藍鯊導讀：消費對經(jīng)濟增長(cháng)還能起到根本性支撐嗎？

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

如今國內外政治經(jīng)濟形勢復雜多變的環(huán)境下，消費的機遇和挑戰并存。12月7日，在藍鯊消費主辦的2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會(huì )上，全球四大會(huì )計師事務(wù)所之一的畢馬威中國風(fēng)險管理合伙人高原，為我們解讀《經(jīng)濟新周期與消費新機遇》，以下為分享內容，有刪減：

各位消費行業(yè)的伙伴，大家好！我是畢馬威中國風(fēng)險管理合伙人高原，今天非常榮幸能有機會(huì )在峰會(huì )上和大家分享。

2024年是艱難的一年，大家聽(tīng)到更多的詞匯是：現在市場(chǎng)太卷了，卷價(jià)格，卷價(jià)值。那么，2025年我們還有哪些新的機遇，新的增長(cháng)點(diǎn)？

經(jīng)濟新周期

從國家統計局2024年第三季度發(fā)布的經(jīng)濟數據能看到，2024年前三季度中國GDP累計同比增速4.8%，與之前的市場(chǎng)預期持平。從消費行業(yè)來(lái)看，宏觀(guān)（經(jīng)濟）的不確定性讓消費者的信心還是沒(méi)有那么足，人均可支配收入相對承壓，社會(huì )消費品零售總額（以下簡(jiǎn)稱(chēng)社消零售）增長(cháng)緩慢。

2024年前三季度，居民消費增速整體呈現回落趨勢，對經(jīng)濟增長(cháng)的支撐作用走弱。

從圖6可以看出，前三季度社會(huì )消費品零售總額累計同比增長(cháng)3.3%，高基數下較2023年前三季度回落3.5%，且略低于2022-2023年同期平均增速的3.7%。前三季度最終消費支出對GDP累計同比的拉動(dòng)為2.4%，較2023年同期回落2.0%；而2022-2023年前三季度消費對經(jīng)濟增長(cháng)的平均拉動(dòng)為2.8%。從趨勢上看，前三季度社消零售當季同比增速分別為3.1%、2.6%、2.7%。7月后，政策著(zhù)力點(diǎn)更多轉向惠民生、促消費。9月單月社消零售同比增長(cháng)3.2%，增速較8月回升1.1%；季調環(huán)比增速也從8月的0%上行至0.4%，顯示消費動(dòng)能邊際回暖。預計4季度促消費政策效果進(jìn)一步顯現，支撐消費穩步回升。

從消費結構來(lái)看，服務(wù)消費和商品消費分化收斂。圖7顯示，餐飲收入和商品零售當月同比增速差距從年初的7.9%收窄至8月的1.4%；9月分別同比增長(cháng)3.1%和3.3%，2023年以來(lái)商品零售增速首次高于餐飲收入增速。

一方面，去年高基數導致今年以來(lái)服務(wù)消費增速持續回落，9月餐飲收入兩年平均增速為8.3%，依然保持較強韌性。另一方面，居民外出消費量增價(jià)減的特征延續。

從趨勢上看，必選消費品略好于可選消費品，低價(jià)好于高價(jià)。消費行業(yè)整體面臨銷(xiāo)量下降、單價(jià)承壓、產(chǎn)能過(guò)剩、庫存增加等挑戰。但今年9月中央政治局會(huì )議后，11-12月份國內（擴大消費）政策持續出臺，尤其是明確了“努力完成全年經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展目標的任務(wù)”，釋放了較強的經(jīng)濟穩增長(cháng)信號，提升了市場(chǎng)情緒。

無(wú)論是財政助力擴張基建的投資，還是房地產(chǎn)整體需求有所回溫，但較去年同期改善的幅度有限。隨著(zhù)美國總統大選的落地，美國對中國關(guān)稅政策的變化（預期），短期內一定會(huì )給我們帶來(lái)壓力，尤其是為了應對外需的下滑（預期），需要擴大內需來(lái)刺激經(jīng)濟的增長(cháng)。

據歷史數據，美聯(lián)儲降息1-3個(gè)月內，順周期的消費領(lǐng)域會(huì )有一些超額表現，消費行業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jì)和市場(chǎng)表現會(huì )有所提升。

2025年，國際貨幣基金組織、世界銀行、聯(lián)合國對2025年全球經(jīng)濟增速預期是2.9%，其中美國是1.8%，較去年下降了0.8%。日本、歐盟略有上漲，分別是1%和1.5%。中國預期為4.4%。在這樣的大趨勢和環(huán)境下，中國經(jīng)濟的增長(cháng)依舊可觀(guān)。

中國作為世界第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟增速穩健，在全球處于領(lǐng)漲的地位。政府陸續出臺了促就業(yè)、穩收入和各種惠民政策，有效地刺激了線(xiàn)上和線(xiàn)下的商品銷(xiāo)量。雖然我們一直在提消費降級，但對中國經(jīng)濟逐漸回暖還是充滿(mǎn)信心。

從消費品類(lèi)別來(lái)看，三季度商品消費積極信號增多。首先，與餐飲相關(guān)的糧油食品類(lèi)零售額增長(cháng)保持強韌，三季度同比增速較二季度進(jìn)一步提升2.4%至13.7%，暑期聚餐活動(dòng)增加或有一定支撐。其次，消費升級趨勢明顯，數字、綠色、健康等新型消費迸發(fā)更大活力，通訊器材、體育娛樂(lè )用品類(lèi)零售額分別實(shí)現17.4%、11.4%的較快增長(cháng)。

整個(gè)消費向著(zhù)更必需和更實(shí)用傾斜。耐用品上，改善型需求在一系列政策的刺激下開(kāi)始逐漸釋放，奢侈品類(lèi)則更多保值和多樣性的需求。2023年前三季度，中國核心CPI累計同比增長(cháng)是0.3%，比上半年增長(cháng)了0.2，但核心通脹再次下行，核心CPI累計同比增速較上半年回落。中國消費雖然謹慎，但也體現了我們的韌性。

消費的四大關(guān)鍵詞

2025年有哪些新的消費趨勢？總結下來(lái)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“價(jià)值”。

一個(gè)是情緒價(jià)值，一個(gè)是功能價(jià)值。情緒價(jià)值，這幾年感受越來(lái)越明顯。隨著(zhù)Z世代年輕人越來(lái)越多，年輕人不愿意生小孩，但情緒價(jià)值上更多會(huì )取悅自己。今年很火的一檔脫口秀節目里有一個(gè)段子，反映了大家現在消費的心態(tài)，以前我們?yōu)槟硞€(gè)東西付錢(qián)是因為它值得，現在我們消費和購買(mǎi)的時(shí)候，是因為我自己值得。。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“出?！?。

所有企業(yè)都在講出海，不出海就出局。很多企業(yè)一開(kāi)始只是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)往海外，慢慢地員工、產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈搬到海外。隨著(zhù)特朗普2.0時(shí)代的到來(lái)，中資企業(yè)出口關(guān)稅上有壓力。如果企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈在海外不夠完善的情況下，它受到的壓力會(huì )更大一些，反之還好。另外，從出海的地域選擇上，要匹配各自企業(yè)細分賽道、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位。出海需要企業(yè)打造一體化能力，同時(shí)結合企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)和戰略定位，才更容易取得成功。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“低線(xiàn)城市”。

很多高線(xiàn)城市的細分賽道市場(chǎng)已飽和了，一些企業(yè)不斷地通過(guò)低線(xiàn)城市的開(kāi)拓，找到新的發(fā)力和增長(cháng)點(diǎn)。

第四個(gè)關(guān)鍵詞是“企業(yè)內功”。

“打鐵還需自身硬”，不管市場(chǎng)再怎么不好，還是有好的企業(yè)?！爱敵彼巳サ臅r(shí)候，我們一眼就能看到誰(shuí)在裸泳”。即使外部變化再大，依然要加強修煉企業(yè)自身核心運營(yíng)和管理能力，同時(shí)匹配好的企業(yè)文化，大家擰成一股繩，把事做成。

2025消費新趨勢

從細分行業(yè)看，奢侈品與時(shí)尚、服裝與鞋類(lèi)、健康與美妝等行業(yè)各有不同的變化:

奢侈品與時(shí)尚

面對中國宏觀(guān)經(jīng)濟承壓前行，消費內卷的現狀，奢侈品市場(chǎng)擴張放緩。一些奢侈品牌采取多元化跨界發(fā)展的策略，積極向多品類(lèi)、新領(lǐng)域拓展，旨在通過(guò)不斷創(chuàng )新與嘗試，為消費者提供更加豐富的體驗與享受。

1、多元化發(fā)展：除了傳統的珠寶、名表、箱包等品類(lèi)之外，品牌通過(guò)收購、投資、新品發(fā)布等方式，深度挖掘市場(chǎng)潛力。

2、數字化轉型持續深入：隨著(zhù)消費者購物行為的數字化，奢侈品品牌正積極利用數字化技術(shù)向消費者傳遞品牌價(jià)值，以此吸引新客戶(hù)，并帶給消費者更多創(chuàng )新體驗。

3、重視奢侈體驗、沉浸式體驗：當前消費者似乎不再滿(mǎn)足于物質(zhì)擁有，而是更加追求高端體驗。加之旅游行業(yè)回暖復蘇、沉浸式互動(dòng)體驗備受熱捧，從而帶動(dòng)了酒店、豪華游輪、創(chuàng )意場(chǎng)景等體驗式消費的穩步增長(cháng)。在未來(lái)，奢侈品牌將向消費者提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和定制服務(wù)。

4、品牌跨界風(fēng)潮起：奢侈品牌與其他行業(yè)合作，如與體育、藝術(shù)、酒店、餐飲等領(lǐng)域的融合，以創(chuàng )新產(chǎn)品和體驗吸引消費者，這種跨界合作成為行業(yè)增長(cháng)的新動(dòng)力。借助這些品牌推廣機會(huì )，奢侈品牌不僅可以觸達更多新興人群，還能激發(fā)與既有客戶(hù)互動(dòng)模式的創(chuàng )新。

服裝與鞋類(lèi)

消費者越來(lái)越看重品牌的社會(huì )責任感，傾向于選擇具有環(huán)保意識和可持續發(fā)展理念的品牌。由此，品牌在生產(chǎn)銷(xiāo)售中融入綠色可持續發(fā)展的理念，如使用環(huán)保材料、推廣綠色生產(chǎn)方式等。

1、專(zhuān)業(yè)化與功能性需求增加：運動(dòng)鞋服市場(chǎng)逐漸細分，消費者對運動(dòng)鞋服的功能性和專(zhuān)業(yè)性需求增加，促使運動(dòng)品牌不斷創(chuàng )新，推出更多符合消費者需求的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品。部分行業(yè)領(lǐng)軍者通過(guò)技術(shù)革新和自主研發(fā)驅動(dòng)品牌發(fā)展、保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

2、戶(hù)外鞋服增長(cháng)勢頭良好，趨于高端化：疫后戶(hù)外經(jīng)濟迅速發(fā)展，戶(hù)外運動(dòng)滲透率不斷提升，中國戶(hù)外用品市場(chǎng)規模穩健增長(cháng)。此外，隨著(zhù)消費者偏好的改變，戶(hù)外鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢呈高端化、通勤化、休閑化。

3、新中式風(fēng)潮延續：隨著(zhù)消費者文化自信的進(jìn)一步提升，國貨崛起風(fēng)潮再起，新中式服裝受到越來(lái)越多消費者追捧，其中，Z世代是消費主力。

健康與美妝

2024年隨著(zhù)線(xiàn)上渠道迎來(lái)蓬勃發(fā)展，法規政策推動(dòng)、大眾消費水平和對美的追求提升等多重驅動(dòng)因素，美妝市場(chǎng)繼續保持增長(cháng)，健康美妝和可持續美妝成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，國貨品牌的崛起和營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化也將為行業(yè)帶來(lái)新的機遇和挑戰。

1、美妝消費回暖，市場(chǎng)規模的持續增長(cháng)：疫后的健康與美妝消費市場(chǎng)已回歸至穩健增長(cháng)的軌道，展現出強大的韌性與活力。據艾媒的數據，2023年，中國化妝品市場(chǎng)規模為5,169億元，比上年的4,858億元增長(cháng)6.4%。預計到2025年，中國化妝品市場(chǎng)將進(jìn)一步增長(cháng)，達到5,791億元人民幣。

2、細分品類(lèi)表現強勁：青眼情報、東海證券研究所發(fā)布的數據顯示，從細分品類(lèi)市場(chǎng)規模來(lái)看，護膚品類(lèi)仍然是化妝品最大品類(lèi)，2023年占比達到60.5%，其次為彩妝，較2022年提升1.5%至21.3%。

3、國潮出海、國產(chǎn)美妝持續深耕創(chuàng )新與研發(fā)：全球化背景下，中國美妝業(yè)迅猛發(fā)展，國潮文化助力中國品牌走向世界。國產(chǎn)美妝品牌在穩固本土根基的同時(shí)，積極拓展海外市場(chǎng)。此外，美妝企業(yè)深知創(chuàng )新研發(fā)是品牌長(cháng)遠發(fā)展的關(guān)鍵，因此加大科研力度，與頂尖機構合作，利用最新科技打造高品質(zhì)美妝產(chǎn)品，精準滿(mǎn)足消費者需求。

4、綠色健康風(fēng)潮與科技智美碰撞：隨著(zhù)消費者健康意識的日益增強以及對產(chǎn)品安全性的高度關(guān)注，綠色、健康、可持續的美妝理念逐漸深入人心，成為引領(lǐng)市場(chǎng)的新風(fēng)尚。與此同時(shí)，科技的飛速發(fā)展也為美妝行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革，智能化、個(gè)性化的美妝體驗正成為新的潮流趨勢。

5、低滲透、高增長(cháng)的香水藍海：香水市場(chǎng)正處藍海，低滲透率與高增長(cháng)潛力并存。消費者圍繞香水構建新文化，推動(dòng)圈層消費不斷擴展。香水作為“悅己”代表，其情緒、體驗與收藏價(jià)值備受青睞，為品牌發(fā)展開(kāi)辟新路徑。

食品與飲料

近半年食品飲料行業(yè)在健康導向、品質(zhì)提升、創(chuàng )新研發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)策略革新等多個(gè)維度上釋放出積極信號。隨著(zhù)消費者的需求圖譜精細化，不僅為企業(yè)注入創(chuàng )新動(dòng)力，更為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的挑戰和機遇。

1、健康產(chǎn)品主流化、功能性飲料市場(chǎng)增速顯著(zhù)：隨著(zhù)健康觀(guān)念不斷升級，消費者對健康議題的關(guān)注度愈發(fā)高漲。無(wú)糖、低脂等健康產(chǎn)品備受青睞，成為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的明星之選。此外，功能性飲料憑借其豐富的營(yíng)養成分和保健功能，或將迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)前景。

2、新質(zhì)生產(chǎn)力引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展：當前，新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)崛起為引領(lǐng)各行業(yè)轉型升級的核心驅動(dòng)力。企業(yè)紛紛依托創(chuàng )新科技，開(kāi)拓市場(chǎng)競爭新藍海，深度挖掘產(chǎn)品附加值與市場(chǎng)競爭力，以此作為突破瓶頸的關(guān)鍵路徑。AI、大數據等前沿技術(shù)的融合應用，正為食品與飲料行業(yè)注入無(wú)限創(chuàng )新活力，助力企業(yè)精準洞察消費者需求。

3、線(xiàn)上線(xiàn)下融合策略助力GMV倍增：2023年消費場(chǎng)景恢復，線(xiàn)下消費快速回流，消費對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率超80%，消費成為拉動(dòng)經(jīng)濟恢復的最大動(dòng)能。線(xiàn)上渠道雖發(fā)展迅速，但線(xiàn)下渠道的魅力仍不可替代。未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合成趨勢，品牌強化線(xiàn)下布局，借數字化工具深化顧客連接，共促行業(yè)創(chuàng )新與發(fā)展。

餐飲

隨著(zhù)消費者需求的日益多元化和個(gè)性化，餐飲企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)品質(zhì)提升、品牌塑造等方面取得了顯著(zhù)成果。同時(shí)，數字化、智能化等新技術(shù)的應用也為餐飲行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

1、數智化進(jìn)入快車(chē)道：打造柔韌敏捷的供應鏈體系，成為餐飲企業(yè)整合上下游資源、實(shí)現標準化和集中化處理的關(guān)鍵手段。數智化變革與轉型的加速迭代，從產(chǎn)品實(shí)力、組織實(shí)力和市場(chǎng)洞察力等方面，為企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展提供了強大賦能。

2、連鎖加盟模式迅猛擴張：餐飲加盟、連鎖化已成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)始采用加盟連鎖經(jīng)營(yíng)模式，以實(shí)現品牌擴張和市場(chǎng)份額提升。這既是市場(chǎng)需求與消費者偏好的體現，也是連鎖化優(yōu)勢顯著(zhù)和行業(yè)發(fā)展趨勢與政策支持的必然結果。

3、衛星店模式成為新突破口：衛星店模式正成為餐飲品牌擴張的新藍海，依托品牌力與菜品，以“輕量級分店”形式運營(yíng)。此模式憑借其低投資、高效能特點(diǎn)加速市場(chǎng)滲透，開(kāi)辟盈利新徑，激活品牌活力。面對消費者對外賣(mài)需求的日益增長(cháng)以及商業(yè)地產(chǎn)租金的持續攀升，衛星店模式憑靈活經(jīng)濟優(yōu)勢，成為餐飲連鎖應對挑戰、實(shí)現可持續發(fā)展的新突破口。

4、跨界合作，出海沖刺共拓版圖：隨著(zhù)消費者口味與需求的持續多元化及個(gè)性化趨勢加速，餐飲業(yè)正面臨前所未有的變革壓力。在此背景下，異業(yè)聯(lián)盟、跨界合作作為一股新興力量，正逐步成為餐飲業(yè)轉型升級的關(guān)鍵趨勢。同時(shí)，中餐在全球市場(chǎng)上潛力巨大，未來(lái)將聚焦于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密整合、供應鏈與服務(wù)鏈的高效協(xié)同，以共同進(jìn)軍國際市場(chǎng)。

雖然2024年每一個(gè)企業(yè)家和管理者心中，行業(yè)核心關(guān)鍵詞不一樣，但整體還是穩中向好。無(wú)論市場(chǎng)怎么變，更多需要企業(yè)內部做好相應的應對。有人說(shuō)，總是以45度角的姿勢，躺也躺不下，卷也卷不起來(lái)。但作為企業(yè)家，還是要更積極去應對。我們希望，當潮水退去的時(shí)候，大家依然游得最好。