文 / 四海?

天氣愈冷，生意愈旺。每年“雙11”大促，都是羽絨服單品的銷(xiāo)售旺季，也是羽絨服商家實(shí)力較量、沖鋒式賣(mài)貨的重要節點(diǎn)。

根據天貓戰報，今年10月21日，雙11開(kāi)賣(mài)僅4小時(shí)，高梵的成交額就突破億元大關(guān)，超越去年首日全天的成績(jì)。同時(shí)高梵在天貓服飾雙11超級羽絨榜上，位列第三，僅次于波司登和優(yōu)衣庫。

相較波司登、鴨鴨、雅鹿等老國貨，高梵資歷尚淺，入市不深，但卻是近年來(lái)強勢崛起，展現“奢品”潛質(zhì)的新銳羽絨服品牌，賣(mài)的貴，也賣(mài)的好。

那么，“黑馬”高梵是如何跑出來(lái)的？

?

01 “黑金鵝絨服”的逆襲？

提及高梵，無(wú)論是其對外展示的形象，還是留給大眾的印象，這都是個(gè)“新貨色”。實(shí)則不然。

高梵成立于2004年，距今已有20年的歷史。誕生之初，其便定位于高端羽絨服，售價(jià)在1800-2500元區間，線(xiàn)下門(mén)店坐落于北京燕莎、上海東方商廈等主要面向高收入階層的休閑購物商場(chǎng)。

2011年前后，隨著(zhù)線(xiàn)上電商的興起，高梵開(kāi)始變革。為了適應新的競爭法則和生存環(huán)境，公司不得不對主力貨品全線(xiàn)降價(jià)，低至200-300元。?? ?

之后十年間，百元低價(jià)羽絨服大行其道，整個(gè)賽道陷入低谷。高梵創(chuàng )始人吳昆明，在一家咨詢(xún)公司的啟發(fā)下，發(fā)現了千元鵝絨羽絨服市場(chǎng)的空白，開(kāi)啟二次轉型。

圖源：高梵官網(wǎng)

經(jīng)過(guò)數次迭代和驗證，高梵最終在2021年鎖定了一個(gè)新名詞“黑金鵝絨服”，以高科技、高價(jià)值為核心支撐和外宣口徑，從此開(kāi)啟自己的“開(kāi)掛”人生。

彼時(shí)，正值消費分層、消費分級發(fā)軔，羽絨服作為季節性商品，大家在“剁手”時(shí)更傾向于升級，“哪怕貴一點(diǎn)，也要買(mǎi)好一點(diǎn)的，穿很久也不變型”，想必是大部分人在“拔草”時(shí)的想法，也是上萬(wàn)元的Moncler、加拿大鵝能在國內走紅的原因之一。

再加上網(wǎng)絡(luò )上鋪天蓋地的軟廣、硬廣，類(lèi)似鵝絨比鴨絨具有保暖性更強、蓬松度更高，沒(méi)有異味等優(yōu)勢，加速搶占用戶(hù)心智。

按照《中國鵝絨服白皮書(shū)》的統計，2022年羽絨服市場(chǎng)同比增長(cháng)34%，而高價(jià)位（800元+）羽絨服的同比增速達到70%，明顯跑贏(yíng)大盤(pán)。

察勢者智，馭勢者贏(yíng)。高梵恰逢其時(shí)的選擇，以及從款式到包裝，一致向國際高奢大牌看齊的動(dòng)作，很容易就被注意到了。

據《節點(diǎn)財經(jīng)》了解，目前，高梵旗下?lián)碛泻诮?、黑珍珠和皇室高定三條產(chǎn)品線(xiàn)。其中，主打的黑金系列，又細分出先鋒、機能、女王等五條支線(xiàn)，定價(jià)約在1000-2500元，更加稀缺、不鋪量的黑鉆系列則高達3000-5000元。?? ?

不過(guò)，真正讓高梵“出圈”打響的，還得是營(yíng)銷(xiāo)。

?

02 營(yíng)銷(xiāo)才是“出圈”利器？

“酒香也怕巷子深”。高梵爆火，出大力的是營(yíng)銷(xiāo)，包括對淘寶、快手、抖音、小紅書(shū)的全域布局，以及對流量明星、各界名流、當紅KOL的重視。

早自2016年，高梵便嘗試淘天直播帶貨，并在抖音、快手不斷積累自播經(jīng)驗，后又落子杭州智慧城，招募年輕團隊全面負責主播招募、選品對接、粉絲運營(yíng)等業(yè)務(wù)。

幾年下來(lái)，高梵不僅摸索出了一套行之有效的方式，也著(zhù)實(shí)放大了品牌聲量。

吳昆明曾表示，“我們會(huì )把每一場(chǎng)SKA達人的直播活動(dòng)，都當成是一場(chǎng)雙11活動(dòng)，把所有的人力、資源都投入進(jìn)去。提前一周進(jìn)行選品，內部篩選好幾輪，與主播提前兩天溝通、篩選?！?

到2020年，公司在淘天、快手、抖音等平臺的GMV總額累計突破10億元，特別是與快手頭部主播超級丹深度合作，貢獻全網(wǎng)首個(gè)單品專(zhuān)場(chǎng)破億直播，顯著(zhù)提升了“高梵”二字的知名度和影響力。

數據顯示，2023年，高梵在抖音單渠道GMV已經(jīng)接近17億元。

而在天貓，高梵已經(jīng)構建起一個(gè)含有旗艦店、黑金店、男裝店、童裝店、戶(hù)外店、outlets店等約10個(gè)賬號的龐大“貨架”；在京東，高梵也開(kāi)了5、6家店鋪；在小紅書(shū)，高梵持續培植“種草”文化，為轉化蓄力……?? ?

圖源：淘寶

多路徑觸達，多場(chǎng)景互動(dòng)，加上較為完善的自播和達播體系，形成高梵高速增長(cháng)的助推器。

不止于此，高梵還擅長(cháng)借助流量明星、各界名流的力量，為品牌造勢并把握長(cháng)尾效應。

據公開(kāi)資料，王子文、田亮及其女兒田雨橙Cindy 、張柏芝、巴圖和博谷夫婦、王星越等，都曾經(jīng)或正在為高梵代言；

世界首富埃隆?馬斯克的母親梅耶?馬斯克、拉特蘭家族二女兒——最酷英國皇室公主Lady Alice Manners等，紛紛在社交論壇上“安利”高梵的黑金鵝絨服。

這么一整套營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”下來(lái)，高梵不火都難。

值得注意的是，就在“雙11”首戰告捷后，高梵乘勝追擊，于11月6日正式官宣時(shí)尚女王楊冪作為其全球品牌代言人，又掀起一波輿論熱浪。

?

03 成為“奢品”還有多遠？? ??

高梵夢(mèng)想成為“奢品”，也在努力成為“奢品”。

吳昆明曾告訴媒體，他想學(xué)習的品牌是LV和愛(ài)馬仕?！霸瓉?lái)做代理的時(shí)候，國內品牌都是我們這些經(jīng)銷(xiāo)商，每次訂貨會(huì )車(chē)接車(chē)送，標準很高。但國際品牌不一樣，他們就是用最好的服務(wù)自己的消費者?！?/p>

為此，高梵勤修“內功”，從方方面面進(jìn)化產(chǎn)品的科技感，也不忘在各個(gè)場(chǎng)合強調科技感。

以高梵的代表作黑金4.0為例，面料采用融合專(zhuān)利科技與稀缺材質(zhì)黑石暖感珠光紗，彰顯質(zhì)感和高級感；填充物采用了5A級飛天絨皇，絨子含量、蓬松度和清潔度都高于國標；保暖采用第四代中科蓄熱技術(shù)，可在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。

但對服裝來(lái)說(shuō)，不管品牌宣稱(chēng)的科技感有多前沿、強悍，其實(shí)最終效果都得落到實(shí)際穿著(zhù)中，由消費者說(shuō)了算。

價(jià)格不算便宜的高梵，上身體驗是否更勝一籌呢？似乎并沒(méi)有。

在小紅書(shū)上，搜索“高梵黑金羽絨服值得入手嗎？”不少用戶(hù)對其質(zhì)量提出質(zhì)疑，反映“面料太薄，容易破洞”、“有腥味”、“不暖和”、“不抗風(fēng)”等不足。? ? ? ? ? ? ? ??

圖源：小紅書(shū)

在抖音高梵官方旗艦店，銷(xiāo)量第一的黑金先鋒3.0鵝絨服評論區，有331條中差評。其中，討論最多的就是“鉆毛”、“出絨”、“羽絨臭、味道大” 、“鉆出來(lái)的是大根的羽毛，未見(jiàn)宣傳中的絨朵”等品質(zhì)、品控問(wèn)題。

對于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“奢品”，還是普品，產(chǎn)品力都是最底層的支撐，也是行穩致遠的基石。

從這個(gè)角度講，一心想學(xué)LV和愛(ài)馬仕的高梵，還有相當長(cháng)的路要走。