藍鯊導讀：可持續增長(cháng)的秘密

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

最近，全國多地氣溫創(chuàng )新低。寒冬凜冽，羽絨服也成了人們關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題。

不同于往年對“加拿大鵝”的吹捧，國貨品牌的崛起，或是“打工人買(mǎi)不起羽絨服”的討論……今年，羽絨服亂象的曝光，掀起了全網(wǎng)熱議。

據央視財經(jīng)報道，如今市場(chǎng)上存在部分不達標的“假羽絨制品”，這些偽劣產(chǎn)品為壓低成本，用“飛絲”冒充“羽絨”，并能提供一套假冒的合格證、水洗標、羽絨充氣標、吊牌等質(zhì)檢手續。

浙江湖州警方也發(fā)現，當地一家服裝廠(chǎng)直播時(shí)“甩賣(mài)”兒童羽絨服，價(jià)格遠低于市場(chǎng)價(jià)。經(jīng)查，該羽絨服吊牌上標著(zhù)70%絨，但專(zhuān)業(yè)檢測發(fā)現，其羽絨絨子含量基本為0%，均系偽劣羽絨服。

一時(shí)間，關(guān)于如何辨別“真假羽絨服”的話(huà)題引起廣泛關(guān)注。

在這場(chǎng)羽絨服亂象的風(fēng)波中，消費者吃虧的地方在于，他們不知道去哪能買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)的羽絨服，被問(wèn)題商家用假冒偽劣羽絨制品鉆了空子。事實(shí)上，就跟“買(mǎi)數碼上京東”一樣，“買(mǎi)羽絨服上京東”一定程度上能避開(kāi)類(lèi)似的消費陷阱。

據《經(jīng)濟觀(guān)察報》發(fā)布的2024年雙十一數據調研顯示，超過(guò)七成消費者認為京東的冬季服飾價(jià)格更便宜、品質(zhì)更高，更具質(zhì)價(jià)比，超過(guò)82.2%的消費者購買(mǎi)波司登、高梵、阿迪達斯等品牌羽絨服首選京東。

（來(lái)源：經(jīng)濟觀(guān)察報）

京東服飾發(fā)布的數據也證實(shí)，今年雙十一期間，京東服飾銷(xiāo)售迎來(lái)爆發(fā)。其中，超6000個(gè)服飾、美妝、運動(dòng)品牌成交額同比增長(cháng)超2倍，羽絨服品類(lèi)成交額同比增長(cháng)超230%。

賣(mài)3C數碼產(chǎn)品起家的京東，為什么羽絨服品類(lèi)也受到消費者的追捧，形成“買(mǎi)羽絨服上京東”的口碑？其中的原因并不復雜，這是京東核心的“成本、效率、體驗”方法論在羽絨服等服飾類(lèi)目創(chuàng )新實(shí)踐結出的碩果。

“質(zhì)價(jià)比”為王

每年冬天，羽絨服漲價(jià)都是老生常談的話(huà)題。值得業(yè)內關(guān)注的是，今年羽絨原料價(jià)格整體較去年同期上漲30%-40%。據業(yè)內人士分析，造成這一輪羽絨價(jià)格上漲的原因，主要是前期的豬肉價(jià)格較低，豬肉消費增長(cháng)從而影響了鴨鵝的肉類(lèi)需求，進(jìn)而影響到鴨鵝的養殖。

據京東服飾采銷(xiāo)鴻哥（化名）透露，目前白鴨絨和白鵝絨的售價(jià)大約分別為0.4元/克和1元/克。按照不同款式羽絨服的充絨量，羽絨成本占比羽絨服原料成本的1/3-1/2。比如一件含200克白鴨絨的羽絨服，羽絨原料成本大概在80元左右。一件羽絨服的成本還包括面料、加工、輔料、人工、倉儲等，生產(chǎn)總成本不會(huì )低于300元。

（來(lái)源：產(chǎn)業(yè)帶羽絨服工廠(chǎng)，工人挑絨過(guò)程）

考慮到租金、運輸、退貨率和季節性產(chǎn)品的庫存風(fēng)險，無(wú)品牌羽絨服的加價(jià)倍率大約在2-3倍左右，知名品牌的溢價(jià)更甚。為了控制成本，一些不良商家將“絲”代替“羽絨”填充到羽絨服中，并偽造質(zhì)檢報告、羽絨充氣標等，由此引發(fā)一系列行業(yè)亂象。

原材料漲價(jià)，由此引發(fā)的成本增加，或許是羽絨服亂象背后的一個(gè)原因。從“質(zhì)價(jià)比”出發(fā)，京東服飾在羽絨服品類(lèi)找到了突破口。

自成立以來(lái)，“正品行貨”一直是京東嚴格遵循的基本準則，如今也將這種基因延續到羽絨服品類(lèi)，并在推動(dòng)羽絨服行業(yè)標準升級方面不遺余力。

2022年，我國正式開(kāi)始實(shí)施GB/T 14272-2021《羽絨服裝》標準后，京東聯(lián)合中聯(lián)品檢（北京）檢驗技術(shù)有限公司以及各大羽絨服品牌，共同制訂了《京東羽絨服裝商品品質(zhì)認證質(zhì)量標準》，對羽絨服商品的原材料、外觀(guān)質(zhì)量、安全要求與內在質(zhì)量、填充物等近30個(gè)項目進(jìn)行了更嚴格的規范。這意味著(zhù)，京東對于羽絨服產(chǎn)品的準入標準更高，并為后來(lái)羽絨服的標準化提質(zhì)升級奠定了良好基礎。

具體實(shí)踐中，京東服飾對質(zhì)量把控十分嚴格。據京東服飾采銷(xiāo)齊格（化名）透露，在前端，京東服飾采銷(xiāo)必須要前往服飾一線(xiàn)工廠(chǎng)，驗場(chǎng)、驗貨，包括商品成分、商品成本結構等。商品采購入庫后，會(huì )對商品進(jìn)行包括但不限于留樣、檢查質(zhì)檢報告、定期抽查等流程，并對違規商家進(jìn)行處罰，最嚴重的一經(jīng)發(fā)現會(huì )直接下架關(guān)店處理。

（來(lái)源：產(chǎn)業(yè)帶羽絨服工廠(chǎng)）

這極為考驗京東采銷(xiāo)的能力。因而，“京東服飾采銷(xiāo)在招聘時(shí)，會(huì )優(yōu)先選擇一些在服裝領(lǐng)域有實(shí)踐經(jīng)驗的人、服裝品牌資深采購員、經(jīng)驗豐富的服裝工廠(chǎng)老員工等。此外，京東服飾采銷(xiāo)還要定期到商家供應鏈學(xué)習考察，逐步提升對于商品成本結構的專(zhuān)業(yè)能力?！饼R格告訴藍鯊消費。

在保證質(zhì)量的前提下，京東打造了一套為不同消費者提供“合適價(jià)格”的多元化服飾商品體系。比如，為了給更多消費者帶來(lái)更豐富、更放心的高性?xún)r(jià)比服飾好物，京東服飾通過(guò)推出服裝真5折，每天晚8點(diǎn)，發(fā)放不同服飾品牌5折券，讓消費者輕松購入心儀保暖服飾。讓消費者都能夠在京東服飾上找到高“質(zhì)價(jià)比”的商品。

值得一提的是，京東特供款，也是京東將羽絨服價(jià)格“打下來(lái)”的舉措之一。京東特供款，指的是一部分服裝品牌為京東開(kāi)設專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線(xiàn)，供特定的大單品。如太平鳥(niǎo)、海瀾之家、森馬、鴨鴨、雪中飛、雅鹿、鴨寶寶以及巴拉巴拉、安踏兒童、亞瑟士等品牌，都會(huì )和京東服飾共同推出特供款羽絨服，今年已推出近300款。

對于京東特供款，“京東服飾會(huì )跟品牌溝通定制化的需求，包括款式、面料、充絨量等，并從選材、制作到銷(xiāo)售等各個(gè)鏈條全流程參與。在定價(jià)邏輯上，特供款會(huì )在遵循品牌方的定價(jià)體系基礎上，讓消費者得到更高‘質(zhì)價(jià)比’的商品?！兵櫢缤嘎?。

效率之變

服裝行業(yè)，本身就是一個(gè)對于貨物周轉效率要求較高的行業(yè)。這是因為服裝上新速度快，如果當季衣服不能銷(xiāo)售完畢，將被視為“過(guò)季”產(chǎn)品，價(jià)格將大打折扣。周轉越慢，積壓的貨物越多，服飾企業(yè)面臨的壓力越大。

作為典型的季節性產(chǎn)品，羽絨服的成本明顯高于其他品類(lèi)，但用戶(hù)的消費頻次低，決策所花的時(shí)間長(cháng)，存量競爭時(shí)代，各大品牌的拼殺更為激烈。提高“周轉效率”，降低退貨率，成為決勝的關(guān)鍵。事實(shí)上，今年雙11以來(lái)，因為退貨率高，一些服飾品牌“痛不欲生”的消息也不絕于耳。

從上游供應鏈，到平臺鋪貨，再到倉儲物流，京東通過(guò)對羽絨服等服飾商家全鏈路的賦能，正幫助他們解決這些發(fā)展瓶頸。

一方面，基于京東能夠為羽絨服品牌商家提供較為精準的商品預測，包括品類(lèi)、價(jià)格等，讓商家能繼續做藍海的生意。另一方面，了解商家的成本結構后，京東還能從供應鏈端給商家更多建議。

此外，在自營(yíng)和供應鏈端的沉淀，也讓京東能夠結合消費者需求的變化，不斷與品牌商家合作打造爆品。商家能夠得到確定的銷(xiāo)售，以及利潤的保障，這已經(jīng)成為京東服飾一種持久的生意模式。

值得關(guān)注的是，京東采銷(xiāo)在采購、銷(xiāo)售、控盤(pán)能力等方面，都體現出很高的專(zhuān)業(yè)性?！吧唐肥裁磿r(shí)候入倉？什么時(shí)候推廣？什么時(shí)候補貨？在對商家貨盤(pán)全流程監控的基礎上，我們能真正幫助商家提升運營(yíng)效率?！饼R格表示。

同時(shí)，京東也會(huì )在運營(yíng)時(shí)，跟商家一起溝通，不會(huì )破壞商家的價(jià)格體系。同時(shí)，中間的銷(xiāo)售節奏等環(huán)節，京東也與品牌一起溝通共建。這意味著(zhù)，京東服飾也可以更大程度保障商家的利潤。

而京東十幾年、投入上千億的搭建倉配網(wǎng)絡(luò )，是京東最大的競爭優(yōu)勢之一。今天，這個(gè)網(wǎng)絡(luò )正在成為京東服飾有能力為商家提供更多服務(wù)的基礎。

結合服飾行業(yè)特點(diǎn)和自身優(yōu)勢，京東服飾為品牌方提供了三種供應鏈模式：自營(yíng)入倉、品牌自己從直營(yíng)門(mén)店直接發(fā)貨的門(mén)店履約模式，以及 VMI 云倉模式（Vendor Managed Inventory，供應商管理庫存）。有些商品在京東的倉中，貨品周轉效率比品牌自己的倉還要快。

（來(lái)源：AI制圖）

如今，京東的倉儲物流能力已經(jīng)拓展到一些服飾產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)在產(chǎn)業(yè)帶設置京東物流倉，可以讓產(chǎn)業(yè)帶商家直接一鍵發(fā)全國，縮短了產(chǎn)品的銷(xiāo)售鏈路，進(jìn)一步降低了商家的貨物周轉率。

目前，京東服飾在行業(yè)里面退換貨率遠低于行業(yè)的一些均值。不僅如此，京東服飾還推出了“服裝復原”的項目——在消費者退到京東時(shí)，由京東通過(guò)質(zhì)檢確保商品沒(méi)有問(wèn)題，在不影響二次銷(xiāo)售的情況下，經(jīng)過(guò)熨燙、整飾等工序處理后，以全新包裝再次出售。如此一來(lái)，商家的產(chǎn)品在流通過(guò)程中的時(shí)間成本大為縮減，目前這一項目可以幫助服飾品牌節約三四天的在途時(shí)間?！兵櫢绺嬖V藍鯊消費。

“飄著(zhù)的貨”，是服飾商家們普遍的痛點(diǎn)和難題，而京東服飾依托集團供應鏈優(yōu)勢，以其強大的“基座”，能夠為眾多商家們提供一個(gè)堅實(shí)的“依托”。

體驗為先

在激烈競爭的服裝品類(lèi)，京東服飾是少數還能給服飾品牌帶來(lái)不小增量的平臺，因為京東愿意在優(yōu)質(zhì)品牌上投入更多。今年雙11期間，京東服飾推出服裝真5折活動(dòng)，讓更多消費者在京東能買(mǎi)到“又好又便宜”的服裝產(chǎn)品。

但實(shí)際上，品牌商家愿意跟京東服飾合作并投入更多資源的關(guān)鍵，不是“促銷(xiāo)”，而是京東的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。包括波司登等許多一線(xiàn)服飾大牌，在選擇互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道時(shí)，都認為“京東作為國內大型零售企業(yè)，擁有龐大的用戶(hù)基礎，特別是年輕、追求時(shí)尚與品質(zhì)感的消費群體，這與品牌目標人群高度契合?！?/p>

事實(shí)上，在吸引用戶(hù)“買(mǎi)服裝上京東”的背后，是京東服飾在消費者體驗上下足了功夫。

（來(lái)源：京東APP搜索頁(yè)面）

首先，京東自營(yíng)方面的優(yōu)勢，也在服飾類(lèi)目的用戶(hù)體驗方面被放大。從采購、倉儲、物流、銷(xiāo)售等全鏈條的把控，本身具有標準化、高品控的特點(diǎn)。齊格表示，“尤其是對于羽絨服等季節性商品而言，京東能夠應對突然降溫下消費者對于商品的迫切需求，及時(shí)便捷地為消費者提供服務(wù)?！?/p>

其次，京東服飾還能為消費者提供多元化的服務(wù)。以羽絨服等服飾品類(lèi)為例，許多消費者收到貨后，萌生退換的想法。京東率先推出“免費上門(mén)退換”服務(wù)，凡有“免費上門(mén)退換”標簽的商品，無(wú)論大小、輕重和數量多少，均可免費上門(mén)退換，用戶(hù)不用花任何運費。據悉，自打上“免費上門(mén)退換”標簽后，消費者售后滿(mǎn)意度達到93.5%，逆向運費糾紛率大幅降低56%。

京東采銷(xiāo)直接參與售后環(huán)節，也進(jìn)一步提升了售后服務(wù)體驗。齊格告訴藍鯊消費，“之前，客戶(hù)的投訴打給京東客服，現在一部分會(huì )直接推送到京東采銷(xiāo)后臺，由京東采銷(xiāo)自己回復，直面退貨、價(jià)格、尺碼等消費者關(guān)心的問(wèn)題。每個(gè)月，京東采銷(xiāo)也會(huì )親自打電話(huà)給用戶(hù)，從而更清晰地了解消費者退貨原因?！?/p>

在京東，有一個(gè)部門(mén)叫“體驗提升部”，每個(gè)月都會(huì )反饋客戶(hù)的聲音，同時(shí)，“我們還做用戶(hù)調研，把所有問(wèn)題整理出來(lái)，所有京東采銷(xiāo)同學(xué)坐在一起研究如何改善，討論解決方案，規避出現同類(lèi)問(wèn)題?！饼R格如是說(shuō)。

由此可見(jiàn)，利用物流、供應鏈等方面的優(yōu)勢，將用戶(hù)體驗做到極致，是京東服飾類(lèi)目異軍突起的重要抓手。

小結

從2004年做電商開(kāi)始，京東在3C、家電、圖書(shū)、商超等類(lèi)目積攢了近6億的忠實(shí)用戶(hù)。如今，這近6億忠實(shí)用戶(hù)也成為京東服飾高速增長(cháng)的驅動(dòng)力。

京東服飾通過(guò)跟品牌商家、產(chǎn)業(yè)帶商家合作，提升服飾商品的豐富度，吸引了原來(lái)在京東采購其他品類(lèi)的消費者，關(guān)注到了京東服飾并在上面下單，京東服飾再以用戶(hù)優(yōu)勢、AI+消費洞察等運營(yíng)能力，吸引更多品牌商家跟京東服飾開(kāi)展特供款等合作，通過(guò)免費上門(mén)退換貨等供應鏈效率提升方法提高貨品周轉率，降低退貨率，根本上提高羽絨服等服飾商家的運營(yíng)效率，讓商家愿意為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者形成更好的體驗，最終形成可持續的京東服飾增長(cháng)飛輪。

據悉，2024年下半年以來(lái)，京東宣布追加10億元投入全面布局服飾品類(lèi)，致力于將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。在追加投入的同時(shí)，京東服飾將重點(diǎn)聚焦潮流新品、圍繞產(chǎn)品優(yōu)化、高效運營(yíng)、靈活供應鏈和品質(zhì)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化提升。

而在消費端，京東推出服裝真5折活動(dòng)，并將該活動(dòng)常規化，每天晚8點(diǎn)為消費者持續帶來(lái)更多超值服飾大牌好物，品類(lèi)更豐富、時(shí)間更長(cháng)、優(yōu)惠更劃算?！百I(mǎi)服裝，上京東”，已經(jīng)深入消費者心智。

京東服飾，正在試圖成為這樣一個(gè)平臺：在這里，多元的、包容的，不同風(fēng)格和不同調性的品牌都有；不同審美偏好、不同消費習慣的消費者都有。