2024年的“雙11”，之前的盛況似乎又回來(lái)了。

歷年“雙11”都是觀(guān)察中國經(jīng)濟趨勢的一個(gè)重要窗口，也是觀(guān)察消費趨勢變化的重要節點(diǎn)。

2024年“雙11”尤為關(guān)鍵，從最新的數據已經(jīng)可以窺得一些趨勢性變化，筆者總結為以下三個(gè)方面：

1、品牌商品重現爆發(fā)，消費“天花板”上升，全價(jià)格帶的消費的回暖；

2、政策正在大力驅動(dòng)消費力回升，互聯(lián)互通的加持下，平臺增量正在持續放大；

3、高購買(mǎi)力人群回來(lái)了。

從這三大趨勢可以看出，在一系列政策刺激下，2024年“雙11”或許將成為這一波消費大趨勢的重要拐點(diǎn)。

信號1: 重現爆發(fā)

2024年“雙11”第一個(gè)大趨勢，就是以品牌商品為主的品質(zhì)消費正在全面爆發(fā)。

以天貓“雙11”為例，10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”現貨開(kāi)賣(mài)，品牌商品爆發(fā)力顯著(zhù)提升。雙11開(kāi)啟至31日當晚，累計373個(gè)品牌成交破億。

其中，各行業(yè)的大牌商品增長(cháng)明顯，美妝、服飾、數碼、電器等類(lèi)目的國際和國貨大牌集體回歸排行榜前列，預示高客單價(jià)的消費“天花板”上升，全價(jià)格帶的消費活力提升。

以88VIP會(huì )員為主的核心用戶(hù)群持續擴大、消費意愿持續提升，成為品牌爆發(fā)強勁動(dòng)力。

自10月14日預售開(kāi)啟，截至31日24點(diǎn)，88VIP會(huì )員下單購買(mǎi)人數同比去年同階段增長(cháng)超60%，人均購買(mǎi)金額同比增長(cháng)超30%，88VIP會(huì )員訪(fǎng)問(wèn)量同比增長(cháng)50%。

以快消為例，護膚、美發(fā)、母嬰類(lèi)目均出現了消費升級，大促期間，在美容護膚、美發(fā)類(lèi)目下消費者出現了比較明顯的升級趨勢。其中，美容護膚和美發(fā)類(lèi)高價(jià)格帶產(chǎn)品購買(mǎi)人次分別提升7%和6%。

其中，奢美品牌海藍之謎（Lamer）在今年“雙11”的銷(xiāo)量爆發(fā)尤為強勁。在天貓“雙11”搶先購成交開(kāi)賣(mài)10分鐘便破億，開(kāi)賣(mài)4小時(shí)成交破5億，8月上市即爆賣(mài)的新品“海藍之謎奇跡晚霜”1小時(shí)成交破千萬(wàn)，超級單品“海藍之謎精萃水”4小時(shí)成交破億。

復盤(pán)這一爆款的誕生，不難發(fā)現，該品牌商品爆發(fā)主要由直播驅動(dòng)，直播成交占比接近60%此外，店鋪聚焦會(huì )員運營(yíng)，會(huì )員成交占比超70%，通過(guò)多種會(huì )員專(zhuān)享權益驅動(dòng)會(huì )員成交。

雙11期間，海藍之謎的88VIP會(huì )員成交占比全店超90%。21到24日，海藍之謎聯(lián)合88VIP開(kāi)啟會(huì )員內購會(huì )活動(dòng)，品牌成交額突破10億，位居高奢美妝類(lèi)目第一，88VIP新客成交額同比超50%。

另外，國貨“頂流”珀萊雅在天貓美妝21號搶先購首日成交榜依然穩居top1，破億速度比之前更快，3分鐘成交破億，首4小時(shí)成交超10億元，相較于日銷(xiāo)爆發(fā)系數高達500。

88VIP會(huì )員也成為主要的購買(mǎi)群體，珀萊雅在今年天貓“雙11”首次和88VIP開(kāi)啟品牌內購會(huì )，10月20日至23日期間，88VIP會(huì )員成交額占全店成交額的比例超70%，其中帶來(lái)的88VIP 新客增長(cháng)超60萬(wàn)，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。

由此可見(jiàn)，品牌商品爆發(fā)的背后，離不開(kāi)平臺的策略變化。今年“雙11”，各大平臺正逐漸走出片面追求低價(jià)競爭的陷阱，加強了在直播帶貨、私域流量、供應鏈完善等方面的投入力度，將“雙11”變成了價(jià)格、品質(zhì)、售后、物流等多方面的綜合實(shí)力較量。

天貓“雙11”第一波品牌商品爆發(fā)的背后，不僅是消費市場(chǎng)回暖的體現，更是天貓堅守品質(zhì)、持續優(yōu)化消費者權益和體驗的結果。

信號2: 政策加力，互聯(lián)互通

優(yōu)惠、福利、補貼……依然是“雙11”不變的基本盤(pán)。

今年“雙11”出現了一個(gè)新變化，得到了政府政策的加持，政府補貼首次“入場(chǎng)”，提振消費信心的信號更為明顯。

其中，家電品類(lèi)的今年政府補貼首次疊加了天貓“雙11”優(yōu)惠，已經(jīng)帶動(dòng)了家電數碼品類(lèi)的銷(xiāo)售大漲。據天貓發(fā)布的官方數據顯示，預售開(kāi)始的第一個(gè)小時(shí)，天貓大家電成交同比去年雙11預售首日大漲765%。

在10月12日召開(kāi)的國新辦新聞發(fā)布會(huì )上，財政部部長(cháng)藍佛安介紹，今年以來(lái)，財政部積極推進(jìn)大規模設備更新和消費品以舊換新工作。目前， 國內各地區家電以舊換新補貼政策陸續落地，一級能效產(chǎn)品折扣可達20%。

天貓作為補貼行動(dòng)的第一批平臺，聯(lián)合品牌再追加60億補貼，疊加品牌官方直降和88VIP多級驚喜券，形成三重優(yōu)惠的疊加，部分家電的價(jià)格將降低至6折。

在這種疊加效應下，天貓的平臺家電3C類(lèi)目的銷(xiāo)售量已經(jīng)呈現出了爆發(fā)式增長(cháng)。

一系列政策利好的加持下，“雙11”正在成為刺激消費、提振信心的關(guān)鍵窗口期。

與此同時(shí)，阿里巴巴、騰訊、京東三大平臺積極響應，打破支付、物流的壁壘，為商家“降本增效”。

支付方面，淘寶支持支付寶、微信支付等付款方式，同時(shí)微信APP內也可以直接打開(kāi)淘寶，減少了支付環(huán)節中的操作困難，對于中老年等偏好使用微信支付的用戶(hù)或將重回淘寶懷抱。

淘寶天貓與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現互聯(lián)互通后，年輕用戶(hù)、下沉市場(chǎng)用戶(hù)的使用頻次、用戶(hù)規模在迅速增長(cháng)。延續這種勢頭，今年預期將是史上購買(mǎi)用戶(hù)數最多的一屆天貓雙11。

信號3: 高購買(mǎi)力人群回來(lái)了

2024年“雙11”的第三大趨勢是，品牌商品爆發(fā)的背后是高購買(mǎi)力人群正重回線(xiàn)上。

達摩盤(pán)和阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)研究中心共同發(fā)布的《2024雙十一消費人群白皮書(shū)》顯示，2024年淘寶天貓的平臺活躍消費者規模、人均購買(mǎi)天數、客單價(jià)、人均購買(mǎi)單量等核心指標均有較大幅度提升，高端消費群體中的購買(mǎi)金額和頻率都有所提升——高購買(mǎi)力人群正在加速扎堆淘寶。

在消費需求發(fā)生變遷的同時(shí)，高購買(mǎi)力人群無(wú)疑是堅持品質(zhì)為王，愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單，無(wú)論是食品、服飾還是家電等各個(gè)品類(lèi)他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗和售后服務(wù)。

他們也更會(huì )傾向于有著(zhù)良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店，確保商品能提供長(cháng)久的價(jià)值和滿(mǎn)意度。這群消費者通常有較高的收入水平和消費能力，對于他們而言?xún)?yōu)質(zhì)的消費體驗和長(cháng)久的品牌價(jià)值比價(jià)格優(yōu)惠更具吸引力。

平臺的最新數據顯示，在部分行業(yè)中，高價(jià)高質(zhì)商品正呈現持續熱銷(xiāo)的趨勢，其中包括，快消、家電、數碼，大促期間整體消費升級趨勢明顯，消費者更傾向于選擇高價(jià)位高品質(zhì)的商品。

結語(yǔ)

在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，盡管消費者更趨向理性，但“雙11”作為中國電商的核心頂流IP，其背后蘊藏的用戶(hù)紅利依然不可忽視。

品質(zhì)、品牌商品爆發(fā)、用戶(hù)體驗成為今年天貓“雙11”的關(guān)鍵詞，本質(zhì)上就是通過(guò)給予消費者更多權益、更好體驗，讓好價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品能夠在大促期間抓住爆發(fā)機遇。

從更廣的維度看，今年天貓“雙11”正在助力中國消費市場(chǎng)回暖，從“雙11”的消費趨勢也可以看到中產(chǎn)消費正逐步回歸，消費市場(chǎng)呈現出強烈的復蘇跡象。