港股市場(chǎng)的超級牛股——老鋪黃金（06181.HK）股價(jià)再度狂飆。

近期，老鋪黃金一度漲至366.8港元，相較于去年6月上市初的低點(diǎn)（60.95港元），累計漲幅超過(guò)500%。

根據實(shí)時(shí)股價(jià)顯示，老鋪黃金的總市值已升至607億港元，相較于上市之初，累計增長(cháng)超545億港元。

作為“古法黃金第一股”，老鋪黃金的股價(jià)持續狂飆的邏輯與其獨特的經(jīng)營(yíng)模式、高速增長(cháng)的業(yè)績(jì)密切相關(guān)。

據官網(wǎng)介紹，老鋪黃金是國內第一家推廣古法黃金概念的品牌，也是最早從事古法手工金器品牌化運營(yíng)的黃金品牌之一，以具有非遺文化價(jià)值的中國宮廷古法制金工藝為差異化優(yōu)勢。

在設計上，老鋪黃金堅持中國傳統審美，融合了古代紋樣、神話(huà)故事、宮廷風(fēng)格等元素，也會(huì )結合葫蘆（福祿）、如意、鴛鴦等圖樣，賦予產(chǎn)品不同的寓意。

在定價(jià)方面，老鋪黃金采取的是一口價(jià)的定價(jià)方式，而不是傳統黃金品牌的按克計價(jià)。

老鋪黃金的客戶(hù)定位聚焦于高端群體，根據招股書(shū)，老鋪黃金產(chǎn)品有40%左右單價(jià)集中于1 萬(wàn)元至25萬(wàn)元，少部分產(chǎn)品單價(jià)在25萬(wàn)元以上，其中5萬(wàn)元以上的產(chǎn)品貢獻了超過(guò)四分之一的收入。

老鋪黃金的核心群體是其9.3萬(wàn)名忠誠會(huì )員，每年購買(mǎi)老鋪黃金1到5次的會(huì )員貢獻了公司72%的收入，而每年購買(mǎi)6到30次的會(huì )員則貢獻了公司12%的收入。

數據顯示，目前老鋪黃金僅有33家自營(yíng)門(mén)店，主要布局在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，位于SKP和萬(wàn)象城這樣的高端時(shí)尚購物中心。

據老鋪黃金銷(xiāo)售人員透露，老鋪黃金產(chǎn)品一直都在上漲，“2024年9月，我們所有產(chǎn)品剛整體上調了5%—10%”。

不同于周大福們的按克計價(jià)，老鋪黃金全部采用“一口價(jià)”的定價(jià)方式。按克重折算下來(lái)，老鋪黃金每克約在1500元左右，比周大福貴出500元以上，更是比平均金價(jià)620元/克的“水貝款”貴出一倍有余。

此外，老鋪黃金很少有折扣，除非是高端商場(chǎng)自己的“特權會(huì )員”或消費累計30萬(wàn)元以上的客戶(hù)，才能享受九五折優(yōu)惠。

因此，老鋪黃金一度被業(yè)內稱(chēng)為“黃金界的愛(ài)馬仕”。

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業(yè)績(jì)爆了

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老鋪黃金股價(jià)持續飆升的同時(shí)，其業(yè)績(jì)也格外亮眼。據最新財報顯示，2024年上半年，老鋪黃金營(yíng)收35.20億元，同比增長(cháng)148.30%；凈利潤5.88億元，同比增長(cháng)198.80%。

根據招股書(shū)顯示，老鋪黃金近三年毛利率相較同行一騎絕塵，均在40%以上。

而周大福、周大生、老鳳祥等同行，毛利率均在20%以下。2023財年，中國黃金毛利率僅為3.76%，夢(mèng)金園毛利率僅為4.6%。

值得一提的是，老鋪黃金極高的毛利率背后，與其成本控制有關(guān)。據悉，老鋪黃金使用的并非傳統的999金，而是剛剛符合“足金”概念最低標準的990金。

2024年以來(lái)，黃金價(jià)格一路飆升，老鋪黃金與其他珠寶零售品牌呈現出了兩極分化現象。

一邊是，老鋪黃金爆火的銷(xiāo)售場(chǎng)景，另一邊的老牌黃金珠寶企業(yè)（周大福、周生生、老鳳祥、六福珠寶等）卻遭遇業(yè)績(jì)下滑、閉店。

截至2024年9月底，周大福上半年營(yíng)業(yè)額為394億港元，同比下降20%；歸母凈利潤25億港元，同比下降44%。不僅如此，周大福半年內還關(guān)閉了200多個(gè)門(mén)店。

另外，周大生、老鳳祥在2024年前三季度營(yíng)收、凈利潤均出現同比下滑；周生生2024年上半年的營(yíng)收、凈利潤都出現了同比雙位數下降。

有分析人士指出，國內黃金珠寶企業(yè)的銷(xiāo)售模式主要是售賣(mài)黃金而非品牌，隨著(zhù)金價(jià)上漲，周大福、老鳳祥等傳統企業(yè)規?；l(fā)展的成本優(yōu)勢不再。而老鋪黃金走的則是差異化競爭之路，采用奢侈品的經(jīng)營(yíng)理念，包括產(chǎn)品設計、店鋪裝修、工藝、服務(wù)等，從而獲得品牌溢價(jià)。

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機會(huì )與隱憂(yōu)

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有分析人士稱(chēng)，老鋪黃金與其他黃金珠寶零售品牌不同的特質(zhì)則是其“奢侈品屬性”。

在胡潤研究院于 2024 年初發(fā)布的《2024?胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》中，老鋪黃金與一眾國際一線(xiàn)珠寶品牌一同上榜高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌之一。

受益于金價(jià)上行，主打高端定位的老鋪黃金，在近一年以“黑馬”姿態(tài)沖進(jìn)高奢珠寶圈，在部分高端商場(chǎng)，老鋪黃金的銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了梵克雅寶，“兩個(gè)品牌的消費人群高度重疊?！?/p>

中金公司指出，2024年黃金價(jià)格快速上升影響大眾珠寶銷(xiāo)售，但高級黃金保持韌性，老鋪黃金的多個(gè)門(mén)店推出了優(yōu)惠活動(dòng)，有望帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)。

中金公司稱(chēng)，2025年繼續看好老鋪黃金的增長(cháng)前景?？紤]珠寶旺季來(lái)臨，預計終端保持快速增長(cháng)，而且品牌知名度持續提升對估值的提振，上調目標價(jià)67%。

國聯(lián)證券也認為，老鋪黃金品牌差異化定位高端古法金市場(chǎng)，憑借獨特的手工制作工藝、引領(lǐng)行業(yè)的原創(chuàng )設計與產(chǎn)品創(chuàng )新能力，結合聚焦高端商業(yè)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )、親和力強且不功利的導購體系，未來(lái)發(fā)展空間廣闊，在古法金市場(chǎng)份額有望持續提升，有望成為國內黃金珠寶市場(chǎng)首個(gè)奢侈品品牌。

與此同時(shí)，外資巨頭也對老鋪黃金也青睞有加。摩根大通在最新的研報中給予老鋪黃金“增持”評級，并列為行業(yè)首選。該行表示，老鋪黃金業(yè)務(wù)敞口完全是古老黃金工藝，具先行優(yōu)勢，在產(chǎn)品創(chuàng )新周期持續領(lǐng)先，有潛力發(fā)展成中國罕有的奢侈品股，預計2024至2026年間銷(xiāo)售及純利年均復合增長(cháng)分別為55%和65%。

但老鋪黃金未來(lái)經(jīng)營(yíng)形勢也面臨著(zhù)較大的隱憂(yōu)。

當前，古法黃金賽道的競爭愈發(fā)激烈，隨著(zhù)各大品牌紛紛推出“同款”或者“平替”，老鋪黃金的工藝優(yōu)勢將不復存在。

盡管，老鋪黃金是古法黃金賽道的頭部品牌，但其在古法黃金市場(chǎng)的市占率卻從2017年的14%下降至2022年的1.3%。

這或許意味著(zhù)，老鋪黃金的市場(chǎng)頭部位置并不穩固，其在市場(chǎng)上的競爭地位正在下降。

另外，老鋪黃金的差異化優(yōu)勢并不顯著(zhù)。有業(yè)內人士預測，國內黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，5年內其他品牌可能會(huì )迎頭趕上，復制甚至替代老鋪黃金的差異化特質(zhì)。

可以預見(jiàn)的是，未來(lái)一段時(shí)期內，老鋪黃金仍將面臨強敵環(huán)伺的境地。

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