文 / 一燈?

近日，央視曝光“羽絨服造假”話(huà)題登上熱搜。不法商家以次充好，制造出羽絨絨子含量基本為0%的偽劣羽絨服，甚至連檢測報告、吊牌、水洗標、羽絨充氣標等都是假的。這一真相的曝光讓大眾氣憤又擔憂(yōu)。

然而，羽絨服“塌房”之后，卻有大量消費者涌入胖東來(lái)超市去搶購羽絨服。原因是，胖東來(lái)的羽絨服全部標注了進(jìn)貨價(jià)格，甚至連毛利率都標注清楚了，一款羽絨服顯示售價(jià)為419元，進(jìn)貨價(jià)為321.3元，而毛利率僅為23.31%。

圖源：小紅書(shū)

在整個(gè)羽絨服行業(yè)遭受質(zhì)疑的情況下，消費者卻表現出對胖東來(lái)極大程度的信任。不少網(wǎng)友還表示，這就是良心企業(yè)該接住的潑天富貴。

近年來(lái)，胖東來(lái)成了C端的網(wǎng)紅、B端的零售標桿，很多消費者專(zhuān)程去打卡，前去“取經(jīng)”的企業(yè)同行也不在少數。

其中，可以稱(chēng)得上是“忠實(shí)信徒”的永輝超市，自今年5月起就進(jìn)入了“學(xué)習胖東來(lái)”時(shí)間，目前正通過(guò)胖東來(lái)幫扶及學(xué)習胖東來(lái)自主調改兩種模式，陸續對全國門(mén)店進(jìn)行調改。與此同時(shí)，從今年9月24日至今，永輝超市在3個(gè)月內股價(jià)合計漲超189%，公司總市值最高達到591.7億元，逼近600億元。

當線(xiàn)下超市行業(yè)集體陷入困境，“學(xué)習胖東來(lái)”成為不少商超的自救手段，即便是全國“超市龍頭”的永輝也不得不向“地頭蛇”胖東來(lái)虛心請教。

只是，其他連鎖商超真的能完整復刻胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式嗎？永輝超市在不同城市的調改成效是否一致？胖東來(lái)模式又能否破解當今的零售困局？

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01 永輝超市，胖東來(lái)的“頭號”粉絲？

“我對胖東來(lái)模式走向全國、把每個(gè)社區服務(wù)好、把每個(gè)家庭服務(wù)好充滿(mǎn)信心?！?葉國富對于東來(lái)坦言道。

不久前，名創(chuàng )優(yōu)品集團創(chuàng )始人葉國富。與胖東來(lái)創(chuàng )始人于東來(lái)首次會(huì )面。這是名創(chuàng )優(yōu)品收購永輝超市后，與于東來(lái)就永輝超市的調改第一次深入交流。

其實(shí)，在永輝之前，就已有13家零售行業(yè)的企業(yè)得到了胖東來(lái)的指導和幫扶，如江西上饒的嘉百樂(lè )、甘肅新樂(lè )超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市、湖南的步步高等，其中13家均實(shí)現了業(yè)績(jì)正增長(cháng)，其中有5家更是達到了兩位數增長(cháng)。

而據了解，胖東來(lái)“爆改”永輝的第一家店位于鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)，這家店由胖東來(lái)團隊親自上陣指導調改，歷時(shí)一個(gè)月，在今年6月19日重新開(kāi)業(yè)。

調改后，這家店營(yíng)業(yè)首日銷(xiāo)售額達到了188萬(wàn)元，是調改前日均銷(xiāo)售額近14倍；首日人流近 1.3 萬(wàn)，是調改前日均客流的 5.3 倍；7月銷(xiāo)售總額為5835萬(wàn)元，日均銷(xiāo)售額187萬(wàn)元，是調改前日均銷(xiāo)售額的13.9倍。

正是這家門(mén)店，吸引了名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富的注意。

這之后，盡管胖東來(lái)的幫扶調改僅在河南鄭州的部分門(mén)店展開(kāi)，但永輝超市許是嘗到了甜頭或是想要自救，計劃了第一批門(mén)店自主調改的城市，其中包括西安、合肥、杭州、福州、成都、貴陽(yáng)、重慶、北京、深圳、沈陽(yáng)等。

圖源：永輝超市

據永輝官方透露，自跟隨聯(lián)商東來(lái)商業(yè)研究院進(jìn)行門(mén)店調改開(kāi)始，目前全國已經(jīng)完成了21家門(mén)店的調改開(kāi)業(yè)，同時(shí)12月至少有8家新調改完成的門(mén)店將開(kāi)業(yè)。

其中，在主要一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，北京石景山喜隆多店恢復營(yíng)業(yè)首月，累計銷(xiāo)售額達4110萬(wàn)元，日均銷(xiāo)售額較改造前提升近5倍；累計客流超90萬(wàn)人次，日均客流提升近6倍。同時(shí)，客單價(jià)為126元，比改造前提升了近六成。目前，北京房山印象城的永輝超市已于11月26日啟動(dòng)閉店調改，成為其在北京第二家調改店。

“廣東首家”自主學(xué)習胖東來(lái)的永輝超市，位于深圳市福田區梅林片區的卓悅匯購物中心。據悉，門(mén)店開(kāi)業(yè)3天消費客流超5萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額約550萬(wàn)元，日均銷(xiāo)售額約為調改前8倍。而經(jīng)過(guò)整體評估后，永輝超市深圳第二家調改門(mén)店確定為寶安大仟里店，將從商品結構、品質(zhì)及價(jià)格、賣(mài)場(chǎng)布局動(dòng)線(xiàn)、環(huán)境、服務(wù)及員工待遇等方面做全面調改。

圖源：節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

杭州這邊，濱江寶龍店是永輝自主調改的第一家店，于9月14日向大眾開(kāi)放，臨平萬(wàn)達店則成為浙江第二家胖東來(lái)模式的永輝超市。

而上海則稍顯“落后”，11月28日才宣布上海首家學(xué)習胖東來(lái)自主調改門(mén)店為上海金山萬(wàn)達店，將對超市的經(jīng)營(yíng),從商品結構、品質(zhì)、價(jià)格及賣(mài)場(chǎng)布局、動(dòng)線(xiàn)、環(huán)境、服務(wù)和員工待遇等方面做全面調改。

以前，大家談?wù)撆謻|來(lái)時(shí)，常常戲稱(chēng)它“走不出河南”。當下，對異地同行的幫扶卻讓外界看到了胖東來(lái)“走出河南”的另一條路徑：輸出經(jīng)營(yíng)理念。

而不管是胖東來(lái)派團隊去幫扶，還是商超企業(yè)的自主學(xué)習調改，胖東來(lái)模式走向全國關(guān)鍵在于其生存模式和經(jīng)營(yíng)管理中的有利要素，是否對永輝等企業(yè)產(chǎn)生了潛移默化的作用。

跟著(zhù)胖東來(lái)抄作業(yè)的學(xué)徒們，究竟能交出怎樣的答卷？

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02 實(shí)探深圳、杭州永輝店，成效仍需時(shí)間印證

“從11月初開(kāi)業(yè)到現在，人流量一直都挺大的?！币幻谌肆髦心弥?zhù)“請跟我來(lái)結賬”的員工對《節點(diǎn)財經(jīng)》說(shuō)道。

深圳第一家永輝自主調改門(mén)店，位于福田區梅林片區的卓悅匯購物中心負二層。為了避開(kāi)人群，《節點(diǎn)財經(jīng)》特意選了周一工作日的中午前去，但超市里依然是人頭攢動(dòng)。

就超市內陳設布局來(lái)看，確實(shí)比之前優(yōu)化了不少：通道變寬，方便推著(zhù)購物車(chē)行走；員工變多，答疑迅速細致；產(chǎn)品種類(lèi)更豐富，還有胖東來(lái)自營(yíng)專(zhuān)區；指示牌增多，且內容誠懇...... ? ?

圖源：節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

整個(gè)超市內部人流最大的兩個(gè)區域，一個(gè)是熟食區，原本這個(gè)區域在門(mén)店里占比約10%，現在增加至20%-30%，熟食、生肉區域還引進(jìn)了不少廣東特色食品，如脆皮燒豬、石岐乳鴿、“潮汕牛肉鋪”等。

圖源：節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

另一個(gè)是胖東來(lái)自營(yíng)專(zhuān)區。據了解，本次調改引入了二十多種胖東來(lái)自有爆款商品，其中包括呼聲很高的DL寶豐自由愛(ài)白酒、DL海產(chǎn)小食、DL燕麥脆、DL洗衣液以及DL網(wǎng)紅啤酒等。據現場(chǎng)永輝超市的人介紹，胖東來(lái)專(zhuān)有供應鏈的產(chǎn)品在永輝超市都是不賺一分錢(qián)的，真正做到了好貨大家共享。

圖源：節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

近日工作日的晚六點(diǎn)多，《節點(diǎn)財經(jīng)》還實(shí)地走訪(fǎng)了已經(jīng)開(kāi)業(yè)近3個(gè)月時(shí)間的杭州首家學(xué)習胖東來(lái)模式調改店——永輝超市杭州濱江寶龍店，發(fā)現“含胖量”也并不低。

首先，入口處有一塊大屏幕，播放著(zhù)于東來(lái)的視頻講話(huà)。切片水果區、熟食區、烘焙區、快餐區......到處可見(jiàn)的溫馨提醒卡片，確實(shí)有“胖東來(lái)”那味兒。

圖源：節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

展示商品中也有較多胖東來(lái)品牌的自有商品，覆蓋洗衣液、潔柔巾、啤酒、白酒、果蔬汁、礦泉水等眾多品類(lèi)。據超市工作人員介紹，調改淘汰了60%以上的商品，重點(diǎn)引入了健康化、時(shí)尚化、多樣化的商品，調改后商品結構達到胖東來(lái)的80%。

此外，超市里還專(zhuān)門(mén)設立了顧客休息區域，并增設了微波爐、一次性紙杯、護手霜、充電寶、公平秤等便民設備。

就總體購物體驗而言，調改之后的永輝門(mén)店在陳列布局、產(chǎn)品豐富度、服務(wù)態(tài)度上的改變是顯著(zhù)的，但仍不可避免地存在一些問(wèn)題。

例如，深圳卓悅匯店的人流太大，空氣不流通有異味；人擠人的地方，工作人員也在里面忙活，阻礙通行；動(dòng)線(xiàn)不清晰，人流交織對沖；商品定價(jià)還是很貴.....

圖源：小紅書(shū)

杭州門(mén)店這邊的問(wèn)題也大同小異。

除了缺乏網(wǎng)紅爆品（水果、面包、熟食補貨頻率均較低）、整體空間明亮度不足（一些區域明暗不均）、商品擺放的整潔精美度一般（一些區域商品擺放較亂）外，《節點(diǎn)財經(jīng)》體驗后發(fā)現：餐飲區的小份菜較貴但不夠扎實(shí)，口味一般，缺乏吸引力。而胖東來(lái)的餐飲區則稱(chēng)得上“網(wǎng)紅區”，有不少（比如麻辣香鍋、河南燴面）口碑很好的餐品。

圖源：節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

此外，面對顧客沒(méi)有找到的產(chǎn)品時(shí)，有的員工服務(wù)較到位，會(huì )打電話(huà)咨詢(xún)。有的員工則不夠到位，只說(shuō)找別人咨詢(xún)。但即便是服務(wù)較到位的員工，也出現了指導錯誤的問(wèn)題。在顧客沒(méi)有找到所需產(chǎn)品前，就走開(kāi)了。

而在胖東來(lái)超市里，顧客的求助往往會(huì )被高效且妥善滿(mǎn)足，原因是他們對超市商品的熟悉程度更高，并且有長(cháng)期的服務(wù)訓練。

因此，調改之后的永輝超市，確實(shí)比調改前優(yōu)化了不少，但不能說(shuō)與常見(jiàn)大型超市拉開(kāi)了距離，更遑論與“胖東來(lái)式”體驗與服務(wù)水平媲美。用《節點(diǎn)財經(jīng)》訪(fǎng)談的一位顧客的話(huà)來(lái)說(shuō)：“這個(gè)永輝超市總體與其他超市差別不大?！?? ?

圖源：節點(diǎn)財經(jīng)拍攝

而造成這種比上不足，比下“難余”的主要原因：一是船大難掉頭。雖然永輝想要復刻胖東來(lái)的管理機制、業(yè)務(wù)流程以及激勵制度，但系統的學(xué)習轉化成行動(dòng)需要時(shí)間。而幾乎所有門(mén)店的調改時(shí)間都是一個(gè)月左右，想在一個(gè)月時(shí)間完全復制并落實(shí)，還要在增員的強需求下保證所有員工的服務(wù)質(zhì)量，這未免有些苛求。

二是調改后的永輝超市，依舊定位模糊。近年來(lái)，永輝戰略定位不清晰，導致超級物種、mini永輝、永輝生活等多項業(yè)態(tài)探索失利。永輝超市則在平價(jià)、精品路線(xiàn)中搖擺不定，不僅難以拉攏普通消費者，也失去了高端客戶(hù)的信任。

在整改過(guò)程中，永輝超市同樣出現了定位尷尬、質(zhì)量和服務(wù)不到位、價(jià)格虛高等問(wèn)題。西安的一位消費者在體驗過(guò)西安調改店之后，直言“不太清楚這個(gè)超市的定位，是物美價(jià)廉還是走品質(zhì)類(lèi)的”。也有人在社交媒體上吐槽“商品排齊了，服務(wù)員年輕了，東西買(mǎi)不起了”。

作為已經(jīng)完成跨區域布局的商超，永輝想要完完全全做到像許昌、新鄉胖東來(lái)門(mén)店的那種效果很難，要長(cháng)久保持下去則更難。但不管怎樣，也算是傳統商超在困境中的一種改革。而改革后的新模式也并不是胖東來(lái)的專(zhuān)利，而是國內外眾多商超企業(yè)都在進(jìn)行的實(shí)踐。

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03 怎么樣才算“活成”胖東來(lái)？

“中國學(xué)習的榜樣只有山姆、開(kāi)市客Costco、阿爾迪ALDI三家企業(yè)?！?/p>

7月13日，胖東來(lái)創(chuàng )始人于東來(lái)在抖音平臺發(fā)布多條消息，表示目前超市行業(yè)基本進(jìn)入了發(fā)展的死角，主要原因就是銷(xiāo)售商品品質(zhì)大部分地區不好，達不到顧客信任和需求造成的，現下正是零售行業(yè)的轉折期。

就胖東來(lái)提到的學(xué)習對象來(lái)看：

●?山姆會(huì )員商店的主要特色是“量大質(zhì)優(yōu)”，同時(shí)還有著(zhù)差異化、高端化的服務(wù)體驗；

●?Costco則憑借嚴格的商品挑選機制，走“低毛利、高周轉”路線(xiàn)，贏(yíng)得了市場(chǎng)的信賴(lài);

●?而德國的阿爾迪以其高效的運營(yíng)模式和精簡(jiǎn)的商品結構聞名，有效控制了成本，提高了效率。

這三家企業(yè)各具特色，但共同點(diǎn)在于均能準確把握消費者需求，通過(guò)優(yōu)化商品結構和服務(wù)體驗保持競爭優(yōu)勢。

此外，在胖東來(lái)的門(mén)店招牌上，值得學(xué)習的企業(yè)名單還有伊藤洋華堂。十幾年前，胖東來(lái)還曾前往成都伊藤洋華堂總部訪(fǎng)問(wèn)，后來(lái)更是奔赴伊藤洋華堂的“大本營(yíng)”日本實(shí)地探訪(fǎng)。

圖源：ItoYokado伊藤洋華堂官方微博

而伊藤洋華堂以服務(wù)著(zhù)稱(chēng)，“讓顧客每天來(lái)門(mén)店收獲感動(dòng)”是其零售經(jīng)營(yíng)理念?，F在胖東來(lái)的很多便民服務(wù)，都是“師從”伊藤洋華堂。

總的來(lái)看，胖東來(lái)算是吸取了這四家企業(yè)的核心優(yōu)勢，并做了本土化改造，最后形成了自己獨特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

而近年來(lái)，傳統商超的供應鏈體系的優(yōu)勢不再，網(wǎng)購、即時(shí)零售、社區團購等新興業(yè)態(tài)也減少了人們去線(xiàn)下超市購物的興趣。多重因素持續累加的壓力倒逼傳統商超自我改革。胖東來(lái)作為業(yè)內公認為改革較為成功的范本，自然成為了學(xué)習對象。

只是，并不是所有商超都有能力或者有必要去成為“胖東來(lái)”。

《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，首先，胖東來(lái)的優(yōu)點(diǎn)的確值得學(xué)習，但胖東來(lái)自身僅十多家門(mén)店，大多集中在許昌，而管理10多家店的方式未必適合數百家甚至數千家門(mén)店規模的零售企業(yè)。

例如胖東來(lái)給一線(xiàn)員工高薪以提升服務(wù)，這對于擁有上百家甚至近千店規模的連鎖商超來(lái)說(shuō)，如果一線(xiàn)員工都予以高薪，企業(yè)成本首先就承受不住了。這也是為何許多企業(yè)雖然認可甚至是去考察學(xué)習過(guò)胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式，卻依舊沒(méi)有讓利至少50%給員工的魄力和格局。? ??

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國市場(chǎng)需求多元，地方特色鮮明，很多三四線(xiàn)城市都有自己的區域龍頭，但一二線(xiàn)城市競爭非常激烈，針對一兩家店的調改成功與規模性推廣往往不能同日而語(yǔ)。

其次，在供應鏈方面，區域商品具有一致性，但跨區域就不同了，還有一些商品難以跨區域流動(dòng)，全國倉儲的管理也很復雜。這些都未必是胖東來(lái)這個(gè)區域零售商可以調改解決的。

此外，胖東來(lái)做的是精品超市，面向中高端消費群體，而全國連鎖商超的門(mén)店所在區域消費能力不一樣，并非所有門(mén)店都能適用胖東來(lái)的模式。

可見(jiàn)，胖東來(lái)模式難以復刻的背后，既有經(jīng)營(yíng)理念的差異，也有經(jīng)營(yíng)難度的不同。即便是葉國富這樣極力推崇胖東來(lái)模式的企業(yè)家，其長(cháng)期追求擴大規模和快速增長(cháng)的經(jīng)營(yíng)理念與實(shí)踐也是與于東來(lái)不太契合的。

因此，如果想要突破困境，首先要清楚自身商超有哪些不可替代的特征，例如長(cháng)久的消費習慣加持、“第三空間”的場(chǎng)景體驗、強引流的生鮮板塊等。

總之，中國實(shí)體零售商超不應該只有胖東來(lái)這一種解法。傳統商超需要轉變經(jīng)營(yíng)思維，向胖東來(lái)“取經(jīng)”，但也要做出揚長(cháng)避短的轉化，找到一條更具自身特色的道路。

*題圖由AI生成