文 / 二風(fēng)?

近期，零售巨頭沃爾瑪公布了第三季財報（數據截至2024年11月），作為其主要業(yè)務(wù)部門(mén)的山姆會(huì )員店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)山姆），已成為集團重要增長(cháng)引擎。

數據顯示，山姆中國市場(chǎng)第三季度線(xiàn)上凈銷(xiāo)售額增長(cháng)25%，會(huì )員收入增長(cháng)22%。目前，山姆在中國已連續多個(gè)季度保持雙位數增長(cháng)，進(jìn)入市場(chǎng)“狂飆”階段。

有分析人士向媒體透露，2024年山姆中國全渠道銷(xiāo)售額已達到1005億元，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比48%，但山姆官方表示并未公布過(guò)相關(guān)數據。按照「中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )」披露的數據來(lái)看，2023年山姆中國銷(xiāo)售額已達843億元，按照同比增幅20%的比例推測，山姆很有可能在2024年銷(xiāo)售額突破千億元。

圖源：山姆會(huì )員店官網(wǎng)

1996年就落戶(hù)深圳的山姆，幾乎沉寂了20年的時(shí)間，直至2016年才開(kāi)始加速發(fā)展，背后的原因，始于時(shí)任山姆中國業(yè)務(wù)總裁文安德（Andrew Miles）。

文安德的戰略可以簡(jiǎn)要概括為四部分——精簡(jiǎn)SKU，聚焦品質(zhì)產(chǎn)品，減少顧客選購成本；會(huì )員年費漲價(jià)，由150元每年，調升至260元每年，以便更精準鎖定客群；擴大線(xiàn)上渠道占比，與京東商城合作，并建立云倉，加碼即時(shí)配送；提速線(xiàn)下開(kāi)店步伐，由早前平均每年開(kāi)0.5家店，提升至每年新開(kāi)5-6家店。

截至2024年，山姆已在中國28個(gè)城市開(kāi)設了53家門(mén)店，會(huì )員人數已逼近900萬(wàn)。

上個(gè)月，山姆中國宣布文安德將于2025年1月31日正式退休，接棒者為沃爾瑪國際部營(yíng)運高級副總裁Jane Ewing。新掌舵者的上臺，不僅要持續提升山姆中國的增速與市場(chǎng)規模，同時(shí)也要面對內地零售業(yè)態(tài)更嚴峻的競爭。

要知道，在中國零售市場(chǎng)，當前既不缺少焦點(diǎn)話(huà)題企業(yè)，也不缺少流量操盤(pán)企業(yè)。Costco、奧樂(lè )齊、盒馬、永輝、胖東來(lái)、聯(lián)華、小象……這些名稱(chēng)背后，代表著(zhù)越來(lái)越“內卷”的中國零售市場(chǎng)，而他們在當下與未來(lái)正在搶走山姆的顧客。

山姆究竟要如何保持自身獨有優(yōu)勢？它又要如何應對紛至沓來(lái)的業(yè)內競爭？

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01 菁英生活與低線(xiàn)擴張

在山姆，你經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的標語(yǔ)——“山姆致力于為會(huì )員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”。

山姆是會(huì )員店模式的先行者，但在起初進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，這一模式也備受挑戰。要讓中國消費者花費上百元買(mǎi)一張超市的“入場(chǎng)券”，而并未帶來(lái)更多額外的折扣，顯然消費者并不會(huì )輕易買(mǎi)單。沃爾瑪中國首席執行官朱曉靜面對媒體采訪(fǎng)時(shí)曾提及，山姆在中國用了21年的時(shí)間，才完成了100萬(wàn)付費會(huì )員的積累。

圖源：山姆會(huì )員店官網(wǎng)

由此也不難想象，當文安德提出要精簡(jiǎn)SKU、將保持20年的150元會(huì )員年費直接提升到260元時(shí)，收獲了市場(chǎng)多少的不解與嘲諷。但文安德的策略，反而更好地幫助山姆找到了屬于自己的核心消費群體。

有關(guān)注零售行業(yè)的投資人告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，有一定消費能力、并對生活有品質(zhì)追求的家庭客群，是山姆首選的目標消費群體。山姆無(wú)論在選址、產(chǎn)品容量設計還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，都在鎖定這一客群，而并非像常規零售品牌聚焦在泛消費人群。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，會(huì )員費的門(mén)檻，篩選出了更具品牌黏性的消費者，同時(shí)也構筑了山姆成功的底層邏輯——圍繞會(huì )員客群，持續提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，并吸引會(huì )員不斷續費并復購，這即創(chuàng )造了穩定的現金流，也為庫存管控貢獻了保障。

據數據顯示，目前山姆中國的會(huì )員續費率達到80%，如果僅按照基礎會(huì )員每人260元年費的標準計算，僅會(huì )費收入，山姆中國就能獲得超20億元的凈利潤。

為了更大范圍吸引新會(huì )員，在線(xiàn)上，2021年山姆開(kāi)通了「全國配」服務(wù)，針對春節期間人口流動(dòng)特征，以及平日會(huì )員送禮、自用等需求，山姆還推出了滿(mǎn)299元限時(shí)全國包郵的服務(wù)。

值得注意的是，山姆持續線(xiàn)上發(fā)力的同時(shí)，在線(xiàn)下也在向“下沉”市場(chǎng)邁進(jìn)。

在2023年，山姆就開(kāi)始了自已的“下沉“步伐，包括在濟南歷下、嘉興經(jīng)開(kāi)、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區域，先后簽約門(mén)店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進(jìn)入的第二個(gè)中國縣級市。按照未來(lái)山姆的開(kāi)店計劃，在接下來(lái)幾年中，它還會(huì )陸續進(jìn)入北京昌平、北京房山、河南鄭州、天津紅橋、山東青島等地。

在這一連串的區域選擇中，《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，山姆所瞄準的“下沉“市場(chǎng)與被新零售和新業(yè)態(tài)企業(yè)所爭奪的”下沉“市場(chǎng)，仍存在實(shí)質(zhì)性的差異。山姆多選擇在一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市的遠郊縣市或者東南沿海經(jīng)濟發(fā)達、消費能力較強的城市區域，更多的是利用城市間的溢出效應實(shí)現覆蓋，而這些新區域的中產(chǎn)家庭，才是山姆鎖定未來(lái)增長(cháng)的重要客群。

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02 拒絕同質(zhì)化與擁有話(huà)語(yǔ)權的“買(mǎi)手”

在對外的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，山姆很少宣傳自己的實(shí)惠或者服務(wù)，更多時(shí)候是宣傳自身產(chǎn)品的品質(zhì)與獨特性。而這背后來(lái)自于山姆的底氣——擁有一整套嚴格的選品以及品控流程，這也為山姆贏(yíng)得中產(chǎn)消費者的長(cháng)期信任打下了基礎。

在山姆的內部管理體系中，首席采購官（Chief Merchandise Officer）擁有極高的決定權限。首席采購官會(huì )管理市場(chǎng)與采購兩大部門(mén)，前者負責做市場(chǎng)分析與用戶(hù)調研，后者負責把調研結果以成本最優(yōu)的形式呈現在貨架上，首席采購官還會(huì )對每款上架的商品，擁有最終審核裁決權。

山姆中國首席采購官張青在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，山姆對于采購會(huì )有周度、月度、年度三級評估機制。每年年底，采購團隊都會(huì )進(jìn)行市場(chǎng)回顧以及趨勢預判，制定來(lái)年的選品計劃和方向。而每月和每周，則是對該段時(shí)間的產(chǎn)品搭配展示、會(huì )員反饋進(jìn)行靈活機動(dòng)調整，以保持山姆的市場(chǎng)熱度與競爭力。

“同質(zhì)化產(chǎn)品”在山姆是絕對的扣分項，當一款產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現嚴重同質(zhì)化時(shí)，山姆會(huì )選擇將其下架，另外會(huì )要求通過(guò)改造供應鏈、采購研發(fā)等方法，制作出滿(mǎn)足品質(zhì)和符合消費者需求的獨特產(chǎn)品。

要知道，山姆的這一行為，與傳統商超的采買(mǎi)邏輯幾乎相反。在傳統商超的選品模式中，采購需要考量的是供應商是否能夠提供足夠的進(jìn)場(chǎng)費、堆頭費、促銷(xiāo)費等，這幾乎成為了品牌方貨品能否上架的重要因素。當選品邏輯變?yōu)閮r(jià)高者得，有經(jīng)濟實(shí)力的大品牌的同質(zhì)化產(chǎn)品，就成了商超貨架無(wú)法避免的事情。

但所有擺在山姆貨架上的產(chǎn)品，都需要經(jīng)歷多輪盲測、招標與開(kāi)發(fā)。并且山姆還會(huì )根據市場(chǎng)調研數據與會(huì )員消費偏好數據，倒推成本結構來(lái)要求供應鏈廠(chǎng)商改善產(chǎn)品，或與供應鏈廠(chǎng)商簽署獨家供貨協(xié)議，共同定制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

有為山姆提供方便粥食品的供應商告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，山姆對于產(chǎn)品是否有機、產(chǎn)品規格甚至包裝設計都會(huì )提出建議與整改要求，并且對于從原料加工到產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的全流程都會(huì )給出具體的成本管控和改良建議，要求供應商實(shí)現成本的最優(yōu)配置。另外對于會(huì )員的需求，也會(huì )要求供應商創(chuàng )新產(chǎn)品，比如為孕婦提供「月子粥」、根據不同時(shí)令研發(fā)不同效用的「養生粥」等等。

圖源：山姆會(huì )員店官網(wǎng)

對于山姆的自有品牌「Member’s Mark」，山姆會(huì )要求其不僅是簡(jiǎn)單的“貼牌產(chǎn)品”，而需要做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。根據最新年報數據，「Member’s Mark」已經(jīng)占據山姆總銷(xiāo)售額的20%以上，成為增長(cháng)最快的品類(lèi)之一，產(chǎn)品覆蓋范圍也從最初的食品、日用品，擴展至家居用品和健康產(chǎn)品，覆蓋了會(huì )員的日常需求。

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03 行業(yè)“內卷”與整改升級

有行業(yè)分析人士認為，2025年，中國零售業(yè)態(tài)將步入激烈的“競爭之年”。無(wú)論是國外品牌還是國內品牌，山姆的競爭對手們正在摩拳擦掌，準備一較高低。

首先是同為會(huì )員店模式的Costco（開(kāi)市客），也在加速內地的開(kāi)店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開(kāi)出門(mén)店，在長(cháng)三角地區逐步分食了山姆的部分市場(chǎng)份額。

另一個(gè)國外品牌競爭對手，是來(lái)自德國的連鎖超市品牌ALDI（奧樂(lè )齊），目前奧樂(lè )齊已經(jīng)在上海開(kāi)設出62家門(mén)店，憑借超500款9.9元特價(jià)產(chǎn)品，以及部分產(chǎn)品可以大幅降價(jià)40%的「總有新低價(jià)」活動(dòng)，快速搶占山姆線(xiàn)上前置倉的訂單量。

另外，在國內商超零售品牌中，以盒馬為例，對于商品品質(zhì)的管控以及嚴格的營(yíng)采模式，正在向山姆靠齊。

在“下沉”市場(chǎng)方面，盒馬2024年新開(kāi)了72家新店，總店鋪數達到了420家，以及更小業(yè)態(tài)的「盒馬NB」店，也在加速擴張。通過(guò)為周邊3公里居民，實(shí)現最快30分鐘送達服務(wù)的模式，迅速掘金即時(shí)零售市場(chǎng)。

另一方面，一些傳統零售業(yè)態(tài)的“老玩家”，通過(guò)市場(chǎng)汰換以及自身升級，正在不斷趕上市場(chǎng)的腳步。以接受“胖改”的永輝超市為例，其北京首家整改店「喜隆多店」，距離山姆石景山店僅4公里距離，據數據顯示，該店整改開(kāi)業(yè)后首月便實(shí)現了4100萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額，次月也實(shí)現了3700萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

值得一提的是，讓山姆“自以為豪”的產(chǎn)品品質(zhì)，也在顯露問(wèn)題。

據媒體報道，過(guò)去幾個(gè)月，山姆中國被頻報食品安全問(wèn)題，包括“鮮肉月餅中疑似吃出牙齒”、“牛奶盒出現蟲(chóng)卵”、“鹵水拼盤(pán)更換標簽”等事件引發(fā)了廣泛關(guān)注，在「黑貓投訴」平臺上，與山姆有關(guān)的共有8600余條投訴，絕大部分都與食品安全有關(guān)。

有分析人士表示，造成山姆中國食品安全相關(guān)問(wèn)題的原因，很可能出自中國本土供應商身上。據數據，目前山姆中國70%的商品采用了中國的供應商，而非全球供應商，這可能導致山姆中國的產(chǎn)品供應標準有別于其他國家市場(chǎng)，才可能會(huì )引發(fā)上述問(wèn)題。

在山姆中國新“掌舵人” Jane Ewing上任以后，有媒體分析，憑借其多年的國際供應鏈部門(mén)履職經(jīng)驗，帶領(lǐng)團隊重新梳理并升級中國的供應鏈體系，將成為一項重要的任務(wù)。

本文來(lái)自微信公眾號“節點(diǎn)財經(jīng)”，作者：節點(diǎn)財經(jīng)，36氪經(jīng)授權發(fā)布。