藍鯊導讀：從機會(huì )驅動(dòng)到能力驅動(dòng)

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

作為一家專(zhuān)注投資中國消費的投資機構，啟承資本自2016年成立后，接連投資了十月稻田、源氏木語(yǔ)、植護、佩萊集團、德?tīng)柆?、果子熟了、錢(qián)大媽、鍋圈、薛記炒貨、零食很忙、海馬體照相館、M Stand咖啡、馬記永牛肉面等超過(guò)20家優(yōu)秀企業(yè)。其中，十月稻田、鍋圈等已經(jīng)成功上市。

據悉，啟承資本投資的企業(yè)年銷(xiāo)售額總計近1,000億，服務(wù)了中國超過(guò)1億家庭。值得關(guān)注的是，啟承資本還投資了大量的線(xiàn)下門(mén)店，包括在社區開(kāi)設的超過(guò)26,000家門(mén)店，和購物中心的接近3,000家店，形成了中國消費有代表性的一張大網(wǎng)。

12月7日，在藍鯊消費主辦的“2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會(huì )”上，啟承資本合伙人萬(wàn)曉以《存量時(shí)代，如何突圍？》為主題進(jìn)行分享，他認為，“消費行業(yè)看似門(mén)檻低，產(chǎn)業(yè)鏈卻很長(cháng)，做好并不容易。我們已經(jīng)從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，從賣(mài)方時(shí)代變成了買(mǎi)方時(shí)代。擺在大家面前的可能只有兩條路：一條路是向下‘卷價(jià)格’，做好低成本供應，另一條路就是向上‘卷價(jià)值’，做好低成本試錯。所以無(wú)論走哪條路，更重要的是有匹配的能力去實(shí)現?！?/p>

以下為內容實(shí)錄，有刪減：

過(guò)去幾十年，我相信我跟在座的各位都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)真正完整的周期。所以，在面對一個(gè)新周期的時(shí)候，我們似乎都在尋找一個(gè)唯一正確的答案來(lái)指引行動(dòng)。但我們在向前尋找的過(guò)程中發(fā)現，這個(gè)答案是模糊的?，F在，我們的心態(tài)就變成了邊干邊學(xué)、邊走邊看。

今天，我分享的是啟承資本在過(guò)去干的事情，學(xué)到了一些心得，以及我們看到的一些情況。

簡(jiǎn)單介紹一下啟承資本，我們團隊主要來(lái)自京東、寶潔這些大型的產(chǎn)業(yè)集團，所以我們是從產(chǎn)業(yè)中來(lái)，用投資的方式回到消費產(chǎn)業(yè)中去。我們聚焦在中國，只投中國的消費行業(yè)；我們聚焦在成長(cháng)期，識別那些有成長(cháng)潛質(zhì)的中國新一代消費冠軍；我們不光是給錢(qián)，我們還出力，希望通過(guò)自己的經(jīng)驗分享、能力建設，幫助企業(yè)識別并實(shí)現好的增長(cháng)機會(huì )。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們懂消費而且只懂消費，我們懂增長(cháng)也能落地。

最近幾年，啟承資本在中國已經(jīng)投了一批非常優(yōu)秀的消費冠軍——如果你是一個(gè)寶媽?zhuān)霝榧胰藴蕚淇煽诮】档娘埐?，你可以去找十月稻田、錢(qián)大媽、鍋圈；如果你想給孩子去買(mǎi)好吃不貴的零食，可以找零食很忙、薛記炒貨；如果你是個(gè)白領(lǐng)，在上班路上口渴了，可以喝果子熟了；你想變的美一點(diǎn)，可以買(mǎi)佩萊集團的化妝品，可以和閨蜜去海馬體拍照。我們服務(wù)了中國接近1億家庭幸福生活的方方面面，我們投資的20多家企業(yè)每年貢獻近1,000億的銷(xiāo)售額，在線(xiàn)下開(kāi)設超過(guò)3萬(wàn)多家門(mén)店，已經(jīng)形成了中國消費有代表性的一張大網(wǎng)。

今天想分享的內容，也都是來(lái)源于這些企業(yè)的實(shí)踐：他們碰到的一些困難，以及我們一起解決的困難。我客觀(guān)地跟大家講講：我們到底踩過(guò)哪些坑？怎么能夠快速地從坑里面爬出來(lái)？少踩坑，可能是我們未來(lái)存活下來(lái)的關(guān)鍵。

消費投資的“坑”

先講講消費投資的人。最近幾年，原本互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人，還有一些大廠(chǎng)出來(lái)的經(jīng)理人大量進(jìn)入到消費投資行業(yè)。他們很多人有這樣一種理念：覺(jué)得消費行業(yè)太傳統了，一點(diǎn)都不性感，我要來(lái)降維打擊你們。但實(shí)際上，消費行業(yè)看似門(mén)檻很低，產(chǎn)業(yè)鏈卻很長(cháng)，而且企業(yè)經(jīng)營(yíng)涉及到供應鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、用戶(hù)管理、渠道管理等各個(gè)方面，復雜度非常高，學(xué)習成本也很高。一些互聯(lián)網(wǎng)背景的投資人進(jìn)入消費行業(yè)，總是從前端的需求出發(fā)，他們看到流量的變化，但卻忽略了后端供應鏈的變化，所以只攻不守。而一些大廠(chǎng)出來(lái)的經(jīng)理人還沒(méi)有受過(guò)完整的洗禮，他們之前是基于原來(lái)大的平臺、成熟的體系、完整的團隊來(lái)做事，缺乏真正從0到1的經(jīng)驗。

現在回頭來(lái)看，我們總結出來(lái)一個(gè)特別有意思的一件事，我們投資的成功企業(yè)家都有一個(gè)共性——創(chuàng )業(yè)初期，他們每一個(gè)人都曾開(kāi)著(zhù)自己的五菱宏光、長(cháng)安、金杯去送貨。這些成功的消費企業(yè)，就是這么一單一單賣(mài)下去、一單一單送出去，慢慢成長(cháng)起來(lái)的。所以，互聯(lián)網(wǎng)背景的投資人和大廠(chǎng)出來(lái)的經(jīng)理人進(jìn)入消費行業(yè)，要先做好生意、做好買(mǎi)賣(mài)，再去想如何迭代和顛覆它。

第二個(gè)坑，投什么公司？靠什么賺錢(qián)？

投資人都希望能獲得增長(cháng)，只不過(guò)之前大家關(guān)注的都是估值的增長(cháng)——我們投完一家公司，這家公司的收入規模、利潤規模并沒(méi)有變化，但因為市場(chǎng)的錢(qián)多，所以估值能漲。而只要估值能漲，投資者就能獲得收益，大家就很開(kāi)心。

收入很重要，因為收入支撐了估值的增長(cháng)，但利潤和現金流，大家可能會(huì )放在后面才關(guān)注。似乎，一上來(lái)講怎么賺錢(qián)的公司都沒(méi)有格局?，F在大家回頭看，收入規模的增長(cháng)，沒(méi)有匹配的利潤和現金流，這家公司就不健康。如今，投資人都希望被投企業(yè)有好的現金流，能長(cháng)期創(chuàng )造穩定的利潤，有穩健的收入增長(cháng)，最后才是可變現的估值成長(cháng)。

第三個(gè)坑，關(guān)于怎么投。

在過(guò)去的風(fēng)險投資時(shí)代，大家都覺(jué)得要投足夠多的企業(yè)，項目的死亡率高一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，活下來(lái)那一個(gè)能夠賺到幾十倍超額的收益，覆蓋整個(gè)基金的成本，然后能快速地退出。但在消費行業(yè)和現在所處的時(shí)代，這樣的投資公式是行不通的。因為消費行業(yè)的項目，即便是明星項目，也沒(méi)有辦法為投資者創(chuàng )造出超額收益。投資者應該把消費行業(yè)的特點(diǎn)發(fā)揮出來(lái)，消費行業(yè)的特點(diǎn)是公司活下來(lái)的概率很高，創(chuàng )造現金流和利潤的機會(huì )更高。所以，我們應該“投精、投少”，陪伴優(yōu)質(zhì)企業(yè)共同成長(cháng)，通過(guò)積極參與價(jià)值創(chuàng )造，來(lái)通過(guò)企業(yè)利潤和現金流的穩健成長(cháng)來(lái)?yè)Q取我們的收益。

消費品牌的“坑”

品牌，是消費行業(yè)最大的玄學(xué)，沒(méi)有人真正能夠完整地定義品牌。每個(gè)人都有自己的品牌方法論，但品牌究竟是什么，大家沒(méi)有統一的概念。過(guò)去，大家非常強調品牌。我們經(jīng)常見(jiàn)到一些同行這樣評論——這個(gè)公司的創(chuàng )始人是一個(gè)品牌型的創(chuàng )始人。什么叫品牌型的創(chuàng )始人？大家都是通過(guò)比較表面的現象來(lái)判斷的，比如說(shuō)，拍出一些看起來(lái)高大上，用戶(hù)可能看不懂，但素材水平很高的廣告片……但實(shí)際上，這些都是品牌的自嗨。因為這個(gè)時(shí)代最大的特點(diǎn)，是用戶(hù)已經(jīng)在通過(guò)短視頻和分散化的媒介來(lái)認識這個(gè)市場(chǎng)，認識這個(gè)世界。用戶(hù)有了極大的主導權，這一點(diǎn)和中心化媒介時(shí)代有極大的不同。我們現在要做的事情，不是強調品牌賣(mài)點(diǎn)的堆積，而是不斷站在用戶(hù)的角度，把用戶(hù)的買(mǎi)點(diǎn)呈現出來(lái)。從“品牌想說(shuō)”變成“用戶(hù)想看”，這樣一個(gè)品牌視角的變化，很多公司并沒(méi)有抓住。

第二個(gè)坑，品牌的內容創(chuàng )意是怎么來(lái)的？

之前，大家都覺(jué)得做品牌要有創(chuàng )意，要有很好的idea。但實(shí)際上，如今基礎設施的變化，抖音、小紅書(shū)工具的普遍應用，每一個(gè)好的創(chuàng )意和想法，可以用數字化的方式看到用戶(hù)的反饋，我們可以拆解到用戶(hù)的每一幀、每一秒，用戶(hù)想不想留下來(lái)、想不想買(mǎi)、想不想看……如今，品牌已經(jīng)不再依靠一個(gè)天才的創(chuàng )意，而是依靠強大的內容組織——大家有明確的分工，抄來(lái)用戶(hù)愛(ài)看的內容，測用戶(hù)的反饋，然后不斷地快速修改，通過(guò)“抄-測-改”的循環(huán)快速的迭代。所以，品牌考驗的不是創(chuàng )意，而是像流水線(xiàn)一樣的生產(chǎn)能力、組織力。如果品牌指望一個(gè)創(chuàng )意或者靈感引領(lǐng)，總有一天會(huì )面臨靈感和創(chuàng )意的枯竭。

最后一個(gè)坑，大家錯誤地把品牌當成了一個(gè)起點(diǎn)。

寶潔CEO雷富禮有一段話(huà)，我覺(jué)得非常貼切。他說(shuō)，品牌不是從營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，而是從創(chuàng )造一個(gè)符合用戶(hù)賣(mài)點(diǎn)、用戶(hù)買(mǎi)單的產(chǎn)品特性，然后不斷地優(yōu)化制造成本和分銷(xiāo)成本，讓用戶(hù)買(mǎi)得起，讓渠道能賺錢(qián)，然后才是傳達產(chǎn)品理念，不斷讓整個(gè)組織，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參與到品牌的構建當中來(lái)，持續為用戶(hù)價(jià)值服務(wù)。

剛剛我講的很明白：好的內容創(chuàng )造了用戶(hù)需求；好的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)的需求、解決用戶(hù)的問(wèn)題、形成用戶(hù)的復購；好的渠道能觸達更多用戶(hù)；好的供應鏈能保證產(chǎn)品穩定，不斷地產(chǎn)生更好的性?xún)r(jià)比。這套體系連接起來(lái)，不斷地螺旋上升，經(jīng)過(guò)時(shí)間的堆積最終才形成了品牌。

所以，品牌是一個(gè)終點(diǎn)，而不是起點(diǎn)。

消費企業(yè)的“坑”

第一個(gè)坑，是規模的“坑”。

之前，資金成本比較低，企業(yè)先把規模做大，認為未來(lái)就有規模效應。實(shí)際上，規模大不一定代表公司強，很多公司都是大而不強。在消費行業(yè)，企業(yè)規模的增長(cháng)一定會(huì )帶來(lái)成本的上升。隨著(zhù)重資產(chǎn)的投入增加，企業(yè)負重前行，所以規模大并不等于強。原來(lái)日本排名第一的零售企業(yè)——大榮集團，它的規模也很大，但由于產(chǎn)品只注重低成本，同時(shí)投入大量重資產(chǎn)買(mǎi)地、買(mǎi)樓，因此在經(jīng)濟周期迭代的時(shí)候很難轉身，用戶(hù)也摒棄了它，去追求更好的產(chǎn)品。規模大的公司，坍塌也很容易，因為規模大并不等于地基牢。消費企業(yè)真正要考驗的能力，是通過(guò)高效的運營(yíng)和管理，以及內部組織建設，不斷找到和滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，同時(shí)降低邊際成本。

第二個(gè)坑，是流量的規模。

很多人覺(jué)得流量很大，企業(yè)規模就很大。很多企業(yè)很自豪的說(shuō)，現在的流量太多，能抓的機會(huì )太多。但實(shí)際上，這些流量是不是屬于你的？我覺(jué)得歸根到底是屬于平臺的，平臺把流量給了你，你就需要付平臺相應的費用。很多時(shí)候，企業(yè)利潤都是來(lái)自于平臺給的辛苦費。如果沒(méi)有自有流量，不是用戶(hù)主動(dòng)找來(lái)，這些流量并不屬于你。所以，我們更加重視從原來(lái)的推廣型流量到搜索型的流量的轉變。

第三個(gè)坑，只關(guān)注規模成長(cháng)，忽視了價(jià)值成長(cháng)。

價(jià)值成長(cháng)有三個(gè)方面：用戶(hù)價(jià)值、合作方價(jià)值（生態(tài)價(jià)值）、內部員工價(jià)值。這三個(gè)價(jià)值疊加起來(lái)才決定了一個(gè)企業(yè)價(jià)值的高低，而不僅僅是規模。

用戶(hù)價(jià)值暫且不提。合作方價(jià)值，即能不能讓供應商以及渠道商持續賺更多的錢(qián)，同時(shí)穩定的成長(cháng)。以7-11為例，它在全球有諸多代工廠(chǎng)，這些代工廠(chǎng)每年跟7-11合作，可能只能賺1-2個(gè)點(diǎn)的凈利潤，但它們依然很開(kāi)心，因為7-11給它們創(chuàng )造了穩定的收入，并且不斷地引領(lǐng)它們的成長(cháng)和持續的精進(jìn)。這是穩定的合作方價(jià)值，而不是讓合作方賺取“暴利”。

員工價(jià)值，體現為“成長(cháng)”這兩個(gè)字，即能不能讓員工的認知、能力、成就感和收入成長(cháng)。我們發(fā)現，所有的創(chuàng )造和生意機會(huì )都來(lái)自于組織，而所有的卡點(diǎn)也來(lái)自于組織。所以，關(guān)注員工價(jià)值，讓一群人為了自己拼命地工作，可能是消費企業(yè)穿越周期一個(gè)很重要的前提條件。

還有一個(gè)大坑，是紅利。

我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)這樣一些企業(yè)家，他們會(huì )說(shuō)這個(gè)行業(yè)我們有很大的機會(huì )，因為海外的滲透率已經(jīng)10幾個(gè)點(diǎn)，但國內只有1-2個(gè)點(diǎn)，有很大的成長(cháng)空間。還有人說(shuō)，這個(gè)渠道只有我發(fā)現了，別人還沒(méi)有發(fā)現。我覺(jué)得，這叫機會(huì )驅動(dòng)——我們看到了一個(gè)非常美的山峰，我們想去攀登它，但能不能到達那個(gè)山峰，這完全取決于自己企業(yè)的能力?；氐缴虡I(yè)本身，線(xiàn)上的企業(yè)能不能進(jìn)入線(xiàn)下？一個(gè)品類(lèi)的成功能不能擴張到更多品類(lèi)？都要回歸到企業(yè)的組織有沒(méi)有能力實(shí)現。所以，我們要從機會(huì )驅動(dòng)變成能力驅動(dòng)。

紅利是個(gè)障眼法，很多企業(yè)家覺(jué)得自己能力特別強，反而忽略了紅利的時(shí)間有效性。過(guò)去的線(xiàn)上紅利或者大賣(mài)場(chǎng)紅利，其實(shí)都有十年以上的時(shí)間，一個(gè)企業(yè)可以吃很久。在今天的內容電商化時(shí)代，所有的創(chuàng )新，競爭對手都可以很快地模仿、學(xué)習，整個(gè)紅利周期在不斷縮短。如果企業(yè)真的想抓住紅利，企業(yè)能不能構建一個(gè)快速反饋并行動(dòng)的敏捷組織呢？如果沒(méi)有，紅利周期的縮短將會(huì )對企業(yè)造成很大的挑戰。

最后一點(diǎn)，整個(gè)消費市場(chǎng)已經(jīng)從原本的全面增長(cháng)轉變?yōu)榻Y構型成長(cháng)和局部成長(cháng)的階段。

結構怎么劃分？需要企業(yè)家自己對行業(yè)的洞察：渠道、媒介、供應鏈、價(jià)值鏈、產(chǎn)品，哪個(gè)是有成長(cháng)機會(huì )的？而企業(yè)在這個(gè)版圖中，是一個(gè)成長(cháng)的版圖，還是縮量的版圖？這些都決定了企業(yè)競爭的烈度以及長(cháng)期的利潤率。所以，“紅利”這兩個(gè)字，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單概括成長(cháng)機會(huì )了。我們要從能力出發(fā)，更快更敏捷的反饋，找到新的增長(cháng)機會(huì )。并且，我們要找到一個(gè)結構性有利、有價(jià)值的板塊深挖進(jìn)去，長(cháng)期駐扎。

我覺(jué)得現在最明顯的一個(gè)趨勢，就是時(shí)代的變化。我們已經(jīng)從一個(gè)增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，從一個(gè)賣(mài)方時(shí)代變成了買(mǎi)方時(shí)代。擺在大家面前的可能只有兩條路：一條路是向下“卷價(jià)格”，另一條路就是向上“卷價(jià)值”。

“向下卷價(jià)格”，即圍繞用戶(hù)真正需要的、剛需的產(chǎn)品，通過(guò)低成本的供應、全鏈路的節約，真正把價(jià)格降下來(lái)，企業(yè)還有利可圖。但“卷價(jià)格”這條路，最終可能會(huì )遇到渠道自有品牌的挑戰。在用戶(hù)真正剛需、長(cháng)期需要的類(lèi)目里，渠道的效率肯定比品牌更高，因為它離用戶(hù)更近，品牌很難有競爭力。

因此，在“卷價(jià)格”的同時(shí)，品牌還要“卷價(jià)值”，即不斷創(chuàng )造和刺激用戶(hù)的需求，找到用戶(hù)想要的東西并設法滿(mǎn)足。但創(chuàng )新也是有成本、有代價(jià)的，最大的成本就是成功率不高。在“卷價(jià)值”這條路上，企業(yè)的核心能力不是低成本的供應，而是低成本的測試——有沒(méi)有一個(gè)離用戶(hù)更近的渠道，能夠更快地拿到用戶(hù)的反饋，更低成本的知道用戶(hù)是否喜歡；有沒(méi)有一個(gè)離用戶(hù)更近的觸達途徑，不斷地測試產(chǎn)品。

無(wú)論走哪條路，都要有匹配的能力去實(shí)現。我今天的分享就到這里，謝謝！