文 / 九才

近日，國內首檔草本白酒科普節目《毛鋪草本中國行》在毛鋪草本年份酒視頻號首播。節目組邀請到了毛鋪品牌代言人雷佳音，圍繞大眾熟悉的飲酒場(chǎng)景，和與知名導演路陽(yáng)探討了日常中的飲酒痛點(diǎn)，探索草本白酒的科技和健康價(jià)值。

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從節目的內容不難看出，勁牌集團為了推廣和營(yíng)銷(xiāo)毛鋪草本酒，確實(shí)是費了不少心思。在“草本白酒”這個(gè)新概念上，勁牌的“野心”顯而易見(jiàn)，而且不僅在營(yíng)銷(xiāo)上，在產(chǎn)品標準上也下足了功夫。

就在不久前，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布了《草本白酒》團體標準，該標準由勁牌公司發(fā)起，并聯(lián)合20余家行業(yè)單位歷時(shí)9個(gè)月制定而成。

眾所周知，勁牌集團的主打產(chǎn)品是具有保健功能的勁酒，這款產(chǎn)品伴隨著(zhù)一句“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語(yǔ)火遍全國。但是，隨著(zhù)勁酒的增長(cháng)陷入瓶頸，公司開(kāi)始將增長(cháng)的希望寄托在“草本白酒”毛鋪酒上。

那么，毛鋪酒挑得起這個(gè)的擔子嗎？

1、草本白酒，獨造新概念為了啥？

“草本白酒”這一新品類(lèi)概念，由勁牌集團在2022年5月率先提出。同年，勁牌在毛鋪草本蕎酒系列產(chǎn)品基礎上，推出了中高端產(chǎn)品毛鋪草本年份酒系列產(chǎn)品，兩個(gè)系列產(chǎn)品統稱(chēng)毛鋪草本酒。

不同于醬香、濃香、清香等傳統的白酒品種分類(lèi)，“草本白酒”可以說(shuō)是一個(gè)純純的新概念。這個(gè)概念的核心打造者，就是勁牌集團。不得不說(shuō)，公司挺懂營(yíng)銷(xiāo)，“草本”+“白酒”的設定，不僅沿襲了勁酒保健酒的大方向，還似乎有了傳統白酒的樣子。

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在勁酒官網(wǎng)對“草本白酒”的標準介紹中，其重點(diǎn)突出了這個(gè)新品類(lèi)的健康特性，飲用時(shí)可以減少酒精負擔，不僅好喝順口，還醒酒快。但是，勁酒本身就屬于健康酒，如果毛鋪酒也是主打健康，似乎沒(méi)有太大的必要進(jìn)行力推。

這時(shí)就要對草本白酒中的“白酒”兩個(gè)字進(jìn)行重點(diǎn)解讀了。在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，以勁酒為代表的保健酒和傳統白酒相比，最大的劣勢就在于消費場(chǎng)景不夠豐富。

眾所周知，傳統白酒喝多了對身體不好，但為什么整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值可以達到萬(wàn)億級別，一個(gè)重要原因在于白酒具備極強的社交屬性。而這恰恰是健康酒的弱項。

對此，勁牌也有所認識，打造“草本白酒”這個(gè)新概念，目的就在于拓寬消費場(chǎng)景。去年勁牌董事長(cháng)吳少勛就曾表示，公司花了很長(cháng)時(shí)間才把產(chǎn)品分為兩類(lèi)，即保健酒和“草本白酒”。其中，保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交屬性。

這個(gè)想法挺好，但需要指出的是，毛鋪酒雖然名為“草本白酒”，但按新國標《GB/T17204-2021飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》定義，其仍屬于露酒品類(lèi)，并不是真正的白酒。

更為重要的是，在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，在突破傳統白酒的社交場(chǎng)景上，毛鋪酒既要有健康，又要有社交，“既要又要”的定位，有著(zhù)某種天然的矛盾性質(zhì)，很可能兩邊不討好。

2、所謂“保健”，沒(méi)有醫學(xué)證據支持？

在宣傳上，毛鋪酒就有著(zhù)明顯的束縛。這是因為，毛鋪酒并沒(méi)有保健食品專(zhuān)屬的小藍帽標志，屬于普通食品，這導致其不能宣稱(chēng)具有保健功能及疾病預防功能。

所以，就不難理解為什么毛鋪酒在宣傳稱(chēng)“草本白酒”“喝了負擔小”，只是暗示這種產(chǎn)品使用了“降血脂功能制備方法”，并沒(méi)有像勁酒一樣直言具有保健的功效。

但是，“既要又要”的設定之下，勁牌集團不可能在營(yíng)銷(xiāo)上放棄對毛鋪酒具有“保健”功效的宣傳。

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在今年6月舉行的第三屆中國露酒T5峰會(huì )上，吳少勛就曾表示，毛鋪酒實(shí)際上最開(kāi)始是為了勁牌人自己的“三高”問(wèn)題開(kāi)發(fā)的?！拔覀兊牟荼景拙平鉀Q了血脂、血糖問(wèn)題，但血壓?jiǎn)?wèn)題還沒(méi)有解決，我們也一直在想辦法解決之中，這個(gè)難度很大?！?/p>

吳少勛的這種說(shuō)法一出，當時(shí)就遭到外界的質(zhì)疑。而《節點(diǎn)財經(jīng)》也通過(guò)觀(guān)察發(fā)現，確實(shí)有不少患者在線(xiàn)上醫療平臺咨詢(xún)毛鋪酒功效。而對于相關(guān)問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)醫生的說(shuō)法卻和勁牌集團的宣傳大相徑庭。

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比如注冊為某三甲中醫醫院的醫師就直言，關(guān)于毛鋪酒對身體的影響，目前并無(wú)明確的醫學(xué)證據支持其具有直接的治療或保健作用。毛鋪酒作為一種酒類(lèi)飲品，其主要成分仍為酒精，并不能直接治療或改善身體狀況。

而且，對于毛鋪酒在宣傳中透露的其能夠輔助降血脂，乃至降三高（高血糖、高血脂、高血壓）的功效作用，也有醫師特別提示，糖尿病患者平時(shí)生活中最好不要去喝毛鋪酒，因為“這種酒也是有一定酒精度數的，患者喝了以后可能會(huì )造成自身血糖的波動(dòng)，比如說(shuō)可能會(huì )造成患者出現低血糖或者是出現血糖升高的情況?！?/p>

通過(guò)上面的信息可以發(fā)現，毛鋪酒的保健作用其實(shí)很值得商榷，而其更為重視的社交屬性，也值得進(jìn)一步觀(guān)察。

3、打開(kāi)社交場(chǎng)景，談何容易？

在當前“少喝酒，喝好酒”的潮流下，勁牌推出主打健康牌的“草本白酒”概念，似乎應該很受消費者歡迎。但是，拋開(kāi)前面提到的保健問(wèn)題不談，即便是在用戶(hù)認知上，勁牌就仍然面臨著(zhù)頭疼事。

在《節點(diǎn)財經(jīng)》看來(lái)，這里的難度首先在于，毛鋪酒的自身特點(diǎn)并不夠清晰，所謂“草本白酒”本來(lái)屬于露酒品類(lèi)，但偏要舉著(zhù)白酒的招牌，市場(chǎng)定位“模糊”。對于大部分白酒消費者來(lái)說(shuō)，對醬香、濃香和清香等白酒品類(lèi)都未必弄得清楚，何況更為復雜，本就不屬于白酒品類(lèi)的“草本白酒”。

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一款產(chǎn)品要占領(lǐng)用戶(hù)心智，讓用戶(hù)對產(chǎn)品有個(gè)清晰的品牌認知至關(guān)重要。而從一開(kāi)始，毛鋪酒這款“草本白酒”就給用戶(hù)設置了障礙。

此外，相比勁牌的毛鋪酒來(lái)說(shuō)，由于保健酒相比白酒的售價(jià)更低，在打開(kāi)高端市場(chǎng)并不容易。

對于消費者來(lái)說(shuō)，喝飛天茅臺、五糧液普五和國窖1753的消費者，想要彰顯的是面子、檔次和誠意等。喝“草本白酒”又能夠顯示什么？是想暗示自己身體不夠好，還是朋友的感情不夠深呢？

相比傳統白酒，保健酒以及類(lèi)似保健酒的“草本白酒”在社交屬性上，具有天然的劣勢。而且，“草本白酒”希望搶的是傳統白酒的地盤(pán)，對手的強大也不容忽視。

這方面，吳少勛有清醒的認識。他曾坦言：“倘若我們有五糧液、汾酒、瀘州老窖現在的品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力，根據我們的現有資源，那我們現在都可以過(guò)1000億。當然這么說(shuō)是給我們自己建立信心，畢竟我們還沒(méi)有這個(gè)品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力?！?/p>

其實(shí)，就在勁牌希望通過(guò)“草本白酒”殺入傳統白酒地盤(pán)同時(shí)，茅臺的不老養生酒、五糧液的五糧本草酒、瀘州老窖的茗釀和蕎酒……一眾對手也在覬覦勁牌的傳統市場(chǎng)。

最近幾年，勁牌的營(yíng)收水平一直徘徊在百億上下，其自身也并不諱言發(fā)展陷入瓶頸。這種情況下力推“草本白酒”概念和毛鋪酒，破局的意圖非常明顯。但是，受限于消費者對保健酒品類(lèi)的認知、產(chǎn)品社交屬性的缺失以及整個(gè)賽道的發(fā)展減速等多種因素，毛鋪酒想承擔起勁牌發(fā)展的希望，或許仍要繼續努力。