文 / 三生?

臨近年終歲尾，零食銷(xiāo)售的旺季開(kāi)始到來(lái)。但是，在當前的消費形勢下，零售行業(yè)的“內卷”也愈演愈烈。不少新的量販零食品牌，正在以更新的渠道和更低的價(jià)格，從傳統零食品牌手中搶奪消費者。

作為傳統零食品牌的代表之一，來(lái)伊份在這場(chǎng)行業(yè)大洗牌中受到了不小的沖擊。三季度財報顯示，2024年前三季度，來(lái)伊份實(shí)現營(yíng)收為25.23億元，同比下降15.96%；歸母凈利潤為虧損4262.36萬(wàn)元，同比大幅下滑1038.26%。

業(yè)績(jì)出現這么大的下滑，初看似乎很讓人意外。但是，如果你注意到去年同期的表現，應該也不難推斷出現在的結果。因為去年三季度的財報上，來(lái)伊份歸母凈利潤的下滑幅度就達到了93.57%。

出現這種狀況也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，過(guò)去一年多來(lái)，伊份的“自救”并沒(méi)有取得想要的結果。對比之下，其它兩家經(jīng)常和來(lái)伊份放在一起的傳統零食品牌三只松鼠和良品鋪子，今年同期的表現均要更好一些。

這樣的“窘境”之下，來(lái)伊份還有哪些更好的舉措來(lái)逆風(fēng)翻盤(pán)嗎？我們可以先從來(lái)伊份為什么虧錢(qián)開(kāi)始說(shuō)起。

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01 虧錢(qián)關(guān)店，裁員超三成？

對于零食品牌來(lái)說(shuō)，當前的消費市場(chǎng)大環(huán)境確實(shí)很不友好。但是，這顯然不應該成為來(lái)伊份業(yè)績(jì)下滑的借口。對此，來(lái)伊份表示，業(yè)績(jì)不好主要是由于公司對部分區域門(mén)店結構進(jìn)行了調整，導致直營(yíng)門(mén)店收入同比下降，進(jìn)而影響了當期利潤。

門(mén)店的調整確實(shí)是來(lái)伊份虧損的直接原因之一。來(lái)伊份長(cháng)期以線(xiàn)下門(mén)店為主，進(jìn)入2024年門(mén)店數量開(kāi)始下滑。截至今年上半年，來(lái)伊份門(mén)店數量同比下降191家，其中直營(yíng)門(mén)店減少309家，收入同比下降約20.3%。

來(lái)伊份的核心市場(chǎng)集中在江蘇、上海等華東地區，門(mén)店數約占全國的80%。高昂的商業(yè)租金和管理費用無(wú)疑增加了該公司的運營(yíng)成本，進(jìn)一步壓縮利潤空間。

但是，《節點(diǎn)財經(jīng)》觀(guān)察發(fā)現，如果把虧損僅僅歸咎于門(mén)店調整，似乎顯得有些牽強。其實(shí)，冰凍三尺非一日之寒，來(lái)伊份業(yè)績(jì)下滑的趨勢早在前幾年就已經(jīng)出現，可以從毛利率的變化中看出端倪。

從2022年三季度到2024年前三季度，來(lái)伊份的毛利率分別為43.13%、42.23%及40.74%，呈現出明顯的下滑趨勢。

不僅如此，來(lái)伊份的員工數量也在持續減少。2023年其職員工數為5256人，較2021年的7553人已減少2297人，減員超過(guò)30%。

線(xiàn)下門(mén)店不給力，線(xiàn)上渠道的表現也不盡如人意。

數據顯示，來(lái)伊份的電商業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續3年下滑，規模從2021年的5.43億元降至2023年的3.28億元。之所以出現這種情況，在2023年報中，來(lái)伊份表示對電商模式進(jìn)行了調整，由自運營(yíng)及代運營(yíng)模式轉為經(jīng)銷(xiāo)模式，雖然實(shí)現了扭虧，但營(yíng)收規模卻大幅下滑。

綜合來(lái)看，來(lái)伊份業(yè)績(jì)下滑的短期因素在于門(mén)店調整、線(xiàn)上業(yè)務(wù)收縮等多種原因。但是，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，這并非其業(yè)績(jì)掉隊的核心原因。真正讓來(lái)伊份走到如今這一步的，更在于其長(cháng)期戰略上的失誤。

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02 戰略失誤不斷，不該拒絕價(jià)格戰？

來(lái)伊份的失誤首先在于，錯失了線(xiàn)上渠道的歷史機遇。早在2015年，三只松鼠、良品鋪子等競爭對手紛紛搶灘線(xiàn)上市場(chǎng)時(shí)，來(lái)伊份卻仍固守線(xiàn)下渠道，錯失布局最佳時(shí)機。

到了2020年，直播帶貨、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式興起，這又給了來(lái)伊份又一次調整戰略的機會(huì )。但是，這一次其又沒(méi)有抓住機會(huì )，轉而致力于開(kāi)發(fā)自有的APP，導致品牌曝光度和銷(xiāo)量被對手甩下。

早在2001年，施永雷、郁瑞芬夫婦就在上海創(chuàng )立了來(lái)伊份，稱(chēng)得上是行業(yè)先行者。但是，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，也許正是這種“行業(yè)前輩”的傳統出身，讓來(lái)伊份對新的發(fā)展方向缺乏敏感度，屢屢祭出昏招。

就在錯過(guò)線(xiàn)上風(fēng)口的同時(shí)，各大商業(yè)街和社區內涌現出大量的零食折扣店，價(jià)格戰席卷整個(gè)行業(yè)，內卷日趨激烈。

面對這種情況，長(cháng)期將自己定位于高端零食的來(lái)伊份拒絕跟隨市場(chǎng)變化，堅持不參與“價(jià)格戰”。施永雷曾明確表示，來(lái)伊份不會(huì )參與量販零食品牌的價(jià)格戰，而是要“用新技術(shù)改造提升傳統休閑零食業(yè)，實(shí)現更高水平的競爭力?！?/p>

但是，市場(chǎng)的變化并不以他的堅持而轉向。如今的消費環(huán)境冷暖自知，一款零食產(chǎn)品是不是高端，消費者并沒(méi)有那么在乎，性?xún)r(jià)比才是王道。市場(chǎng)反饋也證明了，來(lái)伊份的高端路線(xiàn)，消費者并不愿意買(mǎi)單。

來(lái)伊份對自己所謂高端的堅持，顯得有些不合時(shí)宜。而更為嚴重的是，在高端路線(xiàn)下，來(lái)伊份還爆發(fā)了食品安全問(wèn)題。

今年6月，有消費者在社交媒體上發(fā)布視頻，稱(chēng)自己購買(mǎi)的來(lái)伊份軟糖中發(fā)現有彎曲的毛發(fā)。這一事件迅速引發(fā)輿論關(guān)注，而后又有人稱(chēng)買(mǎi)到變質(zhì)的鴨鎖骨，還有人表示在月餅中吃出了塑料。

越是高端的產(chǎn)品，對質(zhì)量的要求越高，食品尤其如此。上述事件的持續發(fā)酵，讓來(lái)伊份苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象遭遇重創(chuàng )。

從錯失線(xiàn)上布局風(fēng)口到價(jià)格戰，再到食品安全事件，來(lái)伊份真有些“屋漏偏逢連夜雨”的感覺(jué)，業(yè)績(jì)出現目前的情況也就不奇怪了。當然，來(lái)伊份不會(huì )就此放棄“自救”。

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03 花式跨界，學(xué)習山姆，“自救”之路不好走？

其實(shí)，來(lái)伊份一直在不斷嘗試開(kāi)拓新的領(lǐng)域，比如跨界賣(mài)咖啡。

早在2017年，來(lái)伊份就推出了現磨咖啡售賣(mài)業(yè)務(wù)，并在2021年正式推出咖啡品牌“來(lái)咖Laicup coffee”，主推產(chǎn)品為新鮮現磨咖啡，品牌登陸來(lái)伊份上海、江蘇、浙江400余家門(mén)店，并計劃到2023年底鋪設800-100家門(mén)店。

但是，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，目前咖啡賽道也已經(jīng)卷到飛起，來(lái)伊份想在這塊業(yè)務(wù)上有所突破，希望并不大。而在咖啡之外，來(lái)伊份在跨界的道路還走了更遠，甚至推出了自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品“醉愛(ài)”系列，還進(jìn)入氣泡水賽道、預制菜、水果生鮮、糧油調味等等。

顯然，這種天女散花式的跨界方式，很難有好的結果。來(lái)伊份的跨界并沒(méi)有打出爆品，白白投入了大量的資源。

在產(chǎn)品端的跨界之外，來(lái)伊份在線(xiàn)下終端的門(mén)店類(lèi)型上也做了新的嘗試，試圖推出新的商業(yè)布局。

今年8月，來(lái)伊份全國首家倉儲會(huì )員店在上海松江區正式營(yíng)業(yè)，該店僅面向黑金會(huì )員開(kāi)放，會(huì )員年費為99元。熟悉這種模式的朋友不難發(fā)現，來(lái)伊份這是在學(xué)習山姆，這也是讓其成為第一家開(kāi)出付費會(huì )員店的零食品牌。

可以看出，來(lái)伊份的野心很大，但《節點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現，倉儲會(huì )員店這種模式的風(fēng)險同樣很大。早在來(lái)伊份之前，已經(jīng)有不少零售商做過(guò)嘗試，比如家樂(lè )福、麥德龍、盒馬等，結果是關(guān)店消息頻繁。而且，會(huì )員店對用戶(hù)的吸引力在于低價(jià)的獨家商品，而零食店的消費場(chǎng)景狹窄，并不容易持續吸引用戶(hù)。

當前的消費環(huán)境下，來(lái)伊份在“自救”的道路上或許還要繼續努力，會(huì )走到哪一步，值得長(cháng)期關(guān)注。