在市場(chǎng)回暖的大背景下，最近白酒板塊走出了一輪強勢反彈行情。

而作為“領(lǐng)頭羊”之一的五糧液，表現也相當不俗，9月27日到9月30日，五糧液連續收出了三個(gè)漲停。截至11月17日收盤(pán)，五糧液股價(jià)報收151.29元/股，總市值為5872億。

據統計，9月至今，五糧液漲幅已經(jīng)超過(guò)了22%。

今年前三季度，五糧液分別實(shí)現營(yíng)收和凈利潤679.16億和249.31億，增速分別為8.6%和9.19%，直接跌破了“雙位數”；其中三季度實(shí)現營(yíng)收和凈利潤172.68億和58.74億，增速僅為1.39%和1.34%，幾乎“原地踏步”。作為白酒行業(yè)中僅次于貴州茅臺的存在，近兩年五糧液為了維持增長(cháng)做了不少的努力。

產(chǎn)品端上，2024年經(jīng)銷(xiāo)商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%，2024年春節后公司暫停發(fā)貨，加大去庫存的力度；渠道端上，加快渠道變革的速度，形成了“廠(chǎng)家對接大商、大商對接小商”的模式，逐步提高直銷(xiāo)渠道占比。

增長(cháng)放緩

過(guò)去兩年，白酒行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始放緩。

據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的報告顯示，2024年第一季度，銷(xiāo)售量同比下降的白酒經(jīng)銷(xiāo)商占比達到37.5%，銷(xiāo)售額同比下降的更是超過(guò)一半，占到了52.1%，與之相伴的是客單價(jià)同比下降達到了68.8%。而從產(chǎn)能來(lái)看，2023年全國白酒產(chǎn)能629萬(wàn)噸，僅為2016年的46%，整個(gè)白酒行業(yè)持續“收縮”。

不過(guò)，雖然行業(yè)低迷不振，但此前大家對五糧液卻并不擔憂(yōu)，畢竟白酒行業(yè)的“馬太效應”越來(lái)越明顯，作為頭部品牌的五糧液按理而言不會(huì )受到太大的影響。

然而，事實(shí)證明五糧液也逃不過(guò)增長(cháng)放緩的命運。據三季報數據顯示，今年前三季度五糧液分別實(shí)現營(yíng)收和凈利潤679.16億和249.31億，增速分別為8.6%和9.19%，直接跌破了“雙位數”；其中三季度實(shí)現營(yíng)收和凈利潤172.68億和58.74億，增速僅為1.39%和1.34%，幾乎“原地踏步”。

為何三季度業(yè)績(jì)增長(cháng)會(huì )大幅放緩？

從存貨來(lái)看，三季度五糧液的存貨繼續攀升來(lái)到了175.4億，同比增長(cháng)了12.22%，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例為11.6%。在2020—2023年，五糧液的存貨分別為132.3億、140.2億、159.8億和173.9億，再加上今年前三季度，五糧液的存貨已連續4年攀升了。

除了存貨不斷攀升之外，前三季度五糧液的銷(xiāo)售費用也有明顯增長(cháng)。具體數據方面，五糧液前三季度的銷(xiāo)售費用為77.89億，去年同期為62.27億，同比大幅增長(cháng)25.07%。在銷(xiāo)售費用大幅增長(cháng)的情況下，五糧液的業(yè)績(jì)增長(cháng)卻仍不斷放緩，可見(jiàn)五糧液的銷(xiāo)售端正面臨巨大壓力。

當然，五糧液的這份財報也有樂(lè )觀(guān)的一面。例如在反映經(jīng)銷(xiāo)商積極性的“合同負債”方面，今年前三季度五糧液的合同負債為70.72億，雖然相較于二季度的81.58億有所下滑，但跟去年同期的39.49億相比仍有明顯增長(cháng)，可見(jiàn)五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商拿貨仍然是比較積極的，渠道變革有一定的效果。

產(chǎn)品和渠道變革仍是關(guān)鍵

目前，五糧液的營(yíng)收構成有兩大系列：一是“五糧液產(chǎn)品”，即主品牌五糧液“1+3”，包括核心大單品普五、超高端的501五糧液、經(jīng)典五糧液以及次高端的低度五糧液、定制五糧液；二是“其他酒產(chǎn)品”，即聚焦中高端的系列酒，包含五糧春、五糧特曲、五糧醇、尖莊。

但是，由于過(guò)去曾推行“多子品牌策略”，五糧液的品牌力被損害，除了核心大單品普五以外，其他產(chǎn)品銷(xiāo)售并不樂(lè )觀(guān)。而更值得注意的是，如今五糧液的核心大單品普五也出現了價(jià)格倒掛的現象，據媒體報道，在拼多多上搜索五糧液普五的價(jià)格，搶券僅需798元，相較于1019元的出廠(chǎng)價(jià)低了220元。

對于五糧液而言，核心產(chǎn)品出現如此嚴重的倒掛，已經(jīng)體現出其產(chǎn)品力并不足以支撐其在千元以上的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

當然，五糧液也在努力“穩價(jià)”，除了2024年經(jīng)銷(xiāo)商合同計劃量在2023年基礎上整體減量20%以及2024年春節后公司暫停發(fā)貨之外，最近媒體傳出了“五糧液將停止向全國范圍內經(jīng)銷(xiāo)商供應第八代五糧液（普五）”的相關(guān)消息，雖然五糧液表示停止供應普五的消息并不屬實(shí)，但可見(jiàn)五糧液在產(chǎn)品價(jià)格倒掛的問(wèn)題上有多大壓力。

除了產(chǎn)品問(wèn)題之外，經(jīng)銷(xiāo)商渠道改革也是五糧液必須解決的問(wèn)題。此前，五糧液在經(jīng)銷(xiāo)商渠道上主要推行“大經(jīng)銷(xiāo)商制度”，即以區域為單位，指定實(shí)力強大的經(jīng)銷(xiāo)商全權負責該地區五糧液的銷(xiāo)售活動(dòng)，下面再設二、三級經(jīng)銷(xiāo)商。在“大經(jīng)銷(xiāo)商制度”的框架下，經(jīng)銷(xiāo)商擁有一部分定價(jià)權，這樣雖然可以調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，但另一方面，隨著(zhù)大經(jīng)銷(xiāo)商的權力越來(lái)越大，五糧液對渠道的控制力則變得越來(lái)越弱，最終導致旗下產(chǎn)品價(jià)格混亂、價(jià)格倒掛越發(fā)嚴重。

如今，五糧液已經(jīng)在著(zhù)手改革經(jīng)銷(xiāo)商渠道形成了“廠(chǎng)家對接大商、大商對接小商”的模式。這種模式下，雖然大經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權有所減弱，但其實(shí)并沒(méi)有本質(zhì)上的變化。

綜上所述，由于自身產(chǎn)品力和渠道等問(wèn)題，作為“白酒老二”的五糧液也開(kāi)始面臨增長(cháng)放緩的困境。雖然已經(jīng)做出諸多改變，但顯然這些還不夠，未來(lái)其必須做出更多的改變才能扭轉當下的困局。