藍鯊導讀：本來(lái)(BENLAI)要做全新“進(jìn)化版”休閑服？

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

12月12日下午，UR母公司時(shí)尚動(dòng)勢集團股份有限公司（FMG集團）旗下功能科技休閑服創(chuàng )領(lǐng)者品牌本來(lái)(BENLAI)，在泰國曼谷One Bangkok Mall的海外首店迎客。

當地年輕舞團熱力四射的舞蹈表演后，FMG集團董事長(cháng)兼首席執行官李明光與當地的合作伙伴宣布新店開(kāi)業(yè)，吸引了包括中國人、泰國人和其他外國人在內的消費者的注意和進(jìn)店采購。

藍鯊消費現場(chǎng)看到，本來(lái)(BENLAI)門(mén)店坐落在One Bangkok Mall一層的黃金位置，與FMG集團另外一個(gè)品牌UR分別占據商場(chǎng)其中一個(gè)大門(mén)入口，消費者遠遠就能看到品牌的LOGO。

本來(lái)(BENLAI)泰國曼谷One Bangkok mall門(mén)店

據了解，One Bangkok占地16.7公頃，由泰國最大的企業(yè)集團之一TCC集團的子公司Frasers Property投資1200億泰銖（約255.3億元）開(kāi)發(fā)，坐落在曼谷倫披尼中央公園邊上，一共包括五棟40至92層的甲級寫(xiě)字樓、三棟豪華酒店及服務(wù)式公寓大樓，以及4個(gè)零售區群樓，預計2026年全部完工，每年將吸引9000萬(wàn)游客（國內外），成為曼谷未來(lái)的第一地標。本來(lái)(BENLAI)門(mén)店所在的One Bangkok Mall就坐落在One Bangkok零售區群樓里。

據李明光透露，本來(lái)(BENLAI)是One Bangkok主動(dòng)引入的中國品牌?！盀槭裁粗鲃?dòng)找我們？和當年泰國曼谷ICONSIAM(暹羅天地)希望引入UR同理，它作為一個(gè)全新的Mall，希望引入一些泰國消費者沒(méi)看到過(guò)，他們又覺(jué)得有潛力的品牌?！?/p>

事實(shí)上，2016年已在新加坡開(kāi)出了第一家UR海外門(mén)店，至今已在海外開(kāi)店近20家、驗證完海外商業(yè)模型的李明光，被One Bangkok Mall老板的信心和激情感染，相信這個(gè)商場(chǎng)一定能做好，“它既有奢侈品也有大眾時(shí)裝品牌，本來(lái)(BENLAI)品牌的定位是全年齡段（3-60歲），無(wú)論是高收入還是中低收入人群，都能輕松購買(mǎi)?！?/p>

最終FMG集團選擇在One Bangkok Mall落地本來(lái)(BENLAI)海外首店。李明光透露，FMG集團2025年3月將在紐約、倫敦等全球時(shí)尚都市開(kāi)店，同時(shí)兩年內拓展到日本等，實(shí)現亞洲全覆蓋；未來(lái)五年在海外開(kāi)店200家，實(shí)現海外營(yíng)收占比30%，讓FMG集團朝著(zhù)全球最具影響力的時(shí)尚集團目標邁進(jìn)。這其中，FMG集團旗下的本來(lái)(BENLAI)品牌將勇挑重擔，因為它是全新物種，生而全球化，引領(lǐng)休閑服新趨勢。

新物種

在FMG集團負責戰略和創(chuàng )意的李明光，自從2015年更新重塑UR品牌定位，并將UR帶到全球門(mén)店超400家規模，其最核心的戰略思考是，如何讓FMG集團成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚集團。

據他的觀(guān)察，目前年營(yíng)收突破500億元的中國服飾品牌只有安踏集團（安踏集團2023年全年實(shí)現營(yíng)收623.56億元），而安踏集團采取的策略是多品牌，比如安踏、FILA、迪桑特等品牌組合。而ZARA等國際時(shí)尚品牌，其中國區的銷(xiāo)售收入2023年占比為16.7%（2020年是23.2%，約全球占比1/4）。中國時(shí)尚品牌如果要像ZARA一樣成為全球品牌，海外收入占比要更高。

由此，他得出結論，FMG集團要成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚集團，需要多品牌和全球化兩條腿走路。

于是FMG集團在2022年推出了第二品牌本來(lái)(BENLAI)，跟快奢時(shí)尚品牌UR區隔，主打功能科技休閑服，用非棉、麻、牛仔的科技環(huán)保功能面料，經(jīng)典款為主，受眾覆蓋3至60歲的男、女、童，滿(mǎn)足消費者日常休閑、通勤休閑及輕運動(dòng)等多場(chǎng)景切換的穿著(zhù)需求。

本來(lái)(BENLAI)推出覆蓋3至60歲的功能科技休閑服

“我們把本來(lái)(BENLAI)視為一次服裝革命，用功能面料進(jìn)化基本款?！崩蠲鞴飧嬖V藍鯊消費。

不分年齡、性別和場(chǎng)景穿著(zhù)的休閑服是服飾行業(yè)最大的細分市場(chǎng)之一。無(wú)論是中國香港的佐丹奴，還是美國的GAP，或者是日本的優(yōu)衣庫，都靠休閑服成為全球領(lǐng)先的服飾品牌，優(yōu)衣庫更是將其創(chuàng )始人柳井正推上了日本首富的寶座。這些品牌的共性是，其選用的面料以棉、麻、牛仔為主。

這些休閑服裝過(guò)去很好地滿(mǎn)足了人們周末或者旅行度假的時(shí)候舒適穿著(zhù)的需求。但近年很多消費者休閑、度假，甚至日常通勤、輕運動(dòng)，可能會(huì )穿Lululemon的褲子，Nike的功能性T恤，再穿一個(gè)On昂跑的跑鞋。這種變化的原因是，過(guò)去的休閑服雖然舒服，但有諸多不足，比如出汗的時(shí)候難排汗。新面料做的休閑服，既有極強的舒適性，又具備了棉、麻、牛仔等面料不能代替的功能——保溫、吸汗、排汗等。消費者平常通勤、度假、戶(hù)外輕運動(dòng)（比如打網(wǎng)球）的時(shí)候，有更好的體驗。新冠疫情后，運動(dòng)健康成為全球消費新趨勢。

李明光認為這是重要的機會(huì )點(diǎn)。面料科技的革新往往能給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。上世紀90年代末，優(yōu)衣庫將原來(lái)只在登山服和滑雪衫上使用的新面料——搖粒絨用在休閑服上，搖粒絨杉的售價(jià)從每件1萬(wàn)日元以上降到1900日元/件，一下子讓優(yōu)衣庫成為日本乃至全球休閑服領(lǐng)導者。Lululemon和始祖鳥(niǎo)的成功也離不開(kāi)其面料科技的硬實(shí)力支撐。

而本來(lái)(BENLAI)被李明光定義為全新的物種，“它不是傳統的休閑服品牌，也不是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌，它是全球領(lǐng)先的功能科技及可持續品牌?！辈町惢?，是全球領(lǐng)先的時(shí)尚品牌成功的根本前提，本來(lái)(BENLAI)在lululemon、GAP、優(yōu)衣庫等品牌中間找到了自己獨特的定位。

本來(lái)(BENLAI)定位功能科技休閑服創(chuàng )領(lǐng)者

據了解，本來(lái)(BENLAI)更強調面料的功能性和舒適性，款式不會(huì )有很大的變化，也沒(méi)有UR的新潮，但每年的煥新更多體現在面料功能上，持續引領(lǐng)、挑戰自我、創(chuàng )新不止。從這個(gè)角度看，本來(lái)(BENLAI)的核心競爭力在面料上。

基于此，本來(lái)(BENLAI)第一家店自2022年在廣州開(kāi)出后，迅速擴張，得到市場(chǎng)很好的反響。2024年11月與12月期間，本來(lái)(BENLAI)將在國內連開(kāi)10家新店，總店數全國超20家。

生而全球化

創(chuàng )立僅僅兩年的本來(lái)(BENLAI)，就落子海外首店。

有人提出疑問(wèn)，本來(lái)(BENLAI)在中國還沒(méi)有實(shí)現大規模的開(kāi)店和消費人群覆蓋，為何早早進(jìn)軍全球市場(chǎng)？確實(shí)，從傳統的商業(yè)邏輯看，一個(gè)服裝品牌一般先在本國市場(chǎng)占據優(yōu)勢，打響品牌后再參與國際市場(chǎng)的競爭。優(yōu)衣庫1984年創(chuàng )立，2000年6月才首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在英國倫敦設立海外子公司。2001年8月，優(yōu)衣庫進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

李明光認為，本來(lái)(BENLAI)創(chuàng )立2年即做全球化擴張并無(wú)不妥。原因無(wú)他，FMG集團從2006年創(chuàng )立UR開(kāi)始，就一直用全球化視野進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是產(chǎn)品、品牌、門(mén)店設計等都讓國內外的消費者認為這是一家全球化的公司。李明光一年有相當大一部分時(shí)間用于全球旅行，吃美食，住好酒店，看藝術(shù)展和歌劇，領(lǐng)略各個(gè)國家的風(fēng)土人情……他始終讓自己緊跟世界時(shí)尚潮流。

況且，很多歐美時(shí)尚品牌從創(chuàng )立開(kāi)始就將自己定義為全球品牌，背靠FMG集團的本來(lái)(BENLAI)也是一個(gè)生而全球化的品牌：

供應鏈上，FMG集團在中國有18年服裝設計、上下游協(xié)同生產(chǎn)和品質(zhì)管理經(jīng)驗，可以復用到本來(lái)(BENLAI)上。FMG集團有一個(gè)600多人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，這確保了本來(lái)(BENLAI)品牌在海外可以快速根據消費者需求調整產(chǎn)品以更好動(dòng)銷(xiāo)。

渠道上，FMG集團有豐富的開(kāi)店經(jīng)驗，從2006年開(kāi)始UR在全國開(kāi)了超400家門(mén)店，每家店都坐落于商圈重點(diǎn)位置，這讓本來(lái)(BENLAI)在海外開(kāi)店時(shí)如魚(yú)得水。FMG集團還有全球化的經(jīng)驗，從2016年UR進(jìn)軍新加坡開(kāi)始，已在海外開(kāi)店近20家。FMG集團為了更好進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，推出符合歐美消費者審美的產(chǎn)品，已在英國倫敦設立了一個(gè)設計中心，賦能給UR和本來(lái)(BENLAI)。

本來(lái)(BENLAI)北京悠唐購物中心門(mén)店

歐美一線(xiàn)城市的消費者，往往對新鮮事物充滿(mǎn)好奇，注重產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保屬性和精神內涵，他們希望產(chǎn)品不僅性能好，還能采用新材料和新技術(shù)。這對于主打功能科技和可持續面料的本來(lái)(BENLAI)是極大的利好。

中央財經(jīng)大學(xué)可持續準則研究中心(SSRC)編撰發(fā)布的《時(shí)尚服飾行業(yè)ESG研究報告》介紹，時(shí)尚服飾行業(yè)是僅次于石化工業(yè)的全球第二大污染制造行業(yè)。平均而言，時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)的碳排放量占全球碳排放總量的10%。FMG集團早就意識到時(shí)尚企業(yè)的社會(huì )責任，此前即利用塑料瓶再生的新型環(huán)保面料做成衣服，同時(shí)跟蘭精集團等重要的原料提供商合作。未來(lái)也計劃聯(lián)合全球院校研發(fā)新面料，并且建立自己的專(zhuān)利。

“泰國（曼谷）非常國際化、多元化，各國的消費者在這里可以選購多元的品牌、產(chǎn)品?！崩蠲鞴庀Ｍ柚葒H化消費的特點(diǎn)，通過(guò)分析消費者對本來(lái)(BENLAI)品牌、產(chǎn)品的反饋，做出調整，以便后續快速全球擴張。在曼谷Central World等商圈，藍鯊消費發(fā)現，DIOR、GUCCI等國際時(shí)尚品牌依然財大氣粗地搶占最好的位置。在曼谷開(kāi)海外首店并站穩腳跟，有助于本來(lái)(BENLAI)品牌的提升。

確實(shí)，從泰國的素萬(wàn)機場(chǎng)到各大商場(chǎng)，再到大皇宮等各大旅游景點(diǎn)，藍鯊消費隨處可見(jiàn)不同膚色、語(yǔ)言的外國人在這里自在地住宿、吃飯、旅游、購物。據泰國官方數據，截至12月8日,總人口只有7000萬(wàn)出頭的泰國已接待外國游客3270萬(wàn)人次（這個(gè)數據有多恐怖，對比一下：據國家移民局數據，2024年1-11月，中國接待外國游客數量為2282.1萬(wàn)人次）。

客觀(guān)上有利的條件是，泰國靠近中國，2023年GDP達5124.43億美元，人均GDP約7000美元，是東南亞第二大經(jīng)濟體，曼谷也是東南亞第二大城市。除語(yǔ)言（泰語(yǔ)和英語(yǔ)）外，泰國民眾的生活方式，身材比較貼近中國人，有利于本來(lái)(BENLAI)等中國品牌進(jìn)入，難度比較低，“到今天，無(wú)論是消費者反饋，還是市場(chǎng)調研和銷(xiāo)售表現，我覺(jué)得它跟中國沒(méi)有太大的差異?！崩蠲鞴庹f(shuō)。

當然，本來(lái)(BENLAI)在海外的商品結構確實(shí)可以跟國內相差無(wú)幾，但并不意味著(zhù)本來(lái)(BENLAI)可以在海外躺著(zhù)成功。

FMG集團旗下的UR在越南、菲律賓采取加盟的模式，跟當地優(yōu)秀的零售公司合作；在泰國、馬來(lái)西亞、新加坡，則采取直營(yíng)的模式。不管直營(yíng)還是加盟，從銷(xiāo)售額的同比、環(huán)比增長(cháng)，以及坪效等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標看，差別不大。即便如此，本來(lái)(BENLAI)在海外的擴張是否可以也按照直營(yíng)和加盟不同推進(jìn)嗎？或許還有待市場(chǎng)檢驗。

進(jìn)化論告訴我們，競爭不是零和博弈，萬(wàn)物發(fā)展壯大靠的是錯位演化、差異發(fā)展。正如李明光所說(shuō)：“本來(lái)(BENLAI)喜歡挨著(zhù)優(yōu)衣庫開(kāi)，但并不把優(yōu)衣庫當作競爭對手?！睂Ρ緛?lái)(BENLAI)的差異化市場(chǎng)定位信心滿(mǎn)滿(mǎn)的他，相信定能做出比UR更勝一籌的服裝品牌。