每一次的人群趨勢研究，我們都會(huì )設計兩條線(xiàn)路，分別是產(chǎn)業(yè)版圖走訪(fǎng)調研，以及消費者走訪(fǎng)調研；前者訪(fǎng)談基數量超過(guò)百家企業(yè)，后者又分為千份定量問(wèn)卷、10余位消費者的田野訪(fǎng)談；再涵蓋專(zhuān)家交流、海外市場(chǎng)調研、內部主題研討等。兩條線(xiàn)路的并行推進(jìn)，這源于我們的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：需求趨勢研究最終能幫助我們判斷供給側的實(shí)與虛，而供給側的革新都應該真實(shí)地圍繞消費者需求展開(kāi)。

最終，通過(guò)如此一年全面的調研，積累下近80萬(wàn)字調研記錄，在了解活力銀發(fā)人群的真需求之外，我們更深刻地理解了產(chǎn)業(yè)供需的缺口。這道缺口撕開(kāi)的不僅是未來(lái)十余年銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇，更展露了理想與現實(shí)之間的無(wú)奈。

一位家住深圳的受訪(fǎng)人，因曾經(jīng)腦中風(fēng)而日常需要使用介護類(lèi)器械，她希望這些器械能夠設計得更玲瓏美觀(guān)、小巧隱形，希望使用介護器械的自己不要看上去像個(gè)病人。

56歲家住北京的劉女士，她覺(jué)得自己的心態(tài)還在30歲的狀態(tài)，受到日本文化的影響她想對生活做減法，正在實(shí)踐每年捐出一定量的個(gè)人物品。剛退休后的生活令她手足無(wú)措，她開(kāi)始建立以自己為中心的生活，而不再?lài)@丈夫與孩子計劃自己的時(shí)間。在這個(gè)新生活里，她希望能尋找到志同道合的朋友。

56歲的何女士退休后從攀枝花移居到成都，丈夫的離世讓她意識到健康何其可貴，與同學(xué)們的社交成為慰藉“孤獨感”最主要的方式。每年何女士都會(huì )與女兒和孫女一同旅游，年輕人愛(ài)去的環(huán)球影城是何女士最推薦的旅游目的地，她反復地強調“太好耍了”、“誰(shuí)要去北京不到環(huán)球影城真是太遺憾了”。

這趟調研，4個(gè)城市、18位銀發(fā)，每段訪(fǎng)談紀要的背后都是一個(gè)人半生的濃縮。最令我們印象深刻的是他們的“年輕”，體貌與心態(tài)的年輕，他們既不認為自己老，更不愿被當作老。和他們每一位的交流都是積極、陽(yáng)光、充滿(mǎn)能量，盡管他們的人生經(jīng)歷里也不盡是富足安逸，但時(shí)代列車(chē)與年代教育塑造了他們對未來(lái)的樂(lè )觀(guān)心態(tài)。

黑蟻田野調研團隊穿梭在北京胡同

另外還有兩點(diǎn)同樣令人記憶深刻，其一是互聯(lián)網(wǎng)對他們生活的改變，2023年末，我國互聯(lián)網(wǎng)60歲以上老年用戶(hù)規模達1.7億。這批活力銀發(fā)并非成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但退休后的生活與網(wǎng)絡(luò )接軌，每日花費在手機上的時(shí)間少則3-4小時(shí)，多則一整天。打開(kāi)深圳新移民郭女士的拼多多賬號，她會(huì )在網(wǎng)上買(mǎi)東北的特產(chǎn)，那里是她的家鄉。北京的彭女士幾乎每天下午都會(huì )去家附近的公園，在那里支起手機拍攝短視頻，簡(jiǎn)單剪輯后發(fā)布，這個(gè)過(guò)程讓她充實(shí)又快樂(lè )。

新一代互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅改變了銀發(fā)人群接收信息的方式，還正在改變他們消費的行為，以致建構他們的生活。例如在上網(wǎng)購物之外，他們會(huì )在短視頻平臺購買(mǎi)團購券再線(xiàn)下打卡餐廳；他們會(huì )忙著(zhù)刷視頻-拍視頻-剪視頻-點(diǎn)贊視頻，免費的視頻內容是最好的打磨時(shí)間的樂(lè )趣。

其二是生活在高線(xiàn)城市的活力銀發(fā)人群，他們多為第一批獨生子女的父母，他們的年輕子女往往選擇獨自居住或與伴侶居住。我國目前約有2億個(gè)獨生子女家庭，他們大多是80后與90后，也是職場(chǎng)的中堅力量，而過(guò)去6年間，中國人的周平均工作時(shí)長(cháng)不斷增加，2023年達到49小時(shí)。

由于工作時(shí)間長(cháng)、生活壓力大，年輕一代難以近身照顧父母，因此要關(guān)心父母、對父母盡孝的心意會(huì )借由送禮、替父母做購物決策等場(chǎng)景傳遞。在深圳張女士的家中，我們看到戴森吸塵器、掃地機器人、國產(chǎn)新品牌的個(gè)護產(chǎn)品時(shí)，張女士說(shuō)這都是女兒買(mǎi)給自己的。

50歲-65歲，這是一個(gè)人擁有大量可支配時(shí)間且身體機能狀態(tài)較好的年齡區間。依據《中國統計年鑒2023》，我國女性的平均預期壽命是80.88歲，男性是75.37歲（統計至2020年數據）。這意味著(zhù)一位50歲退休的女性，在退休后她平均預期擁有27萬(wàn)個(gè)小時(shí)；一位60歲退休的男性，在退休后他平均預期擁有13.5萬(wàn)個(gè)小時(shí)。

在這數十萬(wàn)個(gè)小時(shí)構成的第三人生里，銀發(fā)人群如何生活？如何消費？如何思考自我？帶著(zhù)這樣的問(wèn)題，讓我們一起打開(kāi)這份報告。

以下為研究報告目錄：

考慮到銀發(fā)人群的特殊性，《研究》采用田野調研為主、定量調研輔助驗證的研究方式，整體研究共分為三個(gè)階段。

第一階段是田野調研，從北、上、深、成都四個(gè)一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市代表中篩選出共計18位有消費能力的50-65歲左右的活力銀發(fā)人群（自有房產(chǎn)、個(gè)人月均可支配收入6,000元以上）進(jìn)行田野訪(fǎng)談，了解被訪(fǎng)者的個(gè)人經(jīng)歷、退休生活狀態(tài)、日常消費和時(shí)間規劃，并從中挖掘新老代際銀發(fā)人群在養老和消費理念上的差異，洞察消費的共性需求和趨勢。本次調研的消費者畫(huà)像如下：

第二階段，根據田野調研結果開(kāi)展定量調研，尋求大樣本的驗證，本次調研問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò )投放，共回收1,000份有效樣本，覆蓋居住在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)高線(xiàn)城市；50-54歲、55-59歲、60-65歲三個(gè)代際的750位女性、250位男性活力老人；同時(shí)包含其地域的經(jīng)濟與文化屬性、收入、職業(yè)、身體狀況等多維信息。

第三階段，數據分析、模型校準和報告撰寫(xiě)。對回收的所有問(wèn)卷進(jìn)行數據清洗和分析，結合田野調研、案頭研究結果，推導出結論并撰寫(xiě)報告。

《研究》發(fā)現，從生活基本面上來(lái)講，新銀發(fā)人群經(jīng)濟寬裕，自有房產(chǎn)率高；閑暇充裕，每天超過(guò)10小時(shí)的個(gè)人可支配時(shí)間是活動(dòng)半徑擴大的基礎，并催生出社交、出行、自?shī)实蓉S富需求。

養老理念上，新銀發(fā)人群普遍對養老院的養老方式持開(kāi)放態(tài)度，傳統的“奉獻式”、“養兒防老”等理念在逐步瓦解，他們愿意將錢(qián)花給自己，更加關(guān)注自我，并呈現出品質(zhì)人生的養老升級需求。

代際差異在信息獲取與電商滲透方面有所體現?！堆芯俊钒l(fā)現：智能手機普及率高，以及50-59歲新銀發(fā)人群對智能手機使用更為熟練，對網(wǎng)絡(luò )復雜信息的處理程度更高，他們能夠在線(xiàn)上處理退貨流程從而減少了對電商平臺的抵觸，因此新銀發(fā)人群的電商滲透率較60-65歲人群更高。并且在內容電商的蓬勃發(fā)展下，銀發(fā)人群也在接軌“線(xiàn)上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線(xiàn)下打卡消費”的新型消費方式。

《研究》發(fā)現，新銀發(fā)人群不刻意儲蓄，消費理念呈現悅己消費（精神文娛消費占比高）、理性消費（主張適度消費、追求質(zhì)價(jià)比）的特點(diǎn)，同時(shí)具有核心四類(lèi)共性需求，包括：豐富退休生活、身體保養、飲食品質(zhì)升級、外在大方得體。

最后，《研究》嘗試從需求角度出發(fā)，提出一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會(huì )?！堆芯俊氛J為，有四類(lèi)產(chǎn)業(yè)受益于銀發(fā)人群的擴大、消費力的釋放和互聯(lián)網(wǎng)在該人群中的滲透提升，分別是：

1）健康養生消費，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區健康養生服務(wù)等；2）豐富銀發(fā)人群退休生活的精神文娛向消費，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)，如專(zhuān)注于提供高質(zhì)價(jià)商品的社區生鮮店及全品類(lèi)折扣業(yè)態(tài)；4）低滲透率的剛需醫療器械品類(lèi)，如助聽(tīng)器、輪椅等。上述的每一類(lèi)機會(huì )隨著(zhù)老齡化進(jìn)程加劇，都有諸多細分類(lèi)目的發(fā)展機會(huì )。

幾十年來(lái)，全球老年人的人數和所占人口比例都已上升，而兒童和青年的人數和所占比例則開(kāi)始下降。到2050年，65歲或以上的人口預計將翻一番，超過(guò)16億。

人口老齡化已是一個(gè)決定性的全球趨勢。積極應對人口老齡化已上升為我國的國家戰略，實(shí)現老有所養、老有所醫、老有所依，讓人們更有尊嚴地安享老年生活。

2024年10月11日，民政部、全國老齡辦發(fā)布《2023年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》，截至2023年末，全國60周歲及以上老年人口29,697萬(wàn)人，占總人口的21.1%；全國65周歲及以上老年人口21,676萬(wàn)人，占總人口的15.4%。預計在2035年，60周歲及以上人口將繼續上漲至全國總人口的30%，達到4億人口規模，意味著(zhù)彼時(shí)全國幾乎每三人中就有一位銀發(fā)者。

依據本次研究目的及范圍，銀發(fā)人群的年齡范圍限制在50-65歲。根據《中國統計年鑒2023》，截至2022年年末，我國50-64歲人口規模達31,708萬(wàn)人，占總人口比重達21.96%。其中50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計占比約16.98%。

據中國宏觀(guān)經(jīng)濟研究院社會(huì )發(fā)展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群將以平均每年2000萬(wàn)人的速度退休，這意味著(zhù)我國存在一個(gè)規模龐大的退休人口序列。

在2023年-2029年即將退休的新銀發(fā)人群不僅規模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也更高。

據中國宏觀(guān)經(jīng)濟研究院社會(huì )發(fā)展研究所援引數據，在2020年51歲-57歲人口中，大學(xué)專(zhuān)科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個(gè)百分點(diǎn)。此外，根據招商銀行和貝恩公司2023年聯(lián)合發(fā)布的《2023中國私人財富報告》，在中國個(gè)人可投資資產(chǎn)在人民幣1,000萬(wàn)元以上的高凈值人士中，以家庭經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng )富一代為主體的50-59歲年齡段占比為18%，遠超占比7%的60歲及以上年齡段。

50-59歲的新銀發(fā)人群呈現更優(yōu)越的經(jīng)濟條件，但我國銀發(fā)人群整體經(jīng)濟狀況穩定。2024年10月，中國老齡協(xié)會(huì )發(fā)布了第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報，抽樣對象為居住在中華人民共和國境內的（不包括港澳臺地區）60周歲及以上的中國公民。從自評經(jīng)濟狀況來(lái)看，認為非常寬裕的老年人占3.5%，比較寬裕的占18.7%，基本夠用的占61.2%。

從房產(chǎn)擁有情況來(lái)看，我國60歲及以上的銀發(fā)人口的自有房產(chǎn)率較高。2021年，我國70.1%的老年人擁有產(chǎn)權屬于自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建筑面積為121.7平方米。住房滿(mǎn)意度方面，對住房非常滿(mǎn)意及比較滿(mǎn)意的老年人共占比71.8%。

我國銀發(fā)人口的收入構成可分為：保障性收入、經(jīng)營(yíng)性收入、財產(chǎn)性收入、家庭轉移性收入。在各項收入貢獻度方面，城鎮與鄉村存在一定相似與差異——城鎮老年人以社會(huì )保障性收入（68%）與財產(chǎn)性收入（20.3%）為主，農村老年人以社會(huì )保障性收入（42.7%）與經(jīng)營(yíng)性收入（36.9%）為主，且家庭轉移性收入的占比（10.6%）在農村老年人中更大。

為建設銀發(fā)人群老有所養、老有所依的安享生活，我國養老金制度經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小范圍試點(diǎn)到全面覆蓋的過(guò)程，過(guò)去三十余年在公共養老保障職能上取得長(cháng)足發(fā)展。目前我國已初步構建起以基本養老保險為基礎、以企業(yè)年金和職業(yè)年金為補充、與個(gè)人儲蓄性養老保險和商業(yè)養老保險相銜接的三支柱養老保險體系。

3.1 基本醫療保障體系構建老有所醫的基礎

中國基本醫療保障體系作為社會(huì )運行基礎中的關(guān)鍵一環(huán)，以其廣泛的覆蓋和可及性滿(mǎn)足了銀發(fā)人群的醫療需求，并緩解了他們的經(jīng)濟壓力。據第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報，2021年，我國60周歲及以上銀發(fā)人群中享受各種醫療保障的占98.5%。按照《2023年我國衛生健康事業(yè)發(fā)展統計公報》數據，2021年我國老年人對醫療衛生服務(wù)表示非常滿(mǎn)意以及比較滿(mǎn)意的占比高達81.6%。

很長(cháng)一段時(shí)間里，這張全世界最大的基本醫療保障網(wǎng)在不斷健全。國家醫保局已連續6年累計將744個(gè)藥品新增進(jìn)入國家醫保目錄，集采價(jià)格平均降幅在50%以上[1]。在國民每千人平均擁有床位數的數值對比上，盡管中國相比日本的12.59張（2022年）以及韓國12.84張（2022年）仍有所差距[2]，但床位數量近年間不斷擴充：2023年末，中國醫療衛生機構擁有床位1017.4萬(wàn)張[3]，全國每千人床位數7.23張——2015年這一數據為5.11張。

3.2 衣食住行多維度提升養老生活水平

在醫療層面之外，社會(huì )圍繞適老化進(jìn)行的一系列基礎設施建設，正在從吃、住、出行、通信等方面不斷提升銀發(fā)人群的生活質(zhì)量。

在居住環(huán)境上，大量小區正在進(jìn)行適老化改造。在住房城鄉建設部推動(dòng)下，2023年全國有5.37萬(wàn)個(gè)老舊小區正在開(kāi)工改造，對應惠及897萬(wàn)戶(hù)居民；住建部也指導各地優(yōu)先向符合條件的銀發(fā)人群配租公租房，截至2023年末，累計已有716萬(wàn)60周歲及以上銀發(fā)人群享受到了公租房保障[4]。

在室外空間，銀發(fā)人群獲得了更友好的出行環(huán)境。截至2023年末，全國150個(gè)試點(diǎn)地區累計建設便民生活圈3476個(gè)，涉及養老、社區餐飲等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)78.8萬(wàn)個(gè)；全國高速公路服務(wù)區累計建設無(wú)障礙廁位1.3萬(wàn)個(gè)、無(wú)障礙停車(chē)位2.1萬(wàn)個(gè)；交通運輸部也指導各地完成了3800余個(gè)公共汽電車(chē)站臺的改造[4]。

遍布全國的社區食堂，正在幫助高齡銀發(fā)人群解決做飯就餐問(wèn)題。目前全國存續的各類(lèi)社區食堂超過(guò)6000家[5]。這些食堂通常采用“公建民營(yíng)”模式：以上海為例，由中標企業(yè)提供餐飲服務(wù)，政府則免費提供場(chǎng)地和硬件，并對水電煤氣費進(jìn)行減免，以兼顧餐飲服務(wù)的廉價(jià)和經(jīng)營(yíng)方的盈利能力。

3.3 不斷提升的互聯(lián)網(wǎng)滲透率

在物理空間之外，互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上的適老化改造也在進(jìn)行。根據國新辦會(huì )議，有2577個(gè)銀發(fā)人群常用的網(wǎng)站和手機APP都完成了面向銀發(fā)人群的改造，并提出語(yǔ)音搜索、老年專(zhuān)區等特色功能；在硬件層面，相關(guān)部門(mén)也制定了移動(dòng)終端、智能電視的適老化標準，推動(dòng)超過(guò)1.4億臺國產(chǎn)手機、電視適老化改造。

網(wǎng)絡(luò )短視頻應用的發(fā)展，降低了銀發(fā)人群使用互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻。短視頻以信息流方式呈現，并且只需上下滑動(dòng)就可以完成交互，這使其成為銀發(fā)人群參與互聯(lián)網(wǎng)的重要媒介。根據此次《研究》發(fā)放的問(wèn)卷反饋，在受訪(fǎng)的50-65歲銀發(fā)人群中，抖音已成為被提及最多的信息獲取來(lái)源。

2023年末，我國互聯(lián)網(wǎng)60歲以上老年用戶(hù)規模達1.7億，老年用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率為57.2%，是2019年的2.44倍[6]。

本章節將通過(guò)比較50-59歲與60-65歲銀發(fā)人群在收入、媒介使用方式、養老理念的差異，從而勾勒出50-59歲新銀發(fā)人群的生活圖景，并基于此理解他們的消費行為與消費理念。

根據田野及定量問(wèn)卷，本次研究發(fā)現：生活在一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的銀發(fā)人群經(jīng)濟寬裕，自有房產(chǎn)率高；他們閑暇充裕，較多的個(gè)人可支配時(shí)間是活動(dòng)半徑擴大的基礎，并催生出社交、出行、自?shī)实蓉S富需求。

代際差異在媒介與養老理念上有所體現。此次研究發(fā)現：智能手機普及率高，以及50-59歲新銀發(fā)人群對智能手機使用更為熟練，對網(wǎng)絡(luò )復雜信息的處理程度更高，他們對線(xiàn)上購物的退貨抵觸減少，因此新銀發(fā)人群的電商滲透率較60-65歲人群更高。并且在內容電商的蓬勃發(fā)展下，新銀發(fā)人群還由此接軌“線(xiàn)上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線(xiàn)下打卡消費”的新消費方式。

在養老理念上，銀發(fā)人群普遍對養老院的養老方式持開(kāi)放態(tài)度，但表現出明確的品質(zhì)升級需求。在收入使用方式與幫帶孫輩的態(tài)度上，50-59歲的新銀發(fā)人群一定程度開(kāi)始更加關(guān)注自我，而非持有“奉獻式”、“養兒防老”等理念。

1.1 經(jīng)濟寬裕，收入多元

本次定量調研對象為居住在一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市的50-65歲銀發(fā)人群，定量樣本數量為1000位。根據定量調研結果，上述銀發(fā)人群經(jīng)濟寬裕，收入結構多元。

據定量調研結果，受訪(fǎng)銀發(fā)人群的個(gè)人退休金的月均平均數為4732元，而包含配偶薪金、以及保險、理財、房租等財產(chǎn)收入的家庭收入，其月均平均數達12259.5元，家庭年均收入約達14.7萬(wàn)元。

在代際差異方面，無(wú)論是個(gè)人退休金還是家庭總收入，50-59歲新銀發(fā)人群的收入情況一定程度高于60-65歲銀發(fā)人群。受訪(fǎng)的60-65歲銀發(fā)人群，他們個(gè)人退休金的月均平均數為4226元，家庭收入的月均平均數為11688元，家庭年均收入約14萬(wàn)元。

因為我國經(jīng)濟發(fā)展水平存在一定的地域差異，本次研究針對一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市的高退休金收入分別設置三個(gè)檔次，依次為7000及以上、6000及以上、5000及以上。根據本次定量調研結果，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市的高退休金收入人群占比分別是25%、26%、26%。

高退休金收入人群在當地比例較為一致，但一線(xiàn)城市受訪(fǎng)者的退休金月均平均數為5661元，顯著(zhù)高于新一線(xiàn)城市（4700元）與二線(xiàn)城市（3835元）。

從家庭收入來(lái)看，一線(xiàn)城市銀發(fā)人群的月均平均數同樣高于新一線(xiàn)城市與二線(xiàn)城市。若以月均家庭收入計算年均家庭收入，一線(xiàn)城市銀發(fā)人群的家庭年收入比二線(xiàn)城市要多2.7萬(wàn)元。

除了退休金之外，受訪(fǎng)的銀發(fā)人群普遍擁有更多元的收入來(lái)源，包括經(jīng)營(yíng)性收入與財產(chǎn)性收入等。

以田野訪(fǎng)問(wèn)為例，劉女士（57歲，從廣西遷居深圳，半自理銀發(fā)人群）自有深圳兩套房產(chǎn)，家庭月收入達3.5萬(wàn)元，包括個(gè)人退休金收入、未退休丈夫的月收入、房租，以及理財收入。肖女士（59歲，成都人，退休前從事服裝批發(fā)生意）擁有當地兩套房產(chǎn)，個(gè)人月收入達2萬(wàn)元，因退休前從事服裝批發(fā)生意并投資商鋪，現在的月收入構成除退休金之余，還包含商鋪收益與理財收入。

在田野調研的18位銀發(fā)人群中，自有房產(chǎn)率達100%，其中自有兩套及以上房產(chǎn)的銀發(fā)人群占比達83%。

1.2 平均7.9分的生活滿(mǎn)意度

本小節將通過(guò)田野調研受訪(fǎng)者的一天生活及生活滿(mǎn)意度評分清晰地展現出銀發(fā)人群的生活狀態(tài)。

在與18位銀發(fā)人群的田野訪(fǎng)談中，其中17位受訪(fǎng)者給出了清晰的“生活滿(mǎn)意度”打分，他們的生活滿(mǎn)意度平均分達7.9分/10分。受訪(fǎng)的銀發(fā)人群普遍對于生活滿(mǎn)意度較高。

他們對生活的高滿(mǎn)意度主要有兩方面原因：

• 其一，物質(zhì)生活不斷變好且有保障。一方面銀發(fā)人群已經(jīng)度過(guò)了為事業(yè)打拼的高壓時(shí)期，進(jìn)入財富穩定階段，另一方面我國養老福利體系的健全保障做基礎，這讓銀發(fā)人群擁有穩定的可支配月收入。

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• 郭女士（73歲，遷居深圳的東北新移民，前制造業(yè)國企員工）分享每個(gè)月最開(kāi)心的事是去銀行取養老金，“過(guò)去都說(shuō)撿錢(qián)還要彎腰，現在每個(gè)月只要記得密碼就行，我每個(gè)月一定按時(shí)去取，不是說(shuō)著(zhù)急用錢(qián)，就是為了體驗那種活著(zhù)就能拿錢(qián)的好心情！”

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• 其二，精神無(wú)負擔、積極正能量。

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• 黃先生（61歲，北京人，過(guò)去負責國企行政管理）分享道：“說(shuō)實(shí)話(huà)退休以后，首先工作上的壓力沒(méi)有了，沒(méi)有約束自己的壓力；其次也把注意力放自己身上，少操心兒女，我女兒結婚幾年一直不打算要小孩，我也不會(huì )干涉她?，F在社會(huì )環(huán)境變化大，什么是幸福的生活呢？年輕人有自己的活法，我們少管，孩子也輕松，我們自己內心也更輕松！”

田野調研的18位銀發(fā)人群在“消費自如”之外，他們還享有“時(shí)間自由”，每日可自由支配時(shí)間在13.5-16.5個(gè)小時(shí)之間。

社交活動(dòng)普遍集中在下午或晚間，即使在沒(méi)有社交聚會(huì )的情況下，銀發(fā)人群普遍每日都會(huì )出門(mén)，以買(mǎi)菜、散步、鍛煉、社區聊天為主。

受訪(fǎng)者每天在手機上花的時(shí)間少為3-4小時(shí)，多達6-8小時(shí)，主要圍繞刷短視頻、拍短視頻、看?。ǘ酁榕允茉L(fǎng)者）、看新聞及理財信息（多為男性受訪(fǎng)者）。

但在本次田野調研中，有兩位受訪(fǎng)者給出了低于7分的生活滿(mǎn)意度，分別是滿(mǎn)意度為6.5分的李女士（56歲，山西高考生留在北京，退休后大量時(shí)間投入兼職工作）與滿(mǎn)意度為6分的劉女士（56歲，北京人，丈夫未退休），從她們的分享中可以看到：在退休后的人生階段，父母與身邊人的離世、子女有沒(méi)有成家立業(yè)、工作狀態(tài)切換到退休狀態(tài)時(shí)帶來(lái)的孤獨感與無(wú)價(jià)值感，這些事件會(huì )從時(shí)間、心理等維度影響銀發(fā)人群的生活滿(mǎn)意度，以致一定程度在消費行為上顯現差異。

例如身邊人離世會(huì )讓受訪(fǎng)者更加關(guān)注健康，一定程度提升在保健品、理療等品類(lèi)上的支出；又如不適應退休后的充分閑暇，“無(wú)價(jià)值感”困擾，受訪(fǎng)者表達對療愈、社交的需求，具體在消費行為上，如每周固定地瑜伽、吃早茶，偏好年輕人選擇的場(chǎng)所。

本次研究發(fā)現，由于短視頻軟件的滲透，銀發(fā)人群被動(dòng)獲取信息的多樣性和精準度大幅提升，由此發(fā)展出“線(xiàn)上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線(xiàn)下打卡消費”的新消費方式。其中，50-59歲新銀發(fā)人群由于具備更主動(dòng)獲取及處理信息的能力，能夠處理電商平臺的退貨，因而減少對電商的抵觸，電商滲透率顯著(zhù)提升，這體現在電商購買(mǎi)品類(lèi)的豐富度、購買(mǎi)頻次等方面。

2.1 信息獲取渠道多元，抖音提及率最高

銀發(fā)人群在主要的信息獲取渠道上存在傳統與新興媒體并存的情況。在定量調研銀發(fā)人群“經(jīng)常獲取信息的渠道”時(shí)，抖音、快手、微信朋友圈、微信群消息、電視臺是被提到最多的五個(gè)渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。

而在代際差異方面，60-65歲受訪(fǎng)者提及通過(guò)快手獲取信息的頻次顯著(zhù)高于50-59歲，而50-59歲提及微信群消息與微信視頻號的頻次明顯高于60-65歲。

受訪(fǎng)的銀發(fā)人群除了在部分媒介選擇方面體現出代際差異，對信息獲取是“主動(dòng)搜索”或“被動(dòng)接收”也體現出代際差異。相較60-65歲的被動(dòng)接收，50-59歲在社交媒體使用方面顯示出更主動(dòng)的傾向，會(huì )搜索、比較信息、判斷，甚至下單購買(mǎi)。

任女士（58歲，上海人，小紅書(shū)與B站用戶(hù)）表示，“小紅書(shū)現在就是我的百度，我要買(mǎi)什么東西都會(huì )到小紅書(shū)上去比較”。黃先生（61歲，北京人，親友自駕游組織者）則會(huì )使用抖音進(jìn)行旅行住宿搜索：“現在了解信息的媒介主要是抖音，看新聞、軍事、財經(jīng)為主。我也會(huì )在抖音直播間購買(mǎi)餐廳的團購券，下禮拜準備去山東日照旅行，就在抖音上搜索日照民宿，正好看到有民宿老板在直播，會(huì )點(diǎn)進(jìn)去看看民宿的條件和價(jià)格如何?！?/p>

2.2 50-59歲銀發(fā)對智能手機使用更為熟練，推動(dòng)電商滲透率提升

根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）2024年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數字消費發(fā)展藍皮書(shū)》，60歲及以上銀發(fā)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )購物使用率為69.8%。

本次田野調研發(fā)現退貨的便捷性對銀發(fā)人群使用電商購物非常重要。電商流量端口的變化背后，是要求更低的信息流處理能力，這天然地降低了銀發(fā)人群的使用門(mén)檻。隨著(zhù)硬件及軟件的適老化提升，以及50-59歲新銀發(fā)人群使用智能手機的熟練度更高，這些要素共同降低了銀發(fā)人群對電商退貨的擔憂(yōu)與抵觸，推動(dòng)電商滲透率的提升。

例如汪先生（62歲，湖北遷居深圳，曾購買(mǎi)英語(yǔ)線(xiàn)上直播課）提到，退貨的便利性是他考慮使用電商的關(guān)鍵，“即使我收到貨我不滿(mǎn)意，只要7天規定時(shí)間內我可以申請退貨退款，那我就敢繼續購買(mǎi)?！倍S先生（61歲，北京人，通過(guò)網(wǎng)購添置自駕游裝備）表示，他之所以偏好使用拼多多，是因為“覺(jué)得拼多多這個(gè)平臺比較簡(jiǎn)單，保證退貨和售后方面，比淘寶更好一些”。

本次研究主要分為以下三個(gè)方面來(lái)了解銀發(fā)人群的養老理念：對個(gè)人退休金傾向于攢錢(qián)或享樂(lè )、對幫子女帶孩子的態(tài)度、對養老方式傳統或開(kāi)放。

個(gè)人退休金的使用態(tài)度差異，能夠反映銀發(fā)人群消費意愿的高低；而是否幫子女帶孩子，這會(huì )影響銀發(fā)人群可支配時(shí)間的多少，消費意愿與忙閑與否均會(huì )帶來(lái)消費行為的差異。關(guān)于養老方式的態(tài)度，能夠進(jìn)一步了解銀發(fā)人群對兒女關(guān)系以及品質(zhì)養老的新思考。

根據本次定量結果，代際差異在以上三個(gè)方面都有顯著(zhù)體現。

3.1 金錢(qián)觀(guān)念：愿意將錢(qián)花給自己

當被問(wèn)及是否同意“退休金不必留給子女，享受生活是第一位，尤其是現在更要享受生活”時(shí)，60%的受訪(fǎng)者都表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）。

其中50-59歲的新銀發(fā)人群，同意的比例較60-65歲人群更高。在50-54歲的受訪(fǎng)者中，72%表示同意；55-59歲受訪(fǎng)者中，63%表示同意；在60-65歲的受訪(fǎng)者中，同意的比例為59%。

在田野訪(fǎng)談中，受訪(fǎng)者也普遍直接或類(lèi)似表達過(guò)以下觀(guān)點(diǎn)：錢(qián)自己花，房產(chǎn)可以留給子女。在孟先生（67歲，上海人，置業(yè)三套商品房）分享道，“關(guān)于錢(qián)的安排，我是這樣想的，反正把我們所有的收入全部用完，不用留給小孩，孩子的錢(qián)財是需要他們自己去奮斗的。況且隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展、醫療進(jìn)步、福利提升，像子女這輩只會(huì )比我們過(guò)得更好，實(shí)際上我們只要留點(diǎn)應急的錢(qián)，別的都不需要。我跟女兒說(shuō)，老一輩省吃?xún)€用留給你，在你眼中也是小錢(qián)，何必呢？”

3.2 幫帶孩子：近一半50-54歲銀發(fā)認為帶孩子不是自己的責任

當被問(wèn)及“幫子女帶孩子是自己的責任與義務(wù)”時(shí)，55-59歲以及60-65歲的兩組銀發(fā)人群中少于四成的受訪(fǎng)者表示“不同意”（包括比較不同意及非常不同意，下文一致），但在更為年輕的50-54歲銀發(fā)人群中，不同意的比例占到49%。

在田野訪(fǎng)談中，研究發(fā)現越來(lái)越多新銀發(fā)人群表示，當子女經(jīng)濟或時(shí)間條件允許有其他帶娃方案時(shí)，希望自己最好不用幫子女帶娃。何女士（56歲，退休后移居成都，女兒已婚已育）說(shuō)，“我是主動(dòng)舉手不幫女兒帶娃的，一方面我們的教育觀(guān)和現在年輕人很不一樣，湊一起反而帶不好、要吵架。年輕人自己帶孩子時(shí)，小孩反而很聽(tīng)話(huà)；另一方面，帶孩子也是真累，我女兒也心疼我。所以她能請阿姨就請阿姨，實(shí)在需要我們，我再和親家母輪流搭把手，還是要留出各自的休息時(shí)間?！?/p>

3.3 養老理念：品質(zhì)升級需求顯現

在調研銀發(fā)人群對養老院的態(tài)度持開(kāi)放或傳統時(shí)，此次定量調研結果顯示，代際差異與收入差異都影響著(zhù)銀發(fā)人群對養老院的態(tài)度：更年輕或收入更高的銀發(fā)人群對養老院持更開(kāi)放的態(tài)度。

當被問(wèn)到“未來(lái)生活不能自理時(shí)，我會(huì )選擇住養老院”，70%的50-54歲銀發(fā)人群表示同意，71%的55-59歲受訪(fǎng)者表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）；同意的比例在60-65歲銀發(fā)人群中為58%。盡管存在一定代際差異，但能看到在不同年齡組里，超過(guò)半數的銀發(fā)人群都表示同意，即生活不能自理時(shí)，會(huì )選擇住養老院。

收入差距對上述問(wèn)題的結果也有影響，在高收入群體中，77%的銀發(fā)人群表示同意；低收入群體中，63%的銀發(fā)人群表示同意。

在田野訪(fǎng)談中，研究發(fā)現受訪(fǎng)者普遍都有實(shí)際考察或聽(tīng)聞過(guò)當下較為新型和有品質(zhì)的養老院，例如泰康養老。實(shí)地調研改變了他們對于養老院的傳統印象，銀發(fā)人群開(kāi)始認同養老院在服務(wù)、醫療等方面的專(zhuān)業(yè)度。

另一方面，銀發(fā)人群感受到子女的工作生活壓力，不期望由子女親自負責養老，汪先生（62歲，湖北遷居深圳，前券商從業(yè)者）分享道，“我是愿意去的，說(shuō)不定比我兒子照顧得好呢，所謂久病床前無(wú)孝子，何況我兒子也粗心大意的，多半沒(méi)有人家服務(wù)得周到！”

在較長(cháng)的一段時(shí)間里，如果兒女讓父母住養老院，兒女會(huì )被認為不孝順。根據此次定量調研，無(wú)論受訪(fǎng)者所處的代際與收入程度，多數受訪(fǎng)者都表示不同意這一觀(guān)點(diǎn)。在更年輕的受訪(fǎng)者或者收入更高的受訪(fǎng)者中，不同意上述觀(guān)點(diǎn)的比例更高。

但受訪(fǎng)的銀發(fā)人群普遍對養老院的“不自由”有所芥蒂。除了對硬件設施的要求之外，他們還非?？粗厣钪械淖杂啥扰c個(gè)人選擇的自由，這是他們心中高品質(zhì)生活的重要組成部分。因此他們把養老院當作年齡更大之后，“萬(wàn)不得已，自己行動(dòng)不便，需要照顧”時(shí)的最后選擇。

田野訪(fǎng)談中，受訪(fǎng)者普遍提到：“養老院的作息是固定的，幾點(diǎn)鐘要叫你睡覺(jué)了、你就得睡覺(jué)了，幾點(diǎn)鐘規定什么事情、你就得做什么事情，沒(méi)有在家的自由度；何況這地方進(jìn)去也不能讓你自己隨意出來(lái)，像逛公園、旅游什么的是再不可能了...”

帶有生活自由度的“居家服務(wù)型養老”、“旅居型養老”或“提供陪同出門(mén)服務(wù)的養老院”等，這些是受訪(fǎng)的銀發(fā)人群提及的更為期待的養老方案。定量調研結果同樣顯示，對于如旅居等更為新型的養老方式的態(tài)度，約7成的受訪(fǎng)者都表示愿意嘗試，而代際差異與收入差異對結果沒(méi)有顯著(zhù)影響。

1.1 消費自如，不刻意儲蓄

新銀發(fā)人群在消費支出上不吝嗇，儲蓄意識相對弱化。張女士（66歲，1998年工作調動(dòng)從東北到深圳，家中排行最?。┨岬剑骸拔腋绺缃憬阈r(shí)候過(guò)得日子比較苦，所以不像我這樣，我敢花錢(qián)，而且現在深圳政府對中老年人優(yōu)惠政策都很好，所以我退休金隨意花?！蓖瑯?，高女士（57歲，上海人，表示不會(huì )留現金給子女）說(shuō)：“我們已經(jīng)吸取上一輩的教訓了，現在自己的錢(qián)自己用完就行了，我父母攢了一輩子錢(qián)，臨走給我弟弟，我弟弟說(shuō)爸媽攢了一輩子的錢(qián)，我一年沒(méi)到就賺回來(lái)了，給我感觸很深?！?/p>

1.2 為己消費，悅己消費

新銀發(fā)退休后的生活軸心從家庭回歸自己，消費結構呈現出較強的“悅己”屬性。從我們田野訪(fǎng)談的樣本看，文旅消費占據了多數新銀發(fā)人群50%以上的一年消費支出。黃先生（61歲，北京人，女兒已婚無(wú)娃）說(shuō)：“退休后只要有機會(huì )就是玩，五年內我想爭取走遍祖國大好河山，工作的時(shí)候一年頂多就20天左右帶薪假，現在趁著(zhù)自己身體不錯，我要好好享受生活，多吃多玩?！?/p>

1.3 理性消費，品質(zhì)消費

新銀發(fā)人群普遍消費決策理性，注重質(zhì)價(jià)比。盡管目前生活富足，出生于50、60年代的新銀發(fā)人群踏著(zhù)時(shí)代潮流努力改善生活，深知賺錢(qián)不易，具備豐富生活經(jīng)驗的他們普遍遵循“量入為出”的理性消費理念，月花費支出上限即自己的退休金，同時(shí)日常剛需消費習慣貨比三家或聽(tīng)取身邊熟人推薦購買(mǎi)，獲得最高質(zhì)價(jià)比的消費體驗。

1.4 品牌消費理念解讀

品牌即品質(zhì)

研究認為，消費者對品牌消費的需求可以分為三個(gè)層次——基礎需求層的品質(zhì)保障；中間需求層的身份展現；頂部需求層的價(jià)值觀(guān)和個(gè)性表達。

田野調研發(fā)現，新銀發(fā)人群的品牌消費需求目前主要處于“品質(zhì)保障”階層，品牌即品質(zhì)。新銀發(fā)消費務(wù)實(shí)、理性，退休后商務(wù)社交場(chǎng)景縮減后，身份彰顯需求減弱，同時(shí)也較少有類(lèi)似年輕人群的價(jià)值觀(guān)表達的高階需求。他們更關(guān)注產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值，購買(mǎi)“品牌貨”是高效篩選高價(jià)值產(chǎn)品、降低決策成本的方式。
因此，在高客單產(chǎn)品如大家電、較難甄別品質(zhì)的西式保健品、染發(fā)膏等較高決策成本等品類(lèi)，產(chǎn)品消費高度品牌化。反之，對于品質(zhì)鑒別難度較低、低客單的低決策成本品類(lèi)，例如服飾、日用品等，新銀發(fā)人群去產(chǎn)品品牌化的消費趨勢突出。

被動(dòng)認知新品牌，但品牌忠誠度高

田野調查發(fā)現，由于銀發(fā)人群自身對產(chǎn)品鑒別能力有限，且刻板印象中多有誆騙中老年人的社會(huì )負面案例，即便是新銀發(fā)人群對不熟悉的新品牌也缺乏嘗新動(dòng)力，更傾向于選擇自己熟悉的大品牌、老字號品牌。

另一方面，相較于產(chǎn)品好壞，銀發(fā)人群明顯對服務(wù)好壞更有感知力，因此“優(yōu)質(zhì)服務(wù)+產(chǎn)品”的模式更容易讓銀發(fā)人群建立品牌信任。例如，田野調查中部分女性銀發(fā)族在信任的美容院中因為認同美容師的服務(wù)、看到了效果，會(huì )選擇購買(mǎi)其院線(xiàn)產(chǎn)品。
整體而言，銀發(fā)人群對新品牌認知過(guò)程通常較為被動(dòng)，多為子女、熟人朋友、專(zhuān)家推薦，亦或者是入駐其信任的購物渠道的品牌，例如屈臣氏、高端線(xiàn)下商場(chǎng)。但這同樣意味著(zhù)銀發(fā)人群具有較高的品牌忠誠度，一旦對品牌建立了信任，銀發(fā)人群通常不輕易更換品牌。

2.1 豐富退休生活

底層需求產(chǎn)生原因

退休后，銀發(fā)人群出現大量空閑時(shí)間，尤其對于相對不愿意帶孫輩的50-59歲新銀發(fā)人群來(lái)說(shuō)，個(gè)人時(shí)間不再?lài)@著(zhù)工作和服務(wù)家庭，而是聚焦個(gè)人生活自由。正如劉女士（56歲，北京人，退休6年）分享說(shuō)，“過(guò)去每天做什么是看今天要求幾點(diǎn)上班、孩子幾點(diǎn)有個(gè)事兒，現在每天的出發(fā)點(diǎn)都是‘自己’，我今天想出門(mén)騎自行車(chē)、我明天想見(jiàn)哪位朋友、我后天想去唱歌...這個(gè)過(guò)程中我重新發(fā)現自己的愛(ài)好，就像把自己重新活了一遍！”

另一方面，短視頻和本地生活平臺的發(fā)展和滲透也讓新銀發(fā)人群接觸到了更優(yōu)質(zhì)、更多元的生活方式和消費選項。

現有解決方案及消費行為代際差異

旅行成為新銀發(fā)最主要的生活娛樂(lè )方式。此次定量結果顯示，100%受訪(fǎng)銀發(fā)人群近5年均有過(guò)省內、省外或國際旅行經(jīng)驗，其中省內周邊游（83%）和跨省遠途游（78%）為主流，多數情況是與配偶共同出游。田野深訪(fǎng)中的每位受訪(fǎng)者也都談及自己退休后高頻的出行安排，旅行時(shí)光成為他們每年回憶的高光時(shí)刻，正如何女士（56歲，退休后移居成都，獨自居?。﹥裳鄯殴獾馗窒淼溃骸鞍敱本┉h(huán)球影城太~好~玩~啦”。

和志同道合的老同事、同學(xué)進(jìn)行周度和月度的社交聚會(huì )也是新銀發(fā)日常生活的重要一環(huán)，形式通常是下午茶聚會(huì )、美食打卡或結伴近郊出游。在聚會(huì )地選擇上，抖音、大眾點(diǎn)評等本地生活平臺成為了重要信息工具，團購券滿(mǎn)足了新銀發(fā)人群發(fā)現新美食打卡地及質(zhì)價(jià)比的需求。
新銀發(fā)也普遍在退休后有更多時(shí)間投入到自己的興趣愛(ài)好，包括廣場(chǎng)舞、唱K、模特隊、攝影、垂釣等，興趣愛(ài)好的選擇更多是年輕時(shí)的延續，或者社交圈的帶動(dòng)裂變。彭女士（66歲，北京人，抖音粉絲上千人）就加入了老年模特隊，“比我小幾歲的姐妹兒帶我一起加入的，我們有專(zhuān)業(yè)的老師教學(xué)，練完自己的精氣神和自信心確實(shí)不一樣！為此我學(xué)習了抖音視頻剪輯，我每天下午都會(huì )帶上手機去公園邊練邊拍，效果好的就傳抖音，我們模特隊的姐妹兒也常聚會(huì )，每次約定好服裝風(fēng)格，去城市里沒(méi)去過(guò)又出片的地方拍視頻，不知不覺(jué)我的粉絲也有上千人了?！?br>2.2 未病先養，保持健康狀態(tài)

底層需求產(chǎn)生原因

隨著(zhù)物質(zhì)及醫療條件提升，本次調研的銀發(fā)人群整體自評身體狀態(tài)較好，71%的銀發(fā)人群認為自己健康狀態(tài)還不錯，因此日常保養成為主要的健康需求。田野訪(fǎng)談發(fā)現，銀發(fā)人群對于自身身體健康扣分項主要集中在老年慢性疾病，例如三高、骨質(zhì)疏松、睡眠及眼疲勞。為了維持身體在“最佳狀態(tài)”，銀發(fā)人群更注重日常長(cháng)期的身體調理和維護，而非“病急求醫”。

新銀發(fā)人群子女健康意識的提升，也是帶動(dòng)銀發(fā)人群的健康消費品質(zhì)化、品牌化的核心驅動(dòng)力。在我們的田野調研中發(fā)現，由于自身缺少對產(chǎn)品的判斷力，銀發(fā)人群的保健品多數是通過(guò)90后的子女種草。例如對保健品頗有研究的潘阿姨（58歲，上海人，有肩周炎、咽喉炎等慢性?。┨岬剑骸氨＝∑肺乙郧笆遣恍诺?，最早被傳銷(xiāo)都做壞掉了，后來(lái)我女兒在英國看醫生，醫生就讓她吃保健品，所以我也開(kāi)始每天在吃Swisse的女性復合維生素，新冠剛一開(kāi)始我就沒(méi)得...所以保健品很重要，在我的帶動(dòng)下身邊大家都開(kāi)始吃復合維生素了?！?/p>

現有解決方案

日常服用保健食品、滋補品是銀發(fā)人群主要的保養方式。本次定量和田野研究對象在保健食品消費的滲透率達到100%，整體來(lái)看38%的銀發(fā)人群共同使用中草藥類(lèi)滋補品和西式保健品，34%的銀發(fā)人群絕大部分服用西式保健品，28%的銀發(fā)人群絕大部分服用中草藥類(lèi)滋補品，他們普遍訴求西醫以精準補給，訴求中醫以漸進(jìn)調養。從代際差異上來(lái)看，50-54歲人群中中西并用的占比較60-65歲人群顯著(zhù)更高。
西醫保健品中以下品類(lèi)較為普遍，緩解三高的魚(yú)油、護理關(guān)節的氨糖鈣片、保護視力的葉黃素及復合維生素，品牌更多以海外進(jìn)口為主；對于中式滋補品、藥食同源產(chǎn)品，目前較多出現有品類(lèi)無(wú)品牌的階段，功效匹配和產(chǎn)地歸屬是主要選購邏輯，比如海參-青島-高蛋白，石斛-霍山-助消化，西洋參-加拿大-補氣血。

本次田野調研發(fā)現，銀發(fā)人群對于貨品本身品質(zhì)缺乏鑒別能力，購買(mǎi)主要基于兒女、熟人直接代購或贈予，故品牌忠誠度較高，部分社交圈層相對狹窄或自身研究能力極強的新銀發(fā)人群會(huì )采取在可信渠道進(jìn)行購買(mǎi)——例如雷允上、屈臣氏、藥店、香港樓上等。
線(xiàn)下社區的保健理療服務(wù)也是滲透率極高的日常保健方式。以艾灸為例，本次調研的69%的銀發(fā)人群均有日常艾灸的消費習慣，三伏天做艾灸深入人心。在大部分消費場(chǎng)景中，銀發(fā)人群選擇按摩理療或艾灸更多是為了身體放松，而非有明確治療需求。
除此之外，“每天堅持走1萬(wàn)步”、廣場(chǎng)舞也是在銀發(fā)人群中非常普遍的日常鍛煉選項。
2.3 講究飲食，簡(jiǎn)餐不減質(zhì)

底層需求產(chǎn)生原因

田野調研發(fā)現，銀發(fā)人群的子女獨立生活后，日常居家用餐人數減少，同時(shí)步入中老年后胃口減小，整體居家飲食菜品趨簡(jiǎn)。但隨健康意識變強，新銀發(fā)人群的餐食普遍有“簡(jiǎn)單但更營(yíng)養”的趨勢。

現有解決方案及消費行為代際差異

在夫妻雙方均退休的情況下，“中午正餐+早晚輕簡(jiǎn)”是較為普遍的安排方式。家庭正餐場(chǎng)景下，新銀發(fā)人群偏好“品質(zhì)生鮮”+“健康調味品”。
在生鮮食品購買(mǎi)上，銀發(fā)人群依舊偏重可以直接篩選品質(zhì)的線(xiàn)下渠道，主要是社區、街邊店為主，部分冬瓜、蘋(píng)果等長(cháng)保蔬菜瓜果或地方特產(chǎn)會(huì )偶爾選用多多買(mǎi)菜、拼多多等線(xiàn)上渠道購買(mǎi)。此外，收入水平較高的新銀發(fā)人群偏好使用面向中產(chǎn)的山姆會(huì )員店和高端商超內的精品商超等渠道，在對這些渠道品牌高度信任后，部分新銀發(fā)消費者會(huì )逐步使用“線(xiàn)上下單、配送到家”的便捷購買(mǎi)方式。
同時(shí)我們調研發(fā)現銀發(fā)人群對生鮮店有了更多升級需求及品類(lèi)購買(mǎi)心智。例如，除了基本的新鮮、便宜等之外，希望線(xiàn)下店面環(huán)境明亮、干凈、無(wú)異味、有空調，在肉、蛋、奶品類(lèi)上追求品質(zhì)升級，并基于該品類(lèi)的品質(zhì)對特定渠道和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度。例如孟先生（67歲，上海人，偏好食補）說(shuō)：“牛奶一般是買(mǎi)光明和清美，7天以?xún)?，保質(zhì)期越短越好”，劉女士（56歲，北京人，注重生鮮的產(chǎn)地和渠道）提到：“山姆品質(zhì)有保障，雞蛋如果山姆沒(méi)有打折，我會(huì )專(zhuān)門(mén)去南小街的惠民超市，它的雞蛋品種特別多...我們家先生和孩子就要吃山姆的谷飼牛肉”。
在烹飪方式上，銀發(fā)人群普遍偏好少油鹽味精的健康烹飪方式，因此調味料的使用趨向簡(jiǎn)單，選擇上偏好老字號品牌、標簽成分表干凈的產(chǎn)品。部分接觸外國文化較多、居家會(huì )做牛排等西餐的銀發(fā)人群有使用黑椒醬、烤肉醬等復合調味品。
而在早餐場(chǎng)景，追求輕簡(jiǎn)便捷的同時(shí)，銀發(fā)人群在追求進(jìn)一步的營(yíng)養升級。本次調研發(fā)現，銀發(fā)人群的日常飲食中預制化程度最高的就是早餐?！岸瘫Ｋ賰觥?、能夠快速烹飪完成的半預制品面點(diǎn)已經(jīng)成為銀發(fā)人群的冰箱必備品，例如饅頭、包子、水餃等。與此同時(shí)，作為早餐營(yíng)養的補充，銀發(fā)人群通過(guò)飲用羊奶粉、駝奶粉在晨間快速補充蛋白質(zhì)，甚至我們觀(guān)察到有部分銀發(fā)人群開(kāi)始食用便攜阿膠糕等即食保健食品來(lái)解決自己的早餐和零食需求。
2.4 外在大方得體，追求“無(wú)齡感”

底層需求產(chǎn)生原因

在年齡進(jìn)入50+后，銀發(fā)人群在生理層面會(huì )出現衰老跡象。本次田野調研觀(guān)察到的主要跡象集中在面部皺紋變多、老年斑初現、發(fā)量減少、白發(fā)增多、身材走形及腳型變大。50-59歲新銀發(fā)人群對衰老有更積極的應對態(tài)度，認為花時(shí)間收拾打扮，是獲得“年輕感”、區別于“老人味”的關(guān)鍵。

現有解決方案

整體鞋服消費需求逐步減弱，追求質(zhì)價(jià)比和“大方得體”的穿搭。本次田野調研發(fā)現，雖然收入和消費意愿較高的新銀發(fā)人群普遍對服飾消費的品牌意識和審美要求更強，但由于退休后因工作帶來(lái)的“商務(wù)社交”場(chǎng)景大幅減