隨著(zhù)新能源車(chē)市場(chǎng)競爭進(jìn)入“白熱化”階段，高端市場(chǎng)成了新能源車(chē)企的必爭之地。

但理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)卻很骨感。

從目前的情況來(lái)看，除了比亞迪、特斯拉大幅盈利之外。上岸的理想，凈利也開(kāi)始下滑，而其他的新能源車(chē)企還在虧損的泥潭中苦苦掙扎。

此前，蔚來(lái)汽車(chē)披露了三季度財報，財報顯示，蔚來(lái)三季度營(yíng)收186.74億元，同比減少2.1%；凈虧損50.6億元，去年同期為凈虧損45.57億元，經(jīng)調整凈虧損44.12億元，去年同期為39.53億元。

從各項數據來(lái)看，蔚來(lái)交出的這份三季報成績(jì)并不亮眼。

需要注意的是，三季度蔚來(lái)交付量創(chuàng )歷史新高，共交付6.19萬(wàn)輛新車(chē)。但結合虧損情況來(lái)看，蔚來(lái)還是沒(méi)能逃過(guò)“越賣(mài)越虧”的結局。

或許是受到業(yè)績(jì)的影響，近期蔚來(lái)的股價(jià)走勢也不太理想。

根據統計顯示，十月初至今，蔚來(lái)美股跌幅已經(jīng)超過(guò)了30%，或許這就是市場(chǎng)對于蔚來(lái)業(yè)績(jì)的反饋。

根據統計顯示，自2014年成立至今累計虧損已經(jīng)超過(guò)了1000億。

高端“難”

據統計顯示，截至今年8月，蔚來(lái)在中高端純電市場(chǎng)的市占率已經(jīng)提升到55%；且在30萬(wàn)-40萬(wàn)這一價(jià)格區間，蔚來(lái)的市占率更是達到了驚人的68%。

雖然，蔚來(lái)汽車(chē)在高端純電市場(chǎng)獨占鰲頭，但是，巨大的虧損一直是蔚來(lái)汽車(chē)“硬傷”。

而且，高端市場(chǎng)的新能源這條路其實(shí)并不好走。根據統計顯示，目前高端純電的滲透率仍然處于低位，其中今年前八個(gè)月，30萬(wàn)-40萬(wàn)/40萬(wàn)元以上純電滲透率僅平均不足15%，遠低于整體純電滲透率26%。

在高端新能源車(chē)市場(chǎng)，消費者更青睞增程或插混這種沒(méi)有里程焦慮的車(chē)型，對純電車(chē)型則不太“感冒”。

受制于高端純電市場(chǎng)的容量，即便蔚來(lái)已經(jīng)一家獨大，銷(xiāo)量增長(cháng)也是頭疼的問(wèn)題。尤其對于汽車(chē)行業(yè)而言，規?；恢笔且粋€(gè)重要的衡量因素，因此，蔚來(lái)汽車(chē)受制于自身以及行業(yè)的情況，其實(shí)是有點(diǎn)棘手的。

迫于銷(xiāo)量的壓力，蔚來(lái)今年也是想了各種辦法，但是截至目前，其銷(xiāo)量并未出現質(zhì)的變化。

三季報數據顯示，三季度蔚來(lái)的賣(mài)車(chē)單價(jià)為27萬(wàn)元，低于市場(chǎng)預期的27.6萬(wàn)元以及之前指引中隱含的單價(jià)28.2萬(wàn)元，賣(mài)車(chē)單價(jià)加速下滑。同時(shí)，三季度蔚來(lái)共交付新車(chē)6.19萬(wàn)輛，雖然創(chuàng )出了新高，但月均也才2萬(wàn)輛左右。

除此以外，按照三季度的指引，蔚來(lái)四季度的銷(xiāo)量指引為7.2萬(wàn)輛至7.5萬(wàn)輛，這可是加上了樂(lè )道每月0.8萬(wàn)輛后計算出來(lái)的數據，若扣除了樂(lè )道的銷(xiāo)量，蔚來(lái)主品牌在四季度的交付量不足6萬(wàn)。

眾所周知，想要站穩高端市場(chǎng)并不容易。為了立住高端純電的品牌形象，蔚來(lái)主打兩個(gè)方向：

第一，重資產(chǎn)的換電模式，為用戶(hù)提供與眾不同的補能方式；

第二，構建龐大的用戶(hù)運營(yíng)團隊，以“全面服務(wù)”建立高端品牌形象。

而無(wú)論是換電還是“全面服務(wù)”，都需要龐大的資本作為支撐。以“全面服務(wù)”為例，蔚來(lái)在2023年年底有接近1萬(wàn)人都是服務(wù)人員。反饋到財報上，因為與蔚來(lái)銷(xiāo)售車(chē)輛直接相關(guān)的服務(wù)人員薪酬將直接計入銷(xiāo)售費用中雇員薪酬項，蔚來(lái)的銷(xiāo)售費用也是常年居高不下，2020—2023年銷(xiāo)售費用分別達到了39.32億、68.78億、105.4億和128.8億，四年時(shí)間累計超過(guò)了300億。

樂(lè )道能扛“大旗”嗎？

由于高端純電市場(chǎng)的容量有限，而車(chē)企實(shí)現盈利的前提又是規?；?，因此開(kāi)拓下沉市場(chǎng)成了蔚來(lái)的必選項。

通過(guò)租電模式，蔚來(lái)的主品牌已經(jīng)可以開(kāi)拓25萬(wàn)級別的市場(chǎng)，但容量最大的10萬(wàn)-20萬(wàn)級別市場(chǎng)卻無(wú)法通過(guò)主品牌觸達，從這一角度來(lái)看，近期才推出的樂(lè )道對于蔚來(lái)而言至關(guān)重要，其承擔著(zhù)“走量”的使命，甚至可以說(shuō)決定了蔚來(lái)的未來(lái)。

從目前來(lái)看，樂(lè )道的反響還算不錯。

據樂(lè )道高管透露，目前樂(lè )道L60的生產(chǎn)計劃已排至明年第一季度。僅在11月14日，該公司便成功交付了超過(guò)7000輛新車(chē)；預計在今年12月，樂(lè )道L60的交付量將突破萬(wàn)輛大關(guān)，而在明年3月，這一數字有望攀升至2萬(wàn)輛以上。

誠然，樂(lè )道的產(chǎn)品力確實(shí)不弱。作為一款對標特斯拉ModelY的車(chē)型，樂(lè )道L60在尺寸上更有優(yōu)勢，內部空間更大，軸距上也超特斯拉ModelY；在價(jià)格上，樂(lè )道L60的起售價(jià)為21.99萬(wàn)元，相比ModelY入門(mén)版降低3萬(wàn)元，疊加租電減免車(chē)價(jià)直接“殺”至15萬(wàn)元區間；而且，樂(lè )道L60同時(shí)支持900V高壓快充和換電，可以使用全國超1000座換電站和超2.5萬(wàn)個(gè)蔚來(lái)自有充電樁，性?xún)r(jià)比十足。

但是，作為剛剛推出的品牌，想要讓樂(lè )道扛起蔚來(lái)銷(xiāo)量的大旗仍有不小難度。

目前，蔚來(lái)承諾的105家線(xiàn)下門(mén)店已于9月1日開(kāi)業(yè)，覆蓋全國55座城市，但按樂(lè )道規劃的單品牌單月1萬(wàn)的銷(xiāo)量量級看，目前的渠道遠遠不夠。按照規劃，樂(lè )道在明年一季度將門(mén)店數量增至250家左右，除了開(kāi)拓新店還會(huì )探索與第三方合作，可見(jiàn)其在渠道建設面臨巨大壓力。

除了渠道建設仍需時(shí)間之外，由于所處的價(jià)格區間是新能源汽車(chē)市場(chǎng)競爭最為激烈的15萬(wàn)-25萬(wàn)元區間，樂(lè )道能否持續大賣(mài)仍要打一個(gè)問(wèn)號——在15萬(wàn)-25萬(wàn)元這一價(jià)格區間，目前市場(chǎng)上已經(jīng)有不少暢銷(xiāo)的車(chē)型，像Model Y、海獅07 EV、極氪001、騰勢N7等等，并且目前新能源汽車(chē)的同質(zhì)化相當嚴重，樂(lè )而道L60的功能、配置基本與行業(yè)主流車(chē)型相差無(wú)幾，想要長(cháng)期出圈難度則不會(huì )很小。