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文 / 二風(fēng)?

當平替、白牌成為中國美妝市場(chǎng)無(wú)法繞開(kāi)的話(huà)題時(shí)，定位中高端的毛戈平卻在年尾迎來(lái)了“爆發(fā)式”開(kāi)局。

12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司（股票代碼01318.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)‘毛戈平’）在港交所敲鐘上市。上市首日，毛戈平的股價(jià)一度暴漲近91%，截至發(fā)稿時(shí)，共突破266億港元的總市值。

266億港元是什么概念？對照A股化妝品板塊公司市值，毛戈平已經(jīng)位居行業(yè)第二位，超過(guò)了貝泰妮、敷爾佳、丸美股份，僅次于排名第一擁有375.6億元總市值的珀萊雅。

據弗若斯特沙利文統計，毛戈平是中國市場(chǎng)十大高端美妝集團中唯一的中國公司。據招股書(shū)顯示，按 2023 年各集團旗下所有高端品牌零售額排名計算，毛戈平目前排名第七位，市場(chǎng)占額為1.8%。

成為“唯一”的毛戈平，為什么能夠從眾多國際美妝品牌的環(huán)伺中獲勝？面對國內本土品牌降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)以及各種平替、白牌的內卷競爭時(shí)，它又靠什么來(lái)穩固自己“高端”的定位？

01 唯一的高端，是如何煉成的？

從招股書(shū)中不難看出，優(yōu)秀的營(yíng)收規模與盈利能力，似乎奠定了毛戈平高端定位的“底氣”。這個(gè)由中國著(zhù)名化妝師毛戈平創(chuàng )辦的同名品牌，成立20多年來(lái)，其經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋包括「MAOGEPING」和「至愛(ài)終生」兩大品牌的彩妝、護膚產(chǎn)品銷(xiāo)售以及化妝藝術(shù)培訓等業(yè)務(wù)。

據招股書(shū)顯示，2021年至2023年間，毛戈平總營(yíng)收分別為人民幣15.77億元、18.29億元、28.86億元，復合年增長(cháng)率為35.3%。截至今年年中，同比營(yíng)收大漲41%至19.72億元，在國內美妝上市公司中已超越逸仙電商和丸美股份。

圖源：各公司財報

在利潤方面，毛戈平也在國內美妝上市公司中保持領(lǐng)先，2021年至2023的年銷(xiāo)售毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%。而同期珀萊雅的年銷(xiāo)售毛利率為66.46%、69.7%和69.93%，同期貝泰妮的年銷(xiāo)售毛利率則為76.01%、75.21%和73.90%，毛戈平的盈利能力可見(jiàn)一斑。

毛戈平「奢華魚(yú)子面膜」及「安瓶精華」

當許多國產(chǎn)品牌不斷卷低價(jià)、爭平替時(shí)，毛戈平堅持了自身的高定價(jià)策略。毛戈平彩妝產(chǎn)品的建議零售價(jià)介于200-500元之間，護膚品的建議零售價(jià)介于400-800元之間。比如在其天貓官方旗艦店中，16.5g的「光影底妝膏修盤(pán)」活動(dòng)定價(jià)為800元，與香奈兒官旗店15g「米色陽(yáng)光修容盤(pán)」活動(dòng)定價(jià)為880元的售價(jià)接近，另外，含量65g售價(jià)為780元的「奢華魚(yú)子面膜」，在今年上半年更是創(chuàng )下了4.5億元的銷(xiāo)售額。

除了亮眼的營(yíng)收和利潤回報，在渠道選擇上，毛戈平對于線(xiàn)下渠道的堅守，也有別于其他國內美妝品牌。2003年，毛戈平在“奢侈品聚集地”上海恒隆廣場(chǎng)設立了第一個(gè)專(zhuān)柜，成為當時(shí)商場(chǎng)內唯一的國產(chǎn)美妝品牌，之后又入駐高端美妝品牌集合店絲芙蘭，這些渠道選擇無(wú)一不體現毛戈平發(fā)力高端的決心。

根據尼爾森「中國美妝個(gè)護行業(yè)趨勢與展望報告」，全國線(xiàn)下渠道的現代商超和化妝品店數量眾多，化妝品店鋪渠道是線(xiàn)下不可或缺的重要場(chǎng)所?！豆濣c(diǎn)財經(jīng)》認為，后疫情時(shí)代的渠道變革，也讓品牌方更加注重了線(xiàn)下渠道的情感價(jià)值，讓線(xiàn)下渠道形成「售賣(mài)+專(zhuān)業(yè)化+個(gè)性化+定制化」的服務(wù)模式。

線(xiàn)下渠道一直是毛戈平的重要銷(xiāo)售通路。據招股書(shū)數據，今年上半年，毛戈平線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售收入占比分別為50.9%和49.1%，幾乎達到對等。這與不少?lài)浢缞y品牌側重線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售行為不同，比如上半年同期珀萊雅線(xiàn)上渠道營(yíng)收占比為93.69%，上美股份（韓束母公司）為90.6%，貝泰妮為66.3%，倚靠線(xiàn)上的渠道銷(xiāo)售特征明顯。

圖源：MAOGEPING官微

《節點(diǎn)財經(jīng)》分析，盡管近些年美妝行業(yè)線(xiàn)上銷(xiāo)售增速明顯高于線(xiàn)下，但線(xiàn)下門(mén)店設計對于消費者五感的體驗式營(yíng)銷(xiāo)與切實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)使用感受，亦成為了毛戈平塑造品牌高端定位的“王牌”，同時(shí)也是幫助其實(shí)現品牌IP價(jià)值最大化的重要方式。

招股書(shū)中提及，毛戈平專(zhuān)柜均配有專(zhuān)業(yè)設計的化妝臺，由熟經(jīng)培訓的美妝顧問(wèn)提供一對一試妝、半臉對比演示和定制產(chǎn)品咨詢(xún)服務(wù)。截至2024年上半年，毛戈平的自營(yíng)專(zhuān)柜數達372個(gè)，在中國所有美妝品牌中排名第二。同時(shí)，全國專(zhuān)柜配備超過(guò)2700名美妝顧問(wèn)，共服務(wù)超420萬(wàn)線(xiàn)下注冊會(huì )員，而最初級的會(huì )員，僅需綁定微信便可入會(huì )，同時(shí)也能獲得一次免費的線(xiàn)下妝容定制和妝容教學(xué)服務(wù)。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，相比于高額緊俏的線(xiàn)上流量，經(jīng)過(guò)國內知名化妝師培訓的體驗式服務(wù)外加精細化的會(huì )員福利運營(yíng)，讓毛戈平的產(chǎn)品相較于依靠美妝博主測評的國貨，顯得更令人信服，同時(shí)也提升了消費者對于品牌的忠誠度和認可度。

02 自帶流量的創(chuàng )始人

在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)端，毛戈平依托創(chuàng )始人毛戈平本人的IP影響力，也發(fā)展出了獨屬于品牌的營(yíng)銷(xiāo)特色，增強了品牌在年輕消費群體中的話(huà)語(yǔ)權。

在小紅書(shū)中，“原生感妝容”的話(huà)題筆記超過(guò)了1萬(wàn)+篇，受此審美風(fēng)向的帶動(dòng)，消費者對于底妝服帖度、自然度和持妝力度的關(guān)注，進(jìn)一步帶動(dòng)了底妝類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

圖源：微博@毛戈平

而這一審美風(fēng)向的爆火，也得益于毛戈平本人的貢獻。早在2019年，毛戈平為網(wǎng)紅博主“深夜徐老師”化妝，#毛戈平改裝#便成為了當時(shí)的熱議話(huà)題，改妝視頻在微博、抖音和B站獲得了數百萬(wàn)的點(diǎn)贊，該話(huà)題也在微博共累計了7.1億次閱讀。隨后，#毛戈平換頭術(shù)#、#毛戈平徒手畫(huà)出膠原蛋白#等熱搜也曾在微博上居高不下?！耙?shī)y帶貨”的形式，讓毛戈平在2020-2021年間產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現了78%的躍增。

有購買(mǎi)過(guò)毛戈平的消費者告訴《節點(diǎn)財經(jīng)》，“跟著(zhù)毛戈平店員教的方法化妝，的確有變化?！痹谡阼Φ耐瑫r(shí)皮膚也會(huì )顯示出通透感，妝感自然，另外妝造后能夠顯示出東方女性所擁有的骨相輪廓，在遮蓋瑕疵的同時(shí)，對外觀(guān)氣質(zhì)也有較好的提升。

據《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察，目前，毛戈平在天貓、抖音、小紅書(shū)等主流電商平臺已擁有千萬(wàn)級粉絲關(guān)注，成功觸及更廣泛的消費群體，同時(shí)通過(guò)明星代言、KOL短視頻直播等活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌曝光度與競爭力。在營(yíng)銷(xiāo)花費上，毛戈平也不吝投入，據招股書(shū)顯示，2021年至2024年年中，毛戈平銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元和9.37億元，占收入比重達到48.4%、52.6%、48.9%和47.51%。

03 上市即起點(diǎn)，考驗依舊

毛戈平終獲上市的備受矚目，與美妝市場(chǎng)近兩年來(lái)的“動(dòng)蕩”不無(wú)關(guān)系。一方面，外資品牌退出中國、新消費美妝品牌關(guān)停的新聞屢被提及，市場(chǎng)焦慮情緒增長(cháng)。另一方面，投資者們也希望看到，在中國能夠出現撬動(dòng)萬(wàn)億美妝市場(chǎng)的勢能品牌。

在2024年前三季度，多家美妝板塊上市公司表示凈利潤承壓，國際化妝品公司也顯露出了增長(cháng)疲態(tài)。生意難做，成為了化妝品行業(yè)的共識。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，對于國內美妝品牌而言，不僅要面對變化加速的審美流行趨勢，同時(shí)也需在破價(jià)營(yíng)銷(xiāo)、白牌上位的市場(chǎng)競爭中生存下來(lái)，不間斷的花式營(yíng)銷(xiāo)、穩定的爆品研發(fā)力、靈活的柔性供應鏈和消費者忠誠度的心智培養缺一不可。

但值得注意的是，相較于結果端的亮眼數字，毛戈平在生產(chǎn)前端，包括研發(fā)和供應鏈上的投入卻顯得有些“窘迫”。

2021年-2024年年中，毛戈平的研發(fā)投入合計約為6749萬(wàn)元，僅占總收入的0.8%。此外，毛戈平的生產(chǎn)供應鏈幾乎全部依托ODM(原始設計制造商)及OEM(原始設備制造商)供應商，并未有獨屬于自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)。前端投入的乏力使得毛戈平上市后的增長(cháng)前景或多或少會(huì )受到影響，畢竟這直接影響了品牌下一個(gè)爆款的時(shí)長(cháng)，這也讓部分投資者對其長(cháng)期增長(cháng)潛力持謹慎態(tài)度。

在招股書(shū)中，毛戈平也特意補充了擴產(chǎn)計劃的相關(guān)內容，表示目前在杭州正在建設生產(chǎn)基地，預計2026年中投入運營(yíng)，生產(chǎn)設施將用于生產(chǎn)彩妝及護膚品，設計年產(chǎn)能約為1540萬(wàn)件。同時(shí)，對于上市募得資金，毛戈平表示25%將用于擴大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )；約20%將用于品牌建設活動(dòng)；約15%將用于海外擴張；約10%將用于加強生產(chǎn)和供應鏈能力；約9%將用于增強產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)能力。

上市即起點(diǎn)，對毛戈平的考驗才剛剛開(kāi)始，隨著(zhù)后續財報的持續披露，能否帶來(lái)亮眼的新增長(cháng)點(diǎn)亦被市場(chǎng)所關(guān)注。面對挑戰依舊的市場(chǎng)，如何建立起更加穩固的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競爭力，持續的推出爆款和熱點(diǎn)話(huà)題，是毛戈平必須面對的課題。