藍鯊導讀：向上努力，向外看

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

年貨節又要到了，許多消費品牌都在積極備戰，期望過(guò)一個(gè)“肥年”?？v觀(guān)這一年，消費品牌可謂是一直奔跑在備戰各種“節”的道路上，打完“6·18”，馬上又是“8·18”，接著(zhù)就是“雙 11”、“雙 12”、“年貨節”……

有業(yè)內人士表示，中國百分之七八十的生意，都來(lái)自沖銷(xiāo)和流量。在這樣的內卷狀態(tài)下，商家能賺個(gè)工廠(chǎng)利潤就已經(jīng)了不得了。畢竟，如今我們已然邁入存量博弈的逆周期——人口紅利逐漸褪去，流量成本持續飆升，線(xiàn)下流量遭遇斷崖式下跌，傳統電商昔日的輝煌不再，就連興趣電商也深陷盈利困境。

在此嚴峻的市場(chǎng)格局下，消費企業(yè)究竟該如何另辟蹊徑，精準洞悉客戶(hù)的內在需求，用心雕琢產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)而在激烈的競爭中擴大自身的份額？

2024年12月，在藍鯊消費主辦的2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會(huì )上，高榕資本副總裁 Rita、優(yōu)客工場(chǎng)&共享際創(chuàng )始人毛大慶、肆拾玖坊創(chuàng )始人張傳宗、交個(gè)朋友首席主播&營(yíng)養工廠(chǎng)CEO朱蕭木、伯希和CMO&市場(chǎng)品牌負責人趙樂(lè )圍繞著(zhù)《消費企業(yè)如何保持韌性與增長(cháng)？》展開(kāi)探討。

以下為內容實(shí)錄，有刪減：

Rita：我是高榕創(chuàng )投的Rita。消費一直是高榕非常關(guān)注的投資方向，過(guò)往我們也投資過(guò)像拼多多、得物、元氣森林、巨子生物這樣的品牌，以及像零食很忙等線(xiàn)下業(yè)態(tài)，今天很高興作為圓桌主持在這里跟大家做交流。請4位嘉賓先做個(gè)公司介紹。

趙樂(lè )：伯希和2012年成立，是一個(gè)年輕的戶(hù)外運動(dòng)品牌，主要做戶(hù)外生活方式和戶(hù)外解決方案。今年（2024年），我們拿到了數億元B輪融資，也是整個(gè)中國戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)最大的一輪融資。我們會(huì )支持中國優(yōu)秀的運動(dòng)員、運動(dòng)隊完成登山或者探險項目。運動(dòng)員在登山或者探險過(guò)程之中使用我們的裝備和產(chǎn)品，對我們來(lái)說(shuō)也是一件非常自豪的事情。今年，我們支持了中國探險家王鐵男的團隊，他已經(jīng)是70歲高齡了，身穿我們的裝備和產(chǎn)品，走通了147年沒(méi)有走通的喀什古道。剛剛結束的雙11，我們有一款叫山野伯希和的三合一沖鋒衣賣(mài)到了全網(wǎng)第一。整個(gè)戶(hù)外運動(dòng)品牌排行里，我們是全網(wǎng)的TOP3。

朱蕭木：我有兩個(gè)身份，我是交個(gè)朋友的首席主播，也是營(yíng)養工廠(chǎng)CEO。營(yíng)養工廠(chǎng)做的是跨境保健品。你們或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)一種抗衰的NMN保健品，海外大概賣(mài)1000-2000元，我們賣(mài)95元；魚(yú)油在海外大概賣(mài)三四百元，我們賣(mài)69元。我考察了一圈保健品行業(yè)，都是賣(mài)一單賺一單的錢(qián)，有豐厚的利潤，全球工廠(chǎng)也極度成熟，只需在所有成本、稅收上加10塊錢(qián)左右，就能得到異?？鋸埖牡蛢r(jià)。同時(shí)，這個(gè)品類(lèi)的轉化率奇高無(wú)比。

張傳宗：肆拾玖坊成立于2015年，上來(lái)就交了49個(gè)朋友，49個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人，所以叫肆拾玖坊，它是“大眾創(chuàng )業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng )新”的產(chǎn)物。我們一直以合作共創(chuàng )的模式做私域運營(yíng)，9年多時(shí)間在全國創(chuàng )辦了2000多家新零售體驗店，數千個(gè)新零售終端。我們主要售賣(mài)來(lái)自茅臺鎮的醬香白酒，目前在貴州省仁懷市布局了7大釀酒儲酒基地，也得到了多家投資機構的多輪投資，成為了醬香白酒領(lǐng)域唯一一家獨角獸企業(yè)。我們致力于做高品質(zhì)的醬香酒，更重要的是致力于打造新飲酒文化、新生活方式、新社交文明和新商業(yè)物種。

毛大慶：2014年，我們成立了共享辦公平臺（優(yōu)客工場(chǎng)）。2015年，我們成立了一個(gè)以城市更新為主題的平臺性公司叫共享際。共享際發(fā)展了近10年，從城市更新到新內容的孵化，我們組建了五六個(gè)很有意思的消費社群，如戲劇、生活方式等，我們還投資了一些有意思的戶(hù)外品牌。

消費，不是一般的差和難

Rita：2024年，大家都說(shuō)消費特別卷，各位嘉賓的體感是什么？

趙樂(lè )：從伯希和看來(lái)，今年整個(gè)戶(hù)外運動(dòng)行業(yè)增速在提升。除了做戶(hù)外的品牌保持高增長(cháng)，原來(lái)做男裝、女裝的服飾品牌也逐步進(jìn)入到了戶(hù)外運動(dòng)的賽道，我覺(jué)得是趕上了一個(gè)新戶(hù)外運動(dòng)的風(fēng)口。這個(gè)風(fēng)口和之前的風(fēng)口不太一樣，它是一個(gè)更健康的風(fēng)口，它會(huì )讓大家更多走到自然環(huán)境中，有更多的運動(dòng)機會(huì )，我覺(jué)得這是一個(gè)非常好的狀態(tài)。

在這樣的環(huán)境中，對品牌來(lái)說(shuō)，如何保持比較好的市場(chǎng)位置，我們更愿意去從消費者的角度，包括從產(chǎn)品的角度來(lái)做相關(guān)的工作。跟其他的戶(hù)外運動(dòng)品牌相比，伯希和希望給大家提供一個(gè)生活方式和解決方案的平臺。我們很多線(xiàn)下店，除了做服裝銷(xiāo)售外，還會(huì )給大家推薦不同的場(chǎng)景、不同的運動(dòng)、不同的裝備，這不僅可以提高品牌和用戶(hù)之間的黏度，同時(shí)也會(huì )更加重視產(chǎn)品功能性的提升。

針對產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，消費者關(guān)注兩點(diǎn)：一方面，是不是與很多國際頂尖的功能科技合作。另一方面，企業(yè)自身是不是有研發(fā)能力。從創(chuàng )立之初，伯希和就有非常重要的研發(fā)能力，這兩年還和東華大學(xué)等進(jìn)行戰略合作，也成立了自己的實(shí)驗室，同時(shí)跟很多國際頂尖的功能科技企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)合作。

朱蕭木：因為我們交個(gè)朋友基本什么都賣(mài)，所以對消費的體感比較清晰——體感就是差，進(jìn)而就是難?，F在交個(gè)朋友三合一的沖鋒衣都干到99元了，飛天茅臺快干到2000元以下了，這是前幾年完全不敢想象的事。從下面的白牌到上面的標品，整個(gè)價(jià)格帶都在往下降。但我們仍然能看到有新的品類(lèi)跑出來(lái)，比如說(shuō)減肥咖啡、護腰儀等。我覺(jué)得在這樣一個(gè)環(huán)境下，差是共識，要么在價(jià)格上使勁往下卷，要么在品類(lèi)上有突破。

張傳宗：白酒行業(yè)同樣很卷，但在卷中前進(jìn)。過(guò)去十年，大量資本、人才、企業(yè)進(jìn)入醬酒行業(yè)，降維競爭、跨界打擊，也使得醬酒行業(yè)從原來(lái)的作坊式轉變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)化。原來(lái)茅臺鎮有2000個(gè)作坊，現在前五大品牌就占了80%的產(chǎn)能，有效存活的可能是20個(gè)。卷的過(guò)程，也是升級的過(guò)程，包括品質(zhì)升級、品牌升級、產(chǎn)業(yè)升級。

如何應對卷？一個(gè)非常重要的方式就是創(chuàng )新，一切回到用戶(hù)本身，一切從用戶(hù)出發(fā)。你就會(huì )發(fā)現其實(shí)大量用戶(hù)的需求沒(méi)有被解決。如果你站在廠(chǎng)家、商家的角度會(huì )覺(jué)得很卷，但站在用戶(hù)的角度，還有很多不爽、不順、沒(méi)解決的問(wèn)題。

我們從這個(gè)角度去做很多的事情，讓大家知道白酒應該怎么喝。實(shí)際上，白酒行業(yè)還有很多ABC的工作都沒(méi)有做好，甚至連專(zhuān)門(mén)喝酒的器皿、儀式都沒(méi)有，導致在出海等問(wèn)題上異常艱難。這中間有很大的機會(huì )。我覺(jué)得卷的時(shí)代應該主動(dòng)進(jìn)攻，當你主動(dòng)去做的時(shí)候就會(huì )發(fā)現天高地闊。

毛大慶：我談幾個(gè)觀(guān)察。

第一個(gè)觀(guān)察，出海。最近兩年，我們接觸了類(lèi)似于像名創(chuàng )優(yōu)品、云海肴等30多家出海東南亞的中國企業(yè)，發(fā)現有一個(gè)明顯的態(tài)勢——大家都在出海找增長(cháng)。上個(gè)周末，我們見(jiàn)了一個(gè)餐飲品牌，在東南亞的營(yíng)收漲了6倍，他們認為還遠遠沒(méi)有到頂。出海，可能是這一代做消費的人必須要研究的一個(gè)問(wèn)題。中國品牌走向國際化，未必是一件壞事，可能是一個(gè)好事。

第二個(gè)觀(guān)察，漂移。我不太喜歡談降級，雖然大家都愛(ài)買(mǎi)便宜的東西，都拼多多化了，但有一些消費種類(lèi)仍在瘋狂增長(cháng)，比如戶(hù)外體育?，F在參加馬拉松的人數是疫情以前所有年份的6倍，明年（2025年）5月份的馬拉松現在就開(kāi)始報名了。剛剛過(guò)去的南京馬拉松報名18萬(wàn)人，重慶馬拉松報名25萬(wàn)人，只能3萬(wàn)人跑，比高考還難。參加馬拉松的人的鞋和衣服淘汰極快，周轉率極高，還有極大的增長(cháng)潛力。這也帶動(dòng)了越野、鐵三等的快速成長(cháng)。1962-1975出生高潮的3.8億人口的消費取向正在向健康、悅己漂移。

第三個(gè)觀(guān)察，銀發(fā)。在抖音、小紅書(shū)上，現在活躍的不是小年輕，而是中老年人。最近我們看了一個(gè)數據，中老年運動(dòng)鞋市場(chǎng)成長(cháng)極快，很多中老年人不去跑步和運動(dòng)，但出去徒步也買(mǎi)很專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外鞋。運動(dòng)品牌的消費已經(jīng)延展到中老年的生活休閑上。所以，我認為消費降級不必要討論，消費漂移可能是個(gè)很重要的特征。比如，由于生育的萎縮，相當一部分從母嬰消費里擠出來(lái)的錢(qián)就跑到了悅己消費里，人總要滿(mǎn)足生活、生命過(guò)程中的美好追求。我認為，要研究消費漂移的規律和抓住漂移的能量。

如何破解“內卷式”競爭

Rita：在這樣的環(huán)境下，我們如何去應對內卷的挑戰，實(shí)現企業(yè)更有韌性的增長(cháng)呢？

趙樂(lè )：首先認清自己的品牌定位，我們服務(wù)的客群是誰(shuí)，以及哪些場(chǎng)景適合我們。我們更多的是會(huì )建設以徒步和登山為主要場(chǎng)景的相關(guān)內容，今年我們做了7+2的項目，就是世界七大峰和南北極徒步探險活動(dòng)。今年輸送的用戶(hù)超過(guò)8000人，在整個(gè)中國玩這個(gè)的圈子里，應該算是比較大的數據。

伯希和與其他的戶(hù)外品牌有什么區別？我們更多的是基于社交的一些場(chǎng)景和社交需求提供解決方案的戶(hù)外品牌，此外，還重點(diǎn)打造戶(hù)外社群。我們在戶(hù)外社群的建立上會(huì )側重兩個(gè)方向：一是本地化，以我們在全國開(kāi)設的線(xiàn)下門(mén)店為基礎，結合當地的戶(hù)外俱樂(lè )部。另一方面，圍繞7+2項目做相關(guān)消費群體的拓展。

我們也非常重視產(chǎn)品力的打造。我們認為，始終基于消費者，為其提供高價(jià)值、高性能的產(chǎn)品力，才能會(huì )讓更多人選擇伯希和。

伯希和從創(chuàng )立之初就是線(xiàn)上品牌，電商是我們最大的基因。如何把過(guò)去積累的電商用戶(hù)轉化為線(xiàn)下的更直接觸達戶(hù)外場(chǎng)景用戶(hù)，這是我們現在工作的重心。

除了專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的打造，時(shí)尚線(xiàn)也是我們的一個(gè)重點(diǎn)策略。伯希和是中國戶(hù)外品牌中第一個(gè)能夠在國際倫敦時(shí)裝周的平臺上做官方走秀的品牌。我們也跟很多設計師品牌和國外設計院校合作，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚性的打造，不斷地完善品牌的核心競爭力。

朱蕭木：我覺(jué)得找對賽道非常重要。品牌還需要找到一些傳播或者渠道的紅利。

最近我有幾個(gè)觀(guān)察：

1、李誕在小紅書(shū)的直播，已經(jīng)徹底干到UGC了，就是簡(jiǎn)單地讀一下各種粉絲給他的來(lái)信，把內容產(chǎn)生的方法“懶到極致”。

2、聽(tīng)泉鑒寶最近也很火，很多人可能不理解它的生意模式是什么？首先是直播間內容很有意思，很多大哥來(lái)打賞，他會(huì )把大哥打賞的錢(qián)變成紅包發(fā)給所有人，于是在直播間形成了一個(gè)內循環(huán)。其次，在于切片（廣告）分銷(xiāo)，很多搞切片的人，把他一些極其精彩的小片段切出來(lái)，掛個(gè)小黃車(chē)，甚至還會(huì )投流。整個(gè)場(chǎng)內大哥打賞的小循環(huán)加上無(wú)數個(gè)專(zhuān)業(yè)團隊做切片，打造出來(lái)一個(gè)（流量）大循環(huán)。

3、我最近發(fā)現似乎有一個(gè)地方還有紅利，就是播客。第一，播客的人群就是北上廣深。第二，播客一個(gè)小時(shí)起，完播率50%以上，ROI極高。

張傳宗：在低谷期，老老實(shí)實(shí)、扎扎實(shí)實(shí)練內功。練內功的過(guò)程中，不管是降本，還是打磨、洞察、創(chuàng )新，這里面有非常多功夫可以下。等到下一個(gè)增長(cháng)期，可以加速跑，現在要做的是糾正、降本、優(yōu)化，而且盡量保持相對輕資產(chǎn)。

新階段，我們市場(chǎng)擴張主通過(guò)聯(lián)盟的方式，比如說(shuō)我們聯(lián)合了廈門(mén)航空、21世紀不動(dòng)產(chǎn)，以及培訓公司、渠道商，大家一起做酒。不管是內在的合伙，還是外在的聯(lián)盟，我們都會(huì )進(jìn)一步圍繞著(zhù)用戶(hù)的細分需求，洞察創(chuàng )新，強化內在的競爭力建設。

毛大慶：我覺(jué)得韌性有一個(gè)基礎邏輯，你要在一個(gè)長(cháng)坡厚雪的道路上前行，這才能談到韌性。如果你的賽道沒(méi)有長(cháng)坡厚雪，再努力也瞎掰。消費賽道是一個(gè)長(cháng)坡后雪的賽道，創(chuàng )業(yè)者還需要把握幾個(gè)趨勢。

一是人們消費的觀(guān)念正在發(fā)生本質(zhì)的變化。我剛才談了一些，人們更關(guān)注自己的生活品質(zhì)，更加在中老年人身上尋找消費密碼，在年輕人身上去尋找自我成就。今年，我去北極點(diǎn)破冰，船上220人，一半是中國人，這一半中國人里邊，70%是45歲以上的中老年人。

二是結合今天的主題“向上努力”?！吧稀贝碇?zhù)品牌做出自己的特征，做出自己能夠呼應特殊場(chǎng)景和能力的品牌競爭力。同時(shí)，還需要不斷地在科技上去尋找能量?，F在很多做服裝的企業(yè)，其實(shí)背后代表的是大量人體工學(xué)、生命科學(xué)的內涵。

“向外看”，是解決韌性的一個(gè)非常重要的途徑和方案?？煜泛蜕铑?lèi)消費品，以及餐飲消費很少受到貿易保護主義的沖擊。這出海的大航海時(shí)代，可能對于中國消費企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機會(huì )，同時(shí)也是一個(gè)必然要做的選擇。

Rita：臨近年底，大家還看到有什么新的機會(huì )？

趙樂(lè )：向國際市場(chǎng)講好中國戶(hù)外品牌的故事。

朱蕭木：出海的大航海時(shí)代，把保健品跨境引入中國。

張傳宗：做好新興市場(chǎng)，縱深市場(chǎng)，海外市場(chǎng)。

毛大慶：向上努力，向外看。