藍鯊導讀：免費的高速，封閉的消費

作者 | 魏 強

編輯 | 盧旭成

據2025年綜合運輸春運工作專(zhuān)班預測，春節假期8天（2025年1月28日至2025年2月4日），全社會(huì )跨區域人員流動(dòng)量超23億人次，預計231193.88萬(wàn)人次，其中公路人員流動(dòng)量218818萬(wàn)人次——高速公路及普通國省道非營(yíng)業(yè)性小客車(chē)人員出行量199529萬(wàn)人次，這意味著(zhù)有約20億人次通過(guò)自駕探親訪(fǎng)友。

今年春節假期和去年一樣，筆者選擇從北京坐高鐵到廣州，再租一輛新能源汽車(chē)，從廣州開(kāi)到廣西貴港老家過(guò)年，成為了20億人次中的一員。

這20億人次的流動(dòng)，如按每人次花費50元計算，這盤(pán)“過(guò)路財神”生意是上千億元的規模。據筆者觀(guān)察，這盤(pán)生意，各方做得并不算好。

年貨節忽略了20億人次大市場(chǎng)？

據中國公安部的數據，截至2024年年底，中國5.06億人擁有汽車(chē)駕照，全國汽車(chē)保有量3.53億輛，這是今年春節期間自駕人流約20億人次的前提。

筆者從廣州自駕到廣西貴港，非堵車(chē)的情況下，全程需6個(gè)多小時(shí)。據筆者了解，很多人從北京自駕回家，有的全程超20小時(shí)。人們自駕回家過(guò)年，一方面要攜帶給家里老人、親朋的禮物，比如茶、酒、保健品等；一方面需要準備路上的用具，如遇春運大堵車(chē)（車(chē)禍、雨雪天氣等導致），如何解決上廁所、吃喝等難題？

禮品方面，在線(xiàn)上電商平臺和線(xiàn)下大型超市等有專(zhuān)門(mén)的區域推薦保健品、茶、酒等年貨，供給充分和成熟，筆者不再贅述。在為長(cháng)途自駕回家過(guò)年人群準備的產(chǎn)品方面，筆者看不到太多的針對性設計和創(chuàng )新。比如春節長(cháng)途自駕比較頭疼的“內急”問(wèn)題，固然高速路和省道、國道上每隔幾十公里即有一個(gè)服務(wù)區，服務(wù)區里有完善的公廁系統，但經(jīng)常會(huì )遇到不小心錯過(guò)或者車(chē)主為了趕路回家，盡量不進(jìn)服務(wù)區的情形，大型商超完全可以提供便攜（甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)）的成人紙尿褲解決這一痛點(diǎn)。筆者在北京最大的超市物美準備回家的用度時(shí)，并沒(méi)有在醒目的位置看到類(lèi)似的產(chǎn)品推介。

此外，長(cháng)途自駕的人們，一般會(huì )提前準備一車(chē)人（一家人）路上吃喝用等東西，每個(gè)個(gè)人和家庭偏好不同，有的會(huì )自己煮雞蛋，有的會(huì )買(mǎi)熏雞等熟食……但其實(shí)有共同的地方，比如開(kāi)車(chē)人提神用的功能飲料紅牛、東鵬特飲等，方便食用的水果、零食等，適合車(chē)上懸掛和使用的垃圾袋（而不是購物袋變垃圾袋），方便車(chē)上休息的枕頭、睡袋等……這些商品散落在線(xiàn)上商城和線(xiàn)下大型超市的各個(gè)角落，完全可以組合成一個(gè)套裝（還可以包括自駕用的一次性牙膏牙刷、擦手和洗臉紙巾等），在醒目的位置專(zhuān)門(mén)推介，筆者相信這會(huì )受到歡迎。

飲料競爭修羅場(chǎng)？

因為筆者回家正恰逢春運高峰，并遇到車(chē)禍，原計劃單程6個(gè)小時(shí)的車(chē)程拖延到約8個(gè)小時(shí)，需要進(jìn)入1次服務(wù)區，一方面給電動(dòng)汽車(chē)補電，一方面補充飲料和食物等，筆者駕車(chē)進(jìn)入廣東肇慶市的封開(kāi)（廣西到廣州途經(jīng)）和高良服務(wù)區（廣州到廣西途經(jīng)）休息。下面以這兩個(gè)服務(wù)區為樣板，對高速服務(wù)區的消費生態(tài)進(jìn)行觀(guān)察。

很多人開(kāi)電動(dòng)汽車(chē)春節回家會(huì )擔心等待充電的車(chē)太多，排隊太久；擔心大堵車(chē)，車(chē)沒(méi)電“死“在半路上，怎么辦？這在兩廣地區完全不用擔心——當地冬天氣溫在20°左右，電動(dòng)車(chē)續航里程幾乎不會(huì )因為天氣原因衰減；兩廣地區高速服務(wù)區的充電樁充足，還可以通過(guò)高德地圖預知前方服務(wù)區充電排隊情況，錯開(kāi)人多的服務(wù)區，筆者進(jìn)入的兩個(gè)服務(wù)區都有空余充電樁，充電1小時(shí)后繼續旅程。

在高良服務(wù)區，有一個(gè)易捷便利店。易捷便利店是中石化旗下的便利店連鎖品牌，據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )數據，2023年易捷便利店全國門(mén)店數達28633家，僅次于美宜佳的33848家，排名全國第二。據21世紀商業(yè)評論報道，2021年易捷便利店年營(yíng)業(yè)額超700億元。在封開(kāi)服務(wù)區，有一個(gè)樂(lè )驛便利店。樂(lè )驛便利店是中國高速公路服務(wù)區便利店品牌，截至2025年2月，樂(lè )驛便利店數量為535家，主要分布在廣東省內。

在易捷便利店里，藍鯊消費看到，中國頭部功能飲料品牌東鵬特飲對紅牛的“碾壓“。

來(lái)自泰國的紅牛，一度是中國功能飲料的絕對龍頭，也是長(cháng)途駕駛司機去除疲勞的“必備神器”，2014年其在中國市場(chǎng)的營(yíng)收超200億元。

1994年還在生產(chǎn)“東鵬”牌九制陳皮飲料的東鵬飲料公司，則是紅牛的模仿者、跟隨者，1998年推出功能飲料東鵬特飲，經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，2023年?yáng)|鵬特飲營(yíng)收超100億元；2024年前三季度，預計實(shí)現營(yíng)業(yè)收入124億元到127.2億元，同比增幅為43.50%到47.21%。

在高良服務(wù)區入口，就有東鵬飲料碩大的廣告牌——累了、困了，喝東鵬特飲，意圖在聲勢上壓倒“敵人“；其次在便利店的堆頭和陳列，全面碾壓對手——在易捷便利店的保健食品銷(xiāo)售專(zhuān)區，上下4層，全部被東鵬特飲占領(lǐng)，涵蓋250ml的瓶裝、500ml的瓶裝，250ml的罐裝等規格。在堆頭和專(zhuān)柜陳列區，東鵬特飲則對紅牛形成包圍之勢：紅牛只賣(mài)經(jīng)典罐裝紅牛，6元/罐；東鵬特飲則用4元/瓶容量略大的瓶裝進(jìn)行性?xún)r(jià)比競爭，其實(shí)東鵬特飲經(jīng)典罐裝價(jià)格也僅比罐裝紅牛低0.5元。紅牛也有瓶裝，不過(guò)價(jià)格依然比同等容量的東鵬特飲略貴。在紅牛的冷柜里，除了1、2層是紅牛的產(chǎn)品，3-6層則被哇哈哈、康師傅、統一等品牌的飲料占領(lǐng)。

總而言之，東鵬特飲靠更多的規格，更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品（瓶裝成本更低），更豐富的陳列和堆頭，更大的廣告投入在搶奪紅牛的地盤(pán)。在易捷便利店，藍鯊消費看不到除紅牛、東鵬外的功能飲料的品牌，正所謂老大、老二打架，死的是老三。從財報上看，東鵬特飲傍著(zhù)紅牛進(jìn)攻是有效的，其業(yè)績(jì)增長(cháng)迅猛。

在易捷便利店和樂(lè )驛便利店，除功能飲料外，其他飲料的供給很充分，從包裝水，到茶飲料，再到果汁飲料、咖啡飲料、碳酸飲料等一應俱全，有幾個(gè)特點(diǎn)：

1、大部分是知名品牌，如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、農夫山泉、怡寶、樂(lè )百氏（脈動(dòng)）、康師傅、統一、王老吉、娃哈哈等，只有果子熟了等少數新品牌躋身其中。

2、咖啡、果汁飲料等可賣(mài)高價(jià)，比如東方樹(shù)葉售價(jià)達6.5元/瓶，果子熟了檸檬茶售價(jià)為7元/瓶，星巴克瓶裝咖啡25元/2瓶，東鵬特飲、怡寶等紛紛推出自己的果汁、咖啡飲料，搶錢(qián)。

3、看不到現制茶飲、咖啡品牌。比對上述果汁、咖啡瓶裝產(chǎn)品的售價(jià)，蜜雪冰城4元/杯現制檸檬水，以及庫迪、瑞幸9.9元/杯現制咖啡應該有競爭力，難點(diǎn)在于高速服務(wù)區為中石化等壟斷經(jīng)營(yíng)，這些現制茶飲、咖啡品牌如何跟它們分利，如何分攤人工等成本還有錢(qián)賺？此前庫迪、挪瓦咖啡等提出的店中店模型是否能經(jīng)得起考驗，有待觀(guān)察。

食品、餐飲消費為何如此雞肋？

跟飲料供給充分，競爭慘烈相比，高速服務(wù)區的食品和餐飲供應乏善可陳。

以八寶粥為例，在易捷便利店，只有銀鷺和大灣區知名的品牌泰奇食品，連娃哈哈都不見(jiàn)蹤影。方便面則只有康師傅。

而在封開(kāi)和高良這兩個(gè)服務(wù)區，其提供的餐飲也一言難盡——多是烤鴨腿、雞腿，炒粉和面等，一份15元。鴨腿和雞腿在超市里是最便宜的肉制品之一，連肉絲都見(jiàn)不到幾根的粉面，成本更是忽略不計，可想而知中間的利潤有多高。筆者記得2023年回家路過(guò)某服務(wù)區，還能看到正新雞排等連鎖餐飲，這次完全看不到。服務(wù)區的運營(yíng)方其實(shí)應該明白，雖然人們經(jīng)過(guò)高速服務(wù)區，多是一次性消費，但如果沒(méi)有好的供給，沒(méi)有性?xún)r(jià)比，假以時(shí)日，人們都不會(huì )安排在服務(wù)區吃飯，更多抱著(zhù)一堆超市買(mǎi)的方便面泡開(kāi)水對付一頓。高鐵開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)后，不少消費者愿花略高的價(jià)格和支付配送費點(diǎn)外賣(mài)，前方高鐵站附近的肯德基等知名餐飲品牌提供服務(wù)，由高鐵服務(wù)員配送，慢慢改變了人們對高鐵上飯不好吃又貴的印象。

藍鯊消費認為，春節期間高速服務(wù)區人流量極大，不少是外地人，地方文旅部門(mén)應該跟轄區的服務(wù)區運營(yíng)方合作，大推當地的特色飲食、文化和景區，比如廣西柳州的螺螄粉，梧州的牛腸酸、冰泉豆漿，廣東肇慶的西江釀豆腐、腸粉堡、裹蒸粽等，服務(wù)區的餐飲門(mén)店最好是老字號的分店，老師傅掌勺，拿出最正宗的當地美食，吸引有購買(mǎi)力和強旅游意向的有車(chē)一族。此外，春節期間高速服務(wù)區24小時(shí)車(chē)流和人流涌動(dòng)，可以考慮用更智能的方式提供服務(wù)，比如智能咖啡機、茶飲機，炒菜機器人等。

筆者自駕路上常能看到當地知名旅游景點(diǎn)的碩大指示牌，事實(shí)上大部分人不會(huì )留下印象，如果在高速服務(wù)區做廣告——服務(wù)區停車(chē)場(chǎng)、充電站等位置樹(shù)起大海報，在服務(wù)區各家餐飲、零售門(mén)店掛滿(mǎn)景區KT板資料，乃至可以多懸掛LED電視，滾動(dòng)播放景區、人文、美食視頻，還有宣傳單頁(yè)允許消費者帶走，可能會(huì )讓人眼前一亮。如果再根據當地重大文旅節日的安排，比如云南的潑水節，廣西三月三歌節等，在服務(wù)區舉行相應快閃活動(dòng)，更添人氣。線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)跟線(xiàn)上的抖音、小紅書(shū)等平臺的種草結合，效果更佳。