10月30日晚間，新乳業(yè)發(fā)布公告，2024年前三季度實(shí)現營(yíng)收81.50億,同比下降0.54%，歸母凈利潤4.74億，同比增長(cháng)24.37%，扣非歸母凈利潤5.07億，同比增長(cháng)29.50%。在“鮮立方”戰略指引下，公司大力推進(jìn)“鮮酸雙強”產(chǎn)品布局，創(chuàng )新升級低溫產(chǎn)品，加強用戶(hù)交流互動(dòng)，在乳品消費整體承壓的背景下，通過(guò)品類(lèi)升級持續提升盈利能力，高端鮮奶單季度增長(cháng)超20%，加速邁進(jìn)五年規劃。

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“鮮酸雙強”優(yōu)勢凸顯，“品”“渠”升級帶動(dòng)盈利能力

近年來(lái)，受上游原料及消費結構調整影響，乳品消費壓力提升，尼爾森數據顯示，截至今年上半年，液態(tài)乳品近三年整體銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量持續下跌，主要品類(lèi)銷(xiāo)售均出現整體下滑，乳品企業(yè)增長(cháng)持續承壓。與此同時(shí)，乳品結構升級趨勢明顯，在營(yíng)養成分、“新鮮”感受等方面具有明顯優(yōu)勢的低溫乳制品，更符合現代年輕消費者需求，酸奶、鮮奶等低溫品類(lèi)發(fā)展潛力較大。

圍繞“鮮”字構筑護城河的新乳業(yè)，將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點(diǎn)品類(lèi)，以持續創(chuàng )新能力保持產(chǎn)品和品牌活力，通過(guò)品類(lèi)升級提升增長(cháng)韌性和盈利能力。報告期內，新乳業(yè)新品貢獻占比達到雙位數以上，以穩定的雙位數成績(jì)帶動(dòng)整體業(yè)績(jì)增長(cháng)。明星產(chǎn)品活潤和初心保持良好增長(cháng)態(tài)勢。24小時(shí)鮮奶鉑金、娟姍及有機等高端系列，單季度收入同比增長(cháng)超過(guò)20%。朝日唯品系列產(chǎn)品營(yíng)收同比保持高速增長(cháng)。

根據尼爾森數據，無(wú)論是液態(tài)奶整體，還是低溫鮮奶和低溫酸奶細分品類(lèi)，今年的主要增長(cháng)點(diǎn)都逐漸轉為低線(xiàn)城市。新乳業(yè)在五年規劃中就提出“分布經(jīng)營(yíng)，區域深耕”策略，著(zhù)力提升各區域市場(chǎng)的份額和品牌，報告期內，新乳業(yè)以分子公司基地市場(chǎng)為圓心，輻射下沉市場(chǎng)，將城市群作為新乳業(yè)立體化渠道建設的重要一環(huán)，以品牌驅動(dòng)渠道建設，深度耕耘影響力。報告期內，新乳業(yè)旗下雙峰、雙喜、白帝等區域市場(chǎng)品牌都呈現雙位數增長(cháng)。

為積極把握渠道變革新趨勢，新乳業(yè)還針對新增長(cháng)渠道和包裝形式強化布局，加速發(fā)展零食、新興渠道的生意規模。與此同時(shí)，新乳業(yè)持續以場(chǎng)景創(chuàng )新驅動(dòng)形象店“數字化”升級，以高質(zhì)量私域用戶(hù)運營(yíng)最大化用戶(hù)價(jià)值實(shí)現，全員參與加速本地生活在“吃喝玩樂(lè )”全領(lǐng)域的滲透，持續推動(dòng)D2C渠道發(fā)展，貫徹供應鏈的“鮮”、產(chǎn)品和品牌的“親”、消費場(chǎng)景的“透”，讓用戶(hù)時(shí)刻感受到更多新鮮營(yíng)養的“獲得感”。

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創(chuàng )新整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打造新潮用戶(hù)體驗

有了更新鮮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，要解決的問(wèn)題就變成如何讓更多用戶(hù)真切看到和更新鮮的獲得。報告期內，新乳業(yè)利用社交媒體平臺的互動(dòng)特性，打造新鮮新潮的用戶(hù)體驗，推動(dòng)品牌立體化發(fā)展，為用戶(hù)呈現出更多“鮮活”價(jià)值。

今年夏天，新乳業(yè)旗下“今日鮮奶鋪”打造出第一款與博物館聯(lián)名的文創(chuàng )雪糕品牌，聯(lián)合永樂(lè )宮創(chuàng )新推出文創(chuàng )鮮奶雪糕，還原永樂(lè )宮主殿“三清殿”的建筑特色，并結合博山爐、仙鶴等永樂(lè )宮壁畫(huà)和牌匾中的特色元素，并在雪糕棒簽中加入好運簽的盲盒體驗，將產(chǎn)品創(chuàng )新融入新的消費場(chǎng)景，售賣(mài)期間購買(mǎi)轉化率達6%，引領(lǐng)永樂(lè )宮游玩的最潮方式。

七夕期間，新乳業(yè)旗下“初心”酸奶將傳統的牛郎織女故事，獨具慧眼地與當下異地戀人群的共性融合，不僅推出了由法國獨立插畫(huà)藝術(shù)家Ma?té Franchi傾力設計的七夕限定瓶和限定版禮盒，并聯(lián)合四川航空打造“鵲橋航班”事件，講述異地戀情侶關(guān)于愛(ài)的初心故事。在微博、小紅書(shū)、試物所等多個(gè)社交平臺上，征集異地戀故事800多個(gè)，微博話(huà)題榜討論累計閱讀超過(guò)4870萬(wàn)，“愛(ài)你初心不變”的話(huà)題引發(fā)巨量情感共鳴。

9月舉辦的第五屆24小時(shí)鮮奶節活動(dòng)，是新乳業(yè)品牌持續運營(yíng)的整合營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，今年在成都、昆明、杭州、蘇州、合肥、青島、長(cháng)沙及保定等多個(gè)城市，開(kāi)展多樣化的落地活動(dòng)近200場(chǎng)，累計觸達超3000萬(wàn)人次。

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聯(lián)合媒體沉浸直播，緊抓流量時(shí)代紅利

隨著(zhù)數字經(jīng)濟和新消費時(shí)代的到來(lái)，直播也成為流量密碼的熱門(mén)賽道，通過(guò)創(chuàng )造有價(jià)值的內容，與用戶(hù)形成更具信任的有效溝通。今年以來(lái)，新乳業(yè)與新華社、新周刊等權威媒體合作開(kāi)展沉浸式直播，零距離直擊企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和朝日唯品有機循環(huán)農業(yè)的天然美味，夏進(jìn)、蝶泉、琴牌等各子公司也通過(guò)品牌、品質(zhì)、牧場(chǎng)、工廠(chǎng)等各類(lèi)主題的總經(jīng)理直播，持續推品牌、強產(chǎn)品、促溝通。

新乳業(yè)董事長(cháng)席剛作為“乳業(yè)圈里最懂Z世代的董事長(cháng)”，通過(guò)媒體直播的形式，與每一位關(guān)心品質(zhì)和新鮮的用戶(hù)開(kāi)誠布公地互動(dòng)，以實(shí)時(shí)鏡頭親歷生產(chǎn)一線(xiàn)，親眼見(jiàn)證一杯優(yōu)質(zhì)鮮奶的誕生，與專(zhuān)家和達人共同科普飲奶知識和自然健康的生活方式，在見(jiàn)證新乳業(yè)的優(yōu)質(zhì)新鮮的同時(shí)，也被網(wǎng)友們親切地稱(chēng)為“鮮奶爸爸”。

新華社客戶(hù)端《探秘超級工廠(chǎng)，尋找新質(zhì)力量》歷時(shí)約1個(gè)半小時(shí)的直播，一路從前處理車(chē)間、灌裝車(chē)間、檢驗車(chē)間、再到科技研究院，深度探秘新乳業(yè)旗下獲得制造行業(yè)“諾貝爾獎”TPM優(yōu)秀獎的新華西工廠(chǎng)。在直播中，席剛詳細科普乳品加工的各個(gè)環(huán)節和工藝迭代創(chuàng )新的關(guān)鍵點(diǎn)，從24小時(shí)鮮奶的“308新鮮供應鏈”，在確保安全標準的基礎上，最大程度保留牛奶中原有的活性營(yíng)養物質(zhì)，到在乳業(yè)“芯片”益生菌科技領(lǐng)域形成核心知識產(chǎn)權優(yōu)勢，建立2000多菌株的菌種庫，破解乳業(yè)的“卡脖子”技術(shù)難題，結合上游以“優(yōu)質(zhì)奶工程”為基礎的優(yōu)質(zhì)奶源建設，構建出整個(gè)“新鮮”鏈條，為消費者提供更高品質(zhì)的乳品。

而在新周刊“有機牧場(chǎng)溯源直播”的鏡頭下，席剛和朝日唯品主理人張蕾帶領(lǐng)直播間觀(guān)眾一起采摘有機牧場(chǎng)里孕育的農作物，品嘗自然有機的美味牛乳。新鮮的蔬果掛著(zhù)清晨的露水，變成餐桌上的自然美味，奶牛們在陽(yáng)光房里吃著(zhù)23種食材現制的有機餐，在遵循自然規律的前提下，朝日唯品從土壤做起，養好土、種好草、喂好牛，一盒盒新鮮生產(chǎn)的有機好牛乳更具自然美味。通過(guò)直播鏡頭，用戶(hù)也切身感受到從農場(chǎng)、牧場(chǎng)到餐桌，朝日唯品對土地的熱愛(ài)與尊重，體悟“與自然的共生之道”。

在乳品市場(chǎng)整體增長(cháng)放緩的大背景下，更需要品牌保持定力，以品質(zhì)和品類(lèi)升級穿越周期、企穩發(fā)展。新乳業(yè)在“鮮立方戰略”指引下，一手狠抓產(chǎn)品和渠道，一手狠抓品牌和用戶(hù)體驗，緊扣新消費時(shí)代的流量紅利，致力于通過(guò)品類(lèi)、渠道、品牌和用戶(hù)的全面立體化，來(lái)回應消費者多層級、多場(chǎng)景、多元化的新鮮營(yíng)養需求，也將成為其持續推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，提升“新鮮”價(jià)值的關(guān)鍵路徑。

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