春節臨近，傳統白酒消費旺季即將到來(lái)。

然而，在這關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，五糧液卻做出了一個(gè)令人意外的決定，停止供貨核心單品第八代“普五”。

1月9日，市場(chǎng)傳出五糧液旗下單品普五八代將停止供貨的消息，雖然五糧液官方并沒(méi)有對此做出具體回應，但據紅星資本局的報道，安徽、武漢等地經(jīng)銷(xiāo)商都證實(shí)了當地已停止供貨普五八代，且沒(méi)有給出停貨的具體截止時(shí)間。

作為五糧液的核心產(chǎn)品，第八代“普五”對于五糧液的重要性不言而喻。

2024年半年報數據顯示，2024年上半年以普五八代為代表的五糧液產(chǎn)品貢獻了392.05億的營(yíng)收，同期五糧液的營(yíng)收為506.5億，酒類(lèi)的營(yíng)收為471.1億，五糧液產(chǎn)品的營(yíng)收占比分別為77.4%和83.2%，停止供貨一款營(yíng)收占比這么高的單品，可見(jiàn)五糧液確實(shí)被“逼急了”。

不過(guò)，這已經(jīng)不是五糧液第一次“保價(jià)”了。據侃見(jiàn)財經(jīng)梳理發(fā)現，早在2024年年初，五糧液就已經(jīng)做出過(guò)“縮量保價(jià)”的相關(guān)決策，但最終并未能起到“保價(jià)”的效果。

價(jià)格倒掛

其實(shí)，五糧液價(jià)格倒掛的問(wèn)題，由來(lái)已久。

過(guò)去，五糧液一直實(shí)行“跟隨策略”，將茅臺視為錨，核心單品與茅臺基本同漲跌。

例如在2018年1月，茅臺將價(jià)格從819元提到了969元，五糧液先是將價(jià)格從739元調整至789元，后面又通過(guò)換代將價(jià)格上調至889元，相差茅臺不到100元；幾年后，五糧液選擇再度漲價(jià)，硬是將價(jià)格提到了969元，跟茅臺價(jià)格持平。

但是，隨著(zhù)行業(yè)寒冬的到來(lái)，被視為“錨”的茅臺也沒(méi)有了過(guò)去的高溢價(jià)了。以近期發(fā)布的生肖酒“蛇茅”為例，1月6日“蛇茅”的報價(jià)約為2800元/瓶，而其官方售價(jià)為2499元/瓶，目前發(fā)售價(jià)溢價(jià)僅約300元。要知道在“龍茅”發(fā)行時(shí)，價(jià)格一度炒到6000元/瓶。

在這樣的背景下，五糧液的價(jià)格自然也“穩不住”了。作為白酒千元價(jià)格帶的代表產(chǎn)品，八代“普五”的出廠(chǎng)價(jià)為1019元，但在前一陣“雙十一”期間，拼多多上搜索五糧液普五，到手價(jià)格僅為789元；抖音上也有不少主播將五糧液作為宣傳噱頭，補貼后的價(jià)格也在800元以下，電商平臺的輪番“補貼”，將八代“普五”的價(jià)格拉到了800元之下，價(jià)格倒掛超過(guò)了200元/瓶。

對于五糧液而言，八代“普五”價(jià)格倒掛的影響較大。一方面，五糧液是“行業(yè)老二”，如果核心單品出現了如此嚴重的價(jià)格倒掛，會(huì )反映出五糧液的品牌力不足，很容易出現一系列的連鎖反應；另一方面，目前八代“普五”的價(jià)格已經(jīng)跟國窖1573的價(jià)格相近（某電商平臺上，52度/500ml的國窖1573補貼價(jià)為780.99元/瓶），這對五糧液的品牌形象也會(huì )造成沖擊。

因此，五糧液必須穩住八代“普五”的價(jià)格。2024年，五糧液在保價(jià)上曾做過(guò)很多動(dòng)作，例如將2024年經(jīng)銷(xiāo)商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%，并且春節后暫停發(fā)貨以加快消化渠道庫存，這些動(dòng)作也并非沒(méi)有效果，但從現在來(lái)看，終究還是未能保住八代“普五”的價(jià)格，或許正是因為此前的嘗試都未能奏效，五糧液才會(huì )在1月9日作出停止供貨第八代“普五”的決定。

至于停止供貨能起到多大的效果，這個(gè)還需要時(shí)間給予我們答案。

“停供”只是第一步

對于五糧液而言，停止供應第八代“普五”只能起到暫時(shí)維穩價(jià)格的作用。

在上面的內容中提到，2024年上半年以普五八代為代表的五糧液產(chǎn)品貢獻了392.05億的營(yíng)收，同期五糧液的營(yíng)收為506.5億，酒類(lèi)的營(yíng)收為471.1億，五糧液產(chǎn)品的營(yíng)收占比分別為77.4%和83.2%，可見(jiàn)第八代“普五”對于五糧液的業(yè)績(jì)相當重要。

此外，五糧液自身也面臨著(zhù)巨大的庫存壓力。截至去年三季度末，五糧液的庫存為175.4億，同比增長(cháng)了12.22%。拉長(cháng)周期來(lái)看，在過(guò)去的幾個(gè)季度，五糧液的庫存不斷增長(cháng)，2024年前三季度的庫存分別為162.9億、168.5億和175.4億。

綜合以上兩點(diǎn)分析來(lái)看，無(wú)論是出于業(yè)績(jì)壓力還是庫存壓力，作為五糧液的核心單品，第八代“普五”不可能一直停供。

實(shí)際上，相比于停止供應第八代“普五”，當下更重要的是加快調整供應商體系。

此前，五糧液在經(jīng)銷(xiāo)商渠道上主要推行“大經(jīng)銷(xiāo)商制度”。以區域為單位，指定實(shí)力強大的經(jīng)銷(xiāo)商全權負責該地區五糧液的銷(xiāo)售活動(dòng)，下面再設二、三級經(jīng)銷(xiāo)商。在“大經(jīng)銷(xiāo)商制度”的框架下，經(jīng)銷(xiāo)商擁有一部分定價(jià)權，這樣雖然可以調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，但另一方面，隨著(zhù)大經(jīng)銷(xiāo)商的權力越來(lái)越大，五糧液對渠道的控制力則變得越來(lái)越弱，最終導致旗下產(chǎn)品價(jià)格混亂、價(jià)格倒掛越發(fā)嚴重。

最近兩年，五糧液著(zhù)手改革經(jīng)銷(xiāo)商渠道。形成了“廠(chǎng)家對接大商、大商對接小商”的模式。五糧液篩選出500多家大商由廠(chǎng)家直接管理，其他經(jīng)銷(xiāo)商則通過(guò)大經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。這種模式下，雖然大經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權有所減弱，但本質(zhì)上大部分的權力還是在大經(jīng)銷(xiāo)商的手上。

此外，由于價(jià)格倒掛嚴重，五糧液的“大小商”模式也遇到了不小的阻力，畢竟身處下游的小商一方面需要面臨著(zhù)庫存壓力，另一方面又面臨著(zhù)低價(jià)的壓力。從代表經(jīng)銷(xiāo)商拿貨意愿的“合同負債”來(lái)看，2024年三季度五糧液的合同負債為70.72億，而在二季度時(shí)為81.58億。

整體而言，五糧液想要價(jià)格倒掛問(wèn)題，停止供貨只是第一步。從股價(jià)表現來(lái)看，資本市場(chǎng)對于五糧液的“停供”決定反應較為平淡，1月10日即“停供”消息傳出的第二天，五糧液股價(jià)下跌了1.52%。截至最新收盤(pán)，總市值為5104億，進(jìn)入一月份以來(lái)，五糧液的股價(jià)已經(jīng)下跌了6%，而跟343.13元/股的高點(diǎn)相比，五糧液的股價(jià)已經(jīng)縮水約七成。