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文 / 三生?

最近，母嬰賽道的明星企業(yè)寶寶樹(shù)“有點(diǎn)煩”。先是公司因為#員工周末不響應工作老板退群裁員#的熱搜話(huà)題備受關(guān)注，甚至遭到網(wǎng)友抵制。

眼看著(zhù)公司被推上輿論的風(fēng)口浪尖，寶寶樹(shù)對事件進(jìn)行了官方回應，聲明稱(chēng)，王懷南作為寶寶樹(shù)的創(chuàng )始人，目前并不參與集團的日常經(jīng)營(yíng)管理工作，他的個(gè)人立場(chǎng)與集團無(wú)關(guān)。隨后，王懷南也發(fā)布視頻進(jìn)行了澄清。

屋漏偏逢連夜雨。這件事之后沒(méi)幾天，香港聯(lián)交所發(fā)布消息，寶寶樹(shù)正式退市。

昔日“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”在上市6年之后黯然退場(chǎng)，雖然寶寶樹(shù)對外宣稱(chēng)，取消上市地位并不意味公司關(guān)閉對接資本市場(chǎng)的渠道。但顯而易見(jiàn)，退市并不是一件光彩的事，寶寶樹(shù)走到這一步仍不免讓人感到惋惜。

外界感到疑惑的是，寶寶樹(shù)怎么就把一手好牌打成這個(gè)樣子？更為關(guān)鍵的還在于，在母嬰市場(chǎng)競爭白熱化的當下，退市之后的寶寶樹(shù)又將如何向上增長(cháng)？我們可以先從寶寶樹(shù)所在的母嬰賽道開(kāi)始說(shuō)起。

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01 高光時(shí)刻，卻是增長(cháng)的結束？

在寶寶樹(shù)創(chuàng )立的2007年，母嬰賽道就被視為一片藍海。有一個(gè)消費人群排序廣為流傳：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，不難發(fā)現，母嬰消費涵蓋了全社會(huì )消費力最強的一部分人群。

而且，隨著(zhù)80后、90后乃至Z時(shí)代的年輕人成為生育主力，精細化的育兒理念逐漸成為共識，不斷抬升育兒成本。

對于中國家庭來(lái)說(shuō)，母嬰賽道的商業(yè)潛力不難理解。俗話(huà)說(shuō)，“再窮不能省孩子”，母嬰消費作為家庭消費的核心入口，整個(gè)母嬰大賽道的人群全生命周期價(jià)值足夠大，而且正在從媽媽經(jīng)濟向4（祖輩）+2（父母）的家庭經(jīng)濟模式轉變。

這樣的背景下，寶寶樹(shù)早期的發(fā)展非?？?。寶寶樹(shù)從母嬰社區、在線(xiàn)工具起步，隨后逐漸發(fā)展為母嬰電商平臺。

2012年，寶寶樹(shù)推出快樂(lè )孕期A(yíng)PP；2014年，發(fā)布小時(shí)光APP；2015年，上線(xiàn)電商品牌“美囤媽媽”。

伴隨著(zhù)產(chǎn)品迭代，寶寶樹(shù)也獲得了來(lái)自各方的融資，一時(shí)間成為資本的“香餑餑”。

2014年?，公司獲得好未來(lái)集團戰略投資1.5億元；2016年?，獲得由復星集團領(lǐng)投的D輪融資，金額高達30億元?；2018年6月，寶寶樹(shù)與阿里巴巴集團達成資本戰略合作，新一輪融資完成后，前者估值飆升至近140億元。

獲得阿里垂青的同年11月，寶寶樹(shù)登陸港股，公司迎來(lái)最高光的一段時(shí)期。

當時(shí)，通過(guò)搭建“寶寶樹(shù)孕育+小時(shí)光+美囤媽媽”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣，寶寶樹(shù)形成了包括廣告、電商、內容付費、早教、大健康和家庭金融在內的六大商業(yè)模式。

當時(shí)的財報數據顯示，2018年寶寶樹(shù)營(yíng)收7.6億元，凈利潤5.26億元。這是寶寶樹(shù)首次實(shí)現扭虧為盈。在歷經(jīng)11年的奮斗之后，寶寶樹(shù)似乎終于苦盡甘來(lái)，但事實(shí)上并非如此。

套用那句互聯(lián)網(wǎng)的熱評：本以為是開(kāi)始，沒(méi)想到是巔峰。

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02 “內斗”不止，復星系要背鍋嗎？

寶寶樹(shù)走到退市這一步，復星系與創(chuàng )始團隊之間的“內斗”應該負主要責任。

從2016年開(kāi)始，復星系就不斷追加對寶寶樹(shù)的投資。在郭廣昌的規劃中，寶寶樹(shù)的位置一度非常重要。他曾表示，寶寶樹(shù)作為中國年輕家庭人群流量的最大入口，盤(pán)活了復星旗下的大量資源，能達到雙贏(yíng)的效果。

對此，王懷南一度也非常認可。而在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，寶寶樹(shù)的定位與復星系的適配度確實(shí)很高，特別是在用戶(hù)端。如果雙方能夠好好合作，寶寶樹(shù)肯定不會(huì )是現在的樣子。

寶寶樹(shù)的轉折點(diǎn)發(fā)生在2019年。這一年的上半年之前，寶寶樹(shù)在郭廣昌個(gè)人的微信公眾號還是高頻詞。但隨著(zhù)復星取代王懷南成為公司最大股東，同時(shí)聚美優(yōu)品、濱江集團、聯(lián)合創(chuàng )始人邵亦波退出股東行列，他就極少提起寶寶樹(shù)三個(gè)字了。

到了2022年，郭廣昌實(shí)控的復星系已經(jīng)在寶寶樹(shù)持股49.62%。但這一年的業(yè)績(jì)也卻讓人大跌眼鏡。當時(shí)披露的業(yè)績(jì)顯示，2022年，寶寶樹(shù)集團收入3.15億元，還不到2018年的一半，凈利潤更是虧損4.68億元。

即便母嬰賽道競爭激烈，業(yè)績(jì)出現如此大的波動(dòng)似乎也不合理，寶寶樹(shù)內部管理的問(wèn)題逐漸顯露。

寶寶樹(shù)的“內斗”在去年4月份達到高潮。當時(shí)，寶寶樹(shù)CFO徐翀在公司董事會(huì )上批評大股東復星幾年來(lái)持續侵害寶寶樹(shù)公司利益，踐踏寶寶樹(shù)集團作為香港上市公司獨立性，并造成寶寶樹(shù)公司和其他股東的巨大損失。

當時(shí)，被免職的徐翀拒絕交接，手持長(cháng)劍強闖辦公室，把自己鎖在辦公室三天，拒絕交出公司財務(wù)章、支票簿，也拒絕更改銀行授權簽字人權限。

“CFO手持長(cháng)劍拒絕交接”的狗血戲碼，扯下了寶寶樹(shù)的“遮羞布”，也將公司推向了退市之路。在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，寶寶樹(shù)是資本并購中典型的兩敗俱傷案例。郭廣昌是資本運作的老手，復星系的版圖也足夠大，發(fā)生這樣問(wèn)題似乎有些不應該。

但是，事情就是發(fā)生了。而隨著(zhù)退市以及原創(chuàng )始團隊的退出，內斗之后的寶寶樹(shù)，還有重回增長(cháng)的機會(huì )嗎？

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03 重回增長(cháng)，從品牌形象開(kāi)始？

“浪費機會(huì )，就會(huì )受到懲罰”，這句話(huà)放在寶寶樹(shù)同樣適用。

2018年的寶寶樹(shù)曾經(jīng)手握最好的機會(huì )，但最終其并沒(méi)有抓住，而管理上的問(wèn)題最終也反映到了公司的經(jīng)營(yíng)之上。

2020年8月31日，工信部通報了《關(guān)于侵害用戶(hù)權益行為的APP通報（2020年第四批）》名單，對包括“寶寶樹(shù)孕育”在內的101款違規收集個(gè)人信息且未完成整改的APP進(jìn)行通報。

此后，2021年11月和2022年10月，“寶寶樹(shù)孕育”又因多個(gè)問(wèn)題被工信部通報及要求整改。

一次次被點(diǎn)名的背后，是用戶(hù)信任的流失。寶寶樹(shù)財報顯示，2016年時(shí)其月活用戶(hù)高達1.65億，而到了內斗正酣的2022年，這一數字下降到了7780萬(wàn)。此后，寶寶樹(shù)不再披露用戶(hù)規模。

當前，寶寶樹(shù)想要重回增長(cháng)，除了努力挽回用戶(hù)的信任之外，必須要面對母嬰電商越來(lái)越激烈的競爭。

近年來(lái)，就在寶寶樹(shù)“內斗”時(shí)，阿里、京東等綜合性電商平臺加緊布局母嬰市場(chǎng)，蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直電商平臺也在瓜分市場(chǎng)。此外，抖音、快手、小紅書(shū)等新型社交平臺的崛起，強化了母嬰社區的內容化和IP化，給寶寶樹(shù)這類(lèi)傳統平臺帶來(lái)了很大的壓力。

而且，隨著(zhù)人口增長(cháng)的逐年下降，寶寶樹(shù)留給資本的想象力也越來(lái)越小。復星系是不是有耐心陪著(zhù)寶寶樹(shù)在母嬰賽道長(cháng)期耕耘，似乎也是個(gè)未知數。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，當前母嬰市場(chǎng)有兩個(gè)趨勢非常明顯，一是競爭激烈，用戶(hù)最敏感的是性?xún)r(jià)比。其次是專(zhuān)業(yè)化、精細化推動(dòng)母嬰賽道升級，這對品牌的可信度要求越來(lái)越高，口碑越來(lái)越重要。

作為母嬰賽道曾經(jīng)“最靚的仔”，寶寶樹(shù)在用戶(hù)群體中仍具有相當的知名度，這是其優(yōu)勢所在。但是，必須看到的是，近年來(lái)屢屢因負面新聞登上熱搜，也讓寶寶樹(shù)敗了不少用戶(hù)好感度。

如今，如何讓寶寶樹(shù)重回增長(cháng)，成了郭廣昌和復星系的問(wèn)題。但是，從地產(chǎn)到白酒，從醫藥到智造，復星系的攤子太大，郭廣昌很忙，寶寶樹(shù)值得耗費太多精力和資源嗎？

或許，先把品牌形象重新樹(shù)立起來(lái)再說(shuō)吧，動(dòng)不動(dòng)就上熱搜太傷士氣了。