文 / 二風(fēng)?

作為珠寶首飾的重要原材料，鉆石和黃金的市場(chǎng)處境可謂冰火兩重天。

根據英國《金融時(shí)報》近期的報道指出，全球最大的天然鉆石供應商戴比爾斯（De Beers）囤積了約20億美元（約145.4億元人民幣）的鉆石庫存，創(chuàng )下了2008年金融危機以來(lái)的最高水平。

為了消化這一巨大庫存，戴比爾斯在2024年減少了鉆石礦的生產(chǎn)，并宣布了多輪降價(jià)策略，最近的一次是在2024年年尾，宣布將對毛坯鉆石實(shí)行10%-15%的價(jià)格下調，該降價(jià)幅度為近年來(lái)首次，也是歷史上最大降幅之一。

圖源：戴比爾斯官網(wǎng)

戴比爾斯首席執行官阿爾·庫克（AI Cook）在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)坦言：“2024年是原鉆銷(xiāo)售糟糕的一年?！比ツ暝缧r(shí)候，他對于原鉆的囤積還保持著(zhù)樂(lè )觀(guān)的預期，“之所以囤積這些鉆石，是因為我們相信鉆石的價(jià)格終將上漲，囤積的貨品也將填補市場(chǎng)不斷上漲的消費需求?！钡@然，這一消費需求并未出現。?? ?

而黃金的市場(chǎng)表現，則恰恰相反。

2024年，國際金價(jià)一路“高歌猛進(jìn)”，全年保持著(zhù)震蕩上揚的態(tài)勢，一年內創(chuàng )下40次新高。截至1月24日，現貨金價(jià)已突破2773美元每盎司。

圖源：公開(kāi)資料

根據世界黃金協(xié)會(huì )報告顯示，截至2024年7月，中國珠寶零售商約77%的銷(xiāo)售額，來(lái)自黃金投資產(chǎn)品以及黃金首飾，相比2022年高出7%。而同一時(shí)間段，鉆石的銷(xiāo)售額占比從16%下降到了9%，兩者的消費市場(chǎng)表現可見(jiàn)一斑。

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01 天然鉆石與培育鉆的不休戰事

成立于1888年的戴比爾斯，不僅是全球最大的鉆石礦業(yè)公司，同時(shí)也是全球最大的鉆石零售商，在鉆石的開(kāi)采、加工、銷(xiāo)售等領(lǐng)域，一度成為全球鉆石市場(chǎng)的壟斷者。

上世紀50年代，戴比爾斯用一句“A diamond is forever”（鉆石恒久遠，一顆永流傳）的經(jīng)典廣告語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)，把透明、堅硬的鉆石同愛(ài)情畫(huà)上了等號。在此后的70余年里，每當提到天然鉆石的市場(chǎng)意義，這個(gè)比喻總是被屢次提及。

但當下的消費者，尤其是Z世代（95后），對于天然鉆石的營(yíng)銷(xiāo)手法正在祛魅。據數據顯示，截至2024年11月底，美國天然鉆石珠寶銷(xiāo)量小幅上升4.7%，而實(shí)驗室培育鉆石的銷(xiāo)量則大漲46%。?? ?

咨詢(xún)機構麥肯錫在最近發(fā)布的一份名為《The diamond industry is at an inflection point》（鉆石產(chǎn)業(yè)處于拐點(diǎn)）的報告中指出，培育鉆石與天然鉆石的價(jià)格差距會(huì )進(jìn)一步擴大，并憑借其生產(chǎn)供應鏈可追溯、生產(chǎn)過(guò)程更環(huán)保等特性，成為年輕一代消費者的首選，而天然鉆石則可能遠離大眾，走向小眾高端奢侈品市場(chǎng)。

從鉆石交易相關(guān)的主要數據，不難看出天然鉆石市場(chǎng)正在經(jīng)歷低谷時(shí)刻。

根據美國銀行全球研究公司的數據，過(guò)去兩年，全球鉆石批發(fā)價(jià)格下跌了約40%。作為第二大鉆石消費國，中國鉆石進(jìn)口額已連續三年同比下滑超30%。全球第二大鉆石交易中心上海鉆交所2023年鉆石交易總額還不及2021年的一半。

市場(chǎng)的反饋也印證在財報數據上，2024年上半年，戴比爾斯鉆石銷(xiāo)量同比下滑28%到1194萬(wàn)克拉，營(yíng)業(yè)收入同比減少26%到22.47億美元，息稅前利潤則下滑了16%到3億美元。其母公司英美資源集團（Anglo American）早些時(shí)候宣布，計劃通過(guò)出售或首次公開(kāi)募股的形式，分拆鉆石業(yè)務(wù)。

圖源：戴比爾斯官網(wǎng)

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，在年輕一代消費者中，戴比爾斯所塑造的愛(ài)情象征雖然并未失效，但消費者在面對鉆石消費時(shí)會(huì )更加理性，社交媒體的公開(kāi)評論以及直播短視頻的直觀(guān)顯示，也在促使他們把錢(qián)包轉向培育鉆石。?? ?

培育鉆石與天然鉆石的化學(xué)成分相同，其差別肉眼幾乎很難分辨，但價(jià)格卻便宜了80%-90%。據德國數據監測平臺Statista分析，2023年其創(chuàng )造的價(jià)值約為270億美元，預計到2032年將達到近590億美元，增長(cháng)率為118%。

在天貓、京東等主流電商平臺搜索鉆石產(chǎn)品不難發(fā)現，目前市面上1克拉的寶石級天然鉆石，珠寶品牌售價(jià)在6-11萬(wàn)元不等，但培育鉆石1克拉裸鉆的售價(jià)僅需6000到8000元，價(jià)格相差懸殊。

在中國，培育鉆石的產(chǎn)能約占全球總產(chǎn)量的50%，而其中80%的產(chǎn)品，都來(lái)自于河南省商丘市被稱(chēng)為“人造鉆石之都”的柘城縣。從柘城縣誕生的培育鉆石品牌，也成為此番培育鉆石風(fēng)潮中最大的受益者。從二級市場(chǎng)的表現可以直觀(guān)看出，培育鉆石板塊漲幅明顯，2024年9月底以來(lái)，該板塊累計最高漲幅超過(guò)50%。

通常來(lái)講，大克數、高純凈度的稀有鉆石才具備保值屬性，而在大眾消費市場(chǎng)流通的低克數鉆石，不僅流動(dòng)性差，貶值速度也快，已經(jīng)有不少鉆石品牌都宣布了“不支持鉆石回收”的政策，鉆石的價(jià)值也遠不及以金價(jià)作為量化指標的黃金。

隨著(zhù)培育鉆石熱度的攀升，包括LVMH、開(kāi)云等奢侈品集團，潘多拉、施華洛世奇等珠寶品牌也盯上了這一潛力市場(chǎng)。LVMH在旗下Fred和泰格豪雅等品牌的鐘表中宣布使用培育鉆石，潘多拉和施華洛世奇同樣用培育鉆石替代了原有產(chǎn)品中的小克數天然鉆石。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，鉆石的價(jià)值正在經(jīng)歷重塑，這背后包括市場(chǎng)定位、消費認知以及行業(yè)生態(tài)的系統性變革。從買(mǎi)方視角來(lái)看，鉆石已不再是具備高價(jià)值和高稀缺性的奢侈品，而是一種具備多重意義的消費品。消費者在購買(mǎi)鉆石時(shí)，其實(shí)更看重的是產(chǎn)品設計、品牌理念以及性?xún)r(jià)比等因素的多重考量。?? ?

消費者對鉆石需求的疲軟，同樣也在影響培育鉆石的定價(jià)，有分析師對媒體表示，2025年該類(lèi)鉆石的定價(jià)有可能會(huì )出現兩位數百分比的下跌。而對于培育鉆石來(lái)說(shuō)，當天然鉆石顯得“沒(méi)必要”購買(mǎi)時(shí)，它們就一定會(huì )成為替代品嗎？恐怕這一需求還有待市場(chǎng)后續的進(jìn)一步驗證。

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02 高端還是下沉，截然相反的黃金生意

與鉆石相反，金價(jià)的強勢表現，讓黃金飾品重新回到了消費者的視野。截至1月24日，多家黃金品牌零售金飾價(jià)格創(chuàng )下新高，周大福、六福珠寶、周生生、潮宏基等品牌的首飾金價(jià)每克突破835元，對比2024年1月1日624元的售價(jià)，每克已漲幅211元。

“620元一克的時(shí)候嫌貴，沒(méi)想到竟然漲到了800多元，完全下不去手?！庇邢M者在巡視了一圈品牌金店的金價(jià)時(shí)，發(fā)生了如上的感慨。

《節點(diǎn)財經(jīng)》在周末走訪(fǎng)了多家上海核心商圈的金店，也印證了這一消費表現，盡管不少品牌商家推出了克價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，但咨詢(xún)黃金首飾的顧客并不多，反而詢(xún)問(wèn)投資金條的顧客在不斷增長(cháng)。

周生生的銷(xiāo)售人員告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，黃金飾品對于普通消費者來(lái)說(shuō)并非剛需，高額的金價(jià)反而激發(fā)了更多的觀(guān)望心態(tài)?！艾F在克價(jià)幾乎一天一變，只有少數有婚慶需求的消費者會(huì )來(lái)購買(mǎi)三金、五金，日常黃金飾品的日銷(xiāo)量并不大?！?/p>

從上市公司的財報來(lái)看，周大福的業(yè)績(jì)也出現了明顯的下滑。據其發(fā)布的2025財年上半年（截至2024年9月）的業(yè)績(jì)公告，當期營(yíng)業(yè)額394.08億港元，同比下降20.4%，股東應占溢利為25.30億港元，同比下降44.4%。財報發(fā)出后，周大福股價(jià)當日應聲下跌近3%，周大福也相應推出了20億港元的股票回購計劃以提振市場(chǎng)信心。?? ?

圖源：周大福官網(wǎng)

另外財報中也顯示，周大福在內地零售點(diǎn)共有6968個(gè)，加盟店占比為77%，期內凈關(guān)閉門(mén)店239個(gè)，據周大福財報中預測，2025下半財年的關(guān)店速率將逐步放緩。

早在2018年，周大福便提出了“新城鎮拓店計劃”，顧名思義，希望借助三線(xiàn)城市及以下的下沉市場(chǎng)，實(shí)現突破7000家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)目標。5年時(shí)間，周大福內地新店新增了3800余家，增幅達109%。在內地的所有門(mén)店當中，有超過(guò)50%的門(mén)店為過(guò)去2到4年間開(kāi)設。但開(kāi)店加速的同時(shí)，也削弱了同店的銷(xiāo)售額，隨著(zhù)金價(jià)暴漲，消費需求減弱，周大福也就不得不通過(guò)關(guān)店來(lái)維持自身的營(yíng)收數據。

為了迎合年輕市場(chǎng)，周大福推出了更多低克重、個(gè)性化的低價(jià)位黃金飾品，比如去年在社交平臺火爆的金豆、金瓜子等，都是周大福的高銷(xiāo)量爆款?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》分析，在傳統消費認知當中，黃金在一定程度上具備了厚重的歷史傳承與文化意義，“貴而不奢”成為了該品類(lèi)的一貫印象。但也正是因為這樣的消費印象，讓內地黃金飾品品牌極少能冠以奢侈品的頭銜，而背后所衍生出的品牌市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權和牢靠的消費心智，也始終很難建立。

但老鋪黃金的定位，似乎正在打破這一固有的消費印象。據本地生活媒體報道，北京SKP商場(chǎng)老鋪黃金店店慶時(shí)，門(mén)口排隊的消費者繞了好幾圈，遠超同樓層的其他一線(xiàn)國際奢侈品品牌。

圖源：老鋪黃金官網(wǎng)

老鋪黃金以古法手工金器作為品牌宣傳點(diǎn)，相比于傳統金飾品牌，它打破了按克價(jià)售賣(mài)首飾的慣例，而是選用一口價(jià)的形式售賣(mài)，平均克價(jià)更是超過(guò)千元，遠高于市場(chǎng)平均金價(jià)。另外，老鋪黃金每年幾乎固定漲價(jià)兩次，讓產(chǎn)品有了超脫金價(jià)的品牌屬性。其次，在選址上，老鋪黃金目前僅有33家直營(yíng)店，大部分都位于所在城市的核心商圈。產(chǎn)品設計上也加入了花絲、鏨刻、錘揲、鑲嵌等非遺手工技藝，并大量運用傳統紋飾及宗教元素符號，通過(guò)金鑲鉆及寶石的組合搭配，為金飾增添了更多的奢侈品珠寶屬性。

這也給老鋪黃金帶來(lái)了有別于其他金飾品牌的高額利潤，據財報，截至2024年年中，老鋪黃金營(yíng)收同比增長(cháng)148.3%達35.2億，毛利也高漲146%至14.5億元。與之對比的是，周大福2024財年的毛利率是20.5%，老鳳祥毛利率則不到10%。

值得一提的是，根據老鋪黃金的招股書(shū)，其會(huì )員數量已超過(guò)3.91萬(wàn)人，其中年消費額30萬(wàn)元以上的客戶(hù)不到1%，但卻貢獻了超過(guò)25%的總營(yíng)收。年消費額超過(guò)100萬(wàn)的客戶(hù)僅占0.1%，卻貢獻了15.9%的營(yíng)收收益，足可見(jiàn)頭部消費者對老鋪黃金的忠實(shí)程度。?? ?

截至1月24日收盤(pán)，老鋪黃金股價(jià)達到367.6港元，是2024年6月發(fā)行時(shí)（40.5港元）的9.07倍，市值達到618.9億港元。

老鋪黃金所打造的奢侈品品牌屬性，讓自身從眾多黃金飾品品牌中脫穎而出，同時(shí)也跳脫了受金價(jià)影響的低迷首飾消費現狀。但其能否成為受到國際消費者認可的金飾奢侈品品牌，仍有待市場(chǎng)驗證，但有一點(diǎn)可以肯定的是，它為中國金飾品牌提供了新的想象空間，或許能為周大福們提供一些新的增長(cháng)思考。

*題圖由AI生成