《金基研》天涯/作者 楊起超 時(shí)風(fēng)/編審

近年來(lái)，規模以上白酒企業(yè)的營(yíng)收及凈利潤逐年上漲，白酒企業(yè)數量持續下降，行業(yè)“雙集中態(tài)勢”增強，頭部企業(yè)不斷發(fā)展。隨著(zhù)80后、90后年齡持續增長(cháng)、生活閱歷不斷豐富，白酒消費群體呈現出代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費的一大趨勢，業(yè)內酒企加速年輕化布局，針對訴求個(gè)性化、場(chǎng)景細分化、渠道豐富化等特征持續發(fā)力。

值得一提的是，郎酒股份以品牌為帆，通過(guò)轉型升級不斷提升“品牌勢能”，其品牌價(jià)值已突破1,500億元，連續16年穩居白酒行業(yè)前三位。同時(shí)，郎酒股份圍繞消費者開(kāi)展了郎酒莊園會(huì )員節、青花郎開(kāi)蓋掃碼、青花郎「財友圈」、中國郎廣州全城大品鑒、『紅花郎·中華喜宴』大型紀實(shí)節目、紅花郎冠名定制綜藝『開(kāi)門(mén)迎春晚』等一系列活動(dòng),持續向消費者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)。2024年，郎酒股份確立了七大戰略產(chǎn)品，構建“全價(jià)位”產(chǎn)品矩陣，同時(shí)其以消費者為導向，全面迭代升級醬香三大戰略產(chǎn)品。此外，郎酒股份以品質(zhì)為根，踐行天地人和打造郎酒極致品質(zhì)；以品味為美，建設首座世界級白酒莊園，引領(lǐng)國內白酒成功步入莊園化發(fā)展新階段。

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一、規模以上白酒企業(yè)營(yíng)收及凈利潤逐年上漲，行業(yè)“雙集中態(tài)勢”增強

近年來(lái)，受經(jīng)濟結構調整、環(huán)保和健康意識提升、市場(chǎng)競爭激烈、消費群體變遷、價(jià)格上漲、酒駕管控趨嚴等因素影響，國內白酒產(chǎn)量規模進(jìn)入提質(zhì)減量時(shí)代，目前白酒行業(yè)處于結構性調整周期。

據國家統計局數據,2019-2023年，國內規模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量分別為785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升、671.2萬(wàn)千升、449.2萬(wàn)千升，呈逐年下滑趨勢。2024年1-9月,國內規模以上企業(yè)白酒累計產(chǎn)量達到298萬(wàn)千升,同比增長(cháng)2.3%，呈現企穩回升態(tài)勢。

而國內規模以上白酒企業(yè)的銷(xiāo)售收入和凈利潤均逐年上漲，特別是頭部白酒企業(yè)蓬勃發(fā)展。

據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )數據，2019-2023年，國內規模以上白酒企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售收入分別為5,579億元、5,836億元、6,034億元、6,627億元、7,563億元；實(shí)現利潤總額分別為1,399億元、1,585億元、1,702億元、2,202億元、2,328億元，均呈逐年上漲趨勢。預測2024年國內白酒行業(yè)總銷(xiāo)售額將達到8,000億元，同比增長(cháng)約10%。

2024年上半年，全國白酒產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、凈利潤分別同比增長(cháng)3%、11%、15%，實(shí)現量、價(jià)、利齊升的局面。

2024年前三季度，國內20家A股上市白酒企業(yè)總營(yíng)收達3,400.64億元，同比增長(cháng)10.01%；實(shí)現凈利潤總額為1,316.96億元，較上年同期增長(cháng)10.75%。

在競爭加劇的環(huán)境下，上市白酒企業(yè)營(yíng)收及凈利潤的“兩位數、雙增長(cháng)”，說(shuō)明白酒行業(yè)目前整體發(fā)展態(tài)勢仍穩中向好，彰顯白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性。

同時(shí)，白酒企業(yè)營(yíng)收及凈利潤日趨向頭部集中，強者恒強的趨勢越發(fā)明顯，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。

據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》數據，國內規模以上白酒企業(yè)數量從2017年的1,593家下降到2022年的963家，數量減少39.5%。

近年來(lái)，白酒行業(yè)集中態(tài)勢出現分化，市場(chǎng)份額除向頭部、名酒品牌集中外，亦向以省級區域為核心的省酒、區域強勢品牌集中，“雙集中態(tài)勢”不斷增強。

在“雙集中”的趨勢之下，深度的下沉獲取擠壓式的、替代式的增長(cháng)成為核心。隨著(zhù)規模以上企業(yè)的減少、落后企業(yè)的出清，行業(yè)競爭逐步從產(chǎn)品端、品牌端轉向市場(chǎng)維度，包括企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)能力、渠道和價(jià)格管理能力、銷(xiāo)售團隊的作業(yè)效率和運維能力等。

綜上，近年來(lái)國內白酒產(chǎn)量規模進(jìn)入提質(zhì)減量時(shí)代，而國內規模以上白酒企業(yè)的銷(xiāo)售收入和凈利潤均逐年上漲，特別是頭部白酒企業(yè)蓬勃發(fā)展，彰顯白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性。同時(shí)，白酒市場(chǎng)集中度持續提高，市場(chǎng)份額向頭部、名酒品牌和省酒、區域強勢品牌雙集中。

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二、主流消費人群迭代交替，白酒消費多元化趨勢興起

近年來(lái)，隨著(zhù)80后、90后年齡持續增長(cháng)、生活閱歷不斷豐富，白酒消費群體呈現出代際交替的特征。

據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書(shū)》顯示，白酒消費者中，1975年前出生的人群占比為25%；1975-1984年出生的人群占比23%；1985-1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費主力，占比達到34%，而“95后”人群（不含未滿(mǎn)18周歲的人群），人群占比為18%。

其中，“95后”職場(chǎng)新人、1985-1994年出生的普通白領(lǐng)、1985年前商務(wù)及管理人群具備高增長(cháng)潛力，是白酒消費市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(cháng)點(diǎn)。

主流消費人群的迭代催生出白酒產(chǎn)業(yè)的新變化和新格局，多元化逐漸成為白酒消費的一大趨勢，主要包括訴求個(gè)性化、場(chǎng)景細分化、渠道豐富化等。

在訴求個(gè)性化方面，白酒新一代消費主力對價(jià)格、包裝、口感等實(shí)用需求與健康化、氛圍情緒、文化價(jià)值等情感需求交錯，對品質(zhì)體驗的要求更高。

近年來(lái)，以微醺、低度化、健康化、混飲等為典型代表的新酒飲，通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品及表達滿(mǎn)足消費者需求，豐富消費體驗，成為眾多酒企年輕化布局的關(guān)鍵賽道。今世緣發(fā)布了柔雅兼香型戰略單品“國緣六開(kāi)”，口子窖推出了兼10、兼20、兼30等兼香型系列產(chǎn)品。

郎酒集團以美食、機車(chē)等超酷文化為媒介，融入“國潮”元素，突出“年輕化”“潮流化”的特質(zhì)。從“二兩一瓶量正好”到“濃醬兼香，都市光瓶酒”，主打健康、時(shí)尚自由的主題定位也更符合新時(shí)代年輕消費者的品質(zhì)訴求。

在飲用場(chǎng)景細分化方面，據艾媒咨詢(xún)數據，2024年國內白酒消費者飲用白酒的場(chǎng)景中，家庭聚會(huì )、朋友相聚和商務(wù)宴請位列前三，占比依次為49.11%、48.00%、42.22%；喜宴/壽宴（39.11%）和個(gè)人小酌（34.67%）緊隨其后。

在渠道豐富化方面，除團購、商超、煙酒店等傳統線(xiàn)下渠道之外，線(xiàn)上渠道亦持續發(fā)力，以更廣泛、更直接的方式溝通消費者，實(shí)現品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)的雙重功能。

據《2023線(xiàn)上酒類(lèi)消費趨勢報告》數據，2018-2022年線(xiàn)上白酒成交額復合年均增長(cháng)達25%。

郎酒集團推出小郎酒Club微信小程序，集合了品牌資訊、熱門(mén)活動(dòng)、福利商城、在線(xiàn)客服、訂單查詢(xún)等功能，主要服務(wù)于小郎酒品牌會(huì )員粉絲。

綜述之，“80后”已經(jīng)步入40歲，“90后”也開(kāi)始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費的一大趨勢。眾多酒企加速年輕化布局，針對訴求個(gè)性化、場(chǎng)景細分化、渠道豐富化等特征持續發(fā)力。

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三、青花郎開(kāi)蓋掃碼100%中獎，向消費者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)

早在2022年年末，郎酒股份即邁上200億元新臺階，正值白酒行業(yè)分化加劇、進(jìn)入擠壓式增長(cháng)的進(jìn)程中，實(shí)現這樣的成績(jì)并不容易。2023年度，郎酒股份營(yíng)銷(xiāo)數據顯示，其回款、市場(chǎng)出貨兩項關(guān)鍵數據雙創(chuàng )歷史新高。

業(yè)績(jì)亮眼的背后是郎酒股份對其“品牌勢能”的持續提升，是郎酒股份堅持“唯客是尊”，努力向消費者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)的決心。

轉型：在早期，郎酒股份通過(guò)“一樹(shù)三花”“群狼戰術(shù)”等營(yíng)銷(xiāo)策略，以“品牌動(dòng)能”驅動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。

在白酒行業(yè)，廣告+經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)組合大行其道，低效率的投放與同質(zhì)化的激烈競爭，成為白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的困局。而部分品牌專(zhuān)注于打造“勢能”，即理念優(yōu)先、黏性強、長(cháng)路徑、早期增長(cháng)慢、不斷積累用戶(hù)認知與品牌調性的正向高度差，逐步成就“超級品牌”。

郎酒股份意識到市場(chǎng)環(huán)境與過(guò)往歷史決定了其打造“品牌勢能”的可能性。

“郎”牌已成為“中國馳名商標”，2024年郎酒品牌價(jià)值1,518.76億元，連續16年穩居白酒行業(yè)前三位。20年間，郎酒品牌價(jià)值增長(cháng)約37倍，在品牌前景、公眾認知度及品牌影響力等多個(gè)維度，實(shí)現了從量變到質(zhì)變的飛躍。

在打造品牌勢能的同時(shí)，郎酒股份圍繞消費者開(kāi)展一系列活動(dòng)，提升客戶(hù)粘性，拉近與消費者間的距離。

2024年，郎酒股份明確提出“思想升級”，從“向消費者再靠近一點(diǎn)點(diǎn)”轉為“向消費者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)”。 從“靠”到“貼”，從“近”到“緊”，是郎酒股份從“創(chuàng )造價(jià)值、傳遞價(jià)值”到“收獲價(jià)值，為消費者賦能”的轉變。

2024年8月22日，第四屆郎酒莊園會(huì )員節啟幕，其分會(huì )場(chǎng)活動(dòng)在全國各地陸續展開(kāi)，落地百城。郎酒股份以會(huì )員節為依托，不斷深耕市場(chǎng)，向消費者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)。

2024年12月1日-2025年12月31日，青花郎推出了開(kāi)蓋掃碼的活動(dòng)，綜合中獎率100%?；顒?dòng)首日，開(kāi)出紅運郎、青花郎、紅花郎獎品318瓶。

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四、構建“全價(jià)位”產(chǎn)品矩陣，紅花郎點(diǎn)燃春節季助力單品破百億

目前，郎酒股份成功打造出“青花郎”“紅花郎”“郎牌特曲”和“小郎酒”等在全國具有高知名度的白酒產(chǎn)品。

2024年4月底，郎酒股份宣布確立了七大戰略產(chǎn)品，包括紅運郎、青花郎、紅花郎、郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒。這七大產(chǎn)品構成了郎酒股份完善的產(chǎn)品矩陣，覆蓋了從超高端到大眾市場(chǎng)的各個(gè)價(jià)位段，體現了郎酒“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”的戰略格局。

在醬香領(lǐng)域，紅運郎定位超高端，以其“莊園洞藏”的特色占據禮品和收藏市場(chǎng)的高地；青花郎定位高端，以“莊園醬酒”的身份進(jìn)軍高端商務(wù)宴請；紅花郎定位次高端，以“醬香典范”的形象深耕市場(chǎng)，成為消費者喜愛(ài)的選擇。

紅運郎酒，取“鴻運當頭叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌，是郎酒奢香藏品代表產(chǎn)品。作為百年郎酒第一重要戰略產(chǎn)品，青花郎正是莊園醬酒的代表，是郎酒沖擊高端市場(chǎng)的重要“抓手”。同時(shí)，綻放全國二十年的醬香典范的紅花郎，正在成為國內領(lǐng)先的紅火喜慶醬酒品牌。

在兼香領(lǐng)域，“濃醬兼香 龍馬奔騰”郎牌·黑馬特、“兼香白酒價(jià)值之選”郎牌特曲·T8，定位中高端，依托郎酒莊園與龍馬酒莊的品味賦能，聚焦不同的消費場(chǎng)景，提供獨特的兼香體驗。順品郎和小郎酒定位大眾端，前者作為“濃醬兼香都市光瓶酒”引領(lǐng)消費新潮流，后者以“濃醬兼香小瓶白酒”立足大眾消費場(chǎng)景，在全國已經(jīng)坐穩小瓶白酒頭把交椅。

至此，郎酒股份實(shí)現了同價(jià)位帶產(chǎn)品定位清晰，各產(chǎn)品分工明確的產(chǎn)品矩陣。

2024年11月11日，郎酒股份在郎酒獲評「中國名酒」40周年之際，正式宣布對其第五代青花郎、2024版紅花郎·15、第五代紅花郎·10，醬香郎酒三大戰略單品進(jìn)行全面迭代升級。

其中，第五代青花郎主體基酒貯存7年以上，比例不低于80%，再加洞藏20年以上陳年酒及不同風(fēng)格的調味酒，造就三個(gè)「第一」與三個(gè)「唯一」，「洞藏陳香」「郎味十足」走入千門(mén)萬(wàn)戶(hù)。

2024版紅花郎·15主體基酒貯存5年以上，比例不低于80%，再加洞藏15年以上陳年酒及不同風(fēng)格的調味酒，「糧-曲-釀-貯-勾調」全價(jià)值鏈升級，更具承載力、感染力、穿透力，升華最紅火、最經(jīng)典、最價(jià)值。

第五代紅花郎·10主體基酒貯存4年以上，比例不低于80%，再加洞藏10年以上陳年酒及不同風(fēng)格的調味酒，完成酒體口感多重升級，與紅花郎·15雙紅并耀，成就宴席白酒全國銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌。

郎酒股份確立了七大戰略產(chǎn)品，實(shí)現了同價(jià)位帶產(chǎn)品定位清晰，各產(chǎn)品分工明確的產(chǎn)品矩陣，其新時(shí)期的品牌市場(chǎng)布局正在提速深化。

正式發(fā)布第五代紅花郎·10之前，郎酒股份舉行了50余場(chǎng)品飲活動(dòng)，邀請3000多人品飲測試，通過(guò)消費者切身體驗、真實(shí)反饋，為酒體設計提供支持。青花郎三個(gè)「第一」，每一個(gè)都契合高端醬酒消費者的需求，為消費者提供極致品質(zhì)、遠超預期的產(chǎn)品。

在郎酒股份發(fā)布的《百年郎酒》戰略中提出：2025年，郎酒股份實(shí)現300億元以上銷(xiāo)售收入，青花郎、紅花郎單品過(guò)100億元。

值得一提的是，作為四川衛視首檔中國喜事民俗融媒紀實(shí)節目，『紅花郎·中華喜宴』以婚宴、壽宴、寶寶宴等喜宴為視角，圍繞「喜事」核心題材，通過(guò)39集4K紀實(shí)節目展現不同地區、民族的喜宴習俗。同時(shí)，紅花郎冠名定制綜藝『開(kāi)門(mén)迎春晚』于2024年12月1日（周日晚）開(kāi)播，率先點(diǎn)燃紅紅火火春晚季。

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五、踐行天地人和打造郎酒極致品質(zhì)，步入莊園化發(fā)展新階段

糧為酒之肉，水為酒之血，曲為酒之骨。

為從源頭保障郎酒品質(zhì)，郎酒股份與四川農科院水稻高粱研究所合作，在本地糯紅高粱的基礎上，培育了“郎糯紅19號”這一郎酒專(zhuān)有優(yōu)質(zhì)品種，是醬香多輪次蒸煮和發(fā)酵的最佳選擇。

同時(shí)，郎酒還在瀘州、自貢、宜賓、內江等川南片區建設了65萬(wàn)畝糯紅高粱種植基地，把郎酒的第一生產(chǎn)車(chē)間建在田間地頭，把控好郎酒品質(zhì)源頭，為郎酒極致品質(zhì)打下堅實(shí)基礎。

赤水河流域是醬酒的黃金產(chǎn)區，青花郎等醬香型白酒產(chǎn)品的水源正是赤水河。赤水河的水水質(zhì)純凈甘甜，富含多種對人體有益的礦物質(zhì)和微量元素，是釀造高品質(zhì)醬酒的理想用水。

每年的端午時(shí)節，赤水河流域氣溫逐漸升高，雨水增多，此時(shí)的小麥新熟，營(yíng)養成分豐富未流失，而獨特的環(huán)境也有利于制曲微生物的勃發(fā)生長(cháng)，是制作酒曲的最佳時(shí)節。因此，郎酒端午制曲工藝沿用至今從未改變。

郎酒股份順天應時(shí)，遵循古法，其醬香型白酒的生產(chǎn)堅持“端午制曲、重陽(yáng)下沙、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒”的釀造流程，堅持“四高兩長(cháng)”（高溫制曲、高溫堆積、高溫發(fā)酵、高溫餾酒；生產(chǎn)周期長(cháng)、儲存時(shí)間長(cháng)）的傳統釀造工藝技法。

其中，在高溫發(fā)酵方面，郎酒股份的釀造車(chē)間遵循科學(xué)合理的空間布局，有紅砂石窖池、特制紫紅窖泥和三合土晾堂這“三寶”，促使米紅粱向醬香原酒蛻變。

白酒是一個(gè)關(guān)于時(shí)間價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。在白酒儲存方面，郎酒股份擁有得天獨厚的天然儲酒洞群——天寶洞、地寶洞、仁和洞。該三洞地質(zhì)年齡高達一億八千萬(wàn)年，常年保持19-21℃的溫度及60-70%的濕度，恒溫恒濕，非常適合醬酒儲存。壇內揮發(fā)出的酒分子與空氣中的微生物常年作用，形成了夾雜著(zhù)400多種微生物的厚厚酒苔，對酒的醇化生香過(guò)程起到穩定老熟作用。

二郎至茅溪49公里的赤水河左岸，是國內頂級醬酒的核心釀造區，以赤水河優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境為基底，郎酒股份規劃建設10平方公里的郎酒莊園，科學(xué)串聯(lián)起“生長(cháng)養藏”（生在赤水河，長(cháng)在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞），收納“天地仁和”（天寶洞、地寶洞、仁和洞），星羅“四步貯存”（露天壇貯，山谷罐貯，室內壇貯，天然洞藏），引領(lǐng)國內白酒突破作坊方式、車(chē)間化傳統模式，成功步入莊園化發(fā)展新階段。

郎酒莊園最大的獨特性在于“立體”。郎酒莊園“鑲嵌”在赤水河左岸海拔300—1000米范圍內的懸崖絕壁之上，構建了地理生態(tài)上的“優(yōu)勢”，將生態(tài)自然融入“生長(cháng)養藏”全過(guò)程，成為郎酒“生長(cháng)養藏”的獨特載體。

總的來(lái)說(shuō)，國內白酒產(chǎn)量規模進(jìn)入提質(zhì)減量時(shí)代，近年來(lái)規模以上白酒企業(yè)業(yè)績(jì)逐年上漲，彰顯白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性。同時(shí)，隨著(zhù)80后、90后年齡漸長(cháng)，白酒消費群體呈現出代際交替的特征，多元化逐漸成為白酒消費的一大趨勢，眾多酒企加速年輕化布局。

近年來(lái)，郎酒股份通過(guò)轉型升級不斷提升“品牌勢能”，并圍繞消費者開(kāi)展一系列活動(dòng)，持續向消費者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)，其業(yè)績(jì)捷報頻傳。2024年郎酒品牌價(jià)值1,518.76億元，連續16年穩居白酒行業(yè)前三位。2024年，郎酒股份七大戰略產(chǎn)品全面呈現，構建了完善的產(chǎn)品矩陣，覆蓋從超高端到大眾市場(chǎng)的各個(gè)價(jià)位段。同時(shí)，郎酒股份以消費者為導向，全面迭代升級醬香三大戰略產(chǎn)品，持續為消費者創(chuàng )造更多、更高價(jià)值。此外，郎酒股份踐行天地人和打造極致品質(zhì)，耗資逾百億建造首座世界級白酒莊園承載“生長(cháng)養藏”獨特釀造體系。

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