李豐 管清友 峰瑞資本

消費與我們每一個(gè)人都相關(guān)，因為人人都是消費者。但是，提到2024年的中國消費市場(chǎng)，似乎有兩個(gè)詞是繞不開(kāi)的——信心不足、情緒低迷。

真實(shí)情況究竟是什么樣，剛過(guò)去的2024年，宏觀(guān)數據和微觀(guān)體感發(fā)生背離了嗎？往未來(lái)看，消費零售還有哪些機會(huì )？消費降級和消費升級，誰(shuí)占主導？各年齡段人群的消費行為受哪些因素影響？“新零售”這個(gè)概念誕生了8年，零售的本質(zhì)發(fā)生改變了嗎？

上個(gè)月，受喜馬拉雅邀請，豐叔與如是金融研究院院長(cháng)管清友就中國消費市場(chǎng)的2024和2025年機遇展開(kāi)了一場(chǎng)深入的探討。

以下是些主要結論，供您參考：

• 2024年前三個(gè)季度，中國社會(huì )消費品零售總額的增速不及GDP（國內生產(chǎn)總值）的增速。但就像“每一朵烏云都有銀邊”，中國的消費也有一些亮點(diǎn)。

• 當我們討論消費在升級還是降級時(shí)，需要厘清：是我們被迫選擇品質(zhì)不好的低價(jià)白牌或無(wú)牌產(chǎn)品，還是主動(dòng)選擇了更高的供應鏈效率所帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

• 中國老中青三代人的人群特點(diǎn)和消費行為是不同的，因為消費能力主要取決于對未來(lái)的預期和資產(chǎn)負債表。值得一提的是，在社媒上被貼上“死氣沉沉”標簽的年輕人，依然是消費趨勢的主要創(chuàng )造者和引領(lǐng)者。

• 消費稅改革、城鎮化與戶(hù)籍制度改革等長(cháng)期政策是影響消費市場(chǎng)的長(cháng)期慢變量。

• 即便全球化本身在趨緩，那些積極奔向海外的消費新物種在過(guò)去一年半都實(shí)現了可觀(guān)的增長(cháng)。

我們希望提供一種觀(guān)察視角，因為變化永遠在發(fā)生，唯有不斷地觀(guān)察和總結并從中吸取教訓，才能在不斷變化的世界中進(jìn)步。雖然當下并非風(fēng)和日麗，但既然有冬天，就肯定會(huì )有春夏，要相信機會(huì )永遠存在。

/ 01 /

從數據看，

2024年的中國消費市場(chǎng)還好嗎？

我們先看來(lái)自國家統計局的兩個(gè)數據：2024年前三個(gè)季度，社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)3.3%，GDP同比增長(cháng)為4.8%。

圖片來(lái)源：國家統計局

一對比，可以直觀(guān)地感受到在前三個(gè)季度，消費的增長(cháng)速度慢于 GDP 的增長(cháng)速度。換句話(huà)說(shuō)，雖然大家對消費寄予厚望，但從對 GDP 增長(cháng)的貢獻率來(lái)看，消費并非主要的正向拉動(dòng)項。

與消費相對應的另一個(gè)數據是居民存款。央行的數據顯示，2024年前十個(gè)月，住戶(hù)存款增加11.28萬(wàn)億元。

上述宏觀(guān)數據對比起來(lái)看，似乎符合社交媒體上的日常討論，即大眾消費心態(tài)趨于謹慎、消費信心有待提振，以及基于對未來(lái)收入不確定性的擔憂(yōu)，人們更熱衷于存錢(qián)而非花錢(qián)。

不過(guò)，看數據不能只看單點(diǎn)，而是既要豎著(zhù)看，也要橫著(zhù)看。

豎著(zhù)看，2023年全年社會(huì )消費品零售總額的同比數據相當亮眼，達到了7.2%，這一定程度上是因為2023年的數據是與受疫情影響處于低基數狀態(tài)的2022年的數據同比。而到了2024年，數據同比的就變成了2023年。

橫著(zhù)看，盡管各國陸續放開(kāi)疫情管控的時(shí)間點(diǎn)有先有后，但共性是吃喝玩樂(lè )類(lèi)的體驗類(lèi)消費在放開(kāi)后一年到一年半能恢復八九成。我國也是如此。值得一提的是，中國過(guò)去一兩年在旅游領(lǐng)域不斷優(yōu)化便利措施，先后對法國、德國等29個(gè)國家實(shí)行單方面免簽政策，同157個(gè)國家和地區締結了涵蓋不同護照種類(lèi)的互免簽證協(xié)定。2024年上半年，全國移民管理機構查驗中國港澳臺居民和外國人出入境總人次恢復到2019年同期的92%。

實(shí)物類(lèi)消費，各國的情況會(huì )有些差別，但大致要恢復到疫情前九成的水平，也需要一年左右。中國也是差不多的節奏，只是體感上，大家會(huì )覺(jué)得消費更偏謹慎、理性了。

受理性心理的負面影響最明顯的就是網(wǎng)紅消費，包括網(wǎng)紅品牌、餐廳、住宿、飲品、娛樂(lè )項目等。因為大家界定的網(wǎng)紅主要特點(diǎn)是“紅”，好不好或者劃不劃算另說(shuō)。

反觀(guān)消費品類(lèi)里增長(cháng)較好的，恰恰是那些具備高性?xún)r(jià)比且能很好地提升體驗感的產(chǎn)品。在提高商品性?xún)r(jià)比上，商家內卷嚴重，搏殺激烈。由于全球主要國家幾乎都在通脹，而中國很多消費品類(lèi)的價(jià)格卻出現了同比的略微下降，所以這些現象很容易被解讀為通縮。再往上，又貴又好的中高端品牌層消費恢復了一部分，但并沒(méi)有基礎的理性消費恢復得那么好。

/ 02 /

2024年的“雙十一”

有什么值得關(guān)注的變化？

雖然電商平臺已經(jīng)不再高調公布GMV（商品交易總額），但是根據星圖數據的統計，2024年“雙十一”期間，綜合電商平臺和直播電商平臺的總銷(xiāo)售額達到14418億元，同比增長(cháng)26.6%。

“雙十一”已經(jīng)邁過(guò)第16個(gè)年頭，如今全年促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，無(wú)論是消費者還是商家，對于要共同創(chuàng )造一個(gè)突然暴漲的消費曲線(xiàn)這件事，已經(jīng)沒(méi)有那么熱切，我們已經(jīng)過(guò)了追捧某個(gè)全民消費盛宴的消費階段。

不過(guò)，2024年的數據多少還是超出很多人的預期。除了因為當前大眾的消費心態(tài)偏理性，所以對“雙十一”的成績(jì)單預期不高，還有兩點(diǎn)值得一提的背景。

首先，2024年的“雙十一”再次刷新了大促時(shí)間跨度的紀錄。10月8日，抖音電商就拉開(kāi)大促的帷幕。10月14日，淘寶、天貓、京東等電商平臺也啟動(dòng)了“雙十一”活動(dòng)。

其次是政府補貼的助力。9月底起，國內就迎來(lái)了一次特殊的大規模實(shí)物商品消費補貼，主要集中在家電和汽車(chē)等領(lǐng)域。有補貼刺激的消費賽道，數據表現確實(shí)好。星圖數據顯示，2024年的“雙十一”，在眾多商品類(lèi)目中，家電品類(lèi)位列綜合電商平臺（天貓、京東、拼多多等）銷(xiāo)售額第一名，達1930億元，占比16.3%，同比增長(cháng)26.5%。

這輪消費補貼特別值得一提。過(guò)去，增值稅主要按照生產(chǎn)地原則征收，也就是商品或勞務(wù)在哪個(gè)地區生產(chǎn)，增值稅收入就歸屬于哪里。與之對應的是消費地原則，即商品或勞務(wù)在哪個(gè)地區消費，增值稅收入就歸屬于哪里。

2019年以來(lái)，我國一直在推進(jìn)消費稅改革。2024年7月召開(kāi)的第二十屆中央委員會(huì )第三次全體會(huì )議通過(guò)了《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現代化的決定》，其中在深化財稅體制改革部分提出了“推進(jìn)消費稅征收環(huán)節后移并穩步下劃地方”的改革方向。其中“后移”就包括征稅環(huán)節往后移動(dòng)到更接近消費終端的環(huán)節，即從生產(chǎn)端征稅轉為零售端征稅，由生產(chǎn)方代繳轉為批發(fā)商或零售商代繳。通過(guò)對地方政府稅收激勵機制的嘗試性調整，有利于促進(jìn)地方政府改變一味看重擴產(chǎn)能而輕視消費提振的不平衡狀態(tài)。

打個(gè)比方：過(guò)去，如果A地掏了30億元補貼消費者買(mǎi)電器，按照“生產(chǎn)地原則”，因為這些電器都是在B地生產(chǎn)的，稅收就屬于B地，A地可能就沒(méi)動(dòng)力出錢(qián)、出力提振消費；相反，改行“消費地原則”，A地掏錢(qián)補貼消費，A地消費者在A(yíng)地的電商平臺消費，再配送到A地住址，提振的消費份額就全部在A(yíng)地完成終端納稅，A地當然干勁十足。

9月，國家發(fā)展改革委會(huì )同財政部向地方下達1500億元超長(cháng)期特別國債資金，支持各地因地制宜地實(shí)施消費品以舊換新。這個(gè)舉措有助于“打通補貼到賬的‘最后一公里’，將實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠盡快傳遞到廣大消費者手中”。

目前看，無(wú)論是從 PMI（采購經(jīng)理指數）還是社會(huì )消費品零售總額等數據，都能看出“真金白銀”的消費終端補貼的刺激政策能帶來(lái)切實(shí)的拉動(dòng)效應。這次“國補”嘗試獲得比較理想的消費拉動(dòng)效果后，或許明年的財政補貼力度會(huì )更大。事實(shí)上，11月以來(lái)，已經(jīng)有部分地方推出了地方版的家電“國補”政策，接力中央版的“國補”政策，在延續活躍消費市場(chǎng)、提振居民消費意愿的同時(shí)，進(jìn)一步推進(jìn)從生產(chǎn)端到消費端的稅改。

/ 03 /

如何看待不同年齡段的消費群體？

網(wǎng)上的段子這樣形容當前中國的消費群體特征——“死氣沉沉的年輕人，半死不活的中年人，朝氣蓬勃的老年人”。不知道大家看到這個(gè)段子是否會(huì )心有戚戚。

在我看來(lái)，即便是在日本這樣高度老齡化的社會(huì )，會(huì )出現消費結構的調整和消費層次的分化，然而年輕人依然是消費趨勢的主要創(chuàng )造者和引領(lǐng)者。雖然人們習慣說(shuō)這一代年輕人跟上一代年輕人不一樣，但其實(shí)最后每一代的年輕人在同一個(gè)年齡段的時(shí)候是差不多的。在不同的年代，當時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品主要都是靠年輕人捧紅的。

不過(guò)，理論上，由于消費能力取決于對未來(lái)的預期和資產(chǎn)負債表，上面的段子也確實(shí)在部分程度上反映出中國當下不同年齡層的人的狀態(tài)。

在各年齡段，中年群體的資產(chǎn)負債表的負擔較重。中年恰好是一個(gè)人現金支出最高的階段，上有老、下有小，都是正花錢(qián)的時(shí)候。正處中年，可能容易對未來(lái)就業(yè)穩定性和現金收入預期偏悲觀(guān)。同時(shí)，作為房貸的持有主力，房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)使得房產(chǎn)價(jià)值顯著(zhù)縮水，負債壓力倍增。面對來(lái)自資產(chǎn)負債表的巨大壓力，中年群體的消費必然會(huì )更理性。

老年群體中比較“朝氣蓬勃”的多是城市退休職工，他們有穩定的退休金，對未來(lái)的收入預期無(wú)須悲觀(guān)，即便背負房貸，基本上都已經(jīng)還清或者處于還貸周期的尾聲。特別是60歲以上辦理過(guò)公房轉私房的群體，資產(chǎn)負債表上的房產(chǎn)壓力應該是極小的，畢竟房?jì)r(jià)再怎么波動(dòng)，大概率不會(huì )跌過(guò)當年公房轉私房的價(jià)格。從這個(gè)意義上，他們確實(shí)是心態(tài)最為平穩的年齡層。

以當前的旅游市場(chǎng)為例，年輕群體流行的是去非典型的旅游城市做“特種兵”，花較少的錢(qián)追求新奇特的體驗。而在典型的旅游城市，可能老年群體偏多，他們通常有足夠多的閑暇時(shí)間，愿意為更好的旅游品質(zhì)支付更高的價(jià)格。這并非中國獨有的現象。

當前主要的老年消費群體大多出生于20世紀五六十年代，他們經(jīng)歷過(guò)非常困難的時(shí)期，退休后即便手頭寬裕，消費心態(tài)上還是偏謹慎的。往后走，當“70后”開(kāi)始大規模退休，成為新接棒的“朝氣蓬勃的老年人”時(shí)，這個(gè)群體在什么節點(diǎn)會(huì )出現明顯的消費增長(cháng)？他們會(huì )熱衷于什么類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)？如何影響到他們……這些都是希望朝這個(gè)方向發(fā)力的創(chuàng )業(yè)者可以預先思考的問(wèn)題。

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未來(lái)的主流是消費降級，

還是消費升級？

我的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)是，中期（未來(lái)的5～7年）來(lái)看，還是會(huì )以消費升級為主。

比如之前大家常喝的是桶裝水，后來(lái)發(fā)展為瓶裝純凈水、瓶裝礦泉水，再到瓶裝飲料及不同類(lèi)型的創(chuàng )新飲品。比如，與喝每瓶3.5元的冰紅茶比，喝每杯9.9元的瑞幸肯定是消費升級。又比如，從喝預調飲料到喝現制咖啡飲品，也是在消費升級。

當然，肯定有人會(huì )反駁，我原來(lái)是喝三四十塊錢(qián)一杯的星巴克，現在喝9塊9一杯的瑞幸，難道不是消費降級嗎？

這需要具體而論，我們在判斷是否是消費降級時(shí)，需要厘清：是我們被迫選擇品質(zhì)不好的低價(jià)白牌或無(wú)牌產(chǎn)品，還是主動(dòng)選擇了供應鏈效率更高帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

以我早年參與投資的品牌“三只松鼠”為例，他們經(jīng)常提及一個(gè)概念叫“高端性?xún)r(jià)比”?？梢院?jiǎn)單理解為，通過(guò)把產(chǎn)業(yè)鏈做長(cháng)，從堅果種植一路做到精加工，用一條高效的數字化供應鏈來(lái)同時(shí)解決線(xiàn)上和線(xiàn)下端到端的產(chǎn)品供給，持續優(yōu)化成本和毛利。

我也跟一些在抖音平臺賣(mài)貨的品牌交流過(guò)。2022—2023 年上半年，部分品類(lèi)在抖音平臺直播賣(mài)貨戰績(jì)斐然，這背后主要是流量運營(yíng)方和白牌或無(wú)牌生產(chǎn)商共同創(chuàng )造的一波基于低價(jià)的銷(xiāo)售增量。從2023年下半年起，抓住抖音平臺主要流量紅利的變成了擁有自有供應鏈的品牌廠(chǎng)家，他們借助流量運營(yíng)，憑借比白牌稍貴但仍算高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

所以，我認為中期來(lái)看消費升級還是主流，但它的表現形態(tài)會(huì )不同。

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在消費低迷的背景下，

2025年還有哪些機會(huì )？

從社會(huì )消費品零售總額來(lái)看，中國僅次于美國位居全球第二，兩者的差距不算大。兩國差距較大的主要在服務(wù)業(yè)增加值上。2023年，中國的服務(wù)業(yè)增加值占GDP的54.6%，而美國同期占比高達81.6%，其高附加值服務(wù)業(yè)包含了律師、金融、芯片設計、生物醫藥研發(fā)等行業(yè)。

鑒于中國的經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展階段，其服務(wù)消費領(lǐng)域也會(huì )在總量和人均水平上向美國看齊。從政策導向上看，中國在過(guò)去一年多全力開(kāi)放的基本都是服務(wù)行業(yè)，比如允許外商獨資100%控股銀行和保險公司，擬允許在9地設立外商獨資醫院。

如果過(guò)去10余年里，中國主要是實(shí)物商品領(lǐng)域快速增長(cháng)，發(fā)展到現在中國的社會(huì )消費品零售市場(chǎng)幾乎比肩美國。那么從社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的路徑看，未來(lái)醫療、教育、金融、體驗型娛樂(lè )等服務(wù)行業(yè)有機會(huì )成為中國未來(lái)10年總量增長(cháng)最快的方向。

說(shuō)完服務(wù)業(yè)或者說(shuō)服務(wù)消費的機會(huì )，我們回到實(shí)物消費領(lǐng)域，分享四個(gè)觀(guān)察。

第一個(gè)觀(guān)察是，從峰瑞的被投企業(yè)來(lái)看，那些規模在千萬(wàn)到億元級別的企業(yè)，在2023年開(kāi)辟了出海業(yè)務(wù)的，其在過(guò)去一年半內，營(yíng)收規模及盈利水平的增長(cháng)都多多少少超出了我們和團隊自身的預期。

這些企業(yè)可以分為兩類(lèi)。

一類(lèi)是產(chǎn)品巧妙融合了國內制造業(yè)鏈條和科技鏈條的雙重優(yōu)勢。比如內置了傳感器、芯片、電機的新型樂(lè )器和醫療器械等。這種經(jīng)由中國供應鏈百般歷練迭代出來(lái)的常規消費品一旦進(jìn)入市場(chǎng)競爭遠不如中國激烈的海外市場(chǎng)，不僅價(jià)格可以比國內市場(chǎng)賣(mài)得更高一些，使得毛利更高，銷(xiāo)售額也能實(shí)現成倍的增長(cháng)，很快就能卷成海外行業(yè)第一。

另一類(lèi)是用科技加上硬件產(chǎn)業(yè)鏈把既有的產(chǎn)品重新做了一遍。比如掃地機器人、割草機器人、AI眼鏡、AI耳機等，這類(lèi)產(chǎn)品一旦進(jìn)入歐美發(fā)達市場(chǎng)，也能迅速地卷成市場(chǎng)中銷(xiāo)量和影響力俱備且盈利能力強的品牌。

而且，大家應該還記得“新零售”的概念是馬云在2016年首次提出的。根據彼時(shí)的定義，所謂“新零售”就包括要以消費者為中心，打破線(xiàn)上線(xiàn)下的邊界，將消費場(chǎng)景與供應鏈進(jìn)行數字化連接。

這個(gè)概念提出至今已有8年，中間也經(jīng)歷了許多起伏。不過(guò)，在過(guò)去一年半里，可能是因為國內市場(chǎng)競爭太激烈，又或許是因為國內互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)相當發(fā)達，能明顯感覺(jué)到國內線(xiàn)上線(xiàn)下的供應鏈數字化連接能力比之前上了一個(gè)大臺階。

第二個(gè)觀(guān)察是，如果規模以上企業(yè)沒(méi)能做好線(xiàn)上線(xiàn)下的供應鏈數字化連接，就很容易被淘汰；如果供應鏈數字化連接做得好，調度彈性比較大，就有機會(huì )不卷輸；如果在此基礎上還能多一些創(chuàng )新，就更容易卷贏(yíng)，比如名創(chuàng )優(yōu)品、胖東來(lái)等。

第三個(gè)觀(guān)察要從咖啡和茶飲說(shuō)起。

不知道大家還有沒(méi)有印象，從2020年年中到2021年年末的十幾個(gè)月間，在咖啡茶飲賽道，幾乎人人都在講同一個(gè)故事：日本每年人均咖啡和茶的消費量都遠大于100杯，而中國大陸地區的數據不到10，所以中國的咖啡和茶飲市場(chǎng)還蘊藏著(zhù)至少幾十倍的市場(chǎng)增長(cháng)空間。也正是基于此，很多人會(huì )說(shuō)雖然當時(shí)消費投資泡沫巨大，但咖啡和茶飲肯定不在其列，巨大的潛在增長(cháng)空間一定會(huì )理性實(shí)現。

如今回看，4年前咖啡的主要消費者可能還是一線(xiàn)城市的部分時(shí)髦青年，如今雖然人均咖啡還沒(méi)到百杯的水平，但得益于包括瑞幸在內的很多品牌的助推，咖啡在中國已經(jīng)在很大程度上完成了普及與下沉。這些品牌主要做好了三件事：低價(jià)、線(xiàn)上線(xiàn)下供應鏈的數字化高效整合、飲品化。奶茶和咖啡類(lèi)似，喜茶等品牌也推動(dòng)了奶茶的市場(chǎng)普及。

那如果把視線(xiàn)延展到更廣闊的實(shí)物消費品領(lǐng)域，在過(guò)去十幾年經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，幾乎所有消費品都已經(jīng)跨過(guò)市場(chǎng)普及階段，進(jìn)入下個(gè)階段后，消費者不一定就只消費同一類(lèi)的普及教育產(chǎn)品，他們會(huì )基于自身的不同年齡段、消費偏好等做出理性的選擇。還是以奶茶為例，有的人喜歡茶味重的，有的人喜歡奶味重的，最終完成分流，不管他們選的是喜茶還是霸王茶姬或是其他品牌。

第四個(gè)觀(guān)察同樣與二十屆三中全會(huì )的一個(gè)巨大提法改變相關(guān)，即“推行由常住地登記戶(hù)口提供基本公共服務(wù)制度，推動(dòng)符合條件的農業(yè)轉移人口社會(huì )保險、住房保障、隨遷子女義務(wù)教育等享有同遷入地戶(hù)籍人口同等權利，加快農業(yè)轉移人口市民化”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，要為在城市里就業(yè)居住的人群提供均等化的公共服務(wù)，在哪里居住、就業(yè)、納稅，就在哪里獲得教育、醫療等公共服務(wù)和社會(huì )保障。

國家統計局的數據顯示，2023年年末我國常住人口城鎮化率達66.16%，比照發(fā)達國家，雖然這個(gè)數據還可以繼續提升到接近80%，但提升空間也就十幾個(gè)百分點(diǎn)。與之對應的另一個(gè)數據是戶(hù)籍人口城鎮化率。公安部的數據顯示，2023年年底全國戶(hù)籍人口城鎮化率達到48.3% 。這中間差的20%，換算成人口數是2億多，其實(shí)就是在城市居住工作但沒(méi)有當地戶(hù)籍的人口。

未來(lái)，除了個(gè)別超大城市，如果國內大多數城市都按照二十屆三中全會(huì )的這句定調來(lái)落實(shí)，將帶來(lái)巨大的影響。想象一下，當2億多現在不具備本地戶(hù)籍的人更容易獲得本地買(mǎi)房的資格，子女可以在他們身邊讀書(shū)，父母也可以在本地養老就醫，很大程度上關(guān)系到中國的消費市場(chǎng)如何變化。對消費企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是值得關(guān)注和思考的一個(gè)長(cháng)期趨勢。

/ 06 /

再談零售的本質(zhì)

技術(shù)總在迭代發(fā)展，那么零售的本質(zhì)是不是也在改變？

零售的形態(tài)確實(shí)是環(huán)境和時(shí)代的產(chǎn)物。以美國為例，二戰時(shí)，美國幾乎是唯一一個(gè)本土未遭受戰火摧殘的參戰國，戰時(shí)巨大的軍火需求極大地刺激了美國的制造業(yè)發(fā)展。比較一下，當前中國的制造業(yè)增加值約占全球的30%，而二戰后初期美國的工業(yè)產(chǎn)量占到了資本主義世界的50%以上。這也是當時(shí)知名的美式零售模式脫穎而出的大背景。

換句話(huà)說(shuō)，因為產(chǎn)能過(guò)剩，美國消費市場(chǎng)卷得很，與此同時(shí)，因為制造業(yè)超級發(fā)達，所以制造業(yè)改了各行各業(yè)。例如，麥當勞通過(guò)自動(dòng)化烤肉餅設備來(lái)助力實(shí)現標準化連鎖經(jīng)營(yíng)；星巴克借助“辣媽”（La Marzocco）工業(yè)咖啡機，以高性?xún)r(jià)比的現磨咖啡在市場(chǎng)中脫穎而出。

不只是麥當勞與星巴克，沃爾瑪、甜甜圈品牌唐恩都樂(lè )(Dunkin' Donuts)等在內的一批著(zhù)名生活消費類(lèi)企業(yè)，都誕生于二戰后的1950-1970年代。這些消費零售企業(yè)在贏(yíng)得了本土市場(chǎng)之后，開(kāi)始伴隨著(zhù)美國的全球化進(jìn)程開(kāi)始漂洋過(guò)海走向世界。這帶來(lái)的一個(gè)結果是，美國得以讓全世界來(lái)消化它的產(chǎn)能。

今天有很多人說(shuō)，中國也面臨產(chǎn)能過(guò)剩，中國的消費市場(chǎng)也很卷。在我看來(lái)，中國市場(chǎng)的卷比美國更進(jìn)一步的點(diǎn)在于我們前面提及多次的線(xiàn)上線(xiàn)下全鏈條數字化。這得益于國內的互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)相當發(fā)達，中國消費零售企業(yè)的數字化連接能力與效率比之前上了一個(gè)大臺階。

此外，中國的零售業(yè)與美國還有另一個(gè)不同之處。

兩三年前，我曾在一些大大小小的場(chǎng)合做過(guò)一個(gè)小調查：喜茶和瑞幸更像是服務(wù)業(yè)，還是零售業(yè)？當時(shí)，大家覺(jué)得喜茶更像是服務(wù)業(yè)，特別是城市的大型旗艦店，顧客的體驗感很強；瑞幸更像是零售業(yè)，基本拿了就走，或者直接點(diǎn)外賣(mài)。

如今看起來(lái)，一個(gè)趨勢已經(jīng)非常明顯：零售業(yè)在服務(wù)化，而服務(wù)業(yè)在零售化。

因此，如果你此前做的是純零售，就需要思考如何在產(chǎn)品和銷(xiāo)售鏈條上增加體驗度。比如超市品牌都努力在以往的純零售場(chǎng)景中增加服務(wù)體驗，無(wú)論是在超市里開(kāi)大食堂，還是買(mǎi)帝王蟹后由大廚現場(chǎng)制作，大家都在嘗試各種各樣的服務(wù)場(chǎng)景。又比如峰瑞的被投品牌“三頓半”在上海愚園路開(kāi)設了線(xiàn)下體驗空間，也是要將消費打造成綜合體驗，不再只是喝杯咖啡，而是要全方位地兼顧用戶(hù)的風(fēng)味喜好、情緒、審美、空間體驗，傳遞品牌循環(huán)利用的價(jià)值觀(guān)。

類(lèi)似中國這樣的業(yè)態(tài)融合在美國不太典型，對他們來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是服務(wù)，零售就是零售。星巴克雖然看重“用心服務(wù)”，但在全產(chǎn)業(yè)鏈條的數字化上卷到極致的中國同行面前，它是面臨挑戰的。

與零售業(yè)的服務(wù)化相對的是服務(wù)業(yè)的零售化。做服務(wù)業(yè)，最難的是效率提升。服務(wù)由人提供，如何對人進(jìn)行標準化的管理，與此同時(shí)要求他們?yōu)橛脩?hù)提供高體驗度的服務(wù)，這相當有挑戰。數字化是可行的解決路徑之一。比如海底撈就在餐飲零售化方面做得非常出色，這背后需要高度的數字化和供應鏈彈性做支撐。高數字化水平固然是一個(gè)重要方面，而服務(wù)業(yè)的零售化亦是中國市場(chǎng)激烈競爭中的必然趨勢。