茅臺冰淇淋徹底涼了。

1月10日，一則關(guān)于“茅臺冰淇淋閉店停產(chǎn)三折清倉”的話(huà)題沖上熱搜榜，引發(fā)關(guān)注。

據最新消息，1月10日，茅臺冰淇淋宣布停產(chǎn)并閉店，廣州市場(chǎng)團隊已解散。據授權經(jīng)銷(xiāo)商確認，2025年茅臺酒業(yè)或將全面退出冰淇淋市場(chǎng)。

侃見(jiàn)財經(jīng)打開(kāi)i茅臺APP發(fā)現，多款茅臺冰淇淋產(chǎn)品均顯示為“門(mén)店售罄補貨中”的狀態(tài)，目前包括長(cháng)沙、杭州、西安等城市的茅臺冰淇淋門(mén)店電話(huà)均無(wú)法接通，但貴州貴陽(yáng)、遵義等地的茅臺冰淇淋門(mén)店還在正常營(yíng)業(yè)中。

“茅臺冰淇淋”微信小程序已不可見(jiàn)，京東、天貓等電商平臺也無(wú)法搜到相關(guān)旗艦店，其抖音旗艦店已下架所有產(chǎn)品。

在第三方銷(xiāo)售平臺上，茅臺冰淇淋的價(jià)格也已經(jīng)跌落“神壇”，原價(jià)超60元的經(jīng)典口味，現在特價(jià)僅需21.9元就可買(mǎi)到，價(jià)格暴跌超63%。

作為茅臺試水年輕化市場(chǎng)的產(chǎn)品，茅臺冰淇淋曾獲得熱烈反響，它是茅臺跨界、迎合年輕化市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

近年來(lái)貴州茅臺跨界不斷。2022年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品，“茅臺冰淇淋”問(wèn)世，將醬香與奶香融合在冰淇淋當中，一時(shí)強勢出圈，并創(chuàng )下銷(xiāo)售神話(huà)。

據茅臺官方披露數據，茅臺冰淇淋貴陽(yáng)旗艦店正式營(yíng)業(yè)開(kāi)售僅7小時(shí)，銷(xiāo)售額便順利突破20萬(wàn)，單數超900單；同日，在茅臺冰淇淋首發(fā)推介會(huì )上，三款預包裝茅臺冰淇淋上線(xiàn)“i茅臺”，在一小時(shí)內全部售罄，銷(xiāo)售數量逾4萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售金額逾250萬(wàn)元。

在上市后的7個(gè)月時(shí)間內，茅臺冰淇淋預計帶來(lái)的收入約2.62億元。

據貴州茅臺2023年年報，公司的其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，同比增長(cháng)45%。該部分收入主要包括，酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入。

據了解，茅臺冰淇淋2024年一季度營(yíng)業(yè)收入（含稅）同比增長(cháng)239.62%，已開(kāi)業(yè)35家旗艦店，同比增長(cháng)48%。

大撤退的征兆

其實(shí)，茅臺冰淇淋的大撤退早有征兆。

茅臺年輕化跨界的“操盤(pán)手”是，貴州茅臺前董事長(cháng)丁雄軍。在其任職期間，茅臺的年輕化跨界嘗試“爆發(fā)”。

對于茅臺冰淇淋，丁雄軍也曾寄予厚望。他曾表示，茅臺冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費商品，而是一個(gè)戰略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動(dòng)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來(lái)。

這番定調之后，茅臺冰淇淋在全國范圍內迅速鋪開(kāi)，構筑了“冰淇淋杯裝產(chǎn)品-冰淇淋小巧支-醬香拿鐵-茅小凌酒心巧克力”的產(chǎn)品體系，拓展建立了9個(gè)層級的產(chǎn)品價(jià)格帶，建成覆蓋31?。ㄊ?、區）的“34家旗艦店+96家體驗店+76家快閃店”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

但隨著(zhù)丁雄軍的離任，茅臺冰淇淋戰略便迅速落寞。2024年4月30日，貴州茅臺發(fā)布公告，丁雄軍因工作調整，辭去茅臺集團董事長(cháng)等職務(wù)，由張德芹接任。

“新帥”張德芹上任后不久，便對茅臺的跨界給出了不一樣的定調。

在2024年5月29日召開(kāi)的貴州茅臺股東大會(huì )上，張德芹表示，“近年茅臺做了很多嘗試，希望大家為茅臺做出的嘗試作出理解，企業(yè)有糾錯能力，發(fā)現了不合適會(huì )馬上調整，要相信茅臺的糾錯能力?！?/p>

這番表態(tài)的言外之意便是，茅臺這些年的跨界嘗試存在著(zhù)一些錯誤，要迅速糾錯，調整。其中，或許包含了丁雄軍寄予厚望的茅臺冰淇淋。

冰淇淋賽道不香了？

從行業(yè)的維度來(lái)看，茅臺跨界殺入的冰淇淋賽道規模較大且呈現較快增速，消費者主要以年輕群體為主。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，近年來(lái)，全球冰淇淋市場(chǎng)規模呈現出穩定增長(cháng)的態(tài)勢。根據英敏特（Mintel）的數據，2020年全球冰淇淋市場(chǎng)規模達到600億美元，預計到2025年將增長(cháng)至 750億美元（約合人民幣5500億元），年復合增長(cháng)率約為4.5%。這主要得益于新興市場(chǎng)消費者購買(mǎi)力的提升以及對高品質(zhì)、多樣化冰淇淋產(chǎn)品的需求增加。例如，在亞洲地區，冰淇淋市場(chǎng)規模預計在未來(lái)幾年將以每年5%—6%的速度增長(cháng)，其中印度、中國等國家的市場(chǎng)增速尤為顯著(zhù)。

在中國，冰淇淋市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速。隨著(zhù)居民收入水平的提高，消費者對冰淇淋的消費頻次和消費金額都在上升。根據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數據，2015—2020年，中國冰淇淋市場(chǎng)規模從900億元增長(cháng)至1400億元，年復合增長(cháng)率達到 9.3%。預計到2025年，中國冰淇淋市場(chǎng)規模將突破2000 億元。從區域來(lái)看，一二線(xiàn)城市依然是冰淇淋消費的主力市場(chǎng)，但三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)潛力正在逐漸釋放，消費增速較快。

以2020年為例，三四線(xiàn)城市冰淇淋銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達到15%，高于一二線(xiàn)城市的10%。同時(shí)，線(xiàn)上渠道的興起也為冰淇淋市場(chǎng)的拓展提供了新的空間，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比不斷提高。

但目前國內冰淇淋行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈，市場(chǎng)上存在眾多品牌。國際品牌如哈根達斯、和路雪等憑借其悠久的歷史、成熟的技術(shù)和強大的品牌影響力，在高端市場(chǎng)占據重要地位。以哈根達斯為例，其在中國市場(chǎng)的高端冰淇淋份額長(cháng)期保持在50%以上。國內品牌如伊利、蒙牛等依托其完善的供應鏈和廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，在中低端市場(chǎng)擁有較高的市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，新品牌的不斷涌入和市場(chǎng)份額的爭奪，使得企業(yè)需要不斷投入資源進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和渠道建設，增加了企業(yè)的運營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險。以2020年為例，新進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)的品牌數量超過(guò)50個(gè)，市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈。

隨著(zhù)“茅臺冰淇淋賣(mài)不動(dòng)了”“茅臺退出冰淇淋市場(chǎng)”等消息刷屏，市場(chǎng)對高端冰淇淋賽道的前景產(chǎn)生了擔憂(yōu)。