小紅書(shū)，意外地迎來(lái)了“潑天的富貴”，令許多人猝不及防。

今天一大早，中國網(wǎng)友打開(kāi)小紅書(shū)，滿(mǎn)屏全是英文帖子。IP清一色來(lái)自美國。中國網(wǎng)友直接懵了：“我是誰(shuí)？我在哪兒？”三步一個(gè)“歪果仁”，中國網(wǎng)友被迫開(kāi)啟英語(yǔ)閱讀理解模式。為了應對“歪果仁”的分享與提問(wèn)，許多中國網(wǎng)友甚至重新?lián)炱饋?lái)丟失許久的英語(yǔ)學(xué)習熱情。

過(guò)去24小時(shí)，小紅書(shū)出現了大量英文內容。在小紅書(shū)平臺，一個(gè)名為“tiktokrefugee（tiktok難民）”的話(huà)題下，1月13日下午的筆記數量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬(wàn)，但截至發(fā)稿，該話(huà)題下的筆記數量已經(jīng)超過(guò)7.7萬(wàn)，總瀏覽量超過(guò)3858萬(wàn)，同時(shí)還有超116萬(wàn)的討論量。

Tiktok難民，是美國網(wǎng)友的一種自嘲式稱(chēng)謂，其來(lái)源于Tiktok“不賣(mài)就禁”法令即將臨期。根據美國國會(huì )去年通過(guò)的法律，TikTok需在1月19日前與其母公司——字節跳動(dòng)分離，否則將面臨全面禁令。隨著(zhù)1月19日的臨近，越來(lái)越多美國用戶(hù)擔憂(yōu)TikTok可能被禁，紛紛開(kāi)始尋找替代產(chǎn)品。

這兩天，美國App Store的榜單前十中，出現了一個(gè)全是漢字的應用——小紅書(shū)。1月14日，小紅書(shū)從昨日的第二名又升了一位，目前在美區App Store排名第一，緊隨其后的是字節在海外的照片分享應用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。

受上述消息影響，小紅書(shū)概念股集體走強，壹網(wǎng)壹創(chuàng )、電聲股份、遙望科技、天下秀等多股漲停，華揚聯(lián)眾、姚記科技等漲幅靠前。

Tiktok的替代品，為何是同樣來(lái)自于中國？為何是小紅書(shū)？

中國特色惹人愛(ài)

前不久，有著(zhù)“游戲界奧斯卡”之稱(chēng)的TGA（全球游戲大賞）頒獎典禮在美國洛杉磯舉辦，《黑神話(huà)：悟空》獲多項提名，并最終斬獲“最佳動(dòng)作游戲”和“玩家之聲”兩個(gè)獎項。

《黑神話(huà)：悟空》的成功，源自于其將中國古典文學(xué)《西游記》獨特的文化魅力植入到網(wǎng)絡(luò )游戲中，呈現在全球玩家面前。

不止網(wǎng)絡(luò )游戲，中國網(wǎng)絡(luò )文學(xué)也頻頻登上世界舞臺。2024年11月，《詭秘之主》《全職高手》《慶余年》等10部中國網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品入藏大英圖書(shū)館。這是繼2022年大英圖書(shū)館首次收錄16部中國網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品之后，中國網(wǎng)文再度入藏這一全球最大的學(xué)術(shù)圖書(shū)館之一。

近年來(lái)，中國文化正在以多種方式輸出海外，最突出的典型是一年一度的春晚，每年都會(huì )在海外華人中掀起一陣陣熱潮，甚至已經(jīng)波及到全球多個(gè)國家的本土住戶(hù)，“洋人”與“華裔”共度中國年，已經(jīng)成為了一種傳統。

另一個(gè)樣板是李子柒，人民網(wǎng)贊賞她：“李子柒向世界打開(kāi)了美麗中國的一扇窗口，是對外文化傳播中值得研究的樣本?！?年前，“李子柒”就是非遺博主中的現象級博主，在海外擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲。3年后歸來(lái)，李子柒再次一鳴驚人，再次讓海外用戶(hù)深切感受到中國傳統文化的厚重。

與此同時(shí)，作為中國文化的載體，中國消費品牌也接連出海，在世界舞臺掀起了一股強勁的 “中國風(fēng)”。

比如，名創(chuàng )優(yōu)品的海外門(mén)店深受當地消費者追捧，業(yè)績(jì)也一路增長(cháng)。2024年上半年，海外營(yíng)收27.3億元，同比增長(cháng)43%，品牌全球門(mén)店數達6868家，其中海外門(mén)店數達2753家，凈新增門(mén)店266家。

在美國紐約曼哈頓SOHO店、紐約時(shí)代廣場(chǎng)、牛津街等海外地標性的核心商業(yè)中心，都能看到名創(chuàng )優(yōu)品的身影，通常是和Burberry、LV共處一層，與老佛爺百貨成為鄰居，早已褪去了“十元店”的青澀。

值得關(guān)注的是，幫助名創(chuàng )優(yōu)品快速敲開(kāi)海外大門(mén)的是巧妙借勢全球用戶(hù)所熟知的超級IP，比如迪士尼、三麗鷗、哈利波特等，同時(shí)也有將自創(chuàng )IP——DUNDUN雞、企鵝PENPEN，它們借助中國制造和供應鏈溢出的紅利，不斷在全球“攻城略地”。

“中國味”也借助中國餐飲品牌成功在全球多個(gè)國家站穩腳跟。比如，特海國際已在全球四大洲 13 個(gè)國家經(jīng)營(yíng)著(zhù) 122 家海底撈火鍋餐廳，遍布新加坡、馬來(lái)西亞、泰國、美國、加拿大等多個(gè)國家。僅在美國，開(kāi)店數就超過(guò)18家。

與海底撈并肩的張亮麻辣燙，自 2019 年開(kāi)啟全球化戰略布局以來(lái)，目前在美國有19家店，歐洲16家店，進(jìn)入日韓澳新等18個(gè)國家，海外開(kāi)店超過(guò)100家。

在海外的中國商品和餐飲、零售門(mén)店，與網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)等娛樂(lè )有機地融合，成為了海外本地人近距離接觸中國文化的窗口，也打破了西方媒體圈竭力宣傳的中國仍然落后愚昧的刻板印象。

當然，這其中也包括Tiktok這個(gè)令美國人喜愛(ài)的社交平臺。隨著(zhù)Tiktok“不賣(mài)就禁”法令即將臨期，對政府和法院不滿(mǎn)的美國人也希望轉向另一個(gè)“中國出品”的同類(lèi)。

為什么是小紅書(shū)？

小紅書(shū)成立于2013年，是一款兼具社交與生活分享功能的應用，涵蓋了美容、購物、旅游、生活等各個(gè)領(lǐng)域。最初，小紅書(shū)平臺上主要側重于用戶(hù)分享海外購物經(jīng)驗，后來(lái)觸及到消費經(jīng)驗和生活方式的方方面面。

從某種程度上來(lái)看，小紅書(shū)從一開(kāi)始就帶有一定的“海外”基因，是中國用戶(hù)分享的海外購物經(jīng)驗的平臺，這也在一定程度上奠定了小紅書(shū)的調性——“精致”。在過(guò)去的11年時(shí)間內，小紅書(shū)的用戶(hù)幾經(jīng)泛化，但均沒(méi)有脫離“精致”的調性，而這似乎成為小紅書(shū)承接Tiktok這波“潑天富貴”的重要原因。

根據2024年美國商務(wù)部公布的前三季度經(jīng)濟數據，美國GDP超過(guò)21萬(wàn)億美元，人均GDP達到2.7萬(wàn)美元。相比之下，中國的GDP數據也很亮眼，但人均GDP剛剛超過(guò)1.2萬(wàn)美元。這意味著(zhù)，美國擁有龐大的中產(chǎn)階級和小資階級，他們更容易追求精致的生活方式。

而從用戶(hù)基礎來(lái)看，以海外購物攻略起家的小紅書(shū)，本身就有大量海外內容，且學(xué)生、留學(xué)生以及高線(xiàn)城市的用戶(hù)占比高，英語(yǔ)普及率高，這一點(diǎn)或許也是快手國際版等難以企及的優(yōu)勢。

此外，小紅書(shū)的產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品更新也在一定程度上吸引了外國網(wǎng)友的關(guān)注。從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)看，小紅書(shū)一直被認為酷似Instagram，這也讓外國網(wǎng)友們的入駐變得更加絲滑。（但出于對Tiktok禁令的逆反心理，外國網(wǎng)友“討厭”Instagram等平臺）近期，小紅書(shū)也進(jìn)行了改版，將評論、喜歡、收藏從底部換到了和TikTok一樣的側欄，這也有利于外國網(wǎng)友的無(wú)縫連接。

值得關(guān)注的是，海外手機號也可以注冊小紅書(shū)，這也成為不少TikTok博主自發(fā)推薦小紅書(shū)的一個(gè)核心原因。另一個(gè)核心原因是“中國版的抖音”，小紅書(shū)的推薦算法已經(jīng)和抖音一樣爐火純青，能夠為用戶(hù)分發(fā)推薦想看的內容。同時(shí)，新內容也能依賴(lài)模型的泛化能力得到較好的結果，這一點(diǎn)也深受新用戶(hù)的青睞——愛(ài)分享的外國網(wǎng)友也希望自己發(fā)布的內容被更多人看到。

不過(guò)，隨著(zhù)大量國外網(wǎng)友的涌入，小紅書(shū)自身可能會(huì )受到一系列沖擊，比如由于用戶(hù)數量涌入式增長(cháng)，平臺上的內容數量與日俱增，確保海量?jì)热莘仙鐓^規范和法律法規，成為一項艱巨的任務(wù)。

而小紅書(shū)的外國用戶(hù)數量激增，可能還會(huì )持續一段時(shí)間。1月13日，小紅書(shū)正式宣布成為中央廣播電視總臺《2025年春節聯(lián)歡晚會(huì )》獨家筆記分享平臺。一邊看春晚，一邊在小紅書(shū)暢聊晚會(huì )熱點(diǎn)與臺前幕后故事，這是小紅書(shū)創(chuàng )設的用戶(hù)互動(dòng)場(chǎng)景。而在春晚海外接連“出圈”，以及小紅書(shū)海外“火爆”的雙重影響下，或許會(huì )出現這樣一個(gè)場(chǎng)面：“歪果仁”一起看春晚，并在小紅書(shū)上分享給更多“歪果仁”。

小紅書(shū)會(huì )如何應對接連而來(lái)的“外文內容”審核挑戰呢？這真是“幸福的煩惱”！