文 / 一燈?

每年年末，都是裁員潮的高發(fā)時(shí)期。只是沒(méi)想到連零售大鱷，都逃不過(guò)被“優(yōu)化”的命運。

12月17日午間，阿里巴巴在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，公司與另一名少數股東同意將銀泰100%的股權出售給“由雅戈爾集團和銀泰管理團隊成員組成的購買(mǎi)方財團”。

圖源：阿里公告

這一舉動(dòng)不僅意味著(zhù)阿里決定放棄“新零售”中的百貨板塊，與相伴十年的銀泰商業(yè)分道揚鑣，也將雅戈爾從幕后推到了臺前，其A股12日股價(jià)一度直線(xiàn)拉升，創(chuàng )下九年半來(lái)新高。

在這筆交易中，阿里出售銀泰的所得款項總額約為74億元，它也將因出售銀泰而錄得約93億元虧損。虧損近百億也要出手，可見(jiàn)阿里想從百貨行業(yè)抽身的決心。

那么，阿里為何如此急切剝離銀泰？雅戈爾又看中了銀泰什么？低迷的實(shí)體百貨又將迎來(lái)哪些變局？

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01 十年相伴，仍逃不過(guò)被“優(yōu)化”

在浙商大佬圈中，阿里巴巴創(chuàng )始人馬云與銀泰百貨創(chuàng )始人沈國軍私交甚篤，沈國軍也是最早投資菜鳥(niǎo)的人之一。有了這樣的基礎，也為阿里和銀泰日后的合作打下了基礎。

2014年，阿里巴巴正式入股銀泰百貨，以53.7億元港幣對其進(jìn)行戰略投資；2015年6月，銀泰百貨與阿里全面融合，雙方由對等合作轉為由阿里主導；2017年，阿里以177億元的高價(jià)私有化銀泰，銀泰百貨變成了現在的阿里銀泰。

彼時(shí)，在馬云心中，與銀泰的合作是“為中國零售業(yè)變革進(jìn)行的一次探索”。在阿里建設“新零售”版圖的數年內，時(shí)任阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇也表示，銀泰商業(yè)將會(huì )是阿里艦隊中的一艘主力艦，擔負線(xiàn)上線(xiàn)下零售百貨轉型升級平臺的使命。

而在阿里的助力下，銀泰的數字化轉型和即時(shí)零售模式也得以快速落地，不僅在線(xiàn)上實(shí)現了喵街APP、“銀泰百貨INTIME”微信小程序、“銀泰百貨”支付寶小程序等全渠道銷(xiāo)售，還建立了中國首個(gè)百貨業(yè)付費會(huì )員體系INTIME365，推出了“定時(shí)達”服務(wù)，其旗下八成門(mén)店最快1小時(shí)定時(shí)達。

定時(shí)達??圖源：銀泰百貨

可以說(shuō)，在雙方結合的“蜜月期”，銀泰商業(yè)以其豐富的零售經(jīng)驗和市場(chǎng)地位，為阿里巴巴提供了進(jìn)入中高端零售市場(chǎng)的機會(huì )；而阿里則以其強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和用戶(hù)基礎，幫助銀泰商業(yè)迅速完成了數字化轉型和和商業(yè)模式創(chuàng )新。

許是這十年來(lái)的相輔相成太過(guò)融洽，才讓分道揚鑣的這一天顯得格外矚目。

盡管阿里巴巴集團未在公告中透露出售銀泰百貨的原因，但去年11月，阿里巴巴集團CEO吳泳銘曾披露，未來(lái)十年，阿里的重要優(yōu)先級為三個(gè)方向：技術(shù)驅動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)，AI驅動(dòng)的科技業(yè)務(wù)，以及全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )。

今年2月，阿里董事會(huì )主席蔡崇信也在財報會(huì )議上明確表示：“我們的資產(chǎn)負債表上還有一些傳統的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，這些也不是我們核心聚焦的業(yè)務(wù)，因此退出也非常合理?！?/p>

這種轉變背后，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已告別高增長(cháng)階段，逐漸邁入存量市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺也從多元化擴張轉向聚焦收斂。對阿里來(lái)說(shuō)，“新零售”戰略需要被重新審視，自己必須集中精力在以科技賦能零售的業(yè)務(wù)主線(xiàn)，以應對正在到來(lái)的AI時(shí)代。

基于此，重運營(yíng)、重管理、重資產(chǎn)的百貨業(yè)態(tài)顯然已經(jīng)不符合其當下追求精簡(jiǎn)的需求。同時(shí)，除了銀泰，整個(gè)2024年，餓了么、盒馬、大潤發(fā)等曾經(jīng)的“新零售”標桿，都相繼傳出過(guò)將被出售的傳言。此外，阿里還在出售B站、摯文集團、小鵬汽車(chē)等股份。

圖源：阿里巴巴官網(wǎng)

值得一提的是，阿里巴巴預計出售銀泰商業(yè)的打包價(jià)約為 74 億元，這次降價(jià)出售將產(chǎn)生約 93 億元虧損。

表面上看是筆虧本買(mǎi)賣(mài)，但實(shí)際上，銀泰之于阿里不止是資產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)、財務(wù)投資，更多的是業(yè)務(wù)拓展、戰略投資，因此不能簡(jiǎn)單地按照買(mǎi)時(shí)花了多少錢(qián)，賣(mài)了收到多少錢(qián)來(lái)計算盈虧。

要知道，無(wú)論是2014年銀泰為天貓帶來(lái)了上千個(gè)知名服飾品牌，將天貓從無(wú)人入駐的殘局拯救回來(lái)，還是在2017 年助力商場(chǎng)支付寶收銀體系的建立，推動(dòng)零售品牌將釘釘引入工作流，這十年來(lái)，銀泰百貨給阿里帶來(lái)的直接和間接利潤估計也是千億級別了。

盡管當下，銀泰商業(yè)已失去了在阿里商業(yè)版圖中的重要地位，被“老東家”放棄。但對于阿里來(lái)說(shuō)，銀泰絕對是一個(gè)不虧的項目；而對于“接盤(pán)”的雅戈爾來(lái)說(shuō)，銀泰可以算得上是一個(gè)“香餑餑”。

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02 寧波“股神”，終于要回歸主業(yè)

今年9月11日，在2024中國500強企業(yè)高峰論壇上最新發(fā)布的“中國企業(yè)500強”榜單中，雅戈爾集團位居中國民營(yíng)企業(yè)500強第36位。盡管雅戈爾表面上看是國內龍頭服裝集團，但實(shí)際上其在房地產(chǎn)和投資業(yè)務(wù)上的收獲，早已超過(guò)服裝業(yè)務(wù)。

據雅戈爾財報顯示，2021年至2023年實(shí)現收入分別為136.07億元、148.21億元和137.49億元，其中地產(chǎn)貢獻的收入為66.65億元、85.5億元和60.92億元，占比分別為48.98%、57.69%和44.31%。

而以合并利潤表中，雅戈爾披露的投資收益數字為準，2002年到2022年，其投資收益總計為467.56億元，放到129家公募基金為投資者賺取利潤的總數中能夠排進(jìn)前16。

雅戈爾深圳羅湖時(shí)尚體驗館??圖源：雅戈爾集團

許是意識到了自己的“不務(wù)正業(yè)”，近年來(lái)，雅戈爾減少了在房地產(chǎn)方面的投入，同時(shí)增加在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的投入，此后整體構建起了商務(wù)、休閑、戶(hù)外、運動(dòng)、潮奢等全場(chǎng)景的品牌矩陣。

而雅戈爾構建品牌矩陣的方式也“簡(jiǎn)單粗暴”，就是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)：

●?2021年，雅戈爾收購美國潮牌UNDEFEATED 40%股權，并成立大中華區合資公司，進(jìn)一步拓展了年輕消費者市場(chǎng)；同年，又投資了挪威戶(hù)外品牌Helly Hansen，負責該品牌在大中華地區的運營(yíng)和生產(chǎn)；

●?2022年9月，雅戈爾與挑戰者資本共同投資了美國高端設計師時(shí)尚品牌Alexander Wang，補充了女裝業(yè)務(wù)版圖；

●?近期，雅戈爾計劃以2億歐元收購法國高端童裝品牌Bonpoint，這將是雅戈爾首次進(jìn)入童裝及奢侈品領(lǐng)域。

在去年的半年報業(yè)績(jì)會(huì )上，雅戈爾董事長(cháng)李如成坦言，未來(lái)將收縮房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的投入，并強調，看好服裝業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。此后，李如成多次對外喊話(huà)，直言要“回歸服裝主業(yè)”。

如此，雅戈爾能看上銀泰百貨，也就不難理解了。

首先，銀泰依然是零售百貨業(yè)的“優(yōu)等生”。

2023年數據顯示，銀泰經(jīng)營(yíng)著(zhù)59個(gè)百貨店和購物中心，銷(xiāo)售額達到315億元，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售占到25%。而據贏(yíng)商大數據不完全統計，目前，銀泰百貨在全國8省26城擁有66個(gè)項目，包括61個(gè)已開(kāi)業(yè)項目和5個(gè)未開(kāi)業(yè)項目，共計589.82萬(wàn)㎡。其營(yíng)業(yè)面積、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和業(yè)務(wù)創(chuàng )新能力皆位居中國零售業(yè)前列。

拿下銀泰，雅戈爾可以更好地整合零售與地產(chǎn)業(yè)務(wù)，拓寬其在商業(yè)運營(yíng)方面的布局，實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。況且，當年馬云買(mǎi)入銀泰花了177個(gè)億，而雅戈爾抄底只用了74個(gè)億，怎么算都不虧的。

其次，銀泰的科技基因和數字創(chuàng )新是雅戈爾需要的。

從雅戈爾布局商業(yè)地產(chǎn)的動(dòng)作來(lái)看，不論是在全國加速開(kāi)設全新形象大店“雅戈爾時(shí)尚體驗館”，還是和天目里聯(lián)手打造小而精的可持續生活綜合體“HAI550”，都顯露雅戈爾試圖用更新穎的商業(yè)運營(yíng)模式回應市場(chǎng)需求的變化。

而阿里留給雅戈爾的銀泰，是一個(gè)已經(jīng)基本完成數字化轉型的互聯(lián)網(wǎng)百貨公司。

例如，銀泰已構建起線(xiàn)下商場(chǎng)+喵街APP+支付寶小程序+微信小程序+直播+社群+導購的多元渠道；銀泰商業(yè)開(kāi)拓新商場(chǎng)，據稱(chēng)只需一個(gè)月就可以實(shí)現銀泰經(jīng)營(yíng)模式的切換，并掌握原商場(chǎng)的用戶(hù)畫(huà)像；依靠新商場(chǎng)商業(yè)操作系統—MOS，銀泰百貨可實(shí)現一盤(pán)貨賣(mài)全國，一件單品短時(shí)間賣(mài)出過(guò)萬(wàn)件的深庫存。

可以說(shuō)，雅戈爾正是看中了銀泰的科技基因以及商業(yè)數字創(chuàng )新，希望利用其為自己的商業(yè)項目帶來(lái)新的想象。

此外，雅戈爾也需要銀泰的渠道能力。

前面提過(guò)了，雅戈爾一直強調要“聚焦主業(yè)”，朝著(zhù)多品牌的生態(tài)化發(fā)展，這就需要增加這些品牌的曝光、展現、銷(xiāo)售，及與顧客的互動(dòng)機會(huì )，才能把整合的海外品牌生態(tài)更好落地中國市場(chǎng)。而銀泰商業(yè)在全國擁有眾多的線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，且線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道也十分成熟，數字化會(huì )員更是突破 4000 萬(wàn)。

因此，作為品牌商的雅戈爾通過(guò)收購渠道商銀泰，不僅可以將自身的時(shí)尚產(chǎn)品更高效地推向市場(chǎng)，觸達更廣泛的消費群體，還有助于整合時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的上下游資源，構建起一個(gè)更加完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

總而言之，在如今百貨商場(chǎng)領(lǐng)域較為低迷的背景下，阿里選擇激流勇退，剝離這個(gè)傳統零售業(yè)態(tài)，而雅戈爾則選擇逆流而上，去實(shí)現商業(yè)模式的延展與創(chuàng )新。手握不同賽道的品牌疊加線(xiàn)下渠道，雅戈爾或許會(huì )比阿里巴巴更能給實(shí)體百貨帶來(lái)驚喜。

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03 實(shí)體百貨，再添“雅戈爾+銀泰”模式？

從資產(chǎn)積累角度來(lái)看，為收購銀泰支出74億元對目前的雅戈爾而言或許不算困難，但百貨行業(yè)承壓卻著(zhù)實(shí)為其日后發(fā)展增添了不少難度。

近些年，隨著(zhù)國內整體消費疲軟，加上電商的沖擊，以及百貨商場(chǎng)自身缺乏創(chuàng )新，很多大城市的知名商場(chǎng)紛紛關(guān)門(mén)倒閉，即使那些幸存下來(lái)的商場(chǎng)，很多也都是門(mén)庭冷落。

據中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2023-2024中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，70.1%的樣本企業(yè)反饋2023年客流量未超過(guò)2019年，全年百貨店零售額只增長(cháng)8.8%。

因此，在百貨行業(yè)集體承壓的背景下，此前不以運營(yíng)連鎖商業(yè)項目見(jiàn)長(cháng)的雅戈爾，買(mǎi)下銀泰后，恐怕要面臨運營(yíng)能力的考驗、存量資產(chǎn)的盤(pán)活、提升經(jīng)營(yíng)效益等諸多挑戰。而對銀泰百貨來(lái)說(shuō)，從阿里時(shí)代到雅戈爾時(shí)代，恐怕也是一個(gè)重要的轉折點(diǎn)。

網(wǎng)傳銀泰項目簽約儀式照片??圖源：網(wǎng)絡(luò )

這里我們不妨從雅戈爾和銀泰商業(yè)的優(yōu)勢特點(diǎn)出發(fā)，分析一下未來(lái)的“雅戈爾+銀泰”模式可以從哪些方面尋找市場(chǎng)突破口。

比如，實(shí)體店需要突出自身的品牌形象和特色商品，打造獨家產(chǎn)品線(xiàn)或者與知名品牌合作推出限量版商品，以吸引追求獨特和品質(zhì)的消費者。而手握眾多國內外知名品牌的雅戈爾，無(wú)疑為銀泰百貨打造獨家產(chǎn)品提供了龐大的資源池。

而雅戈爾則可以通過(guò)銀泰百貨的平臺，更好地展示和推廣旗下不同定位、不同風(fēng)格的品牌，滿(mǎn)足不同消費者的時(shí)尚需求。同時(shí)結合銀泰百貨的大數據資源，深入了解消費者喜好和市場(chǎng)趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品設計、營(yíng)銷(xiāo)策略等環(huán)節，從而在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中贏(yíng)得更多發(fā)展機遇。

再比如，在注重體驗式消費，打造獨特的購物環(huán)境、提供個(gè)性化的服務(wù)上，銀泰百貨已經(jīng)形成了“6大服務(wù)+3大權益”的體系化運作，覆蓋了線(xiàn)上線(xiàn)下雙重體驗，打破了傳統百貨服務(wù)模式；雅戈爾則在努力改造存量商業(yè)體，賦予其新的價(jià)值觀(guān)和業(yè)態(tài)定位，吸引著(zhù)年輕一代對于個(gè)性化需求表達。

圖源：銀泰百貨

兩者相結合后，“軟硬兼施”的新式商場(chǎng)將不再只是一個(gè)購物空間，更是一個(gè)提供趣味、貼心、社交、甚至靈感的生活場(chǎng)所。

此外，注重商場(chǎng)的整體結構設計，擺脫路徑依賴(lài)，提高可逛性；保持在場(chǎng)景、活動(dòng)方面更新，并將口碑營(yíng)銷(xiāo)作為線(xiàn)上內容傳播的重點(diǎn)，也可成為百貨商場(chǎng)打出差異化優(yōu)勢的著(zhù)手點(diǎn)。

總之，盡管實(shí)體百貨領(lǐng)域如今較為低迷，但模式創(chuàng )新與變革的勢頭依舊激烈。有山姆、胖東來(lái)、名創(chuàng )優(yōu)品等企業(yè)珠玉在前，“雅戈爾+銀泰”的化學(xué)反應仍值得期待。未來(lái)，持續研究消費者、不斷完善新業(yè)態(tài)，才是百貨商場(chǎng)不被消費者所拋棄的不二法則。