藍鯊導讀：追逐IP的造富之路

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

1月10日，布魯可在港交所成功掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股60.35港元，開(kāi)盤(pán)飆升每股109.6港元，總市值253.5億港元（約合238.8億元）。

（來(lái)源：百度股市通）

而在之前的1月7日，布魯可宣布在香港公開(kāi)招股結束，其擬募資金額僅約1.46億港元，但融資認購金額卻已超過(guò)8000億港元。融資認購金額較公開(kāi)認購超購逾6000倍，這一數據在港股IPO史上排行第三。

布魯可被稱(chēng)為“中國版樂(lè )高”。根據招股書(shū)，布魯可稱(chēng)其為中國最大及領(lǐng)先的拼搭角色類(lèi)玩具企業(yè)，于2023年實(shí)現約18億元GMV，在中國拼搭角色類(lèi)玩具細分市場(chǎng)及中國拼搭類(lèi)玩具市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為30.3%及7.4%。

值得關(guān)注的是，布魯可創(chuàng )始人朱偉松是一位連續創(chuàng )業(yè)者，之前曾是上市公司游族網(wǎng)絡(luò )的聯(lián)合創(chuàng )始人，布魯可是其傾力打造的第二家上市公司。實(shí)際上，在2024年之前，布魯可已經(jīng)連續三年虧損，2024年上半年才一舉翻身——實(shí)現營(yíng)收10.46億元，盈利2.92億元。

從連年虧損到半年營(yíng)收超10億元，到拼搭類(lèi)玩具市場(chǎng)占據越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，再到成功登陸港交所，布魯可和朱偉松藏著(zhù)怎樣的秘密？

始于IP的游戲

布魯可創(chuàng )始人朱偉松是紹興人，畢業(yè)于上海交通大學(xué)工商管理專(zhuān)業(yè)，與盛大創(chuàng )始人陳天橋、金山軟件創(chuàng )始人求伯君是同鄉。

網(wǎng)絡(luò )游戲對于朱偉松的創(chuàng )業(yè)影響巨大。2004年大學(xué)畢業(yè)后，朱偉松從深圳轉戰上海，創(chuàng )業(yè)從未間斷。2009年，他和林奇一起創(chuàng )辦游族網(wǎng)絡(luò )，朱偉松主要負責研發(fā)管理工作。

（朱偉松，來(lái)源：布魯克官網(wǎng)）

在研發(fā)運營(yíng)過(guò)程中，朱偉松對于游戲的IP光環(huán)有著(zhù)深入的探索。在其上大學(xué)期間，陳天橋的盛大網(wǎng)絡(luò )將《傳奇2》引入中國后，《傳奇2》一度成為全球同時(shí)在線(xiàn)玩家數最高的網(wǎng)游，隨后出現了各種披著(zhù)《傳奇》外衣的各類(lèi)游戲以及外掛，很多都賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。時(shí)至今日，《傳奇》類(lèi)游戲的累計注冊用戶(hù)已超6億，用戶(hù)年齡橫跨80后、90后和00后?，F階段，仍然有半數用戶(hù)將“情懷”作為選擇“傳奇”IP的重要原因。而求伯君創(chuàng )立的金山軟件旗下最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)也一直是游戲，《劍網(wǎng)》系列從端游再到手游，為金山軟件貢獻了超過(guò)20年的源源不斷地收益。

游族網(wǎng)絡(luò )的游戲也同樣是基于IP展開(kāi)的，其成功推出以“少年”系列IP為代表的經(jīng)典自研卡牌手游《少年三國志》《少年三國志2》《少年三國志：零》和《少年西游記》，還拿下了《權力的游戲 凜冬將至》等影視的游戲改編權。為了進(jìn)一步激發(fā)IP的潛力，游族網(wǎng)絡(luò )還在2014年在業(yè)內首次提出“影游聯(lián)動(dòng)”概念，希望借助大IP的開(kāi)發(fā)來(lái)帶動(dòng)、整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，來(lái)打造互動(dòng)娛樂(lè )新生態(tài)。

而正是在2014年，游族網(wǎng)絡(luò )也成功借殼上市，朱偉松也是受益者之一。根據2016年胡潤80后富豪榜上，彼時(shí)朱偉松以26億元財富登榜，身家比今日頭條的張一鳴還要多6億。

但也是在這一年，朱偉松選擇了再次創(chuàng )業(yè)，在當年12月成立了一家屬于自己的新公司“葡萄科技”，這就是布魯可的前身。起初，葡萄科技主打STEAM理念，在產(chǎn)品上搭載科技技術(shù)，推出了兒童平板電腦、AR識別七巧板、魔方等產(chǎn)品，并請來(lái)了曾在英特爾負責教育類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)的盛曉峰擔任總裁。

而在另一邊，游族網(wǎng)絡(luò )上市后，朱偉松就退居二線(xiàn)。2015年-2016年年報顯示，朱偉松僅擔任游族網(wǎng)絡(luò )監事長(cháng)職務(wù)。2017年上半年，所持股份限售期滿(mǎn)后，朱偉松迅速開(kāi)始減持。

數據顯示，2017年-2018年，朱偉松減持金額超10億元，完全退出游族網(wǎng)絡(luò )，并開(kāi)始把更多精力轉移到葡萄科技，這一決定可謂“明智之舉”。其后，游族網(wǎng)絡(luò )股價(jià)大跌，創(chuàng )始人林奇遭遇“投毒案”身亡，落得一地雞毛。

朱偉松執掌布魯可后，將業(yè)務(wù)轉向了玩具市場(chǎng)。他在一次采訪(fǎng)中表示，“中國（玩具市場(chǎng)）基本是被大多數外資品牌霸占了，中國品牌比較低端，且大多數（產(chǎn)品）是山寨，這個(gè)挺可悲的。我也與很多中國做玩具的老板聊過(guò)，他們大多不覺(jué)得山寨是壞的，這是現狀?！?/p>

如何做中國自己的玩具品牌？朱偉松瞄準了低齡兒童市場(chǎng)，為其提供拼搭角色類(lèi)玩具和積木玩具。在他看來(lái)，樂(lè )高積木在成人市場(chǎng)相當風(fēng)靡，但在兒童市場(chǎng)其實(shí)是缺位的?；诖?，布魯可更加注重在價(jià)位、安全性等方面對兒童家庭的吸引力。最重要的是，還需要賦予兒童玩具一個(gè)靈魂——IP。

IP衍生新玩法

從2017年開(kāi)始，布魯可接連推出了《百變布魯可》、《布魯可英雄無(wú)限》等多個(gè)受歡迎的原創(chuàng )IP動(dòng)畫(huà)。其中，《百變布魯可》全網(wǎng)播放量已突破130億次，擁有超過(guò)300萬(wàn)的累計粉絲。

（百變布魯克，來(lái)源：布魯克官網(wǎng)）

除了孵化自有IP以外，布魯可還通過(guò)第三方版權方或授權方獲得IP授權，在IP的基礎上開(kāi)發(fā)出不同款式的拼搭角色類(lèi)玩具。2021年，布魯可迎來(lái)了公司發(fā)展歷程中關(guān)鍵一躍：獲得了在中國設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售奧特曼拼搭角色類(lèi)玩具的授權，相關(guān)產(chǎn)品于2022年開(kāi)始正式銷(xiāo)售。簽下奧特曼，改變了布魯可的命運，讓它進(jìn)入增長(cháng)快車(chē)道：布魯可首個(gè)“奧特曼”系列產(chǎn)品上市首季度的銷(xiāo)量為14萬(wàn)件，到第十個(gè)系列時(shí)，這一數字已躍升至422.7萬(wàn)件，增長(cháng)超過(guò)29倍。

截至目前，布魯可已從IP版權方或授權方獲得約50個(gè)知名IP的非獨家授權，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、漫威：無(wú)限傳奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴們、小黃人、寶可夢(mèng)、假面騎士、名偵探柯南、初音未來(lái)、圣斗士星矢、新世紀福音戰士、凱蒂貓、芝麻街、超級戰隊、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利?波特及星球大戰等。

其中，為布魯可帶來(lái)大部分收入的卻只有奧特曼。根據招股書(shū)，于2023年及截至2024年6月30日止六個(gè)月，布魯可的大部分收入來(lái)自基于奧特曼IP的產(chǎn)品銷(xiāo)售，分別占公司收入的63.5%及57.4%。

基于IP的研發(fā)是布魯可最核心的業(yè)務(wù)。在整個(gè)商業(yè)模式上，布魯可將設計、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)掌握在自己手中，生產(chǎn)外包給了4家第三方合作工廠(chǎng)。截至2024年3月31日，公司的研發(fā)團隊占到所有員工人數的約62%，其中約80%為產(chǎn)品研發(fā)團隊。

產(chǎn)品方面，截至2024年6月30日，布魯可共有431款在售SKU，包括主要面向6歲以下兒童的116款SKU、主要面向6至16歲人群的295款SKU，以及主要面向16歲以上人群的20款SKU。

相對于樂(lè )高，布魯可的產(chǎn)品定價(jià)較低，其主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等，熱銷(xiāo)的大眾價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)為39元，這可能也是基于其面向兒童的定位。

線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，是布魯可推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的關(guān)鍵。截止2024年6月30日，布魯可與超過(guò)450名經(jīng)銷(xiāo)商合作，覆蓋了所有一線(xiàn)、二線(xiàn)城市以及超過(guò)80%的三線(xiàn)及以下城市，其產(chǎn)品主要在大型商超和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站銷(xiāo)售，包括孩子王、沃爾瑪等。2022年、2023年及2024年前六個(gè)月，布魯可的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額分別占總收入的48.2%、83.6%及91.6%。

在平價(jià)的產(chǎn)品組合和經(jīng)銷(xiāo)商的大力鋪貨下，布魯可近年來(lái)業(yè)績(jì)取得顯著(zhù)增長(cháng)。招股書(shū)顯示，2021年、2022年、2023年及2024年前六個(gè)月，布魯可分別錄得收入3.3億元、3.26億元、8.77億元和10.46億元。

高速的增長(cháng)態(tài)勢，也讓布魯可頗受資本市場(chǎng)青睞。成立以來(lái)，布魯可相繼獲得君聯(lián)資本、高榕資本、源碼資本、云鋒基金、博文投資、君智投資、中視金橋、金億投資、新珊投資等多家知名機構的注資，合計融資金額17.87億元。

IPO前，布魯可董事長(cháng)、執行董事兼首席執行官朱偉松持股比例為54.95%。IPO后，朱偉松持股比例稀釋?zhuān)涑止墒兄等猿^(guò)百億元。布魯可總裁盛曉峰持股2.01%，也成功躍升至千萬(wàn)富豪。

機遇與風(fēng)險

在中國，賣(mài)玩具無(wú)疑是一門(mén)好生意。中國是全球玩具最大的生產(chǎn)國家和消費規模最大的國家之一，生產(chǎn)了全球大部分玩具。近年來(lái)，中國人均玩具消費增長(cháng)較快，但市場(chǎng)規模仍低于美國、歐洲等主要玩具消費市場(chǎng)，未來(lái)仍有廣大的成長(cháng)空間。

隨著(zhù)玩具消費人群的不斷擴張以及消費者對IP玩具喜好的日漸增長(cháng)，加上近年來(lái)在供給端本土企業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量和IP商業(yè)化能力的持續提升以及新型玩具品類(lèi)的出現，中國玩具市場(chǎng)未來(lái)將呈現加速增長(cháng)的態(tài)勢。

（來(lái)源：布魯克官網(wǎng)）

弗若斯特沙利文資料顯示，中國玩具市場(chǎng)的年均復合增長(cháng)率預計將達到9.5%，市場(chǎng)規模由2023年的人民幣1049億元增長(cháng)至2028年的人民幣1655億元，接近全球玩具市場(chǎng)六分之一的份額。

迎著(zhù)這股東風(fēng)，布魯可在IP的加持下迅速崛起，但也不可避免陷入大IP依賴(lài)癥。如上所述，奧特曼IP產(chǎn)品在布魯可所有產(chǎn)品線(xiàn)中“獨挑大梁”——2023年以及今年上半年，奧特曼IP產(chǎn)品銷(xiāo)售分別占布魯可總收入的63.5%以及57.4%。

但奧特曼的授權期限并不長(cháng)，中國的授權2027年到期、亞洲9國2025年到期，后續的簽約“續費”并不能得到保證。布魯可在招股書(shū)中也表示，其授權協(xié)議通常為期1-3年，一般不會(huì )自動(dòng)重續?！肮疽矡o(wú)法保證總能以類(lèi)似條款成功重續或維持授權協(xié)議，或根本無(wú)法重續或維持有關(guān)協(xié)議?！?/p>

為了解決單一IP依賴(lài)癥，布魯可也在不斷大幅擴張IP矩陣，2024年上半年授權費投入達9123萬(wàn)元，超過(guò)過(guò)去3年授權支出的總和。但從目前來(lái)看，還沒(méi)有出現一個(gè)類(lèi)似于奧特曼系列的爆款。

IP“不由自主”，或許是布魯可未來(lái)最大的挑戰。