文 / 三生?

2024年即將過(guò)去，如果給這年選一個(gè)關(guān)鍵詞，“內卷”應該是候選項之一。競爭日趨激烈的休閑零食賽道也是如此，而最能體現“內卷”的特征之一，就是價(jià)格戰。

在低價(jià)的背后，則是量販零食店的崛起。面對渠道的變化和新模式的出現，休閑零食品牌要保持持續增長(cháng)，必須要及時(shí)調整戰略方向，否則被“卷”出市場(chǎng)就成為必然。

這種情況下，傳統休閑零食品牌中的鹽津鋪子轉型看起來(lái)頗為成功，近兩年的業(yè)績(jì)表現不錯，股價(jià)也逼近歷史高位。

2024年的三季度財報數據顯示，今年前三季度鹽津鋪子營(yíng)收38.61億，同比增長(cháng)28.49%；歸母凈利潤4.93億，同比增長(cháng)24.55%。在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這樣的增長(cháng)數據還不錯，但對比過(guò)去2年，其增長(cháng)已呈現出明顯的放緩的勢頭。去年同期其營(yíng)收和凈利潤的增幅分別為52.54%和81.08%，遠高于2024年。

其實(shí)，財務(wù)數據的此消彼長(cháng)，只是公司經(jīng)營(yíng)狀況的表面顯現，背后反映的問(wèn)題才值得深挖。這里我們可以從鹽津鋪子的近年來(lái)的成功開(kāi)始說(shuō)起。

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01 押注量販模式，增長(cháng)紅利不在？

如果用一句話(huà)簡(jiǎn)單總結鹽津鋪子此前的成功，就是在積極切入量販零食渠道的同時(shí)，打造出了爆款產(chǎn)品。在整個(gè)快消品行業(yè)，渠道和產(chǎn)品都是企業(yè)成功的核心要素。而在休閑零食賽道中，渠道的重要性甚至要高于產(chǎn)品。

這一波增長(cháng)之前的2021年，鹽津鋪子一度陷入到了增長(cháng)困境，其主要原因就在于其所依賴(lài)的商超渠道開(kāi)始不給力了。

也是在這一年，“高質(zhì)價(jià)比”之風(fēng)悄然而至，消費者開(kāi)始明顯倒向追求高性?xún)r(jià)比的潮流。傳統商超渠道越來(lái)越讓消費者望而卻步。同時(shí)期，走低價(jià)策略，高度契合消費者訴求的量販零食產(chǎn)業(yè)開(kāi)始大行其道。

相關(guān)數據顯示，從2018年到2022年，中國量販式零食店行業(yè)市場(chǎng)規模從18.14億元增長(cháng)至414.71億元，復合年增長(cháng)率高達86.99%。

這種情況下，適應新的渠道變化成為休閑零食品牌們的頭等大事。本著(zhù)“打不過(guò)就加入”的精神，鹽津鋪子的轉向非常堅決，直接將產(chǎn)品上架量販零食店，搶到了量販零食渠道的這波紅利。

但是，鹽津鋪子必須要面對的是，量販零食渠道紅利正在消退。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，2024年，中國零食集合店市場(chǎng)規模為1040億元，同比增速為28.4%，增速下降46.6%。而且，預計接下來(lái)幾年，中國零食集合店市場(chǎng)規模同比增速將持續走低，2027年可能降至11.2%。

前面已經(jīng)提到，鹽津鋪子在2021年的增長(cháng)困境就在于傳統渠道增長(cháng)受阻，如果量販零食渠道同樣陷入增長(cháng)瓶頸，其業(yè)績(jì)前景難免受到影響，2024年三季度的財報已經(jīng)露出端倪。

而且，鹽津鋪子押注量販零食渠道成功后，競爭對手也紛紛加碼相關(guān)渠道，“內卷”隨之而來(lái)。說(shuō)白了，零食渠道的壁壘很低，紅利注定難以長(cháng)久。想要和對手真正拉開(kāi)差距，仍然要在產(chǎn)品上下功夫。

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02 爆款，靠運氣，更要靠實(shí)力？

在產(chǎn)品這方面，鹽津鋪子過(guò)去兩年也走得很順，先后推出了兩個(gè)爆款：蛋類(lèi)零食“蛋皇”和休閑魔芋零食“大魔王”。

爆款的貢獻可以有多少呢？2022年，鹽津鋪子休閑魔芋制品營(yíng)收2.57億元，同比增長(cháng)120.32%。2023年，鹽津鋪子蛋類(lèi)零食營(yíng)收3.19億元，同比增長(cháng)594.52%。

從數據上不難發(fā)現，為什么大家都希望打出爆款。為了打造出更多的爆款，2023年鹽津鋪子提出了“1+7”多品類(lèi)多品牌戰略，即發(fā)力1個(gè)母品牌+辣鹵零食、深海零食、健康蛋制品等7個(gè)品類(lèi)子品牌。

“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養”，鹽津鋪子同時(shí)向多個(gè)不同賽道發(fā)力，就是為了提高爆款的成功率。但是，目前除了此前的休閑魔芋制品、蛋類(lèi)零食外，其尚未探索出更能帶動(dòng)增長(cháng)的新爆款產(chǎn)品。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)這也不難理解，很多時(shí)候，爆款產(chǎn)品的出現“可遇不可求”。鹽津鋪子能夠連續推出兩個(gè)爆款已屬不易，休閑零食賽道玩家眾多，堅果、薯類(lèi)零食等賽道上三只松鼠、洽洽食品、樂(lè )事、良品鋪子等都是實(shí)力對手，想在對手的地盤(pán)搞出動(dòng)靜并不容易。

不僅如此，鹽津鋪子還要提防被對手“偷家”，因為越來(lái)越多的零食品牌也瞄準了休閑魔芋、蛋類(lèi)等零食細分賽道。

比如“辣條第一股”衛龍，同樣為了增長(cháng)，正全力加碼魔芋類(lèi)產(chǎn)品。財報顯示，2024年上半年，衛龍包括魔芋類(lèi)產(chǎn)品的蔬菜制品營(yíng)收14.61億元，相較三年前上漲50.15%，營(yíng)收占比達56.59%。

相比之下，鹽津鋪子爆款的增長(cháng)已經(jīng)露出疲態(tài)。比如今年上半年，鹽津鋪子休閑魔芋制品營(yíng)收3.1億元，同比僅增長(cháng)38.90%，已難保持往年三位數增速。

其實(shí)，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，能夠打造出爆款，說(shuō)明鹽津鋪子確實(shí)具備相當敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，但是在擁有先發(fā)優(yōu)勢后，其并未在產(chǎn)品和品牌上構筑起足夠深的護城河，不能為未來(lái)的增長(cháng)建立起更強的增長(cháng)優(yōu)勢。

所以，在渠道優(yōu)勢和爆款優(yōu)勢均遭遇挑戰的當下，鹽津鋪子的增長(cháng)還能持續嗎？

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03 快速增長(cháng)難持續，品牌特色在流失？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先對整個(gè)休閑零食賽道的整體增長(cháng)態(tài)勢做個(gè)判斷。

根據艾媒咨詢(xún)調查測算顯示，近十年來(lái)，我國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規模已經(jīng)從4100億元一路增長(cháng)，超過(guò)了1.1萬(wàn)億元，預計到2027年，國內休閑食品市場(chǎng)規模將達到1.24萬(wàn)億元。

從這份數據可以看出，一方面來(lái)說(shuō)，休閑零食賽道的規模將持續增大，萬(wàn)億市場(chǎng)的盤(pán)子足夠大，這對行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)是件好事。但是，另一方面，隨著(zhù)規模超過(guò)萬(wàn)億，市場(chǎng)規模正逐漸靠近天花板，正在從快速增量市場(chǎng)，轉向微增市場(chǎng)。

這樣的大背景下，鹽津鋪子最近兩年能夠保持高速增長(cháng)，已經(jīng)是難能可貴。但同時(shí)也意味著(zhù)，未來(lái)在產(chǎn)品、渠道上可能將有更多的挑戰。

產(chǎn)品上，休閑零食賽道的問(wèn)題在于，行業(yè)門(mén)檻和集中度都比較低，爆款很容易被模仿。鹽津鋪子就已經(jīng)遇到了這方面的問(wèn)題。而且不僅是產(chǎn)品之間，品牌和品牌之間的同質(zhì)化問(wèn)題也比較嚴重。

想要建立起自身品牌的護城河，必須在產(chǎn)品品質(zhì)上解決同質(zhì)化的問(wèn)題。但是，這也是鹽津鋪子的“煩惱”所在。且不說(shuō)各種關(guān)于產(chǎn)品變質(zhì)、有異物等食品安全方面的投訴，鹽津鋪子在追求業(yè)績(jì)增長(cháng)和產(chǎn)品多元化的過(guò)程中，自身長(cháng)期立足的品牌特色也在流失。

對鹽津鋪子來(lái)說(shuō)，在短期的快速增長(cháng)與保持品牌特色之間，或許很難做到“魚(yú)和熊掌”兼得。

渠道上，當前零食量販模式的競爭也已經(jīng)進(jìn)入白熱化，過(guò)去的高速增長(cháng)很難保持。未來(lái)，全渠道發(fā)展仍然是重點(diǎn)，品牌必須要做到線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路，才能保證不會(huì )掉隊。

其實(shí)，對消費者來(lái)說(shuō)，價(jià)格仍然是消費者選擇渠道的核心驅動(dòng)因素。賣(mài)的便宜就會(huì )有人氣，而為了“極致性?xún)r(jià)比”，鹽津鋪子旗下七大品類(lèi)的售價(jià)在不斷走低。而則帶來(lái)直接后果，就是拉低了鹽津鋪子的毛利率水平。2020年至2023年，其毛利率從43.83%一路下滑至33.54%，2024年前三季度更是進(jìn)一步降至31.84%，為近10年來(lái)的最低水平。

休閑零食是個(gè)足夠大的市場(chǎng)，但在護城河不深、同質(zhì)化太高的情況下，低價(jià)只能帶來(lái)短期增長(cháng)，成功沒(méi)有捷徑。鹽津鋪子似乎應該停下來(lái)想一想，未來(lái)的增長(cháng)之路該怎么走，如何建立真正的品牌壁壘與競爭優(yōu)勢。

*題圖由AI生成