“男人衣柜”海瀾之家，也“賣(mài)不動(dòng)”了。

此前，海瀾之家發(fā)布了2024年前三季度財報，財報顯示，前三季度公司實(shí)現營(yíng)收152.6億，同比下滑1.99%；實(shí)現凈利潤19.08億，同比下滑22.19%。具體到第三季度，第三季度海瀾之家實(shí)現營(yíng)收38.89億，同比下滑11.01%，凈利潤大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%。

當然，有時(shí)候業(yè)績(jì)的波動(dòng)受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，但并非沒(méi)有規律可循。

從海瀾之家幾年的業(yè)績(jì)表現來(lái)看，其“一年上漲，一年下跌”的趨勢。根據財報顯示，2019年至2023年，海瀾之家營(yíng)收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤增速則分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

作為頭部的男裝品牌之一，業(yè)績(jì)的表現也直接影響了股價(jià)的表現。根據統計顯示，截至最新收盤(pán)，海瀾之家股價(jià)報收6.06元/股，總市值為291億。自九月底行情以來(lái)，市場(chǎng)雖大幅反彈，但海瀾之家的累計漲幅僅為5.94%，而指數的同期漲幅則高達17.19%。

此前，海瀾之家以其獨創(chuàng )的“輕資產(chǎn)運營(yíng)”模式聞名行業(yè)，并借助這一模式取得了爆發(fā)式的增長(cháng)，但隨著(zhù)公司的存貨規模創(chuàng )出歷史新高，這一模式也正在遭到了“挑戰”。面對高存貨的處理問(wèn)題，海瀾之家真正考驗才剛剛開(kāi)始。

模式“失靈”？

海瀾之家的成功，離不開(kāi)獨樹(shù)一幟的“ODM”模式。

2017年財報當中，海瀾之家曾詳細地介紹過(guò)該模式。海瀾之家表示，采購環(huán)節主要采取零售導向的賒購、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、滯銷(xiāo)商品退貨及二次采購相結合的模式，與供應商結為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源，商品以賒購為主，貨款逐月與供應商結算，減少采購端的資金占用。

在生產(chǎn)端，海瀾之家直接向供應商采購成品，服裝的設計、生產(chǎn)一概不負責，并且賣(mài)不出去的大部分服飾還會(huì )退回給生產(chǎn)商；

在銷(xiāo)售端，海瀾之家主要采取加盟制，但和普通加盟制不同，加盟商雖然擁有加盟店的所有權，但不參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，所有門(mén)店的內部管理均委托海瀾之家全面負責，并且海瀾之家與加盟商之間的銷(xiāo)售結算采用委托代銷(xiāo)模式，加盟商不承擔存貨滯銷(xiāo)風(fēng)險，加盟店與海瀾之家根據協(xié)議約定結算公司的營(yíng)業(yè)收入。

這種模式之下，海瀾之家很快打開(kāi)了局面，并且進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。根據財報顯示，該公司在2013年借殼上市時(shí)，營(yíng)收為71.5億，凈利潤為13.51億。到了2023年，該公司的營(yíng)收就已經(jīng)飆升至215.28億，凈利潤也攀升至29.52億。

但是這種模式之下，并非沒(méi)有隱患。實(shí)際上，“ODM”模式的核心就是將風(fēng)險轉移到了供應商的手里，而這也是導致存貨規模擴大的原因之一。

一方面，由于海瀾之家是直接向供應商采購成品，不負責服裝的設計，這導致其產(chǎn)品在設計上相對會(huì )比較滯后，畢竟生產(chǎn)商不直接接觸市場(chǎng)，收到市場(chǎng)反饋后再大規模生產(chǎn)時(shí)，產(chǎn)品就有可能已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。另外一方面，雖然適銷(xiāo)季結束后仍未實(shí)現銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以剪標后退還給供應商，但海瀾之家還是要承擔存貨的壓力，并且海瀾之家能直接退貨是建立在龐大的經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢下，一旦優(yōu)勢不再，那么真正考驗也就開(kāi)始了。

當然，從財報數據也能窺探這一模式的“脆弱性”，主要表現在以下兩個(gè)方面：

第一，存貨周轉天數以及總資產(chǎn)周轉天數的增加。財報顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨周轉天數為346天，總資產(chǎn)周轉天數則高達585.4天。

第二，存貨規模創(chuàng )歷史新高。財報顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨高達123.3億，而同期流動(dòng)資產(chǎn)合計也不過(guò)225.9億，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例已經(jīng)超過(guò)了一半。

從各項數據來(lái)看，伴隨著(zhù)海瀾之家增長(cháng)的放緩，這種經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)有了“失靈”的跡象。

“焦慮”的海瀾之家

對于海瀾之家而言，想要維持這一模式，持續的業(yè)績(jì)增長(cháng)則是重要條件。

根據相關(guān)資料顯示，“ODM”模式保證了海瀾之家在生產(chǎn)端擁有較高的話(huà)語(yǔ)權，因為公司擁有強大的銷(xiāo)售能力，能夠快速地實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)結合，因此這種模式構成了海瀾之家較深的護城河。

但這一模式弊端也相對明顯，就是過(guò)分依賴(lài)銷(xiāo)售渠道，一旦銷(xiāo)售能力減弱，那么這種模式就會(huì )遭遇挑戰。當然，海瀾之家也非常清楚這一點(diǎn)，所以其將大部分的精力都放在了銷(xiāo)售上。

從費用投入來(lái)看，截至今年前三季度，海瀾之家的銷(xiāo)售費用高達33.52億，和去年同期相比大幅增長(cháng)了14.7%，今年前三季度海瀾之家的營(yíng)業(yè)總成本為126.7億，銷(xiāo)售費用占營(yíng)業(yè)總成本的比例已經(jīng)超過(guò)了四分之一。作為對比，前三季度海瀾之家的研發(fā)費用只有1.844億，雖然同比大幅增長(cháng)了28.19%，但也不到銷(xiāo)售費用的零頭，占營(yíng)業(yè)總成本的比例也不到5%。

而且，營(yíng)銷(xiāo)費用的大幅增長(cháng)，并未換來(lái)營(yíng)收的增長(cháng)。根據財報顯示，今年前三季度，海瀾之家實(shí)現營(yíng)收152.6億，同比下滑1.99%；實(shí)現凈利潤19.08億，同比下滑22.19%。其中，三季度業(yè)績(jì)下滑十分明顯，該季度的營(yíng)收和凈利潤分別為38.89億和2.713億，同比分別下滑11.01%和64.88%。

由此可見(jiàn)，海瀾之家“ODM”正在遭遇挑戰。另外，隨著(zhù)服裝行業(yè)的不斷發(fā)展，消費行業(yè)的需求越來(lái)越多元化，消費者也越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比，而這也是所有服裝品牌的挑戰。因此，在大力增加銷(xiāo)售費用之外，海瀾之家還想通過(guò)多元化來(lái)解決增長(cháng)困境。

據媒體報道，近年來(lái)海瀾之家探索過(guò)的業(yè)務(wù)覆蓋女裝、童裝、生活家居用品、網(wǎng)球、滑雪等競技裝備以及快時(shí)尚服飾與嬰童用品等，曾試圖將集團從“男人的衣柜”變?yōu)椤叭胰说囊鹿??！?/p>

從目前結果來(lái)看，這一嘗試還并未成功。

根據財報顯示，今年上半年，海瀾之家78.43%的收入來(lái)自海瀾之家系列，9.55%的收入來(lái)自海瀾團購定制系列，而其他品牌的收入占比只有7.97%。我們認為，沒(méi)有一種模式可以一直高效，營(yíng)收和利潤的下滑，已經(jīng)釋放了一定的信號，但海瀾之家要想重新回到增長(cháng)的軌道上來(lái)，還需要更大的力度、更猛的“藥”。

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