文 / 九才?

“新官上任三把火”，國臺酒業(yè)“少東家”閆凱境在今年5月“接班”以來(lái)，在整個(gè)白酒行業(yè)鬧出了不少動(dòng)靜。

近期又有消息稱(chēng)，國臺酒業(yè)即將推出39°適宜酒，但目前還未發(fā)現這款產(chǎn)品在售，國臺酒業(yè)也未對消息作出回應。盡管如此，國臺酒業(yè)在積極進(jìn)行產(chǎn)品布局和策略調整，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

今年5月，國臺酒業(yè)創(chuàng )始人閆希軍辭去董事長(cháng)職務(wù)，由其子閆凱境接任。當時(shí)，閆凱境就提出了新的經(jīng)營(yíng)策略，即“直面競爭、問(wèn)題導向、穩中求快、以快促穩”。

但是，時(shí)任國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新似乎并不認同，因為他堅持的經(jīng)營(yíng)思路是“不求速度多快，但要基礎更牢、質(zhì)量更好”。

剛接班的董事長(cháng)與老一輩的總經(jīng)理“理念”不合，似乎沒(méi)有更好的解決辦法。此后不久，張春新作為在國臺酒業(yè)工作了17年，曾將國臺從無(wú)到有、一手扶持至百億規模重量級“老將”選擇從公司離職，一時(shí)間成為業(yè)內關(guān)注的焦點(diǎn)。

本月初，張春新加入沛華集團，任集團總裁兼酒水板塊董事長(cháng)，而他的老東家國臺酒業(yè)在“少東家”的帶領(lǐng)下，正在“數智國臺”的道路上開(kāi)足馬力快速前進(jìn)。

但是，在整個(gè)白酒行業(yè)競爭日益激烈的格局下，國臺酒業(yè)新老板的新策略，能夠為公司帶來(lái)新增長(cháng)嗎？

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01 公司新老交替，內卷不斷加劇

要回答這個(gè)問(wèn)題，可以先從國臺酒業(yè)當前所處的環(huán)境開(kāi)始說(shuō)起。雖然公司實(shí)現了“新老交替”，但整個(gè)白酒行業(yè)的大環(huán)境仍然沒(méi)有改變，仍然處在深度調整之中。

伴隨著(zhù)行業(yè)調整期的不斷延續，白酒行業(yè)的集中度在不斷提升。根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )披露的數據，白酒前五大企業(yè)（貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖）的總營(yíng)收已約占整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售收入的44%，歸母凈利潤占比約60%。

具體到國臺酒業(yè)的醬香賽道，同樣也存在強者愈強的“馬太效應”。醬酒老大茅臺“獨孤求敗”，但在它之下，誰(shuí)是“醬香老二”的爭奪非常激烈。習酒、郎酒、珍酒等都各有想法。相比這幾家競爭對手，國臺酒業(yè)并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢，甚至規模上還處于劣勢。

而且，當前整個(gè)醬香賽道的熱度已經(jīng)退潮，相比其它香型的賽道紅利已然不在?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，醬酒終端無(wú)論是高端名酒還是次高端酒，均呈現出不同程度的價(jià)格回落，甚至茅臺都未能幸免。不少醬酒小品牌，甚至出現了“價(jià)格腰斬”的現象。

這樣的環(huán)境下，品牌對自身市場(chǎng)價(jià)值地位越發(fā)敏感，誰(shuí)也不想被外界視為自己是扛不住的那一家。而國臺酒業(yè)恰恰陷入了和同省另一家酒企珍酒的“嘴仗”之中。

今年7月初，《貴州日報》發(fā)布了一篇名為《躋身貴州白酒TOP3 珍酒實(shí)干贏(yíng)市場(chǎng)》的文章，文中將珍酒視為貴州白酒TOP3，排在茅臺、習酒之后，力壓國臺酒業(yè)。

但吊詭的是，到了月底，一篇名為《深耕行業(yè)廿五載，夯基蓄能再出發(fā)——國臺酒綜合實(shí)力位居貴州白酒前三》的報道也出現在《貴州日報》。珍酒和國臺到底誰(shuí)是貴州老三，讓很多消費者有點(diǎn)懵。

其實(shí)，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這一現象的背后，恰恰反映出國臺和珍酒的“焦慮”。越是在行業(yè)低谷期，氣勢上就越不能輸，這不僅關(guān)系面子，更關(guān)系到背后廣大經(jīng)銷(xiāo)商的信心。

對酒企來(lái)說(shuō)，如果讓經(jīng)銷(xiāo)商失去了積極性，增長(cháng)將變得非常困難。

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02 數智化不可逆轉，但不宜過(guò)度期待？

在分析經(jīng)銷(xiāo)商之前，需要先說(shuō)一下國臺酒業(yè)的“數智化”改革。

作為新一代掌舵人，閆凱境將國臺酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展規劃，定位在了數智化的方向，他曾公開(kāi)表示，要力爭盡早讓國臺進(jìn)入中國智能產(chǎn)業(yè)第一梯隊。而把白酒企業(yè)向“數智化”改造，看似閆凱境一個(gè)非常有創(chuàng )意的想法，其實(shí)有跡可循。

據《節點(diǎn)財經(jīng)》了解，在“接班”之前，閆凱境已經(jīng)操盤(pán)天士力多年。在此期間，他就曾希望通過(guò)打造“數智中藥”研發(fā)新范式，對天士力進(jìn)行轉型升級。

這并不是他的心血來(lái)潮，而是確實(shí)投入了不小的資金。數據顯示，天士力2023年研發(fā)投入13.15億元，超過(guò)包括同仁堂的同行業(yè)其它公司。

舉這個(gè)例子是要說(shuō)明，閆凱境的“數智化”很可能并非“趕時(shí)髦”，而是真的打算投入大筆資金走這條路。隨著(zhù)華潤入主天士力，閆氏家族商業(yè)版圖收縮，閆凱境能夠大展身手的大型產(chǎn)業(yè)只有皇臺，其對“數智化”或更為堅持。

在國臺2024年全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，他就曾表示，“數智化”是釀酒行業(yè)不可逆轉的趨勢。

但是，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，“數智化”固然是很多行業(yè)的發(fā)展趨勢，但白酒作為延續了上千年的傳統行業(yè)，其商業(yè)模式很難因此改變?！皵抵且妗睂Π拙菩袠I(yè)的增長(cháng)到底會(huì )產(chǎn)生多大的推動(dòng)力，目前仍有待觀(guān)察。品牌、品質(zhì)和渠道才是酒企的根本，不宜過(guò)度期待高科技。

其實(shí)，“數智化”對皇臺酒業(yè)影響最為直接的，或許是對營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的改變。這里需要注意的是，加碼數智化的背后，渠道直營(yíng)建設或許要進(jìn)一步增強，而這或將在一定程度上擠壓傳統經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)空間。

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03 業(yè)績(jì)增長(cháng)背后，經(jīng)銷(xiāo)商傷不起？

長(cháng)期以來(lái)，國臺酒業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系就沒(méi)少傳出問(wèn)題。

2022年初，國臺酒與經(jīng)銷(xiāo)商之間曾爆發(fā)了激烈矛盾，一度將國臺酒業(yè)推向了輿論漩渦。受到市場(chǎng)教訓后，到了2023年，國臺國標全面啟動(dòng)了控盤(pán)分利模式，組建了終端聯(lián)盟體進(jìn)行分級管理。?? ?

今年1月，在國臺2024年全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，當時(shí)還是國臺總經(jīng)理的張春新表示，“國臺一個(gè)重要任務(wù)就是要讓經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒更容易些、賺錢(qián)更容易些、賺得更多些，通過(guò)讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，助力國臺的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

但是，隨著(zhù)張春新另謀高就和閆凱境大推“數智化”，上述對經(jīng)銷(xiāo)商的承諾是否還是重要任務(wù)，目前已不得而知。其實(shí)，酒企推進(jìn)“數智化”無(wú)可厚非，但對白酒這種帶有濃厚社交屬性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的重要性仍難以輕視。否則，就可能面臨業(yè)績(jì)上的大幅波動(dòng)。

近年來(lái)，國臺酒業(yè)的業(yè)績(jì)波動(dòng)就非常明顯。公開(kāi)數據顯示，2017年至2020年，國臺年營(yíng)收從5.73億元飆升至40.05億元。到了2021年甚至傳出銷(xiāo)售額達到百億規模。

但是，隨著(zhù)國臺酒業(yè)在2021年的IPO折戟沉沙，其業(yè)績(jì)下滑緊隨而至。?? ?

2022年和2023年，國臺酒業(yè)就沒(méi)有再公布年度營(yíng)收數據，而據業(yè)內預估，這兩年其業(yè)績(jì)大概在40-50億之間。

其實(shí)，當初為了IPO沖業(yè)績(jì)可以理解，但熟悉白酒行業(yè)的朋友都知道，酒企業(yè)績(jì)的背后，大部分壓力都給到了渠道經(jīng)銷(xiāo)商?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》認為，如何平衡“數智化”與傳統經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，或許將成為國臺酒業(yè)未來(lái)增長(cháng)的關(guān)鍵所在。

綜合來(lái)看，在醬香白酒賽道加速“內卷”的當下，越來(lái)越大的產(chǎn)能需要市場(chǎng)消化，“新老交替”下的國臺酒業(yè)，不論在外部環(huán)境還是內部管理上，都面臨著(zhù)不小的考驗?！皵抵腔笔切袠I(yè)的大勢所趨，但并不是萬(wàn)能藥，能不能帶來(lái)企業(yè)想要的增長(cháng)，仍要回歸最基本的商業(yè)邏輯。