藍鯊導讀：加盟商的羊毛薅不動(dòng)了

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

2024年年底和2025年年初，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等茶飲品牌分別更新了招股書(shū)，沖刺港股上市。藍鯊消費花費近1周時(shí)間，對這些招股書(shū)進(jìn)行研讀，同時(shí)結合了2024年4月成功港股上市的茶百道，茶飲第一股奈雪的茶的財報數據，從這五大茶飲品牌的門(mén)店數擴張、單店每日GMV、總GMV和營(yíng)收、利潤等維度做了一個(gè)系統的梳理，發(fā)現除了蜜雪冰城之外，其他茶飲品牌都開(kāi)不動(dòng)門(mén)店了；消費者捂緊口袋，連杯茶飲的錢(qián)都開(kāi)始省了；消費不振，供給過(guò)剩的情況下，加盟商的日子越發(fā)難過(guò)，需要茶飲品牌反哺才能度過(guò)至暗時(shí)刻。

筆者得出的結論是，在這個(gè)超級內卷的消費時(shí)代里，一方面，茶飲品牌在面向消費者的時(shí)候，必須堅決執行性?xún)r(jià)比策略（含極致性?xún)r(jià)比和大眾價(jià)格）；另一方面，加盟商的羊毛不能往死里薅了，必須要求茶飲品牌將觸角伸得越長(cháng)越好——從檸檬等茶飲原料的種植，到茶飲原料自建工廠(chǎng)加工，再到倉儲配送，以及茶飲機器的研發(fā)等，各個(gè)環(huán)節的利潤都要牢牢抓手里。瘋狂內卷時(shí)代，這是一個(gè)笨功夫、慢功夫，但一旦擁有這種優(yōu)勢，就是茶飲品牌最終的競爭壁壘。

除了蜜雪冰城，其他茶飲品牌都開(kāi)不動(dòng)門(mén)店了

藍鯊消費根據各大茶飲品牌財報、招股書(shū)以及公開(kāi)資料制表

從上表可以看出，2023年，各大茶飲品牌還在瘋狂開(kāi)店，奈雪的茶直營(yíng)店都開(kāi)了506家，而加盟為主的其他四大品牌，增加最少的茶百道當年新增門(mén)店也達1440家，增速22.6%，其他三家新增門(mén)店數都超2000家，蜜雪冰城新增超6000家。2022年即便遭遇新冠疫情的侵襲，除了奈雪的茶，各大茶飲品牌的門(mén)店增速均超17%。

但進(jìn)入2024年，除了蜜雪冰城，各大茶飲品牌的門(mén)店都開(kāi)不動(dòng)了。

茶百道、滬上阿姨2024年上半年跟2023年比，分別增加了584和648家門(mén)店，增速只有個(gè)位數的7.5%和8.3%；而古茗2024年前三季度比2023年增加了777家門(mén)店，增速也是個(gè)位數的8.6%，跟2022年和2023年動(dòng)輒兩位數的增速比不可同日而語(yǔ)。奈雪的茶2024年上半年甚至只比2023年底多增加了23家店，增速只有可憐的1.46%。

還在保持兩位數增速（21.6%）開(kāi)店的只有蜜雪冰城，2024年前三季度比2023年底增加了7186家店，是剩下四家茶飲品牌新增門(mén)店總和的3.5倍。

消費者連買(mǎi)杯茶飲的錢(qián)都要省了？

各大茶飲品牌門(mén)店開(kāi)不動(dòng)的核心原因是，單店日均GMV（這里用總GMV除以總店數再除以365天得出）在持續下滑——訂單（杯）量或客（杯）單價(jià)在下滑。這說(shuō)明茶飲這種消費者日常的“小確幸”消費也在降級。

藍鯊消費根據各大茶飲品牌財報、招股書(shū)以及公開(kāi)資料制表

從上表可以看出，2024年上半年，滬上阿姨、奈雪的茶單店每日GMV只有3800元和6700元，分別比2023年的4300元和10700元降低11.6%和37.4%。茶百道藍鯊消費查不到相關(guān)數據，但對比2023年同期，茶百道的營(yíng)收降低了10%，利潤降低了57%。無(wú)論營(yíng)收還是利潤，茶百道絕大部分來(lái)自于賣(mài)給加盟商的原料和設備，以及給加盟商提供的培訓等服務(wù)的收入，茶百道的毛利結構沒(méi)發(fā)生大的變化，利潤驟降，只能說(shuō)門(mén)店日子不好過(guò)，需要茶百道用利潤去貼補。

古茗2024年前三季度單店每日GMV也從2023年的6800元跌到了6500元，減少0.4%，跌幅不大。而其單店每天賣(mài)出的杯數也從2023年的417杯降低到386杯，每天少31杯，減少7.4%，跌幅遠大于單店每日GMV跌幅。因為它每杯的均價(jià)漲了，從2023年的16.3元/杯微上浮到了16.8元/杯。

這里不得不佩服蜜雪冰城，2024年前三季度新增了其他四大友商3.5倍的門(mén)店（總店數在國內超4萬(wàn)家），其單店每日GMV居然還有4200元，比2023年的4100元還微漲了2.4%。事實(shí)上，其單店每日售賣(mài)的杯數是大幅下跌的，從608杯/天下滑到了468杯/天（這應該跟其門(mén)店加密有關(guān)，當然也可能跟茶飲消費頻次降低有關(guān)），跌幅達23%，但架不住其杯單價(jià)從6.74元/杯，漲到了8.97元/杯，漲幅33.09%，直接拉動(dòng)了單店每日GMV的微漲。這說(shuō)明在10元/杯以下的價(jià)格段——所謂的極致性?xún)r(jià)比，蜜雪冰城沒(méi)有對手，其他友商很難將價(jià)格帶下探到這個(gè)范圍。

滬上阿姨很神奇，其單店每天GMV2021年-2023年一直保持在4100元-4300元的水平，2023年單店每日賣(mài)出的杯數只有164杯，但其每杯可以賣(mài)到26.2元，甚至可能高于奈雪的茶27.5元的均客單價(jià)。

在這輪消費下行周期里，奈雪的茶最慘，2024年上半年不但單店每日訂單數大幅減少97.5單，降幅為26.86%，其客單價(jià)也從2023年同期的32.4元下滑到27.5元，降幅達15.1%。

加盟商的羊毛薅不動(dòng)了

本文提到了5家茶飲品牌，除了奈雪的茶是直營(yíng)模式外，其他4家都是靠將原料、設備，以及品牌管理、培訓等服務(wù)賣(mài)給加盟商賺錢(qián)。

藍鯊消費根據各大茶飲品牌財報、招股書(shū)以及公開(kāi)資料制表

這五家茶飲品牌，其GMV和營(yíng)收的增長(cháng)直接跟門(mén)店數的擴張正相關(guān)，2022-2023年各家門(mén)店數增長(cháng)最快，這兩年各家的營(yíng)收和GMV增速也是最大，沒(méi)有低于23%的（奈雪的茶2022年數據除外）。2024年Q2和Q3各家的門(mén)店數增速下降到個(gè)位數，其營(yíng)收和GMV增速也加速下降，滬上阿姨營(yíng)收增幅下降到6.08%，茶百道的營(yíng)收甚至負增長(cháng)10%。蜜雪冰城因為門(mén)店增速依然有21.6%，其GMV和營(yíng)收增速分別為21.4%和21.2%。

其實(shí)還有一個(gè)指標是營(yíng)收占GMV的比重值得關(guān)注。營(yíng)收是茶飲品牌總部賣(mài)給加盟商的原料+設備+服務(wù)的收入，而GMV則是加盟商將產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給消費者的收入，營(yíng)收占GMV的比重越高，在人工、房租、營(yíng)銷(xiāo)等成本相對固定的情況下，說(shuō)明茶飲品牌從加盟商身上賺的錢(qián)越多。

當加盟商2024年面臨消費者捂緊口袋，以及茶飲門(mén)店供給增加，競爭越發(fā)激烈，單店GMV必然下降，如果要確保加盟商有20%的經(jīng)營(yíng)利潤（古茗和蜜雪冰城加盟商平均值），營(yíng)收占GMV的比重應該逐漸下降，幫加盟商減負。

事實(shí)也是如此。

從上表可以看到，蜜雪冰城營(yíng)收占GMV的比重從2021年的45.39%一路降低到了2024年第三季度的41.6%，降3.79%；古茗從2021年的41.39%降低到2024年Q3的38.8%，降2.59%；茶百道從2021年的36.5%降低到2023年的33.73%，降2.77%；滬上阿姨從2021年的39.42%降低到2024年Q2的32.32%，降7.1%。哪個(gè)茶飲品牌的加盟商經(jīng)營(yíng)壓力大，難賺錢(qián)，哪家茶飲品牌就要將自身的利潤“吐出來(lái)”更多，以防加盟商大規模倒閉。

內卷之下，茶飲品牌靠什么賺錢(qián)？

競爭的至暗時(shí)刻，如果加盟商需要“反哺”，那么茶飲品牌靠什么賺錢(qián)？答案顯而易見(jiàn)——供應鏈。

藍鯊消費根據各大茶飲品牌財報、招股書(shū)以及公開(kāi)資料制表

從藍鯊消費制作的各大茶飲品牌利潤對比表單可以看出，在中國茶飲市場(chǎng)紅火的2021-2023年，各家茶飲品牌都享受到了利潤的高速增長(cháng)（奈雪的茶謎之操作除外），進(jìn)入2024年Q2和Q3，古茗和滬上阿姨的利潤增速都只有11.75%和10%，茶百道的利潤甚至下滑57%，只有蜜雪冰城依然保持高達42.3%的利潤增速，這是一家靠4萬(wàn)多家加盟店賣(mài)10元（以下）/杯的性?xún)r(jià)比茶飲取得的成就。

只能再一次驚嘆，蜜雪冰城的供應鏈太牛X了，賣(mài)如此便宜的東西，居然還有如此高的利潤率（34.91/187=18.67%）和利潤增速。這得益于蜜雪冰城2012年開(kāi)始自建供應鏈，并在隨后深耕了13年。古茗的凈利率其實(shí)也達17.38%，是因為其區域門(mén)店加密的擴張模式，讓其從浙江根據地出發(fā)，目前已在全國8個(gè)省將每個(gè)省的門(mén)店數都加密到500家以上，便于其供應鏈和倉配等的合理布局，規模效應顯現。而滬上阿姨、茶百道門(mén)店數雖然都超8000家，但是全國均勻分布，其供應鏈大部分靠全國整合，近年才開(kāi)始陸續加大自有供應鏈的投入，還沒(méi)有到享受果實(shí)的時(shí)候。