文 / 七公?

剛剛，丸美向資本市場(chǎng)放了個(gè)“大招”。

12月12日，該公司發(fā)布公告稱(chēng)，其股票證券簡(jiǎn)稱(chēng)將由丸美股份（603983.SH）變更為丸美生物。

圖源：丸美生物公告

據《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察，上市公司改名一般有幾種情況，主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)生變化、擺脫過(guò)往負面印象、蹭“概念股”熱度、競爭實(shí)力顯著(zhù)躍遷、重新認定了實(shí)控人等。

丸美的情形屬于哪一種？其背后又蘊藏了什么“大故事”？

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01 從丸美股份向丸美生物進(jìn)化？

“對于一家美妝公司而言，美是產(chǎn)品力……而美不僅是產(chǎn)品，更是隱藏在產(chǎn)品背后那份對科學(xué)技術(shù)的執著(zhù)……”?? ?

“丸美從創(chuàng )立之初，就是一家承載著(zhù)科技基因而誕生的美妝公司，不論市場(chǎng)激烈與否，仍然可以憑借穩扎穩打的科研基底……”

圖源：丸美公眾號

閱覽丸美公眾號的更名文章，字里行間突出的都是“科技”屬性，而“生物”則是能明顯與之“貼貼”的詞語(yǔ)。

公開(kāi)資料顯示，丸美在2021年成立拜斯特藥業(yè)（廣州）有限公司和廣州美域醫學(xué)檢驗有限公司，后者在2022年獲國家CMA資質(zhì)認定。

這意味著(zhù)，一定程度上，丸美已補齊在原料生產(chǎn)和化妝品安全性、穩定性等備案檢測以及化妝品原料和成品功效檢測評價(jià)能力的不足，形成了從“基礎研究”“原料開(kāi)發(fā)”到“生產(chǎn)智造”“檢驗評價(jià)”的全鏈路科研體系，為后續更大的成長(cháng)空間奠定基石。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，丸美此番“改頭換面”的動(dòng)作，或也有面向資本市場(chǎng)和消費市場(chǎng)的雙重考量。

一方面，生物醫藥水闊魚(yú)大，代表著(zhù)更高的“天花板”和更長(cháng)的成長(cháng)路徑，沾邊的玩家容易獲得拔高估值，拉升市值的待遇，參考前些年華熙生物和愛(ài)美客的行情，便可見(jiàn)一斑。

根據弗若斯特沙利文報告，2020年中國生物醫藥市場(chǎng)規模約1.5萬(wàn)億人民幣，預計2025年將達到2.3萬(wàn)億人民幣，期間復合年增長(cháng)率9.6%。2022年中國生物醫藥市場(chǎng)規模達到1.87萬(wàn)億元人民幣。

作為對比，2022年中國化妝品市場(chǎng)規模剛剛突破5000億元，和生物醫藥完全不在一個(gè)量級上。

另一方面，近幾年來(lái)，美妝企業(yè)積極向“成分黨”靠攏，比如煙酰胺、玻色因、二裂酵母、重組膠原蛋白、玻尿酸，都是各大品牌著(zhù)力宣傳的賣(mài)點(diǎn)。

這類(lèi)名詞本身屬于生物醫藥范疇，若將其直接植入在企業(yè)名稱(chēng)里，或更有助于強化專(zhuān)業(yè)性、科創(chuàng )性的內涵，吸引消費者的關(guān)注。

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02 業(yè)績(jì)跳漲背后？

追溯丸美的“發(fā)跡”歷史，2007年，憑借著(zhù)"彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋"?這句能讓DNA都跳動(dòng)的經(jīng)典廣告詞，開(kāi)始在80后的心里烙下印記，旗下的彈力蛋白眼霜也火遍大江南北。

但之后，丸美再也沒(méi)有造出全民皆曉的爆款產(chǎn)品，盡管代言人從陳魯豫到梅婷，再到周迅、梁朝偉、胡歌……換了一茬又一茬，也沒(méi)能減緩其從美妝第一梯隊跌落的步伐。

2019年-2022年，丸美的營(yíng)收不增反降，從18.01億元減少到17.32億元，歸母凈利潤從5.15億元大幅縮水到1.74億元。

緊接著(zhù)，一波短暫的自我迭代和變革后，丸美在2023年迎來(lái)收獲期。

財報顯示，2023年，公司實(shí)現營(yíng)收22.26億元，同比增長(cháng)28.52%；實(shí)現歸母凈利潤2.59億元，同比增長(cháng)48.93%。

進(jìn)入2024年，丸美繼續保持上行姿態(tài)。前三季度，營(yíng)收和歸母凈利潤分別為19.52億元、2.39億元，對應同比增速為27.07%、37.38%。

實(shí)際上，其出色的成績(jì)單，并非源自?xún)壬鷦?dòng)能“科技牌”，而是產(chǎn)品價(jià)格的上漲和原材料成本下降。

在丸美天貓旗艦店，針對最負盛名的“三代小紅筆眼霜”，大量用戶(hù)反饋是：一般、無(wú)功無(wú)過(guò)、聊勝于無(wú)……

據《節點(diǎn)財經(jīng)》了解，今年以來(lái)，丸美眼部、護膚、潔膚三大主力品類(lèi)，平均售價(jià)都有不同幅度地上揚。

具體而言，Q1、Q2、Q3，護膚類(lèi)均價(jià)較上年同期分別上漲37.89%、42.21%、43.07%；眼霜類(lèi)均價(jià)較上年同期分別上漲15.11%、16.41%、9.49%；潔膚類(lèi)均價(jià)較上年同期分別上漲28.53%、8.06%、11.22%。

反觀(guān)成本端，丸美所有的主要原材料添加劑、水溶保濕劑、乳化劑等，總體呈現出下降趨勢。

一升一降，不僅推高丸美的盈利能力，也壯大其收入規模。2024年前三季度，公司毛利率達到74.64%，接近其在財報交流會(huì )上認為的美妝毛利率75%的上限。

不過(guò)，漲價(jià)原本就是一把“雙刃劍”。

2024年前三季度，丸美眼部、護膚及潔膚類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量均較上年同期有所下滑，其中眼部類(lèi)減少6萬(wàn)支，護膚類(lèi)減少75.5萬(wàn)支，潔膚類(lèi)減少1.64萬(wàn)支。

提價(jià)固然能在短期內沖高業(yè)績(jì)，但持續性卻有限，待兌現期結束，丸美還能否維持高增的基本面，需要打個(gè)問(wèn)號。

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03 失衡的渠道天平

相較于同業(yè)，丸美的渠道天平明顯失衡。

2024年上半年，涵蓋淘系、抖音、快手、小紅書(shū)、唯品會(huì )等平臺，丸美來(lái)自線(xiàn)上的營(yíng)收占比達到了84.34%，且這一比例在近幾年不斷擴大。

其也意識到了問(wèn)題，在年初的舉行總經(jīng)理會(huì )議上，公司CEO孫懷慶表示，“對丸美而言，電商是增長(cháng)引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道是基本盤(pán)，美容是專(zhuān)業(yè)底盤(pán)，新零售是業(yè)務(wù)新盤(pán)”。

為此，丸美在線(xiàn)下打出一套“組合拳”：CS、百貨渠道，主推晶致賦顏奢寵、鳶尾鎏金等高定系列，錨定35-50歲消費客群，客單價(jià)落在500-600區間；KKV與商超渠道，主推低價(jià)小份單品，如重組膠原次拋精華2只裝等；專(zhuān)業(yè)線(xiàn)渠道：主推功能性護膚品，如冰柔安膚水漾修護精華油、富勒烯青春環(huán)采雪融霜奢享套組。

但遺憾的是，上述舉措的成效并不大。截至今年中期，丸美線(xiàn)下?tīng)I收占比仍只有15.66%。

于此同時(shí)，過(guò)分押注線(xiàn)上，正讓丸美的營(yíng)銷(xiāo)、推廣開(kāi)支日漸承壓，并拖累ROI（投資回報率），也不利于品牌建設。

2020－2022年，丸美銷(xiāo)售費用分別為5.64億元、7.17億元、8.46億元，2023年達到11.99億元，同比增長(cháng)41.65%。

2024年前三季度，丸美銷(xiāo)售費用達到10.7億元，占營(yíng)收的比重為54.87%，同比增長(cháng)34.89%，比營(yíng)收增速高出近8個(gè)百分點(diǎn)。

也就是說(shuō)，丸美賣(mài)出去的每件產(chǎn)品里，至少有一半是廣告。

對此，丸美在財報中解釋到，“線(xiàn)上競爭激烈，流量成本高漲同時(shí)公司堅定品牌建設和科學(xué)傳播投入所致”。

但在另一面，丸美的研發(fā)費用捉襟見(jiàn)肘，占比長(cháng)期維持在2%-3%。

作為宣稱(chēng)公司底色是科技的品牌，要想真正擔起消費者心目中的“丸美生物”，對丸美來(lái)說(shuō)，光靠改名是遠遠不夠的。