藍鯊導讀：修煉內功，堅持長(cháng)期主義

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

在剛剛過(guò)去的2024年，餐飲行業(yè)仿若置身于一場(chǎng)凜冽的寒冬，眾多從業(yè)者內心惶恐、煎熬。

一方面，“質(zhì)價(jià)比”、“只選對的，不選貴的”等理念成為大多數消費者的選擇，他們既追求品質(zhì)，又拒絕不合理溢價(jià)。

在此消費理念影響下，2024年餐飲行業(yè)價(jià)格“內卷”愈演愈烈，從咖啡、茶飲到快餐，各種品類(lèi)紛紛卷入?！?.9元一杯咖啡”、“6.6元一杯奶茶”、“3元一頓自助早餐”等低價(jià)策略不斷拉低客單價(jià)。

餐飲上市龍頭也卷入其中，2024年半年報顯示：海底撈上半年人均客單價(jià)下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火鍋品牌“湊湊”同期客單價(jià)下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的“慫火鍋”上半年人均客單價(jià)下滑9元至104元，旗下“太二酸菜魚(yú)”的人均消費下降6元至69元。

另一方面，目前餐飲行業(yè)正逐漸從增量市場(chǎng)轉變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，競爭越來(lái)越白熱化，一些熬不住的企業(yè)黯然倒閉。天眼查顯示，2024上半年國內注銷(xiāo)和吊銷(xiāo)的餐飲企業(yè)數量高達105.6萬(wàn)家，幾乎等同于去年全年的餐飲企業(yè)倒閉總數。其中，至少有近30個(gè)知名餐飲品牌宣布倒閉或調整，不乏網(wǎng)紅餐飲品牌以及老牌餐飲品牌。

然而，也有一些品牌憑借其出色的表現，贏(yíng)得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和認可。窄門(mén)餐眼最新數據顯示，截至目前，半天妖線(xiàn)下門(mén)店總數為1334家，不僅已經(jīng)走出山東，遍布全國25個(gè)省，并且已經(jīng)拓展至韓國、德國、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等多個(gè)國家和地區。

2024年9月26日，半天妖集團以“游韌有魚(yú)，十級而上”

為主題于山東泰山國際會(huì )展中心隆重舉辦十周年慶典活動(dòng)

在春節假期馬上來(lái)臨之際，半天妖推出“春節不打烊”服務(wù)，繼續引領(lǐng)烤魚(yú)行業(yè)服務(wù)創(chuàng )新。據半天妖濟南門(mén)店店長(cháng)表示，“消費者只要想吃隨時(shí)就可以去，在大年三十當天都能吃到熱乎乎的烤魚(yú)”。

在宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境、消費需求疲軟以及行業(yè)競爭加劇等多重因素影響下，餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力逐漸顯現，增長(cháng)速度有所放緩，餐飲從業(yè)者都在不斷探索出路。在激烈的市場(chǎng)競爭中，餐飲企業(yè)的競爭不再停留在某一個(gè)層面，而是更考驗經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)格策略、供應鏈、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度的實(shí)力。

在內卷激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)如何穿越周期持續增長(cháng)？半天妖通過(guò)“修煉內功，堅持長(cháng)期主義”，為餐飲品牌的高質(zhì)量發(fā)展提供了一個(gè)成功的參照與樣本。今年12月，半天妖餐飲集團榮獲2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸TOP30的殊榮。恰逢半天妖成立10年，我們透過(guò)其發(fā)展軌跡，試圖揭開(kāi)其持續成長(cháng)的奧秘。

從泰安走向全國

2014年，半天妖初創(chuàng )團隊在山東泰山腳下開(kāi)了第一家門(mén)店，并將品牌命名為“半天妖”，同義“半天腰”，希望打造一個(gè)對中國傳統文化滿(mǎn)含敬意的品牌。

在此后的10年時(shí)間內，“烤魚(yú)不用挑，就吃半天妖”逐漸滲入消費者心智。與其他烤魚(yú)品牌相比，半天妖給人印象最深的是“質(zhì)價(jià)比”，它的人均客單價(jià)只有40元左右，但菜品卻十分豐富，五常大米自助吃，而且味道極好，深受人們的喜愛(ài)，并且借此贏(yíng)得了不少的好口碑。

半天妖2元不限量自助區

包含飲料、爆米花、小吃，還有正宗的五常稻香米米飯

事實(shí)上，半天妖成為烤魚(yú)第一品牌并非偶然。

在產(chǎn)品方面，半天妖走的是單品爆款策略，主打的是青花椒烤魚(yú)，有麻辣、醬香等多種不同口味，在所有的烤魚(yú)品牌中獨樹(shù)一幟。

半天妖在市場(chǎng)定位方面展現出了精準的洞察力，通過(guò)深入分析不同消費群體的口味偏好和用餐需求，成功抓住了細分市場(chǎng)的機會(huì )，發(fā)掘新增長(cháng)點(diǎn)，為品牌發(fā)展開(kāi)辟了新的道路。半天妖推出咖喱烤魚(yú)等新品，兼顧不愛(ài)吃辣的消費群體。

半天妖烤魚(yú)主要以青花椒烤魚(yú)為特色

佐以麻辣、醬香等8-10種不同口味的特色烤魚(yú)

半天妖的咖喱烤魚(yú) “咖咖給喱”，以其濃郁醇厚、溫和不刺激的咖喱風(fēng)味，贏(yíng)得了廣泛歡迎。大蝦鍋系列也毫不遜色，麻辣、蒜香口味大蝦鍋備受矚目。持續創(chuàng )新需要增加成本和精力，但能讓顧客感受到新鮮感，提升復購率。

在新品研發(fā)過(guò)程中，半天妖巧妙地結合當下流行的飲食元素和文化熱點(diǎn)，精準把握消費者的興趣趨勢，從而打造出爆款新品。11月，半天妖新推出的辣白菜烤魚(yú)，巧妙地將延邊特色辣白菜與鮮嫩魚(yú)肉相結合，搭配贈送的軟糯年糕條、辛拉面，濃郁的朝鮮族風(fēng)味令人陶醉。

半天妖新品辣白菜烤魚(yú)

事實(shí)上，對于餐飲連鎖品牌而言，最大的難點(diǎn)就是標準化問(wèn)題。而在這方面，半天妖團隊進(jìn)行了前瞻性的思考和探索。除了食材標準化之外，半天妖跳出傳統烤魚(yú)模式的窠臼，采用獨有的 “先烤后燉” 技藝。這一巧妙融合，將烤的焦香與燉的醇厚無(wú)縫銜接，萃取兩種烹飪精髓，烤魚(yú)的操作更加簡(jiǎn)單，出品穩定性更是大幅提升，即便在不同門(mén)店，顧客也能精準復購記憶中的美味。

不僅如此，半天妖更是將烤魚(yú)打磨成了一門(mén)精密科學(xué)。經(jīng)過(guò)特制的專(zhuān)業(yè)烤爐、嚴格統一的烤制時(shí)間、標準的烤制流程……，半天妖最終將一款鮮嫩與酥脆的烤魚(yú)呈現在顧客面前，造就了其“菜品不滿(mǎn)意無(wú)條件退換”的底氣。

在對產(chǎn)品進(jìn)行精細打磨后，半天妖迅速開(kāi)啟了擴張之路。2015年，半天妖走出山東省，同年還在福建、山東等地開(kāi)設了12家門(mén)店。2016年，北京第一家店大興賓館店開(kāi)業(yè)。到了2022年，半天妖的全國門(mén)店數量已經(jīng)達到了1300多家，成為烤魚(yú)市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

深耕產(chǎn)業(yè)鏈

面對2024年激烈內卷的餐飲市場(chǎng)，半天妖如何跨過(guò)這道坎。半天妖相關(guān)負責人透露心得——最重要的是產(chǎn)品要有質(zhì)價(jià)比。他表示，“公司在食材上是比較講究的，以產(chǎn)品為核心，堅持長(cháng)期的產(chǎn)品主義?！?/p>

長(cháng)期的產(chǎn)品主義從何而來(lái)？半天妖的做法是向上努力延伸，深耕供應鏈建設，與多家頭部供應商建立穩固合作，嚴格把控食材品質(zhì)，確保菜品從源頭上的高品質(zhì)。

半天妖，主打的是烤魚(yú)，外酥里嫩的各種特色烤魚(yú)讓消費者欲罷不能。半天妖烤魚(yú)之所以頗受青睞，最關(guān)鍵的因素是原材料新鮮、口感極佳，價(jià)格實(shí)惠。在其背后，半天妖在高質(zhì)好價(jià)食材方面不遺余力。

一條好魚(yú)對于打造一桌美味烤魚(yú)至關(guān)重要。在發(fā)展至千店規模的過(guò)程中，半天妖率先對主要食材冰鮮魚(yú)產(chǎn)品提出了更高的食品安全和品質(zhì)要求，用需求端思維倒逼產(chǎn)業(yè)逆向突破，與上游優(yōu)質(zhì)合作伙伴之一恒興集團合作定向養殖斑點(diǎn)叉尾鮰魚(yú)，并通過(guò)數字化管理體系提升養殖和加工標準。

恒興臺山叉尾鮰魚(yú)定向養殖基地概況

半天妖深諳食材品質(zhì)、安全性和“質(zhì)價(jià)比”的重要性，通過(guò)與恒興集團等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)達成戰略合作，不僅借助恒興集團在上游水產(chǎn)領(lǐng)域的深厚底蘊，嚴抓良種選育、科學(xué)養殖環(huán)節，確保斑點(diǎn)叉尾鮰魚(yú)從源頭便具備優(yōu)良品質(zhì)；更重要的是，半天妖看中食品的安全性與品質(zhì)穩定性，依托自身成熟的連鎖化、規?；\營(yíng)模式，在加工、銷(xiāo)售環(huán)節發(fā)力，將高品質(zhì)鮰魚(yú)精準轉化為餐桌上一道道口味恒定、營(yíng)養豐富、品質(zhì)過(guò)硬且安全無(wú)憂(yōu)的美味烤魚(yú)。在雙方的緊密配合下，不斷滿(mǎn)足廣大消費者對于餐飲“質(zhì)價(jià)比”的需求。

考慮到烤魚(yú)自帶“下飯”屬性，因此半天妖對烤魚(yú)的“好搭檔”大米飯也優(yōu)中選優(yōu)。據半天妖相關(guān)負責人介紹，半天妖的2元暢吃自助區一直堅持供應五常大米。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)穩定，半天妖最初與來(lái)自五常大米的核心產(chǎn)區品牌風(fēng)光里合作，后來(lái)將其納入了半天妖集團的產(chǎn)業(yè)鏈。

位于黑龍江省哈爾濱五常市的

半天妖·風(fēng)光里萬(wàn)畝五常大米基地

如今在小紅書(shū)等社交平臺上，經(jīng)常會(huì )看到這樣的“種草”——“自從吃了半天妖，就被他家五常大米種草，米飯太香了，一端出來(lái)都在排隊”“他家五常大米太好吃了，為了吃米飯去吃了頓烤魚(yú)”……

這也是一場(chǎng)雙贏(yíng)——半天妖巧妙引入風(fēng)光里的優(yōu)質(zhì)大米，原本美味的烤魚(yú)搭配上噴香軟糯的大米，口感層次瞬間躍升，讓顧客舌尖盡享雙重滿(mǎn)足；而風(fēng)光里緊緊依托半天妖龐大的顧客流量與廣闊市場(chǎng)平臺，讓自家優(yōu)質(zhì)大米突破銷(xiāo)售瓶頸，從相對小眾的視野大步邁向大眾餐桌，品牌知名度與影響力扶搖直上。

更為關(guān)鍵的是，雙方共同秉持著(zhù)對食品安全、性?xún)r(jià)比及味道標準化的極致追求，深度聚焦產(chǎn)業(yè)全鏈條發(fā)展——從食材源頭嚴格把關(guān)保障品質(zhì)，從加工環(huán)節提升工藝水平，同時(shí)整合各方資源銷(xiāo)售，從產(chǎn)品力等多個(gè)維度發(fā)力，全方位提升消費者的用餐體驗。

隨著(zhù)中國餐飲從2.0向3.0邁進(jìn)，餐飲競爭已經(jīng)從上半場(chǎng)到下半場(chǎng)，上半場(chǎng)是以前端業(yè)態(tài)創(chuàng )新為主，集中在消費端的效率提升，下半場(chǎng)以供應鏈效率的提升驅動(dòng)前端業(yè)態(tài)的創(chuàng )新。因而，向產(chǎn)業(yè)端要效率，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的整合釋放更多價(jià)值空間，成為未來(lái)餐飲最重要的選擇。

從恒興鮰魚(yú)到風(fēng)光里五常大米，半天妖不斷從產(chǎn)業(yè)源頭甄選優(yōu)質(zhì)食材，建立從田間到餐桌的全鏈條整合能力，“死磕”食材品質(zhì)與安全。圍繞著(zhù)消費者的喜好，半天妖不斷打通產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，使得產(chǎn)品更加好吃，更加具有質(zhì)價(jià)比，在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

出海謀增長(cháng)

如今，中國餐飲行業(yè)正在從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)過(guò)渡，向外尋求新的增量市場(chǎng)，用國際化杠桿獲取廣泛的空間，已經(jīng)成為眾多頭部企業(yè)的選擇。

近年來(lái)，在不斷提升品牌競爭力和市場(chǎng)占有率的同時(shí)，半天妖集團還積極拓展海外市場(chǎng)，在傳承中式烹飪精髓的基礎上，巧妙融合當地口味偏好，以高品質(zhì)菜品為敲門(mén)磚，將承載著(zhù)中華美食文化底蘊的美味源源不斷地輸送至全球各地，向著(zhù)打造中式餐飲出海典范的宏偉目標邁進(jìn)。

2023年，半天妖烤魚(yú)分別在印尼、新加坡、馬來(lái)西亞落地首店。截至目前，半天妖海外門(mén)店已覆蓋韓國、德國、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等多個(gè)國家和地區。

據悉，在以半天妖為代表的連鎖品牌進(jìn)駐韓國之前，韓國的中餐店大多是零星的分布在首爾各地，多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，品質(zhì)與口味良莠不齊。一位韓國首爾的半天妖店長(cháng)稱(chēng)，韓國本地人通常以蒸煮的方式烹制魚(yú)肉，烤魚(yú)這一菜品幾乎不存在。而半天妖的到來(lái)，不僅填補了韓國烤魚(yú)市場(chǎng)的空白，還使“烤魚(yú)”的韓語(yǔ)說(shuō)法在當地得到了普及。

韓國三大電視臺之一的首爾放送株式會(huì )社（SBS）

報道半天妖烤魚(yú)的“真材實(shí)料”

為了保證烤魚(yú)的原汁原味，半天妖海外門(mén)店的食材和醬料都是總部統一安排配送。同時(shí)，半天妖為海外市場(chǎng)做了大量充分的準備工作，比如韓國門(mén)店的醬料，由半天妖旗下的醬料工廠(chǎng)三千醬統一配方生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)嚴格的第三方檢測后出口韓國。不難發(fā)現，半天妖在供應鏈端的積累，已經(jīng)轉化為其海外擴張的動(dòng)力。

在中餐出海的浪潮中，如何讓中華美食扎根異國土壤、實(shí)現本土化蛻變，成為眾多餐飲從業(yè)者探索的關(guān)鍵命題。半天妖韓國首爾的一家門(mén)店先行一步，開(kāi)啟了一場(chǎng)巧妙的美食“融合實(shí)驗”。一方面，它堅守品牌根基，將招牌烤魚(yú)那令人欲罷不能的獨特風(fēng)味完整保留，讓海外游子與當地食客都能一品正宗中式烤魚(yú)的魅力；另一方面，店長(cháng)精準洞察韓國消費者的偏好與飲食習慣，具有中式風(fēng)味基礎又貼合韓國人口味“輕、鮮”追求的小菜應運而生，素拍黃瓜、五香花生等創(chuàng )新菜品頗受本地居民的青睞。

最初，半天妖烤魚(yú)的消費群體主要是海外留學(xué)生、華人，隨著(zhù)時(shí)間的推移，越來(lái)越多的本地居民也成為半天妖的?？?。據悉，在韓國的大林及周邊地區，半天妖烤魚(yú)大林店是韓國客人比例最高的中餐館，占比甚至能超過(guò)40%。

許多韓國食客成為了半天妖韓國門(mén)店的忠實(shí)粉絲

例如韓國當紅女星李多海曾在社交媒體分享打卡體驗

除了本地居民，韓國的半天妖還吸引了包括Rain、EXO組合的金珉錫、李多海等韓國明星前來(lái)就餐。未來(lái)幾年，半天妖還將繼續在全球范圍內開(kāi)店。

小結

從山東泰安出發(fā)，一家默默無(wú)聞的中國小店，用了十年時(shí)間，在全國開(kāi)設了1300多家門(mén)店，成為了烤魚(yú)品類(lèi)的領(lǐng)軍品牌，甚至在海外“開(kāi)花結果”，這也是中國餐飲人努力奮斗的真實(shí)寫(xiě)照。

在此過(guò)程中，半天妖始終堅持“顧客第一”，讀懂消費者需求，并想方設法滿(mǎn)足消費者希望最快速度地吃到一份鮮嫩烤魚(yú)的訴求，潛心打磨產(chǎn)品；消費者希望享受極致“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，半天妖深耕產(chǎn)業(yè)鏈保證真材實(shí)料；在即將到來(lái)的春節，半天妖還推出“春節不打烊”的暖心服務(wù)，為消費者的高品質(zhì)年夜飯帶來(lái)新選擇。

從微小的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )新開(kāi)始，半天妖“實(shí)事求是、艱苦奮斗”，最終奠定了其在烤魚(yú)品類(lèi)中的領(lǐng)先地位，正應了那句話(huà)“餐飲無(wú)難事，只怕有心人?！?/p>