藍鯊導讀：從“代工大王”到“品牌領(lǐng)先”
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
隨著(zhù)全球化的不斷深入，中國企業(yè)出海已經(jīng)成為了一種新常態(tài)。尤其是在國內某些市場(chǎng)趨于飽和、內卷嚴重的狀態(tài)下，越來(lái)越多的中國企業(yè)開(kāi)始跨出國門(mén)，尋求更廣闊的發(fā)展空間。
消費電子及小家電是我國最早走出去的品類(lèi)，也是最早具有品牌化意識的品類(lèi)，一些企業(yè)早已從中嘗到了甜頭：
比如，安可創(chuàng )新，以移動(dòng)電源和充電器等邊緣電子消費產(chǎn)品起家，產(chǎn)品遠銷(xiāo)北美、歐洲、日本和亞洲其他地區，并在2020年成功上市，目前市值超過(guò)450億元。
再比如，大疆創(chuàng )新，通過(guò)Instagram、YouTube、TikTok等社媒平臺，在海外擁有極高的用戶(hù)基礎，已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的無(wú)人機和航拍技術(shù)公司。
而廚電領(lǐng)域的晨北科技、出行領(lǐng)域的九號公司、便攜儲能領(lǐng)域的華寶新能、正浩創(chuàng )新等等，也已在世界舞臺上展露鋒芒。
中國消費電子和小家電企業(yè)是如何一步步走向全球的呢？
“代工大王”
1988年，新寶股份董事長(cháng)郭建剛放棄了鐵飯碗供銷(xiāo)社的工作選擇創(chuàng )業(yè)。彼時(shí)，中國家電行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，萬(wàn)家樂(lè )、美的等企業(yè)通過(guò)購買(mǎi)技術(shù)或者產(chǎn)線(xiàn)，快速形成自己的生產(chǎn)制造能力。一時(shí)間，廣東境內家電制造企業(yè)群雄并起，形成東莞、中山、南海、順德“廣東四小虎”的格局。
最初，中國消費者對于家電的需求極其旺盛，新寶股份最初生產(chǎn)的電吹風(fēng)機供不應求。隨后，新寶股份獲取了自營(yíng)出口權，開(kāi)始了小家電外銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
2001年，乘著(zhù)中國加入世界貿易組織的東風(fēng)，新寶股份加速出海，2002年銷(xiāo)售額只有10億元，到2005年時(shí)就已增至30億元。中國廉價(jià)的勞動(dòng)力助推了國內代加工業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，新寶股份得以與飛利浦、松下等國際知名品牌合作，并發(fā)展成為全球性的“小家電代工大王”。
（來(lái)源：比依官網(wǎng)）
而在距離1300多公里的寧波，比依股份的創(chuàng )始人聞繼望也正在探索自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，他做過(guò)房地產(chǎn)、童車(chē)，甚至也卷入了新寶股份最初的賽道——電吹風(fēng)，經(jīng)過(guò)兩年的摸爬滾打，生意依然沒(méi)有起色。后來(lái)，聞繼望開(kāi)始轉型做油炸鍋。從2003年開(kāi)始，比依股份憑借一口小小的油炸鍋迅速在海外攻城略地，到2012年已經(jīng)成為全球最大的油炸鍋生產(chǎn)廠(chǎng)家之一。
因為業(yè)務(wù)關(guān)系，聞繼望常年出差海外考察廚具市場(chǎng)，他敏銳地觀(guān)察到，空氣炸鍋憑借“可去油烹飪、讓飲食更健康”的特點(diǎn)，將在海外大受歡迎。與油炸鍋相比，空氣炸鍋在“炸”食物時(shí)，只用少量油，以熱空氣吹入并炸好食物，可有效控制肥胖率。
2014年，聞繼望領(lǐng)導比依股份下大決心研發(fā)空氣炸鍋，并在一年后推向市場(chǎng)。從此以后，空氣炸鍋成為比依股份的“王炸”產(chǎn)品，營(yíng)收占比越來(lái)越高。
在業(yè)務(wù)模式上，比依股份沿襲了浙江大部分出海企業(yè)的路徑，有ODM、OEM和自有品牌“BIYI比依”OBM業(yè)務(wù)，但自有品牌所占的比重很小。
事實(shí)上，“代工出?！笔钱敃r(shí)很多中國小家電企業(yè)的一種策略——利用中國低廉的勞動(dòng)力、完善的產(chǎn)線(xiàn)以及較低的土地成本，新寶股份、比依股份等能夠為品牌方提供更便宜可靠的產(chǎn)品，從而頗受海內外客戶(hù)的歡迎。
新寶股份的主要客戶(hù)有Bosch（博世）、Philips（飛利浦）、Panasonic（松下）、 Siemens（西門(mén)子）等世界知名小家電品牌。而比依股份的ODM、OEM業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到Philips飛利浦、NEWEL、 SharkNinja尚科寧家、SEB法國賽博集團、Pampered Chef樂(lè )廚、De’Longhi/德龍等國際知名品牌。
值得關(guān)注的是，新寶股份和比依股份等“代工大王”們在自有品牌的打造方面始終差點(diǎn)兒火候。新寶股份陸續代理摩飛、 百勝圖、歌嵐等品牌，比依股份的自有品牌“比依 BIYI”等發(fā)展均不太順利。
“品牌出?！?/p>
新寶股份、比依股份“難做”的品牌，卻被一些“淘寶客”做成了。但和許多剛創(chuàng )業(yè)就立志做“全球化品牌”的企業(yè)不同，楊琳在成立晨北科技（Vesync）時(shí)并沒(méi)有抱著(zhù)多大的野心，最開(kāi)始僅僅是美國一間地下室成立了一家小公司，賣(mài)的產(chǎn)品也不是家電”這樣高大上的門(mén)類(lèi)，而是廚房秤、插座、開(kāi)關(guān)這類(lèi)小物件。
最初，楊琳并沒(méi)有所謂的品牌概念，更像是在淘寶上做生意的賣(mài)家，只不過(guò)平臺是在亞馬遜，利用的則是中國雄厚的供應鏈優(yōu)勢，很快在平臺上站穩了腳跟。
2012年，為提升產(chǎn)品知名度，楊琳的公司正式推出自有小家電品牌——Etekcity，開(kāi)始走品牌化路線(xiàn)。為了加強研發(fā)、設計以及供應鏈建設，1年后，楊琳在深圳成立了晨北科技VeSync背后的主體）。
在跨境電商加速發(fā)展的浪潮下，擁有亞馬遜操盤(pán)經(jīng)驗，同時(shí)植根于珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶的Vesync海外生意逐漸步入正軌。
Vesync植根的廣東是全球規模最大、品類(lèi)最齊全的家電制造業(yè)中心，家電制造業(yè)營(yíng)收規模占全國比重超40%，從冰箱、彩電、空調等大家電，到廚電、照明電器、個(gè)人護理電器等小家電，廣東的家電產(chǎn)業(yè)布局十分完善。
（來(lái)源：Vesync官網(wǎng)）
廣闊的產(chǎn)能為Vesync的海外發(fā)展筑牢了供應鏈地基，事實(shí)上，Vesync最早的子品牌Etekcity并沒(méi)有走大單品路線(xiàn)，旗下產(chǎn)品包括電子秤、測溫儀、插座、燈泡等等，多樣化的產(chǎn)品布局自然離不開(kāi)珠三角家電產(chǎn)業(yè)帶完善的供應鏈基本盤(pán)。
2016年，晨北科技在Etekcity之外，同步開(kāi)啟了兩個(gè)新品牌，聚焦家居環(huán)境電器的Levoit和主打廚房小家電的Cosori。值得一提的是，晨北科技廚電產(chǎn)品空氣炸鍋的代工企業(yè)恰恰是比依股份。
憑借著(zhù)“世界工廠(chǎng)”賦予的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，Vesync的產(chǎn)品在國外多個(gè)市場(chǎng)斬獲佳績(jì)。2023年財報顯示，其空氣凈化器銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量連續2年位居美國全渠道第一；空氣炸鍋在西班牙、挪威兩大市場(chǎng)的銷(xiāo)售額均躋身第一，分別占比31.5%和43%。
標“更高的溢價(jià)”
事實(shí)上，將生產(chǎn)環(huán)節“外包”給中國代工廠(chǎng)，品牌方輕裝上陣在全球攻城略地的例子不勝枚舉，這也讓中國企業(yè)出海獲得更高的盈利能力，最突出的例子莫過(guò)于后起之秀——安克創(chuàng )新。
多年來(lái)，安克創(chuàng )新都是由自身掌握著(zhù)產(chǎn)品的設計和研發(fā)，而將生產(chǎn)環(huán)節外包給瑞晶實(shí)業(yè)、炬神電子等代工廠(chǎng)。
基于此，安克創(chuàng )新一邊在國內以低成本得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，一邊將市場(chǎng)定位在那些更愿意支付高質(zhì)量產(chǎn)品溢價(jià)的發(fā)達國家。比如，以安克創(chuàng )新的鋰聚合物電芯10000mAh的充電寶價(jià)格來(lái)看，國內售價(jià)是129元，而亞馬遜平臺的價(jià)格為27.99美元，約合202元，價(jià)格差高達73元。
值得一提的是，主攻海外市場(chǎng)不僅避開(kāi)了國內性?xún)r(jià)比至上的競爭環(huán)境，還增強了其產(chǎn)品在海外的競爭能力。
值得關(guān)注的是，中國消費電子和小家電品牌的海外競爭力并非來(lái)自于低價(jià)，而是來(lái)自于技術(shù)創(chuàng )新，以及對消費者需求的精準把握。
以安克創(chuàng )新的充電器行業(yè)為例，普遍存在著(zhù)不同手機廠(chǎng)商系統協(xié)議不兼容、數據線(xiàn)易折損、功率與體積的矛盾等問(wèn)題。安克創(chuàng )新通過(guò)自主研發(fā)PowerIQ技術(shù)、凱夫拉纖維加強線(xiàn)材、氮化鎵(GaN)芯片兼顧功率體積等“微創(chuàng )新”解決了海外用戶(hù)的痛點(diǎn)，使得公司產(chǎn)品銷(xiāo)售規模領(lǐng)先同類(lèi)競爭者。
（來(lái)源：安客官網(wǎng)）
從數碼配件開(kāi)始，安克創(chuàng )新的產(chǎn)品線(xiàn)延伸至智能清潔、智能安防、便攜儲能等類(lèi)目，而這些類(lèi)目“中國制造”同樣有技術(shù)優(yōu)勢。
一位智能清潔行業(yè)人士表示，中國掃地機器人的產(chǎn)品力已經(jīng)非常強大，不僅能夠精確地利用地圖定位室內環(huán)境，還能智能規劃清潔路徑、自動(dòng)返回充電座、進(jìn)行垃圾傾倒和拖布清洗等等。這些都是中國企業(yè)在創(chuàng )新方面的成果。
更高的智能化和自動(dòng)化水平，使得這些掃地機器人在全球市場(chǎng)的定價(jià)都相對較高。以追覓為例，其掃地機器人產(chǎn)品瞄準高端市場(chǎng)，二季度全球平均單價(jià)已超過(guò)700美元，在北美市場(chǎng)已接近800美元。
“出海的巨輪”
近年來(lái)，從《關(guān)于跨境電子商務(wù)出口退運商品稅收政策的公告》，到國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)外貿穩規模優(yōu)結構的意見(jiàn)》，再到商務(wù)部等四部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強商務(wù)和金融協(xié)同更大力度支持跨境貿易和投資高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，各項促進(jìn)跨境電商行業(yè)發(fā)展的政策相繼實(shí)施，都有力推動(dòng)國內企業(yè)揚帆出海。
同時(shí)，得益于得益于較為充分的人才儲備，我國科研創(chuàng )新能力不斷強化，專(zhuān)利申請數量長(cháng)期維持高增態(tài)勢，工程師紅利持續釋放。同時(shí)，快節奏的工作狀態(tài)使得中國系品牌相較海外企業(yè)具有更短的研發(fā)周期以及更快速響應市場(chǎng)需求的能力。
一位消費電子行業(yè)人士表示，“對于中國的廠(chǎng)商而言，做消費電子有優(yōu)勢，因為他們的研發(fā)和供應能力十分強大。一旦抓住機遇，會(huì )有更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌誕生?！?/p>
（來(lái)源：AI制圖）
值得關(guān)注的是，隨著(zhù)Tiktok等平臺的出海，中國消費電子品牌能夠結合當地市場(chǎng)做更接地氣的精準推廣，內容營(yíng)銷(xiāo)成為推動(dòng)中國消費電子品牌出海的重要驅動(dòng)力。
比如，安克創(chuàng )新針對美國消費者對社交媒體博主介紹的接受度更高的特點(diǎn)，公司在Youtube、Facebook、Tiktok等營(yíng)銷(xiāo)渠道投放較多廣告，海外KOL的推廣視頻動(dòng)輒上百萬(wàn)播放量為公司樹(shù)立了良好的品牌認知，再通過(guò)社交平臺擴大影響范圍與產(chǎn)品知名度。品牌在細水長(cháng)流的日常推廣中逐步建立并最終獲得用戶(hù)認可。
在“亞馬遜封號潮”之后，中國消費電子品牌出海也開(kāi)始反思多元化渠道建設的重要性。除了亞馬遜平臺，自建獨立站，借助速賣(mài)通、Tiktok、Temu等平臺，成為了許多中國消費電子品牌出海的渠道。
此外，想要真正走入當地的主流市場(chǎng)，從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的本地化還是不可或缺的一步。線(xiàn)下門(mén)店可以提供實(shí)物，這對于客單價(jià)較高消費電子產(chǎn)品尤其重要，這更容易讓消費者體驗到產(chǎn)品優(yōu)勢從而建立信任。在這方面，安克創(chuàng )新等企業(yè)已經(jīng)在著(zhù)手布局。
利用中國的供應鏈優(yōu)勢入局，布局多元化渠道站穩腳跟，不斷投入研發(fā)提高產(chǎn)品競爭力，加上新出臺的政策支持，中國消費電子這艘巨輪正在“駛向”廣闊的大洋彼岸。
