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1月10日，由《節點(diǎn)財經(jīng)》主辦的“2025節點(diǎn)增長(cháng)大會(huì )”在北京舉行。肆拾玖坊聯(lián)合創(chuàng )始人陳寧出席本次大會(huì )，并分享了中國白酒的演進(jìn)歷史，以及肆拾玖坊的新穎打法。

以下為演講金句：

演講金句

01?仰望星空也要腳踏實(shí)地，航空航天是仰望星空的事情，酒是腳踏實(shí)地的事情，尤其醬酒，它是一個(gè)很苦的行業(yè)，從古老的技藝到如何堅守、生長(cháng)的行業(yè)。

02中國白酒大概從香型來(lái)講有三大香型變遷，從清香、濃香到醬香三個(gè)香型演變史。

03在這三輪白酒香型變化背后，一是經(jīng)濟的變革，二是人的口味變化，三是品牌、渠道等相關(guān)因素變化綜合形成了現在的變化。

04現在市場(chǎng)越來(lái)越無(wú)法用單一的規律總結，過(guò)去是不是這個(gè)原因驅動(dòng)造成了增長(cháng)和下降，外部環(huán)境已經(jīng)度過(guò)大規模集中消費時(shí)代，不能再歸因于外，要變成一個(gè)生態(tài)做這件事情。

05?肆拾玖坊基于跟用戶(hù)在一起玩的合伙共創(chuàng )模型，重構了我們對白酒產(chǎn)業(yè)的理解。

06肆拾玖坊模糊了用戶(hù)和企業(yè)的邊界，重構了供需連結構。

07肆拾玖坊是一家酒企，也不是一家酒企，白酒也可以萬(wàn)業(yè)互聯(lián)，我們可以團結更多的人，以心相交，以酒會(huì )友，合伙共創(chuàng )。

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以下為陳寧演講實(shí)錄（有刪減）：

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01 “風(fēng)口”不再，如何自視？

我是山東人，從小耳聞目染酒文化和禮文化。相信在座有人體驗過(guò)山東酒局，山東喝酒特別講禮，把人陪好，招待貴客的時(shí)候給人倒酒。

中國傳統酒文化里面，酒尤其在建國之后是一個(gè)稀缺品，先要讓客人喝好，自己才能喝。在山東包括現在河南很多地方不是1：1的喝，是先要給客人倒酒，在山東很多地方包括棗莊仍然有這樣的文化。

中國白酒大概從香型來(lái)講有三大變遷，從清香、濃香到醬香三個(gè)香型演變史。說(shuō)起三個(gè)香型，簡(jiǎn)單說(shuō)三個(gè)品牌，清香代表的品牌是汾酒，濃香型代表是五糧液，醬香代表品牌是茅臺酒。在建國之后直到1980年，清香酒統治了中國白酒消費的最主流品類(lèi)，大概到1980年清香酒產(chǎn)能占整個(gè)中國白酒產(chǎn)能70%以上，也就意味著(zhù)中國人喝的基本大部分是汾酒。

但是現在在山西以外的地方了解汾酒喝汾酒沒(méi)有那么多，汾酒仍然以山西作為主陣地。到1980年之后，伴隨改革開(kāi)放的成長(cháng)，五糧液步入了歷史舞臺，以五糧液為代表的濃香型酒企用四年時(shí)間超越了清香酒的產(chǎn)能，1984年濃香酒產(chǎn)能超過(guò)55%。

最后是醬香，醬香變化大概是從2015年開(kāi)始的，2015年前幾年三公消費等等，對白酒行業(yè)是一個(gè)打擊，之后醬香又變成很多場(chǎng)景下的必需品。

這三輪白酒香型變化背后是什么原因？第一是經(jīng)濟的變革，糧食本來(lái)是個(gè)稀缺品，但是直到改革開(kāi)放之后大家稍微有些錢(qián)了，這時(shí)候我們就想要去消費新的白酒品類(lèi)。汾酒在當年堅持性?xún)r(jià)比，一直堅持不漲價(jià)。意味著(zhù)這個(gè)行業(yè)別人進(jìn)不去。

當濃香型酒，以一個(gè)新的香型教育用戶(hù)的時(shí)候，像五糧液伴隨著(zhù)改革開(kāi)放崛起，它是相對定價(jià)比較高的品牌，給了地方酒生存空間。在當時(shí)從汾酒切換到五糧液再到茅臺過(guò)程中，呈現了一個(gè)驅動(dòng)，價(jià)高者得，定價(jià)高的品牌獲得更高的成長(cháng)性。

第二個(gè)背景是人的口味變化，清香、濃香到醬香是口味變得越來(lái)越復雜，很多人喝清香，它的香味相對比較清新簡(jiǎn)單，很多人喝不慣醬香，它太復雜了，生產(chǎn)過(guò)程也很復雜。

第三個(gè)是品牌、渠道等等相關(guān)因素變化綜合形成了現在的變化。

現在市場(chǎng)越來(lái)越無(wú)法用單一的規律總結過(guò)去是不是這個(gè)原因驅動(dòng)造成了增長(cháng)和下降。當年雷軍說(shuō)過(guò)一句話(huà)：可以當風(fēng)口上的豬。大部分風(fēng)口或者是外部的勢我們借不到了，這時(shí)候我必須要對自己有一個(gè)自視，就是我不是這頭豬了，要變成一個(gè)生態(tài)做這件事情。

肆拾玖坊的做法是什么呢？我們脫離了白酒產(chǎn)業(yè)方法做酒，我們對自己定義不僅僅是白酒品牌。肆拾玖坊始于2015年，發(fā)起的時(shí)候就有49位股東，這是一個(gè)眾創(chuàng )的品牌，是一群人做的一個(gè)品牌，但是我們想做的事情不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的就是一個(gè)品牌和一個(gè)品類(lèi)。

簡(jiǎn)單介紹一下肆拾玖坊，2015年創(chuàng )業(yè)，連續四年，從2024年往前倒四年，榮登胡潤全球獨角獸唯一上榜醬酒品牌。

經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，我們在全國搭建了2800家專(zhuān)營(yíng)店，不同于傳統白酒體系的玩法，我們是自建的渠道體系。隨著(zhù)時(shí)間發(fā)展，我們在茅臺鎮搭建了7個(gè)生產(chǎn)基地，大概固定資產(chǎn)有30多個(gè)億，這些都是我們自己的固定資產(chǎn)，包括最近建了自己的酒店。

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02 跟用戶(hù)在一起玩? ??

這件事到底怎么做？就是我剛才寫(xiě)的那四個(gè)字，我們沒(méi)有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單把自己視為一個(gè)酒企，而是一個(gè)以人為最小單元構成的企業(yè)。馬克思在關(guān)于費爾巴哈的提綱里面講，人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現實(shí)性上，它是一切社會(huì )關(guān)系的總和。

肆拾玖坊的玩法簡(jiǎn)單總結，就是從企業(yè)要做什么事情到和用戶(hù)在一起，打通了產(chǎn)品和用戶(hù)的壁壘，再說(shuō)句人話(huà)，肆拾玖坊基于跟用戶(hù)在一起玩的合伙共創(chuàng )模型，重構了我們對白酒產(chǎn)業(yè)的理解。

肆拾玖坊我們是一群用戶(hù)跨界做酒，原來(lái)沒(méi)有人懂酒，我們現在團隊里面沒(méi)有一個(gè)是原來(lái)做酒的。就像馬斯克跨界做的時(shí)候一樣，他也不懂，不懂的時(shí)候沒(méi)有辦法，但是好的一面是不再被過(guò)去認知所掣肘，我們就用簡(jiǎn)單的方法，不就是糧食、酵母菌加水就構成了酒精，無(wú)非是如何堅守做好一款酒而已嗎？再就是建立一個(gè)渠道體系，把好的產(chǎn)品交給好的用戶(hù)嗎？所以我們就從一群用戶(hù)共創(chuàng )開(kāi)始搭建了這個(gè)公司，搭建了一個(gè)合伙共創(chuàng )的模型。

在肆拾玖坊體系當中很難分得清渠道和用戶(hù)，肆拾玖坊的董事會(huì )也是由我們最初的用戶(hù)，也是由現在的渠道構成的。所以顧客就是上帝，肆拾玖坊的顧客真的是上帝，他有可能在董事會(huì )里是個(gè)董事。

肆拾玖坊模糊了用戶(hù)和企業(yè)的邊界，重構了供需連結構。從需求來(lái)講，原來(lái)白酒行業(yè)銷(xiāo)售的這群人是像夫妻老婆店一樣，他們根本不懂酒，客戶(hù)積累來(lái)源于這么多年他的用戶(hù)積累，但是他也很難跨界為一個(gè)品牌輸送價(jià)值。傳統消費群體是企業(yè)主，這部分人又是白酒企業(yè)很難以團結的，讓一群企業(yè)家賣(mài)酒是不可能的，但是當我們用一套合伙共創(chuàng )邏輯，讓大家一起進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)業(yè)中去的時(shí)候就有可能性。

肆拾玖坊連接一群本來(lái)是各地消費酒的大戶(hù)，甚至是當地企業(yè)家成為當地的核心渠道，但是我們知道我們搭建的不僅僅是一家白酒企業(yè)，我們想要做的是以酒為核心搭建起來(lái)的一個(gè)平臺，我們認為我們服務(wù)的是中年中產(chǎn)企業(yè)家客戶(hù)，所以酒只是我們一個(gè)入口和通道。

2015年開(kāi)始搭建了酒的公司，米面糧油茶等六七個(gè)生態(tài)公司，我們想法我們是一個(gè)平臺公司，酒只是一個(gè)入口。從需求端找到這群人，并且遴選其中一部分成為產(chǎn)業(yè)鏈里面的連接點(diǎn)，或者從傳統意義上可以稱(chēng)之為渠道。從供應端來(lái)講，因為我們團結了這些人，所以不僅僅是我們可以做酒，我們還可以讓連接的優(yōu)質(zhì)企業(yè)家他有更好的產(chǎn)品，在我的渠道體系達成更好的觸達。

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03 是一家酒企，也不是一家酒企

肆拾玖坊是一家酒企，也不是一家酒企。

當我們自己打開(kāi)一個(gè)新的空間這么看自己的時(shí)候，組織邊界就打開(kāi)了。我們發(fā)現白酒可以用更新的玩法去玩兒，我們可以團結更多的人，白酒可以萬(wàn)業(yè)互聯(lián)，電腦、家電、工程、培訓行業(yè)都可以做酒，萬(wàn)行萬(wàn)業(yè)都可以。

我們跟廈門(mén)航空合作了行走天下，最近有一個(gè)品鑒裝，這是廈門(mén)航空把它做成了商業(yè)化生意，在廈航農莊，今年也贊助了金雞百花獎。還有白大師，從白茶跨越到醬酒行業(yè)，做了醬酒品牌。

還有房產(chǎn)最大公司21世紀不動(dòng)產(chǎn)，在中國是第二，21世紀不動(dòng)產(chǎn)攜全國一萬(wàn)家門(mén)店跟肆拾玖坊合作，其中它的門(mén)店可以轉型經(jīng)營(yíng)來(lái)做醬酒。

像這樣的合作非常多，每次我們會(huì )議規模都很大，我們發(fā)現每次都發(fā)生了我們跟更多行業(yè)的團結和裂變，有咖啡行業(yè)、化妝品行業(yè)、運動(dòng)用品行業(yè)等等各行各業(yè)。

有人會(huì )說(shuō)企業(yè)真的想這么做就能做到嗎？或者這件事做成的可能性真的很大嗎？會(huì )不會(huì )有可能是一個(gè)單一的案例而已？

我隨便拿了一個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)的方向合作，這就是在全國各地各種品牌的汽車(chē)后市場(chǎng)門(mén)店跟肆拾玖坊的合作，隨便找一些圖。第一張圖是在廣東京東養車(chē)門(mén)店做肆拾玖坊，還有山東一個(gè)汽修門(mén)店做肆拾玖坊，還有汽配門(mén)店做肆拾玖坊，名車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店做肆拾玖坊，濱州門(mén)店做肆拾玖坊。

我想通過(guò)這些圖說(shuō)明的是因為文化的打開(kāi)，我們的產(chǎn)業(yè)是不是可以在供需連團結更多人，而不是自己苦哈哈的做事情。當我們這么想的時(shí)候，就把一個(gè)事兒做到新的空間、維度和新的價(jià)值。

酒比起其他產(chǎn)業(yè)還有一點(diǎn)好處，就是這三個(gè)詞：生意、生活、生命，酒的背后不僅僅是一個(gè)生意，它是很多尤其男人、男性企業(yè)家的生活，融入到了生命體驗當中。

因為一杯酒背后不僅僅是53度的辛辣，還有人生的體味，還有朋友、兄弟、情誼，所以肆拾玖坊是一個(gè)生意，也是一個(gè)新的生活方式，是一個(gè)事業(yè)，吸引了志同道合的兄弟。