藍鯊導讀：平價(jià)模式的勝利

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2025年伊始，精釀啤酒行業(yè)吹來(lái)了新風(fēng)。

1月10日，精釀啤酒品牌軒博精釀宣布獲得數千萬(wàn)元Pre-IPO輪融資，由沛縣政府漢興基金領(lǐng)投，上海貳貳壹供應鏈基金戰略跟投，融資資金將用于IPO準備、優(yōu)化供應鏈。

在此之前，軒博精釀十萬(wàn)噸精釀啤酒項目動(dòng)工儀式也在廣東河源市正式啟動(dòng)。據創(chuàng )始人葉進(jìn)博透露，在2023年11月完成由廣東河源和平縣產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投的B輪融資后，軒博精釀就開(kāi)始籌備自建工廠(chǎng)。

補足自建工廠(chǎng)這個(gè)業(yè)務(wù)版圖的同時(shí)，軒博精釀已經(jīng)著(zhù)手準備在美股上市。創(chuàng )始人葉進(jìn)博告訴藍鯊消費，“目前，軒博精釀已經(jīng)完成紅籌股架構搭建，法務(wù)與審計工作在隨后也相應完成，預計2025年初將遞表?！边@意味著(zhù)，如果一切順利，軒博精釀將成為“中國精釀第一股”。

近年來(lái)，中國精釀啤酒涌入了大量玩家，但也有不少人黯然離場(chǎng)。根據天眼查數據顯示，精釀企業(yè)處于注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)、停業(yè)狀態(tài)的已超過(guò)4000家。為何軒博精釀能率先跑出來(lái)呢？

平價(jià)模式VS小眾模式

啤酒行業(yè)分為兩大類(lèi)：工業(yè)啤酒和精釀啤酒。長(cháng)期以來(lái)，工業(yè)啤酒主導了啤酒行業(yè)的發(fā)展歷史。在中國，華潤雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯這五家公司2019年占全國啤酒市場(chǎng)份額已超過(guò)85%。

工業(yè)啤酒穩定發(fā)展的過(guò)程中，一股精釀啤酒的潮流也隨之擴散。2008年，中國第一家真正的精釀啤酒釀造企業(yè)高大師啤酒工廠(chǎng)成立，隨后以豐收精釀、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現，并在一線(xiàn)城市逐步擴張。

2012年左右，一批精釀啤酒玩家一窩蜂殺入。2016年后，多家精釀啤酒企業(yè)陸續獲得資本垂青，產(chǎn)業(yè)投融資活動(dòng)開(kāi)始活躍。據川財證券研究所統計，中國2012年只有7家精釀啤酒廠(chǎng)，2018年漲到了848家。2018年以后，行業(yè)啤酒巨頭加入，精釀啤酒行業(yè)全面步入發(fā)展快車(chē)道。

而在消費端，隨著(zhù)消費需求的變化，低端啤酒需求逐漸轉變?yōu)楦叨似【菩枨?，年輕消費者更加注重產(chǎn)品的口感而非品牌背景，也為精釀啤酒提供了廣闊的發(fā)展空間。如今，除超市、酒吧等場(chǎng)景外，精釀啤酒在夜市、餐飲店、路邊攤出現的頻率越來(lái)越高。

“縱觀(guān)整個(gè)大盤(pán)，精釀啤酒行業(yè)增速在14%左右。在線(xiàn)上電商平臺，抖音、淘寶、京東等的精釀啤酒品類(lèi)增長(cháng)率更是超過(guò)100%。而在同一時(shí)期，工業(yè)啤酒的增速卻處于下滑態(tài)勢（-1.6%）?！避幉┚剟?chuàng )始人葉進(jìn)博告訴藍鯊消費，“精釀啤酒正在成為新一代啤酒?！?/p>

據《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》預計，2025年，中國精釀啤酒消費量將達到23萬(wàn)千升，年復合增長(cháng)率17%。中金公司也預測，2025年，精釀啤酒市場(chǎng)規模（銷(xiāo)售口徑）將達到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規模的17.2%。

但值得關(guān)注的是，盡管目前精釀啤酒行業(yè)百花齊放，但似乎都沒(méi)有在主流消費市場(chǎng)占據一定的位置，這是因為原本的精釀啤酒行業(yè)太小眾了?！白钤绲囊慌勂【破放?，其實(shí)是把美國的精釀啤酒模式，即所謂的小眾化、個(gè)性化照搬到了中國，這有點(diǎn)水土不服?！?/p>

一位啤酒行業(yè)人士李黎（化名）也表示，啤酒是舶來(lái)品，在中國只有100多年的歷史。目前中國消費者的啤酒消費，剛完成從喝差的到喝好的轉變，還沒(méi)進(jìn)入到全面追求個(gè)性化的階段。

小眾化、個(gè)性化的精釀啤酒品牌，滿(mǎn)足了一部分追求新奇口感的年輕消費者需求。但在中國，擁有3億傳統工業(yè)啤酒用戶(hù)，這部分人群對于更健康啤酒的需求如何滿(mǎn)足？

“軒博精釀一上來(lái)就是做入門(mén)級的精釀，瞄準的是大眾消費市場(chǎng)，以平價(jià)精釀切入工業(yè)啤酒市場(chǎng)?！比~進(jìn)博告訴藍鯊消費，“核心機會(huì )在于做一款更好的啤酒，用自然發(fā)酵的口感替換原本人工干預的非健康啤酒，這是軒博精釀能夠崛起的底層邏輯?！?/p>

規?；鲩L(cháng)

從中國精釀啤酒的競爭發(fā)展歷程中可以看出，小眾化的精釀品牌往往失于“隱性的沉沒(méi)成本以及同樣對標的渠道競爭成本”，一旦原本的工業(yè)啤酒巨頭加入進(jìn)來(lái)，就會(huì )被降維打擊。而軒博精釀則走了另一條道路：“先做大，再做強”，尋求穩健的規?；鲩L(cháng)。

葉進(jìn)博告訴藍鯊消費，“軒博精釀最近三年保持著(zhù)50%以上的年均復合增速?！痹谀壳跋M相對疲軟的市場(chǎng)環(huán)境下，它是如何做到的呢？

首先，發(fā)力平價(jià)精釀，把價(jià)格打下來(lái)。

在大大小小、裝修考究的線(xiàn)下酒館里，400毫升左右的精釀啤酒單杯均價(jià)50元。在傳統商超，一罐1升裝的德式小麥鮮啤，零售價(jià)在30-40元之間，即使是促銷(xiāo)期間通常也不會(huì )低于29.9元，比普通的瓶裝啤酒高出不少。

據葉進(jìn)博透露，軒博精釀啤酒一箱大概80元，平均每瓶6塊錢(qián)左右，直接切入了大眾主流消費市場(chǎng)。在絕對的低價(jià)面前，即使是挑剔的資深?lèi)?ài)好者也很難拒絕。事實(shí)上，平價(jià)精釀已經(jīng)是一種消費趨勢。據《2023中國精釀酒吧行業(yè)白皮書(shū)》統計，近一半精釀酒吧平均客單價(jià)明顯低于去年，超七成消費者開(kāi)始追求性?xún)r(jià)比更高的酒款，壓過(guò)了對新鮮度和品牌知名度的追求。

其次，渠道策略。葉進(jìn)博表示，如今新消費品牌唯一的起盤(pán)路徑和機會(huì )在線(xiàn)上，只有成為線(xiàn)上第一品牌，才有資格走進(jìn)KA和CVS系統。

具體到線(xiàn)上電商平臺，軒博精釀最初通過(guò)京東起盤(pán)，后續開(kāi)始在抖音發(fā)力。葉進(jìn)博認為，只有抖音平臺才具備更多的“種草”和用戶(hù)教育功能。而基于啤酒品類(lèi)的特性，軒博精釀將用戶(hù)逐步引流到私域，復購率逐步攀升。從2021年上線(xiàn)到2024年底，軒博精釀在三年時(shí)間內獲取了820萬(wàn)付費用戶(hù)。

成為在線(xiàn)精釀啤酒行業(yè)第一后，軒博精釀開(kāi)始進(jìn)入渠道拓展的第二個(gè)階段——鋪設到全國性的KA和CVS連鎖系統，目前已經(jīng)完成了談判入場(chǎng)工作，陸續入駐廣東等地的超市和便利店。

第三，供應鏈適配。

對于平價(jià)精釀而言，最重要是在渠道效率和供應鏈效率方面提升，才能迅速做到規?；?。軒博精釀一方面在渠道方面采取漸進(jìn)式發(fā)展策略，另一方面也根據自身的發(fā)展階段，不斷優(yōu)化供應鏈。

據葉進(jìn)博透露，最初軒博精釀采用的是代工模式，充分利用了啤酒工廠(chǎng)端“富余”的產(chǎn)能。隨后，為了進(jìn)一步降低成本，同時(shí)保證品質(zhì)的穩定性，軒博精釀采用了“廠(chǎng)中廠(chǎng)”模式——即在工廠(chǎng)里投建自己整套的生產(chǎn)設備。

“采用全自動(dòng)化設備后，一瓶500ml的精釀啤酒的價(jià)格，比一瓶同樣規格的工業(yè)啤酒，成本也就高出大約0.15元左右。而在產(chǎn)能規模擴大的情況下，精釀啤酒的成本相比工業(yè)啤酒也不過(guò)略高一些?！比~進(jìn)博告訴藍鯊消費。

如今，軒博精釀自有工廠(chǎng)也已開(kāi)工建設：一個(gè)在華南，一個(gè)在華東。葉進(jìn)博表示，“啤酒的運輸半徑是有限的，投建工廠(chǎng)，然后通過(guò)物流能夠實(shí)現密集渠道的滲透?！边@也是飲料巨頭可口可樂(lè )以及工業(yè)啤酒巨頭百威等已經(jīng)成功驗證的經(jīng)典模型。

精釀啤酒的蓬勃發(fā)展，也令原本的工業(yè)啤酒巨頭艷羨不已。自2017年起，各大啤酒巨頭開(kāi)啟高端化發(fā)展之路，企業(yè)競爭重點(diǎn)從重“量”轉為提“價(jià)”，精釀啤酒成為主推的重點(diǎn)。比如青島啤酒的IPA精釀、燕京啤酒的U8、V10。面對工業(yè)啤酒巨頭的競爭，葉進(jìn)博并不擔憂(yōu)。

他認為，原本的啤酒巨頭都有利益路徑依賴(lài)的問(wèn)題，“就如同蘋(píng)果與摩托羅拉，新能源汽車(chē)與燃油車(chē)，原本的巨頭都能強大，但面對新的產(chǎn)品革新時(shí)，不能‘自己革自己的命’——對于原本的啤酒巨頭而言，自己內部的精釀啤酒與工業(yè)啤酒之間的競爭，就相當于‘左手打右手’，這會(huì )留給我們足夠的空間?！?/p>

葉進(jìn)博表示，如今軒博精釀的產(chǎn)品已經(jīng)做到每瓶6元左右，與為其他工業(yè)啤酒的價(jià)格相差無(wú)幾。通過(guò)平價(jià)精釀實(shí)現對工業(yè)啤酒的替換，軒博精釀只需要在傳統工業(yè)啤酒的市場(chǎng)份額中切3%就夠了。

融資與并購同步

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，精釀啤酒已經(jīng)從百花齊放的階段走向縱深發(fā)展，資本化也在同步發(fā)展。葉進(jìn)博指出，軒博精釀第一步是解決資本化的問(wèn)題，第二步是通過(guò)資本化的力量，形成更高效率的供應鏈，并加強品牌、渠道建設。

對于消費企業(yè)的資本化，葉進(jìn)博有著(zhù)豐富的經(jīng)驗。他告訴藍鯊消費，“自己曾經(jīng)做過(guò)20年消費品創(chuàng )業(yè)，以及六年的FA服務(wù)，主要做定向增發(fā)并購，對于整個(gè)資本結構都比較熟悉?！?/p>

葉進(jìn)博認為，除了融資能力外，對于資本的認知和資本路徑是關(guān)鍵?！懊總€(gè)節點(diǎn)需要誰(shuí)的錢(qián)？拿多少？整個(gè)啤酒行業(yè)的吸收并購應該保持什么樣的節奏？這些都十分重要?！?/p>

軒博精釀共計完成天使輪、Pre-A輪、A輪、B輪、Pre-IPO五輪融資，每個(gè)階段都加入了不同的投資方，除了傳統的VC機構外，后續還納入了廣東河源和平縣產(chǎn)業(yè)基金、沛縣政府漢興基金等地方國資。

對于在美股上市，葉進(jìn)博認為受到的阻礙并不會(huì )很大。他認為，“消費品是政治因素影響很小的類(lèi)目，只要全球經(jīng)濟是一體化的，審批等阻礙都是局部現象。哪些資本市場(chǎng)表現更好，錢(qián)就會(huì )流通到哪兒?！?/p>

在沖擊美股上市的同時(shí)，軒博精釀也已經(jīng)圍繞著(zhù)行業(yè)進(jìn)行吸收并購，目前已經(jīng)確定有四家上下游企業(yè)未來(lái)會(huì )并入軒博體系中來(lái)。葉進(jìn)博表示，“不論是融資，還是并購，首先需要有一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，讓更多資源進(jìn)來(lái)才能充分放大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢?！?/p>

啤酒行業(yè)本身就是一個(gè)資金密集型企業(yè)?？v觀(guān)全球最大的啤酒公司百威英博，其發(fā)展的歷史就是一部并購史：2004年，3G資本掌控的美洲飲料公司通過(guò)股份互換的方式，與英特布魯合并為一家新的啤酒公司“英博”；2008年，3G資本又趁著(zhù)金融危機控股了美國的安海斯-布希（百威的生產(chǎn)商），成為全球第一大啤酒公司；2015年，百威英博并購了啤酒行業(yè)老二南非米勒，幾乎在全球各個(gè)市場(chǎng)都確立了絕對優(yōu)勢。

在精釀啤酒崛起的時(shí)代，軒博精釀能否以“平價(jià)模式+投資并購”的手段，成為“下一代啤酒巨頭”？我們拭目以待。