半年前，美邦服飾股價(jià)一度跌破1元/股，退市的風(fēng)險籠罩在了這家服裝龍頭的上方。

然而，自從那天以后，美邦服飾的股價(jià)開(kāi)始企穩走強。

截至最新收盤(pán)，美邦服飾股價(jià)報收2.14元/股，雖然近期股價(jià)有所回調，但不到6個(gè)月的時(shí)間股價(jià)漲幅仍高達111.88%。伴隨著(zhù)股價(jià)大幅上漲，美邦服飾的退市風(fēng)險也“煙消云散”。

不過(guò)，雖然短期內沒(méi)有退市的風(fēng)險，但美邦服飾的基本面其實(shí)并沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)。

據三季報顯示，前三季度美邦服飾分別實(shí)現營(yíng)收和凈利潤為5.251億和5182萬(wàn)，增速分別為-37.28%和24.46%。

雖然前三季度美邦服飾的凈利潤同比有所增長(cháng)，但這并非來(lái)自于經(jīng)營(yíng)方面。前三季度，美邦服飾的資產(chǎn)處置收益為6778萬(wàn)。若從更能反映真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況的扣非凈利潤來(lái)看，今年前三季度美邦服飾的扣非凈利潤為-5811萬(wàn)元，扣非凈利潤仍然處于虧損狀態(tài)。

明明實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況沒(méi)有太大的變化，但是股價(jià)在最近的半年里卻不斷走高。美邦服飾這一輪股價(jià)大漲背后，到底是炒作還是真反轉？

9年虧掉35億

作為曾經(jīng)風(fēng)靡全國的休閑服飾品牌，最近十年來(lái)美邦服飾可謂相當“掙扎”。

拉長(cháng)周期來(lái)看，從2012年開(kāi)始美邦服飾便已經(jīng)有些許“頹勢”的跡象。2012年，美邦服飾在創(chuàng )出了95.1億的營(yíng)收巔峰后開(kāi)始逐步下滑，到2014年營(yíng)收已經(jīng)下降到了66.21億元，兩年時(shí)間營(yíng)收縮水了約三分之一。

不過(guò)，從現在回頭看，這還只是“崩盤(pán)”的開(kāi)始，后面十年，美邦服飾的營(yíng)收更是加速下滑。

截至2023年年末，美邦服飾的營(yíng)收僅剩下13.56億，和2012年相比，11年過(guò)去美邦服飾的營(yíng)收卻僅剩下14%。

當然，如果對比凈利潤，營(yíng)收下滑還不是什么大問(wèn)題。2012年，美邦服飾爆賺8.5億，但到3年后的2015年卻變成了虧損4.32億元，出現上市以來(lái)首次虧損。后面的幾年，美邦服飾幾乎都是“虧多贏(yíng)少”，粗略計算從2015年到2023，美邦服飾虧損超過(guò)了35億。

為什么2012年以后，美邦服飾會(huì )迅速跌下神壇？這背后既有其自身的因素，也有外部環(huán)境的原因。

先看自身因素方面。美邦服飾此前之所以能大獲成功，主要依賴(lài)于“自主設計、委托生產(chǎn)、加盟銷(xiāo)售”這一獨特的經(jīng)營(yíng)模式。

在這一經(jīng)營(yíng)模式下，美邦服飾主要負責品牌的運營(yíng)和管理，不負責生產(chǎn)和銷(xiāo)售，是一種輕資產(chǎn)的運行模式。依托這一模式，美邦服飾實(shí)現了快速擴張，僅在2011年，美邦服飾的門(mén)店數量就超過(guò)了4000家。然而，美邦服飾在后期卻遭到了“反噬”——加盟商的進(jìn)貨決策基于銷(xiāo)量而非總部的生產(chǎn)規劃，但銷(xiāo)量本身就有一定的滯后性，在經(jīng)銷(xiāo)商數量激增的背景下，最終導致美邦服飾庫存積壓嚴重。

再看外部環(huán)境方面。2012年是國際快時(shí)尚品牌快速崛起的一年，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為首的國際品牌，憑借快速響應市場(chǎng)的機制和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，再加上如李寧、安踏等運動(dòng)品牌也開(kāi)始布局休閑服飾市場(chǎng)，美邦服飾的市場(chǎng)被迅速瓜分；此外，2012年還是電商快速發(fā)展的一年，但美邦服飾卻以線(xiàn)下渠道為主，這無(wú)疑也對其造成了巨大的沖擊。

起死回生還是曇花一現？

低迷的業(yè)績(jì)，也導致了美邦服飾的股價(jià)長(cháng)期萎靡不振。

今年6月26日，美邦服飾股價(jià)一度跌破1元/股，最低跌至0.94元/股，退市的風(fēng)險開(kāi)始籠罩在了這家服裝龍頭的上方。

然而，自那天開(kāi)始，美邦服飾的股價(jià)開(kāi)始企穩走強。截至最新收盤(pán)，美邦服飾股價(jià)報收2.14元/股，雖然近期股價(jià)有所回調，但不到6個(gè)月的時(shí)間股價(jià)漲幅仍高達111.88%。伴隨著(zhù)股價(jià)大幅上漲，美邦服飾的退市風(fēng)險也“煙消云散”。

為什么美邦服飾的股價(jià)會(huì )突然“兩級反轉”？

這跟創(chuàng )始人的再次出山有很大關(guān)系。今年年初，美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)收到董事長(cháng)胡佳佳的書(shū)面辭職報告，創(chuàng )始人周成建將會(huì )再次出任美邦服飾董事長(cháng)兼總裁。

在重返美邦服飾后，周成建著(zhù)手變革，徹底改革組織架構，大規?？s減人員，員工數從2020年底的2871人縮減至2023年底的992人；另一方面，押注直播電商，2023年美特斯邦威電商總部落戶(hù)杭州，并在抖音平臺開(kāi)設了官方賬號。

從媒體的報道來(lái)看，周建成的改革成效立竿見(jiàn)影。例如在抖音平臺開(kāi)設了官方賬號后，僅三個(gè)月時(shí)間，抖音官方旗艦店便積累了91.9萬(wàn)粉絲，去年雙11期間天貓旗艦店業(yè)績(jì)更是實(shí)現了環(huán)比269%的驚人增長(cháng)；還例如在最近兩場(chǎng)淘寶直播中，淘寶ID為“美邦周成建”的直播間GMV破了3000萬(wàn)元，直播觀(guān)看人次750萬(wàn)+，百萬(wàn)單品數量6個(gè)，最高單品成交額4000萬(wàn)+，小時(shí)觀(guān)看排名第一。

對于美邦服飾而言，轉型電商直播的大獲成功，無(wú)疑讓這家已經(jīng)走向沒(méi)落的服裝龍頭看到了希望。

不過(guò)，雖然媒體報喜不斷，但從財報數據來(lái)看，美邦服飾的經(jīng)營(yíng)狀況其實(shí)并沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)。據三季報顯示，前三季度美邦服飾分別實(shí)現營(yíng)收和凈利潤為5.251億和5182萬(wàn)，增速分別為-37.28%和24.46%。雖然凈利潤同比有所增長(cháng)，但這并非經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的——前三季度，美邦服飾的資產(chǎn)處置收益為6778萬(wàn)，若從更能反映真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況的扣非凈利潤來(lái)看，今年前三季度美邦服飾的扣非凈利潤為-5811萬(wàn)。

此外，三季度美邦服飾分別實(shí)現營(yíng)收和凈利潤為1.107億和-2694萬(wàn)，增速分別為-60.29%和-179.56%，三季度業(yè)績(jì)再度大幅下滑。

誠然，借助電商直播，美邦服飾的經(jīng)營(yíng)狀況確實(shí)有所改善。但電商直播的競爭也是越來(lái)越激烈，美邦服飾究竟還能走多遠，還需要打上一個(gè)問(wèn)號。