文 / 七公?

“11月能干點(diǎn)什么，把成交額拉一拉？”

2009年夏末，時(shí)任淘寶總經(jīng)理的張勇及其團隊在思考這個(gè)問(wèn)題。

彼時(shí)的淘寶，雖然已經(jīng)靠C2C模式打出氣勢，也憑借“支付寶”的交易保障功能，初步解決了買(mǎi)家和賣(mài)家均為個(gè)人時(shí)的信任問(wèn)題，銷(xiāo)售額穩步上揚，但是“假貨”“山寨”的標簽不絕于耳，加上京東、蘇寧易購等B2C平臺的崛起，前途并不明朗。

“里嫩外焦”，張勇決定在11月干一票大的。

之所以選中11月，是因為10月有國慶黃金周，12月有圣誕節，唯獨11月是空白，還有備受年輕人追捧的“光棍節”熱梗。

未曾料到，首屆“雙11”就爆了。之后的每年，“雙11”都展現出驚人的能量，GMV（商品交易總額）打了雞血般狂飆，一路沖到2020年的巔峰……

?

01 星球史上最大的購物盛會(huì )

敲定“雙11”的基本方案后，張勇面臨的難題是能有多少廠(chǎng)商響應？他心里其實(shí)也沒(méi)底。

2009年秋天，張勇親自來(lái)到運動(dòng)品牌Kappa總部，游說(shuō)其參與“雙11”活動(dòng)。原中國動(dòng)向(集團)有限公司副總裁宋立回憶，當時(shí)張勇提出了全場(chǎng)5折，但大家并沒(méi)有太高期望值，覺(jué)得能賣(mài)多少就賣(mài)多少。

然而這一天，Kappa的銷(xiāo)售額達到了405萬(wàn)，“太突然了，我對電商的爆發(fā)能力有一些預估，但沒(méi)想到那么強，因為線(xiàn)上門(mén)店每個(gè)月也只賣(mài)一兩百萬(wàn)而已?！?? ?

在宋立心中，這次事件有著(zhù)里程碑式的意義。一個(gè)被《福布斯》稱(chēng)之為“星球史上最大的購物盛會(huì )”正式降臨了，并在日后產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響。

第二年，參加“雙11”的品牌就從27個(gè)擴大到上百個(gè)，GMV也從0.52億元暴漲到9.36億元。

淘寶商城第一次“雙11”后，工作人員合影留念。圖源：網(wǎng)絡(luò )

變化遠不止跳躍的“成績(jì)單”，還有被徹底重塑的采買(mǎi)習慣?！熬W(wǎng)上買(mǎi)東西”在很短時(shí)間內被大眾認識、接受，物欲宣泄就像決堤的大壩一發(fā)不可收拾，商機在青萍之末迸發(fā)……

僅僅在2009年6月到2010年12月，我國網(wǎng)購用戶(hù)數就從8488萬(wàn)人膨脹到約1.85億人，對應市場(chǎng)規模達到4980億元，占到社會(huì )商品零售總額的3.2%。

“雙11”成了商家不能丟失的“街亭”。從2011年起，京東、亞馬遜、蘇寧易購等電商都加入了這場(chǎng)大促狂歡。

社交媒體上，常常充斥著(zhù)類(lèi)似的新聞：

有大學(xué)為了方便學(xué)生在“雙11”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，當天宿舍不熄燈、不斷網(wǎng)；?? ?

浙江溫州，有女子因為想血拼“雙11”，找老板預支工資，被拒后，以跳樓相要挾；

湖北宜昌，為了抑制“雙11”沖動(dòng)爆買(mǎi)，丈夫情急之下去營(yíng)業(yè)廳停了妻子的手機，還悄悄轉走了賬戶(hù)上的錢(qián)；

快遞爆倉，全員加班，連老板都去派件了……

消費者瘋狂“剁手”，商家訂單瘋漲，平臺服務(wù)器甚至不堪重負崩了。沒(méi)有人懷疑“雙11”的統治力，也沒(méi)有人會(huì )錯過(guò)這場(chǎng)“三贏(yíng)”的游戲。

2012年，天貓（原淘商城）“雙11”GMV突破100億元，2016年突破1000億元，2018年突破2000億元，2020年大踏步跨到近5000億元的關(guān)口。

要知道，2020年中國賣(mài)的最好的商場(chǎng)北京SKP，一年成交額也就175億元。

“火車(chē)跑得快，全憑車(chē)頭帶”，阿里的業(yè)績(jì)亦水漲船高。2012財年-2020財年，其營(yíng)收從345.2億元漲至9412億元，歸母凈利潤從85.43億元漲至800.1億元。

窺斑可知豹，作為行業(yè)的“風(fēng)向標”，阿里的一日千里，也映射出那個(gè)水闊魚(yú)大的黃金年代。

?

02 潮水的方向變了? ??

在2018年清華大學(xué)舉辦的一場(chǎng)經(jīng)濟論壇中，張勇爆出金句：“如果十年之后雙11還是這樣，雙11一定錯了”。

“雙11”的對錯與否，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，但狂飆式運動(dòng)注定不是常態(tài)。

2021年“雙11”預售首日，"Oh my god!"的李佳琦和“一、二、三，上鏈接!”的薇婭合計達成近200億的銷(xiāo)售額，比上年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。

但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從“雙11”創(chuàng )始至今延續了11年的傳統首次被廢棄，隔壁的京東默契地跟隨。

這給“雙11”帶來(lái)了一絲神秘感，也令人浮想聯(lián)翩——難道“雙11”真跑不動(dòng)了，不追GMV了追什么？

事后來(lái)看，阿里的舉動(dòng)，已然昭示出“潮水的方向變了”：13歲的“雙11”將不再跟過(guò)去對比，而是開(kāi)啟全新的征程。

在此期間，有幾處值得關(guān)注的細節是：

中國網(wǎng)民人數邁向見(jiàn)頂：2016年達到7億，2018年達到8億，2019年達到9億，2021年達到10億。但接下來(lái)的1億，用了3年。

搶食“蛋糕”者越來(lái)越多，除了靠五環(huán)外起家，氣候漸成的拼多多，短視頻的領(lǐng)域抖音、快手，“種草鼻祖”小紅書(shū)，均競相殺入電商，雖然各自定位不同，有偏興趣的、重信任的、推生活分享的，但目的都指向“賣(mài)貨”；

消費趨勢轉向，在“可以買(mǎi)貴了，決不能買(mǎi)貴的”新的敘事架構下，“低價(jià)”逐漸躍升為最強殺器。

從2023年起，“雙11”的全面進(jìn)入存量爭奪的“圍城”。

貝恩咨詢(xún)發(fā)布的雙十一研究報告顯示，2022-2023年雙十一成交額總量增速放緩，幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)，但直播等以?xún)热轂橹鲗У摹靶路妒健贬尫懦鼍薮髱ж浀臐摿Α?? ?

圖源：貝恩咨詢(xún)報告

剛剛結束的2024年“雙11”，也是史上最長(cháng)周期的“雙11”，最早從10月8日到11月11日，歷時(shí)月余，卻顯得格外安靜。

就像小紅書(shū)上一篇筆記的標題：怎么感覺(jué)雙11沒(méi)氣氛了。

平臺的收官戰報也比較抽象，各有重點(diǎn)，各彰其彩。

據天貓官微，今年“雙11”，共有589個(gè)品牌成交額破億，同比增長(cháng)46.5%，88VIP會(huì )員下單人數同比增長(cháng)超50%；

京東宣布，今年“雙11”有超過(guò)1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(cháng)超五倍，超3萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比增長(cháng)超兩倍，采銷(xiāo)單量和購買(mǎi)用戶(hù)數表現強勁；

抖音宣布，3.3萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超100%，1.7萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超500%；?? ?

圖源：各平臺官微

小紅書(shū)方面稱(chēng)，商家、買(mǎi)手雙向奔赴，千萬(wàn)級商家數量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)的買(mǎi)手數量為去年同期的3.6倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播數量達去年同期的8.5倍；

快手也說(shuō)了，GMV再創(chuàng )新高，刷新多項紀錄。雙11首日GMV破歷史峰值，同比增長(cháng)94%，泛貨架商品卡GMV同比增長(cháng)110%，搜索GMV同比增長(cháng)119%，

總結來(lái)講，就是整體不樂(lè )觀(guān)，但細化有亮點(diǎn)。

?

03 增長(cháng)的藍海

當時(shí)當下，宏觀(guān)的疲軟，讓各行各業(yè)多了些暮氣，少了些以往的喧囂。?? ?

但這是不是說(shuō)明上行機會(huì )就沒(méi)有了呢？當然不是，透過(guò)電商的戰報，我們仍然能看見(jiàn)不少還在加速的商家，突圍、逆襲成功的“黑馬”，以及由此導向的增長(cháng)藍海和背后的方法論。

在抖音上，煥發(fā)“第二春”的“老字號”—鴨鴨羽絨服，主打時(shí)尚街頭風(fēng)格的女性潮牌SMFK，國貨彩妝品牌修可芙等；

在天貓上，獲得高成長(cháng)的仿真寵物定制品牌chongker寵客，高端毛絨玩具品牌問(wèn)童子，文創(chuàng )品牌SHANDMOO山莫等；

在小紅書(shū)，正蓬勃生長(cháng)的手工女鞋品牌敦綠島，海外獨立精準護膚品牌奧古斯汀.巴德，美食品牌哈尼牧場(chǎng)等。?

提煉中心思想后，由他們所體現的增長(cháng)藍海又可以歸因為品類(lèi)藍海、產(chǎn)品藍海、渠道藍海、營(yíng)銷(xiāo)藍海、AI藍海。

在物質(zhì)極大充裕的今天，似乎一切都滿(mǎn)足了，實(shí)則不然，某些小眾的需求只是沒(méi)被發(fā)掘，相應的供給也沒(méi)補齊。

??品類(lèi)藍海，喬布斯認為，企業(yè)責任是提前一步搞清楚用戶(hù)將來(lái)想要什么，創(chuàng )造出來(lái)，把好的產(chǎn)品推到消費者面前。引申開(kāi)來(lái)，通過(guò)向下的精準細分、極致細分，微創(chuàng )新開(kāi)辟新品類(lèi)，就能較大程度地避免內卷。

比如chongker寵客，本質(zhì)是洞見(jiàn)現代人的情感訴求和情緒價(jià)值，在提供寵物和寵物用品之外，開(kāi)創(chuàng )仿真寵物定制新品類(lèi)，給予人類(lèi)科技的溫情擁抱，并與天貓緊密合作，達致自身品效合一的結果。

??產(chǎn)品藍海，我們舉榴蓮的例子。榴蓮號稱(chēng)最難剝皮的水果，單單是剝殼程序，就令很多人望而卻步，如今都是冷凍品，用錫箔紙密封，吃的時(shí)候加熱就行，便捷的打開(kāi)場(chǎng)景，自然會(huì )吸引更多消費者。

??渠道藍海，抖音、小紅書(shū)等后發(fā)力量是尚存增量的陣地，前者豐富的內容生態(tài)和自播、達播、商城的三頻共振，后者獨特的UGC社區氛圍，都有助于成交額放大，建立品牌心智。

比如，鴨鴨羽絨服以抖音、快手為主分銷(xiāo)，借直播“東風(fēng)”，三年從8000萬(wàn)元做到200億元，不僅二次翻紅，且在傳播上實(shí)現聲量加碼、滾雪球式的擴散效應。

??接著(zhù)講營(yíng)銷(xiāo)藍海。一提到營(yíng)銷(xiāo)，多數人頭腦中冒出來(lái)的可能就是刷廣告、買(mǎi)流量，實(shí)際上，應時(shí)應勢的策略迭代也很必要，且很重要。

不妨以小仙燉拋磚引玉。其開(kāi)局便熱度炸裂，但因為所處的燕窩賽道亂象叢生，同質(zhì)化競爭激烈，很快便進(jìn)入“瓶頸期”。?? ?

2020年，小仙燉聯(lián)合君智，圍繞“新鮮”，升級“鮮燉燕窩領(lǐng)導者”主張，并在毗鄰北京SKP旁的華貿商圈開(kāi)了一家占地面積近1000平的三層獨棟旗艦大店，疊加對私域會(huì )員體系的重視，形成復購，整體從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走向品牌營(yíng)銷(xiāo)，為長(cháng)線(xiàn)的行穩致遠奠定基礎。

??AI藍海，即用新工具、新技術(shù)，提高中后臺運營(yíng)效率，反哺前端做到同品質(zhì)中有價(jià)格優(yōu)勢，同價(jià)格中占品質(zhì)上風(fēng)，決勝于質(zhì)價(jià)比時(shí)代，諸如各平臺的大模型，淘系的百靈&萬(wàn)相臺無(wú)界版，抖音的巨量千川，快手的磁力引擎等。

總之，辦法總比困難多?！半p11”16年，“潮水的方向變了”，但只要奔跑，品牌就有到達遠方的可能。

*題圖由AI生成