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文 / 九才?

近日，“男人的衣柜”海瀾之家官宣奧運冠軍潘展樂(lè )成為其品牌代言人。對于習慣了“一年要逛兩次”海瀾之家的男性消費者來(lái)說(shuō)，奧運冠軍代言人的出現多少有些讓人意外。

從跳著(zhù)“魔性”舞步的印小天，到霸道總裁林更新，從國民偶像周杰倫到當紅小生許魏洲，再到叔圈頂流張頌文，海瀾之家選擇代言人的風(fēng)格可以說(shuō)時(shí)而年輕，時(shí)而成熟，搖擺不定，但體育明星似乎并不多。

其實(shí)，海瀾之家一直想擺脫“土味”調性，在運動(dòng)領(lǐng)域也早有布局。今年以來(lái)，海瀾之家以“倡導健康生活”為理念，持續冠名了無(wú)錫馬拉松、江陰半程馬拉松、環(huán)蠡湖半程馬拉松等大型體育賽事。

不難感受到海瀾之家“多元化”的努力，過(guò)去幾年，其不斷“砸錢(qián)”做營(yíng)銷(xiāo)，孵化出年輕男裝、女裝、童裝等子品牌，試圖追趕時(shí)尚的腳步。但是，就在熱鬧的現象背后，海瀾之家的財報卻給公司拉響了警報。

海瀾之家2024年三季報顯示，今年前三季度，其實(shí)現營(yíng)收152.59億元，同比下降1.99%；凈利潤19.08億元，同比下降22.19%。更為嚴重的是，業(yè)績(jì)下滑呈現出加速的趨勢。其中，第三季度單季營(yíng)收38.89億元，同比下降11.01%；歸母凈利潤2.71億元，同比下降64.88%。

那么，是什么讓海瀾之家的業(yè)績(jì)出現如此大的波動(dòng)？

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01 翻倍的營(yíng)銷(xiāo)，帶不動(dòng)業(yè)績(jì)？

對此，海瀾之家在財報中給出的理由是：“主要為營(yíng)業(yè)收入下降，銷(xiāo)售毛利減少所致?！?/p>

這個(gè)理由似乎有些浮于表面，并沒(méi)有觸及海瀾之家更深的問(wèn)題。其實(shí)，回溯海瀾之家過(guò)去幾年的財報可以發(fā)現，其業(yè)績(jì)表現呈現出“鐘擺式”，好一年壞一年頗為反常。

具體來(lái)看，從2019年至2023年，海瀾之家營(yíng)收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤增長(cháng)分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

從最新的三季度財報不難發(fā)現，2024年海瀾之家的業(yè)績(jì)大概率也不會(huì )太理想。但相比以往業(yè)績(jì)差的年份，今年的業(yè)績(jì)下滑幅度尤為劇烈。如果“挖坑”太深，明年是不是還能實(shí)現“鐘擺式”轉好令人懷疑。

之所以如此，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，表現在財報數據上最直接的原因之一就是營(yíng)銷(xiāo)費用的持續大幅增長(cháng)。2020年時(shí)，其銷(xiāo)售費用為24.03億元，到了2023年這一數據就達到43.53億元，幾乎“翻倍”。同期公司營(yíng)收數據只從179.59億元增至215.28億元，增幅遠低于銷(xiāo)售費用。

2024年前三季度，海瀾之家的銷(xiāo)售費用已經(jīng)達到33.52億元，同比增長(cháng)14.70%，已經(jīng)逼近2022年全年的金額。但是，相比之下，2022年的業(yè)績(jì)要遠遠好過(guò)目前的水平。

就在不久前的三季度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，就有投資者對此提出疑問(wèn)，為什么公司銷(xiāo)售費用翻倍增長(cháng)，營(yíng)收和利潤卻停滯不前？海瀾之家的回復是，公司銷(xiāo)售費用的增加主要為職工薪酬、租賃及物管費、實(shí)體門(mén)店及電商渠道等相關(guān)費用增加，系公司直營(yíng)門(mén)店增加以及電商規模擴大所致。

簡(jiǎn)單總結就是公司業(yè)務(wù)面在擴大，但還沒(méi)有帶來(lái)想要的收益。其實(shí)，《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，外界更為擔心的是海瀾之家的存貨問(wèn)題。因為財報顯示，截至今年9月30日，其存貨規模已經(jīng)達到了123.34億，同比增長(cháng)53.5%，占總資產(chǎn)38%；存貨周轉天數達346天，同比增加了71天。

現在的消費環(huán)境好壞，大家冷暖自知，這種情況下海瀾之家出現業(yè)績(jì)下滑并不奇怪，但下滑的幅度過(guò)大，庫存增長(cháng)過(guò)快，就不得不讓人疑惑了。

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02 庫存高企，傳統模式不靈了？

要看清楚海瀾之家業(yè)績(jì)困境背后的問(wèn)題，就必須了解其在行業(yè)內賴(lài)以立足的“ODM（代工）”模式和快速擴張的策略。

在“ODM”模式下，供應鏈的上游，海瀾之家將大部分生產(chǎn)環(huán)節以外包的形式出售給供應商，利用自身產(chǎn)品暢銷(xiāo)在供應鏈中的強勢地位，幫助海瀾之家與供貨商之間形成了可退貨與不可退貨的兩種進(jìn)貨模式，與供應商結為利益共同體，降低存貨跌價(jià)和庫存管理風(fēng)險。

同時(shí)，在供應鏈的下游，海瀾之家主要采取加盟制，但這種加盟制中，加盟商雖擁有加盟店的所有權，但不參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，更多承擔出資的角色，與公司共同分享銷(xiāo)售收入。

這種模式的好處是分散了公司的財務(wù)風(fēng)險，還可以保證全國海瀾之家門(mén)店的統一。而“輕裝上陣”的海瀾之家采取了頗為瘋狂的擴張策略，快速搶占市場(chǎng)。2009年其線(xiàn)下門(mén)店數量尚不及千家，十年后，其門(mén)店早已遍布全國各地，翻了八九倍。

當其它品牌還走在設計生產(chǎn)銷(xiāo)售一條龍的老路時(shí)，海瀾之家已經(jīng)憑借“ODM”模式快速發(fā)展，成為國民品牌。但是，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，成也蕭何敗也蕭何，海瀾之家的困境也藏在這一模式之下。

衣服作為快消品，需要大量的SKU來(lái)支撐銷(xiāo)量，海瀾之家走的是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，一旦擴張速度放緩就容易帶來(lái)存貨擠壓。雖然其采購方式以可退貨為主，將庫存風(fēng)險轉嫁給了上游代工廠(chǎng)，但長(cháng)此以往傷害的還是海瀾之家這個(gè)品牌。

截至2024年上半年，海瀾之家的存貨賬面價(jià)值已達95.53億元，是其年利潤的數倍。而在庫存高企的背后，海瀾之家主品牌的門(mén)店數量仍在穩步增加，由2019年的5598家增長(cháng)至今年上半年的5908家。

一邊是門(mén)店數量的增加，一邊是業(yè)績(jì)增長(cháng)陷入困境，不難發(fā)現，海瀾之家以前的擴張策略似乎已然遇到瓶頸。那么，未來(lái)的海瀾之家將如何發(fā)展呢？

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03 二代接班三年多，產(chǎn)品戰略要明確？

其實(shí)，很多人以為海瀾之家生意不好做，是因為男性服裝市場(chǎng)規模不足。男人穿衣“不講究”幾乎也是大眾共識。

但事實(shí)并非如此。據藝恩出具的《2024年男裝風(fēng)格趨勢洞察報告》中提到，僅簡(jiǎn)約時(shí)尚這一門(mén)類(lèi)下，就有Cleanfit、Quiet Luxury靜奢風(fēng)、Cozyfit幾大細分流行趨勢。另?yè)_(kāi)資料顯示，從2009年到2023年，中國男裝的市場(chǎng)規模從3081億元，增長(cháng)至5661億元。

所以，海瀾之家面對的市場(chǎng)消費力仍在。而早在2016年，海瀾之家就以451.97億元的總市值躋身國內服裝上市公司市值排行榜首位，公司創(chuàng )始人周建平也曾以36億美元身家成為國內“時(shí)尚業(yè)首富”。

事實(shí)上，據《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，海瀾之家的轉折點(diǎn)發(fā)生在2020年。當時(shí)，周建平卸任，其子周立宸接班成為海瀾集團董事長(cháng)，并開(kāi)啟了轉型之路。

2021年，海瀾之家在品牌和產(chǎn)品策略上進(jìn)行了全面調整，積極推動(dòng)多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，譬如加大年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發(fā)展，以覆蓋更廣泛的消費群體。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，海瀾之家更換代言人的頻率更高。一線(xiàn)男星、當紅小生、實(shí)力演員以及女星、網(wǎng)紅、音樂(lè )天王、時(shí)代偶像，乃至如今的奧運冠軍，多種風(fēng)格有些讓人眼花繚亂。

不難感受到，海瀾之家在二代手中，正努力突破“男人的衣柜”的標簽束縛，要做一個(gè)全品類(lèi)的服裝企業(yè)，但現實(shí)的業(yè)績(jì)表現證明轉型仍困難重重。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，海瀾之家目前的困境，主要在于近年來(lái)，作為營(yíng)收主力的主品牌發(fā)展放緩，轉型升級方向不明，而在多品牌的發(fā)展上，無(wú)論自創(chuàng )還是收購的品牌都形成足夠的品牌、產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化，消費者認知模糊，缺少市場(chǎng)存在感。

未來(lái)，海瀾之家想要重回增長(cháng)通道，仍然需要明確品牌定位，聚焦核心消費群體，打造具有獨特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品系列?；蛟S只有這樣，才能重新獲得消費者的認可。