文 / 一燈?

安靜許久的在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)又吵起來(lái)了，這次是因為播放器的原創(chuàng )歸屬問(wèn)題。

11月25日，網(wǎng)易云音樂(lè )發(fā)布長(cháng)文公開(kāi)指責QQ音樂(lè )“抄襲”其音樂(lè )播放器DIY功能以及其他原創(chuàng )設計。

圖源：網(wǎng)易云音樂(lè )微博

有趣的是，QQ音樂(lè )方面尚未作出回應，和QQ音樂(lè )同屬于騰訊音樂(lè )娛樂(lè )集團的酷狗音樂(lè )率先開(kāi)了口，在微博上“正面硬剛”網(wǎng)易云音樂(lè )稱(chēng)：“話(huà)說(shuō)，自定義播放器背景的DIY功能不是我先做的么？”并附了2023年10月發(fā)布的關(guān)于介紹自定義播放器的視頻。

圖源：酷狗音樂(lè )微博

這下好了，前三的音樂(lè )平臺都湊齊了。

按理說(shuō)，有時(shí)候，品牌“掐架”也是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。例如漢堡王和麥當勞“相愛(ài)相殺”幾十年，拼產(chǎn)品，拼優(yōu)惠，還拼營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，也算是互相成就。

? （麥當勞的高速廣告牌：“再走5公里，你就能吃到麥當勞，而最近一家漢堡王要在258公里外”。圖源：4A廣告社）

（漢堡王的反擊廣告：“麥當勞無(wú)處不在，但漢堡王則更加特別和值得尋找”圖源：4A廣告社）

品牌之間的“爭斗”戲碼往往能夠引發(fā)大眾的好奇與關(guān)注，自帶流量與話(huà)題度，不僅能有效增加品牌曝光，甚至能短時(shí)間內拉動(dòng)業(yè)績(jì)大幅上升。

但可惜的是，在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)沒(méi)什么錢(qián)賺，但確有不少架可以吵，而且是“真情實(shí)感”地吵。這個(gè)曾經(jīng)前景一片大好的行業(yè)，隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸趨于成熟，似乎正在悄然進(jìn)入一個(gè)“熬日子”的階段。

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01 酷狗加入戰斗，音樂(lè )平臺積怨已久

其實(shí)，這已經(jīng)不是在線(xiàn)音樂(lè )平臺之間第一次起沖突了：

●?早在2010年，酷狗音樂(lè )就曾公開(kāi)指責騰訊旗下QQ音樂(lè )抄襲其“歌詞逐字精準”技術(shù)；

●?2014年12月，網(wǎng)易云音樂(lè )因200首作品涉嫌侵權，被酷狗音樂(lè )起訴，之后網(wǎng)易云音樂(lè )反訴酷狗音樂(lè )侵權；

●?2019年11月，中國裁判文書(shū)網(wǎng)披露，騰訊音樂(lè )與網(wǎng)易云音樂(lè )因周杰倫作品產(chǎn)生版權糾紛。一案審理終結，騰訊音樂(lè )獲賠85萬(wàn)元；

●?2021年2月，網(wǎng)易云音樂(lè )官方微博曾發(fā)布過(guò)一封致酷狗音樂(lè )的公開(kāi)信，表示酷狗音樂(lè )一直以將網(wǎng)易云音樂(lè )新功能“酷狗化”為首要目標和工作方向；

●?2022年4月，網(wǎng)易云音樂(lè )發(fā)布《網(wǎng)易云音樂(lè )關(guān)于起訴騰訊音樂(lè )不正當競爭的聲明》，從跟隨式抄襲產(chǎn)品創(chuàng )新、非法盜播無(wú)授權歌曲、批量化冒名洗歌，再到“分區域播放”逃避監管，列出騰訊音樂(lè )的諸多不正當競爭行為，并表示已正式提起訴訟。

看得出來(lái)，隨著(zhù)在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭，在線(xiàn)音樂(lè )平臺們“吵架”的頻率越來(lái)越高了。

這一次，網(wǎng)易云音樂(lè )除了炮轟QQ音樂(lè )抄襲其音樂(lè )播放器DIY功能，還在聲明中詳細回顧了QQ音樂(lè )近年來(lái)的“模仿”，例如“模仿”網(wǎng)易云音樂(lè )的黑膠播放頁(yè)面、一起聽(tīng)、故宮主題播放器等。

圖源：網(wǎng)易云音樂(lè )微博長(cháng)文

從網(wǎng)易云音樂(lè )發(fā)文內容來(lái)看，QQ音樂(lè )確實(shí)給人以亦步亦趨的感覺(jué)。但從法律角度而言，網(wǎng)易云音樂(lè )的這番“控訴”只能在輿論層面產(chǎn)生影響。

要知道，《反不正當競爭法》中規定：只有大量地抄襲，才能構成反不正當競爭法意義上的不正當競爭，如果只是模仿競爭對手幾個(gè)功能或者界面設計，不足以讓法院判定構成不正當競爭。

況且，很多時(shí)候，在訴訟當中被指責抄襲的一方會(huì )進(jìn)行舉證，或是指責別人抄襲的一方不排除也借鑒了其他第三方的設計，這使得情況變得更加復雜，維權難度著(zhù)實(shí)不小。

總之，這些年，在線(xiàn)音樂(lè )平臺之間的吵吵鬧鬧已經(jīng)家常便飯了，而每次爭吵的核心問(wèn)題基本都是圍繞“創(chuàng )新”。而大平臺之間相互模仿、相互抄、又相互指責，其根源在于整個(gè)行業(yè)無(wú)論是創(chuàng )新空間還是發(fā)展空間都已接近天花板。

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02 各打五十大板，用戶(hù)也有滿(mǎn)腹怨言

據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統計的數據顯示，2016年以后，中國音樂(lè )行業(yè)投融資數量持續下降，到2019年中國下降至36起，中小型資本開(kāi)始逐漸退出在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代。

而國內主流音樂(lè )平臺的商業(yè)模式：在供給側，平臺處于下方，音樂(lè )版權類(lèi)公司話(huà)語(yǔ)權較高，且平臺需支付高額的版權費用；在需求側，國內用戶(hù)付費習慣仍需持續培養，且讓廣告和體驗形成平衡也是一大難題。

并且，據灼識咨詢(xún)的統計顯示，2023年中國在線(xiàn)音樂(lè )用戶(hù)規模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。這當中，90/00后用戶(hù)占比達到54%，是市場(chǎng)的主力軍。

這意味著(zhù)，在如今已沒(méi)有獨家版權的時(shí)代，平臺不可能靠有限的曲庫資源牢牢綁定追求新鮮、刺激體驗的Z世代年輕人。

于是我們看到，騰訊音樂(lè )和網(wǎng)易云音樂(lè )都曾大力扶持過(guò)音樂(lè )直播、K歌、社交等業(yè)務(wù)。只可惜，這些服務(wù)也滋生了不少亂象，最終迫使監管機構出手整頓。各個(gè)平臺也只能回到原點(diǎn)，靠在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)守住自己的江山，“死摳”界面設計、自定義功能這些細枝末節的東西。

值得一提的是，在這次的“網(wǎng)易云音樂(lè )炮轟QQ音樂(lè )”的事件中，比較有意思的是網(wǎng)友們的反應。

圖源：網(wǎng)易云音樂(lè )微博評論區

經(jīng)《節點(diǎn)財經(jīng)》整理，從熱搜下的評論大走向來(lái)看，網(wǎng)易云和QQ音樂(lè )算是被網(wǎng)友們各打了五十大板，用戶(hù)對兩家音樂(lè )APP的體驗感都不算很好，總結起來(lái)就是：

●?網(wǎng)易云音樂(lè )：版權太少是硬傷、歌曲推薦不夠精準、頁(yè)面不夠簡(jiǎn)約等。

●?QQ音樂(lè )：用戶(hù)界面花哨復雜、廣告較多干擾體驗、調整后的會(huì )員權益不夠人性化等。

而這些問(wèn)題也反映到了兩家的財報里。

2023年，騰訊音樂(lè )全年總收入為277.5億元，同比下降2.1%，凈利潤49.2億元，同比增長(cháng)33.8%。僅就營(yíng)收規模而言，這已是騰訊音樂(lè )連續第二年出現收入下滑的情況；網(wǎng)易云音樂(lè )雖然在2023年首次實(shí)現了全年扭虧為盈，但其總營(yíng)收為78.67億元，同比下降12.51%，能扭虧為盈全靠其營(yíng)業(yè)成本較2022年的減少了將近20億元。

步入2024年，第三季度，網(wǎng)易云音樂(lè )凈收入為20億元，同比僅增長(cháng)1.3%；而騰訊音樂(lè )第三季度總收入雖同比增長(cháng)6.8%，為70.2億元，但整體月活躍用戶(hù)數出現下滑趨勢，其中在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)月活躍用戶(hù)數同比下降3%至5.76億。

可以看出，不管是騰訊音樂(lè )斥巨資構建的版權庫，還是網(wǎng)易云音樂(lè )耗費大量精力打造的社區，現在都越來(lái)越留不住用戶(hù)了。

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03 與其互相傷害，不如一起做大蛋糕

灼識咨詢(xún)數據顯示，2023年中國在線(xiàn)音樂(lè )市場(chǎng)規模約為322億元，同比增長(cháng)33.1%，預計2025年市場(chǎng)規模有望突破495億元，相應的音樂(lè )衍生社交、娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)規模有望突破1100億元。

盡管大眾聽(tīng)歌需求的基本盤(pán)始終都在，不會(huì )出現大規模地縮減。但是一些人的聽(tīng)歌方式、習慣已經(jīng)發(fā)生轉變，一些其他平臺對音樂(lè )受眾的分流效應也日益顯著(zhù)。

如今市面上常見(jiàn)的音樂(lè )平臺可大致分為三類(lèi)：以音樂(lè )在線(xiàn)播放功能為主的傳統數字音樂(lè )流媒體平臺、將音樂(lè )與短視頻融合的短視頻音樂(lè )平臺，以及結合音樂(lè )播放和傳播等多種功能的社交性音樂(lè )平臺。

而如果具體來(lái)看，不同的平臺也有不同的音樂(lè )策略。

例如，近些年抖音、快手等短視頻應用不僅成為了年輕人發(fā)現和消費音樂(lè )的重要渠道，還為用戶(hù)提供了更加碎片化、社交化的音樂(lè )體驗。

于是，字節跳動(dòng)推出“汽水音樂(lè )”APP，通過(guò)“免費+廣告”的模式搶占市場(chǎng)；快手從版權和創(chuàng )作入手，與上百家音樂(lè )版權公司達成合作，平臺上近50%歌曲使用量由非爆款歌曲貢獻。

而從2020年起加大音樂(lè )垂類(lèi)運營(yíng)的小紅書(shū)，策略是首先邀請一批說(shuō)唱歌手入駐，包括劉聰、小鬼王琳凱、馬思唯、梁維嘉、李大奔等。? ??

待這些歌手發(fā)布的內容取得了良好效果后，再將品類(lèi)拓展至電音、樂(lè )隊、古典、黑膠、氛圍音樂(lè )等各個(gè)細分垂類(lèi)，同時(shí)舉辦音樂(lè )活動(dòng)以吸引更多音樂(lè )人、廠(chǎng)牌、演出主辦方等入駐。

圖源：小紅書(shū)

當用戶(hù)的聽(tīng)歌習慣、注意力開(kāi)始發(fā)生結構性變化，網(wǎng)易云音樂(lè )、QQ音樂(lè )、酷狗音樂(lè )這些巨頭間的“互撕”結果就已經(jīng)不重要了，因為不管誰(shuí)是“老大”，傳統數字音樂(lè )流媒體平臺的用戶(hù)都在流失。

因此，《節點(diǎn)財經(jīng)》認為，這些音樂(lè )巨頭們要做的不是如何爭版權爭功能，這些固然很重要，但它其實(shí)是在滿(mǎn)足核心音樂(lè )愛(ài)好者的需求，而這類(lèi)人群規模在全體網(wǎng)民中占比并不高。當下更為重要的是如何大開(kāi)腦洞、吸引更多非核心的聽(tīng)歌人群，做大在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)蛋糕。

比如：

●?聯(lián)合活動(dòng)與演出：通過(guò)平臺間互聯(lián)互通，拓展音樂(lè )場(chǎng)景。例如多個(gè)平臺可聯(lián)合策劃虛擬演唱會(huì )，讓不同平臺的用戶(hù)能夠一起在線(xiàn)觀(guān)看，并進(jìn)行互動(dòng)；

●?豐富會(huì )員權益：提供更多個(gè)性化的訂閱選項或增值服務(wù)。例如提供獨家內容訪(fǎng)問(wèn)、線(xiàn)下活動(dòng)參與權、高品質(zhì)音樂(lè )體驗等；

●?更多跨界合作：與視頻、游戲及其他數字媒體結合。例如游戲中的背景音樂(lè )選擇，讓玩家自由選擇自己喜歡的音軌，提高平臺曝光率；

●?引入VR、AR技術(shù)：例如可以利用VR技術(shù)舉辦沉浸式演唱會(huì )，使用戶(hù)能夠在虛擬環(huán)境中享受現場(chǎng)表演；通過(guò)地理位置服務(wù)，將AR技術(shù)應用于現實(shí)場(chǎng)景中，在特定地點(diǎn)收聽(tīng)相關(guān)歌曲或查看相關(guān)信息。

現如今，隨著(zhù)市場(chǎng)的逐漸飽和和競爭的加劇，音樂(lè )平臺需要更加注重用戶(hù)體驗和內容創(chuàng )新，以吸引更多的用戶(hù)?；蛟S對于傳統音樂(lè )流媒體平臺來(lái)說(shuō)，勁敵不是老對手，而是新玩家；危機不來(lái)自行業(yè)內，而在行業(yè)外。唯有把行業(yè)天花板升一升，才能不讓日子越過(guò)越難。