直播不是所有的行業(yè)的“解藥”，但很多商界大佬卻能在直播這種業(yè)態(tài)中找到自己的破局之法。美特斯邦威創(chuàng )始人周成建，就是其中之一。

近幾年，隨著(zhù)美特斯邦威日漸衰落，其創(chuàng )始人周成建也不得不重回臺前重掌大局，以求在復雜的商業(yè)環(huán)境中找到破局之法。

從當下的結果來(lái)看，周成建似乎摸到了門(mén)檻，找到了部分答案。但作為一家老牌服裝企業(yè)，美邦的困境依舊存在，而且這些問(wèn)題根深蒂固，并非一朝一夕能夠解決。

因此，周成建還需繼續探索，直至美邦重新煥發(fā)生機。

眾所周知，鞋服行業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)，早在十多年前，鞋服行業(yè)跑出了多匹黑馬，在那個(gè)需求爆發(fā)的年代里，多數鞋服行業(yè)從地方走向了全國，有些甚至走向了世界，其中比較成功的當屬李寧和安踏。

當然，當時(shí)的行業(yè)局限性也非常明顯，由于國內人們對鞋服需求的日益增長(cháng)，因此當時(shí)擴張成了唯一且正確的選擇。在這種背景下，鞋服企業(yè)野蠻生長(cháng)、無(wú)限擴張，巔峰時(shí)期甚至出現了一條商業(yè)街三四家相同店面的狀況。

在這種充分的競爭下，自2011年開(kāi)始，很多鞋服企業(yè)開(kāi)始被“反噬”，出現了增收不增利的情況。不僅如此，越來(lái)越高的庫存，也開(kāi)始讓這些企業(yè)苦不堪言。

面對競爭越來(lái)越激烈的鞋服市場(chǎng)，國外品牌的不斷涌入，成了壓死駱駝的最后一根稻草，自此之后，不斷有鞋服企業(yè)走下“神壇”，成了規模的犧牲品，美特斯邦威也未能幸免。

打開(kāi)美邦服飾的股價(jià)走勢，我們可以清晰地看到，其股價(jià)的最高位在2010年，即使到了2015年也沒(méi)能創(chuàng )出新高。近兩年，美邦服飾的情況急劇惡化。2024年6月，美邦服飾股價(jià)甚至跌破了1元，徘徊在了退市的邊緣。

隨著(zhù)周成建積極擁抱直播，加大力度合作明星網(wǎng)紅，市場(chǎng)也給了周成建機會(huì )，自去年6月開(kāi)始，美邦服飾走出了一波較大的行情，其股價(jià)從最低0.94元/股，一路上漲至3.07元/股，漲幅超過(guò)了300%。截至最新收盤(pán)，其市值依舊高達58.04億元，較最低點(diǎn)暴漲超過(guò)34億元。

隨著(zhù)股價(jià)的上漲，橫在美邦服飾頭上退市的陰云，也暫時(shí)被驅散了。

?

周期的輪回

?

作為服裝行業(yè)曾經(jīng)的龍頭，美特斯邦威曾是一代人回憶。

巔峰時(shí)期，美邦服飾不僅是A股“休閑服飾第一股”，而且它還笑傲整個(gè)A股服裝板塊，其總市值一度突破了370億元。

2008年，在福布斯中國（大陸）富豪榜中，美邦服飾創(chuàng )始人周成建以136億的身家成為浙江首富，力壓娃哈哈宗慶后、萬(wàn)向集團魯冠球、復星國際郭廣昌等一眾浙江大佬。同年，周成建還摘得了胡潤服裝富豪榜桂冠，并連續三年蟬聯(lián)榜首，成為了名副其實(shí)的“服裝大王”。

不僅如此，周成建還邀請了周杰倫代言。讓“不走尋常路”成了當時(shí)最火的流行廣告語(yǔ)，順勢讓美特斯邦威成為潮流的代名詞。

天時(shí)地利人和的加持下，美邦服飾的全國性擴張異常的順利。

到了2011年，美邦服飾的營(yíng)收就達到了99.45億元，距離百億只剩一步之遙，凈利潤達12.06億元，服裝行業(yè)難有敵手。

但好景不長(cháng)，無(wú)限的擴張加上周成建的不斷在資本市場(chǎng)跨界，到了2012年，美邦服飾就開(kāi)始走上了下坡路，并且越走越快，到了2015年，美邦服飾已經(jīng)開(kāi)始虧損，并且虧損額度達到了4.32億元。

資本市場(chǎng)的順風(fēng)局，讓周成建吃盡了苦頭，也讓他第一次感受到了資本市場(chǎng)的殘酷。

當時(shí)，周成建在一次公開(kāi)演講中反思：“我覺(jué)得我過(guò)去十年自己沒(méi)有專(zhuān)心專(zhuān)注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄了?！?/p>

面對企業(yè)的困境，周成建并未選擇迎難而上，而是萌生了退意。2016年底，他將企業(yè)的接力棒交給了長(cháng)女胡佳佳，其辭去了董事長(cháng)和總裁職務(wù)。

面對企業(yè)的困局，胡佳佳也是進(jìn)行了大刀闊斧的改革，并且啟用了很多新人。在品牌方面，胡佳佳將美特斯邦威品牌裂變出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分別定位休閑、潮流、街頭、森系、極簡(jiǎn)等各種風(fēng)格，試圖重新吸引年輕消費者。

但遺憾的是，一系列舉措沒(méi)能拯救美邦服飾。2024年1月，周成建重新出山，胡佳佳辭去了美邦服飾總裁職位。據不完全統計，在胡佳佳接手的七年多時(shí)間里，美邦服飾從巔峰迅速滑落，公司累計虧損近32億元。

周成建在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“從高光到虧損，都離不開(kāi)我的責任?！?/p>

?

周成建能否力挽狂瀾？

?

過(guò)去幾年，美邦服飾的現金流一直比較緊張。為了籌集資金，美邦多次售賣(mài)自己的物業(yè)房產(chǎn)。

對于美邦的困境，周成建心里非常清楚。他曾表示，出售物業(yè)只是救急，不是長(cháng)遠之計。他還說(shuō)：“我也希望不要再用這種方式。我也不可能把所有的資產(chǎn)都賣(mài)光了，也沒(méi)有這么多資產(chǎn)可以賣(mài)?！?/p>

重新掌舵美邦服飾之后，為了鼓舞士氣，重新提振團隊信心，那段時(shí)間周成建吃住都在辦公室。他說(shuō)，希望通過(guò)用這種以身作則的態(tài)度影響大家，一起去探索，所有的問(wèn)題逐個(gè)去解決。

當然，面對企業(yè)的困境，他也明白挑戰巨大。因此，他并沒(méi)有給自己設定一個(gè)時(shí)間，規定什么時(shí)候要出成果。

需要說(shuō)明的是，作為一個(gè)65年生人，周成建能夠在這個(gè)年紀積極擁抱新零售，實(shí)則非常難得。

2024年10月29日，周成建公開(kāi)發(fā)布《周成建的一封家書(shū)》，宣布將于11月1日開(kāi)啟入淘直播首秀。

他說(shuō)，“在直播領(lǐng)域，我是個(gè)新人，但做服裝我是專(zhuān)業(yè)的。未來(lái)可能會(huì )有更多像我這樣的企業(yè)創(chuàng )始人加入直播浪潮，但都是為了更好地服務(wù)消費者?！?/p>

周成建在公開(kāi)信中直言，開(kāi)直播不是為了做網(wǎng)紅，而是為了更長(cháng)遠的發(fā)展。

在那場(chǎng)10個(gè)小時(shí)的直播中，周成建的觀(guān)看次數達到了378萬(wàn)次以上，最高單品成交2400萬(wàn)件，成交金額突破1500萬(wàn)元。

在周成建的努力下，美邦服飾的股價(jià)開(kāi)始觸底反彈，半年時(shí)間美邦服飾股價(jià)漲幅超過(guò)了300%，一掃面值退市的陰霾，暫時(shí)化解了眼前的危機。

近日，美特斯邦威創(chuàng )始人周成建公布了2024年年終總結。截至12月，公司已開(kāi)業(yè)142家新零售店鋪，其中12月新開(kāi)43家，預計2025年將帶來(lái)數億收入。周成建表示，公司將繼續加速全國市場(chǎng)布局，優(yōu)化線(xiàn)上線(xiàn)下消費體驗，推動(dòng)全域無(wú)縫購買(mǎi)。

侃見(jiàn)財經(jīng)認為，從當下行業(yè)的現狀來(lái)看，留給周成建去改變的時(shí)間并不會(huì )太多。周成建曾坦言：“業(yè)績(jì)巨虧是事實(shí)，如果要讓美邦繼續走下去，那就必須自救。是唯一一次機會(huì )，也是最后一次機會(huì )”。

從財報來(lái)看，美邦已經(jīng)扭虧，但是營(yíng)收依舊還處于下滑狀態(tài)之中。我們認為，如果近一兩年美邦仍不能改善業(yè)績(jì)，那么等待周成建以及美邦服飾的大概率就是資本市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。