藍鯊導讀：外行如何“引導”內行？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

在中國商業(yè)發(fā)展史上，白酒不僅承載著(zhù)深厚的歷史文化底蘊，更是在現代演繹著(zhù)一段段財富傳奇。但在如今行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)疲軟的大背景下，眾多酒企正在面臨一場(chǎng)艱難的考驗。
縱觀(guān)剛剛發(fā)布的白酒股三季報業(yè)績(jì)，讓許多人感受到一股寒意。盡管在A(yíng)股市場(chǎng)20家白酒上市公司中，依然有14家的營(yíng)業(yè)收入保持了增長(cháng)態(tài)勢，但其中有6家的增速已經(jīng)回落到了個(gè)位數。

從白酒股業(yè)績(jì)表現來(lái)看，頭部酒企增速放緩、行業(yè)競爭白熱化已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)，許多酒企面臨營(yíng)收與凈利潤雙重下滑困境，甚至金種子酒、巖石股份等區域品牌更是深陷虧損。

值得關(guān)注的是，雙十一電商促銷(xiāo)還在進(jìn)一步?jīng)_擊白酒終端價(jià)格，而距離春節銷(xiāo)售旺季還有一段時(shí)間，中國白酒行業(yè)正在直面“冬天”的到來(lái)。

“內卷”的白酒

近段時(shí)間，隨著(zhù)“雙11”電商大促的開(kāi)啟，白酒再次卷入了低價(jià)的漩渦。

一貫價(jià)格堅挺的飛天茅臺也不例外。藍鯊消費注意到，在“百億補貼”專(zhuān)區，各平臺散裝飛天茅臺價(jià)格普遍逼近2000元，海外版本價(jià)格低至1983元/瓶，比今年618電商大促更“低”。

在一些業(yè)內人士看來(lái)，“低價(jià)是電商導向引流、刺激用戶(hù)消費的慣用方法”……“電商本質(zhì)上是流量生意，而茅臺、五糧液名酒企的明星產(chǎn)品，市場(chǎng)需求大，產(chǎn)品流通性好，變現能力強，是平臺銷(xiāo)售引流的大品類(lèi)?！?/p>

但實(shí)際上，白酒行業(yè)價(jià)格倒掛十分嚴重——一二線(xiàn)品牌產(chǎn)品零售價(jià)低于指導價(jià)，三四線(xiàn)品牌批發(fā)價(jià)低于出廠(chǎng)價(jià)，線(xiàn)上價(jià)格低于線(xiàn)下……廠(chǎng)家只能以各種獎勵政策維持其名存實(shí)亡的價(jià)格體系。

白酒行業(yè)價(jià)格倒掛的背后，透露出一個(gè)嚴重的事實(shí)——消費者購買(mǎi)意愿下降，渠道庫存積壓嚴重。2023年前三季度，A股20家白酒上市公司的存貨總額達到1363.54億元。在連續幾年的高歌猛進(jìn)之后，市場(chǎng)需要過(guò)渡期來(lái)消化現有庫存，用以解決市場(chǎng)供需關(guān)系、產(chǎn)能平衡及市場(chǎng)、渠道飽和度的問(wèn)題。

一位白酒行業(yè)人士認為，受經(jīng)濟環(huán)境、消費量以及庫存量等終端需求因素影響，白酒行業(yè)幾乎每十年會(huì )經(jīng)歷一次為期3—5年的周期性調整。白酒行業(yè)近兩年已經(jīng)進(jìn)入加速調整和分化期，經(jīng)銷(xiāo)商庫存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，部分酒企的增長(cháng)是虛假增長(cháng)，是靠給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨壓出來(lái)的，不可持續。

在此形勢下，酒企不僅“卷價(jià)格”，還開(kāi)始“卷產(chǎn)品”。經(jīng)歷了從純糧、年份概念的興起，到窖藏、醬香稀缺價(jià)值的狂熱追捧后，白酒的產(chǎn)品價(jià)值逐漸被同質(zhì)化或新品類(lèi)產(chǎn)品淹沒(méi)，導致產(chǎn)品競爭力越來(lái)越低，除了個(gè)別極難模仿的產(chǎn)品價(jià)值堅挺外，其余的產(chǎn)品價(jià)值紛紛出現不同程度的內卷。

根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )最新發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》，2024年復蘇態(tài)勢較弱，“內卷”的感受比以往來(lái)得更加強烈。

亂象紛呈

強烈內卷之下，中國白酒行業(yè)亂象叢生。

一方面，酒企為了提升品牌的知名度，各種營(yíng)銷(xiāo)手段瘋狂上馬，鬧出了不少翻車(chē)事件，比如因梅西中國香港行風(fēng)波，赤水河酒被卷入輿論漩渦，直接被罵上微博熱搜。

有業(yè)內人士分析指出：“白酒吸引消費者的核心是性?xún)r(jià)比，現在也講質(zhì)價(jià)比。明星代言就是一把‘雙刃劍’，甚至可以說(shuō)風(fēng)險更高。因為現如今的輿論環(huán)境瞬息萬(wàn)變，明星或名人身處‘顯微鏡’下隨時(shí)遭受輿論審判，一旦翻車(chē)，品牌方大概率都要遭遇輿論連坐?！?/p>

另一方面，一些白酒企業(yè)將銷(xiāo)量增長(cháng)寄托在直播帶貨等新媒介上，但近年來(lái)，直播帶貨的野蠻生長(cháng)，也讓許多酒企“遭不住”。主要原因在于——一來(lái)明星主播對白酒產(chǎn)品知之甚少，但坑位費很高，最后無(wú)法兌現出可觀(guān)的成交量；二來(lái)直播數據注水造假、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法保障等問(wèn)題也讓直播賣(mài)酒顯得“水很深”。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，并沒(méi)有看到成效，反而拖累了酒企業(yè)績(jì)。從最新財報數據來(lái)看，今年前三季度，20家白酒上市企業(yè)的整體銷(xiāo)售費用達338.4億元。其中五糧液以77.89億元位居榜首，緊隨其后的是古井貢酒，其銷(xiāo)售費用為48.23億元。整體來(lái)看，20家白酒企業(yè)的銷(xiāo)售費用較去年同期增長(cháng)12.44%，這一增幅超過(guò)了總營(yíng)收和凈利潤的增幅。

此外，在醬酒熱時(shí)，很多企業(yè)通過(guò)貼牌等方式殺入該賽道，也在一定程度上助推了醬酒行業(yè)的亂象——自己不生產(chǎn)酒，全靠貼牌，帶來(lái)的后果就是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

“中國白酒，從9.9元到1499元價(jià)格不等，到底應該喝什么酒？白酒在50塊錢(qián)、80塊錢(qián)、100塊錢(qián)、500塊錢(qián)，不同價(jià)格段到底應該是什么樣的標準？這是我們應該思考的！”一位白酒行業(yè)觀(guān)察人士表示。

以醬酒為例，在貼牌的野蠻生長(cháng)之下，甚至出現9.9元一瓶茅臺鎮的酒，還有隨意標價(jià)到上千元最后僅幾十元就能拿下的酒。茅臺成為被模仿和抄襲的典型，從名稱(chēng)到包裝，仿制茅臺與茅臺相關(guān)的品牌產(chǎn)品層出不窮。

下游的亂象也延伸到上游酒廠(chǎng)。以醬酒的核心產(chǎn)區茅臺鎮為例，據當地居民介紹，過(guò)去幾年，由于醬酒市場(chǎng)的持續走俏，茅臺鎮的窖池年租金一度高達數百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元。而隨著(zhù)醬酒“降溫”，連茅臺鎮的窖池年租金也出現了明顯下滑，下滑幅度約25%-33%。

酒廠(chǎng)、品牌、合作商、渠道商，白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)節點(diǎn)都在強烈“內卷”下感受到刺骨“寒意”。

新的出路

前不久，“內卷”的白酒行業(yè)，迎來(lái)了新的入局者——1688。1688推出了一個(gè)戰略級項目1688源選，首推的第一個(gè)品類(lèi)就是白酒。1688源選希望立足產(chǎn)業(yè)源頭，瞄準消費者需求，打破白酒在產(chǎn)品、價(jià)格以及酒廠(chǎng)等方面的困境。

據悉，1688源選是在1688嚴選的基礎上做了進(jìn)一步的模式迭代：一方面，聚焦“家庭主理人”的家庭采購和囤貨型需求，站在源頭幫助他們提供大牌同品質(zhì)，但只要三分之一的價(jià)格；另一方面，通過(guò)1688線(xiàn)下選品中心抓有設計、研發(fā)、快反能力的工廠(chǎng)，幫助他們做數字化，做貼牌。

1688嚴選總經(jīng)理潘杰透露，1688源選做貼牌，不是撕牌再貼牌的模式，而是想把好的工廠(chǎng)和廠(chǎng)貨推向消費者，但很多工廠(chǎng)沒(méi)有品牌，消費者對工廠(chǎng)品牌不熟悉或者不信任，所以前期先通過(guò)1688嚴選來(lái)給工廠(chǎng)背書(shū)。

目前，1688嚴選推出了兩款白酒，一款叫1688嚴選·銀河列車(chē)【源·匠藏】，售價(jià)312元，一款是1688嚴選·銀河列車(chē)【源·醇釀】，售價(jià)198元，主要面向年輕消費群體。

根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )統計，白酒主力人群正在呈現代際交替的特征，85-95代群體逐漸成為白酒消費主力人群，占比34%，18歲以上的95后消費人群比例也達到18%。而里斯咨詢(xún)的《年輕人的酒——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》中指出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類(lèi)，這對于中國白酒行業(yè)是一個(gè)重大的挑戰。

為了教育年輕人接觸白酒，酒企也在不斷致力于降低白酒的消費門(mén)檻，讓更多的年輕消費者接觸到白酒，但酒企的首要問(wèn)題是——如何摸準消費者需求。實(shí)際上，當前沒(méi)有任何一家品牌把這件事做到極致。

如今，越來(lái)越多用戶(hù)不再追求符號價(jià)值，而是追求質(zhì)量本身。對于年輕人而言，他們不在乎品牌名聲，在乎酒體本身，希望小瓶裝、小批量和多頻次消費；酒要有顏值，有悅己功能，有社交價(jià)值，還要有情緒價(jià)值；另外，就是能支持個(gè)性化定制。同時(shí)，他們不希望為白酒品牌付出溢價(jià)，而是追求的是大牌代工廠(chǎng)和品牌平替商品。

在這方面，1688這兩年涌入大量年輕人，同時(shí)其擁有兩大核心能力——數據和供應鏈。

時(shí)至今日，消費品創(chuàng )業(yè)都是在大的紅海市場(chǎng)里尋找新的藍海，只有通過(guò)數據的應用，研究消費者洞察，做計劃內的消費需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，才能找到確定性增長(cháng)的機會(huì )。

而1688并不缺數據。在1688背后，整合了1688、淘寶、天貓等渠道的多維消費者數據，對全網(wǎng)的爆款和新品等消費需求全面掌握。在A(yíng)I大模型能力的加持下，1688源選能夠快速地處理海量消費者數據，還能通過(guò)機器學(xué)習算法挖掘出更深層次的消費趨勢和潛在需求，從而引領(lǐng)白酒產(chǎn)品創(chuàng )新和行業(yè)亂象治理。

而在數字供應鏈層面，擁有20多年產(chǎn)業(yè)積淀的1688優(yōu)勢巨大。從最初做供給的線(xiàn)上化撮合交易，到數字化交易，再到數字化供應鏈，1688不斷在產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域進(jìn)行深耕。為此，1688在產(chǎn)業(yè)帶布局了大約1000名員工，擁有大約1.6萬(wàn)名渠道商伙伴，整個(gè)生態(tài)系統大約有4萬(wàn)-5萬(wàn)人，投入規模遠超其他平臺。

根據官方數據披露，1688的商家數量突破100萬(wàn)，其中60萬(wàn)家是源頭工廠(chǎng)。在產(chǎn)業(yè)帶方面，1688布局的產(chǎn)業(yè)帶數量超過(guò)1000個(gè)，其中深度布局的百億產(chǎn)業(yè)帶有68個(gè)。

（來(lái)源：1688官網(wǎng)）

在醬酒的核心產(chǎn)區茅臺鎮，1688把規模以上的幾百家酒廠(chǎng)都進(jìn)行了品鑒，從中篩選出符合其標準的十幾家酒廠(chǎng)，進(jìn)而根據風(fēng)味、風(fēng)格和消費者需求進(jìn)行勾調，推出自己的貼牌產(chǎn)品。

潘杰表示，“涉足貼牌的背后不是平臺下場(chǎng)競爭，而是平臺帶著(zhù)商家一起跑出新模式，能夠復制到更多工廠(chǎng)和更多品類(lèi)。我們做的不是以平臺為核心，而是以數字化供應鏈加上貼牌引領(lǐng)為核心的一套供給新模式，是一套新的供應鏈模式，希望讓工廠(chǎng)的效率在新的AI時(shí)代變得更高?！?/p>

值得關(guān)注的是，打通了產(chǎn)品端和消費端，1688將會(huì )幫助酒企更為柔性化地組織自己的生產(chǎn)，通過(guò)C2M的方式真正滿(mǎn)足消費者對于白酒多元化、定制化的需求，從而收獲一個(gè)長(cháng)尾的銷(xiāo)售渠道。

此外，依附1688體系的還有幾百家渠道商，以及1688平臺上的超百萬(wàn)源頭廠(chǎng)商，這些公司都有用酒的需求，比如企業(yè)內部團建、商務(wù)宴請等場(chǎng)景，讓1688貼牌白酒以最快的速度拓展市場(chǎng)。

憑借B端和C端的積淀，1688源選有望與酒企合作不斷迭代產(chǎn)品，并在縮短消費通路的基礎上保證雙方預留良好的利潤。

據潘杰介紹，1688的貼牌白酒不會(huì )局限于阿里巴巴體系的平臺銷(xiāo)售，而是抱著(zhù)開(kāi)放的心態(tài)，擁抱各種渠道。在今年雙11期間，嚴選·銀河列車(chē)上架了抖音，通過(guò)抖音的帶貨渠道，被更多消費者所熟知。

小結

實(shí)際上，盡管面臨著(zhù)價(jià)格倒掛、去庫存等巨大壓力，各大白酒企業(yè)也在加速“內卷”，中國白酒行業(yè)依然維持著(zhù)穩健的增長(cháng)態(tài)勢。根據中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》預測，2024年白酒行業(yè)總銷(xiāo)售額將達到8000億元，同比增長(cháng)10%左右。

但值得關(guān)注的是，一方面，消費者的需求正在發(fā)生改變，從原本的被動(dòng)接受變得更加多元化；另一方面，消費者購買(mǎi)白酒的渠道也在發(fā)生遷徙，從原本的線(xiàn)下煙酒店轉向線(xiàn)上電商，甚至直接延伸到白酒的源頭工廠(chǎng)。中國白酒行業(yè)正迎來(lái)結構性調整的機會(huì )。

在這個(gè)時(shí)代背景下，站在中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高地，1688源選正在力圖用“貼牌”的方式殺入白酒行業(yè)，幫助中國白酒企業(yè)提升運營(yíng)效率，讓中國白酒行業(yè)向著(zhù)更良性的方向發(fā)展。1688方面透露，“1688源選貼牌業(yè)務(wù)有兩個(gè)方向——要么治理產(chǎn)業(yè)亂象，要么引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新?，F在有些行業(yè)非常亂，我們想嘗試治理無(wú)序發(fā)展和惡性卷價(jià)格?！薄鞍拙苾H僅是其中一個(gè)品類(lèi)，接下來(lái)1688源選還會(huì )在衛浴、貓糧等領(lǐng)域布局。未來(lái)，可能在不同的品類(lèi)、不同的場(chǎng)景，會(huì )有不同的品牌出來(lái)?！?/p>