藍鯊導讀：購物節or購物劫？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

雙十一，不僅是購物節，也是購物劫。一些品牌迎來(lái)流量狂歡，一些品牌的亂象也被集中曝光。

11月3日，打假網(wǎng)紅@松哥打虎發(fā)布視頻，稱(chēng)自己在湖北武漢同打假博主@賞金獵人灰燼一起打假良品鋪子多款產(chǎn)品，發(fā)現產(chǎn)品配料表造假，藕粉摻雜木薯淀粉，酸辣粉內未檢測出有“粉”，讓人匪夷所思。目前，“良品鋪子”相關(guān)直播間已關(guān)閉評論。

對于消費者而言，雙11期間除了與品牌之間因促銷(xiāo)價(jià)格陷入爭端外，商品的質(zhì)量是否符合預期也是重中之重。這意味著(zhù)，因“配料表造假”產(chǎn)生的負面輿情，在短期內可能會(huì )對良品鋪子在雙11期間的銷(xiāo)量產(chǎn)生不利影響，并將波及品牌的長(cháng)遠發(fā)展。

事實(shí)上，自雙11啟動(dòng)以來(lái)，因商品質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的爭端也頻頻被曝光，涵蓋直播電商、餐飲、零售、食品飲料等多個(gè)消費領(lǐng)域，涉及到多家明星企業(yè)和上市公司，觸目驚心。

集中爆發(fā)：售假、食安

直播電商依然是“重災區”，董宇輝、李佳琦等頭部主播身在其列。

10月28日，打假博主“猴大腕”發(fā)布視頻，反映在與輝同行直播間熱銷(xiāo)的萬(wàn)邦漢方艾草貼，包裝上醒目地標明“香港中科中藥研究院”字樣，宣稱(chēng)艾草貼產(chǎn)品由該研究院聯(lián)合研發(fā)。但經(jīng)到香港實(shí)地調查走訪(fǎng)，發(fā)現該地點(diǎn)找不到這家研究院的標牌，相同地址還注冊有多家其他公司。

目前，在與輝同行的商品櫥窗中，已搜不到萬(wàn)邦漢方艾草貼。不過(guò)，該商品在多個(gè)平臺仍正常銷(xiāo)售，有腰椎貼、肩頸貼、膝蓋貼等多個(gè)品種。在某平臺萬(wàn)邦漢方官方旗艦店里，10盒艾草貼的價(jià)格為59元，已賣(mài)出207萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額超過(guò)1億元。

另一大主播李佳琦“復出”后，成為眾多品牌爭搶的對象。但近日，有不少消費者在黑貓投訴軟件和社交平臺反映，在李佳琦直播間購買(mǎi)的耐克女子運動(dòng)鞋存在質(zhì)量問(wèn)題。消費者表示，花200多元搶了原價(jià)599元的耐克旗艦店運動(dòng)鞋，到貨后卻發(fā)現溢膠開(kāi)線(xiàn)、線(xiàn)頭多、logo不齊、左右鞋不對稱(chēng)等瑕疵。

不少消費者質(zhì)疑，品牌難道是趁著(zhù)雙十一大促來(lái)處理瑕疵貨？對此，耐克官方旗艦店工作人員回復稱(chēng)，對于消費者反映的瑕疵貨品問(wèn)題，可能是倉庫的疏漏，正常商品在生產(chǎn)中也可能會(huì )產(chǎn)生一些非人為的細節問(wèn)題。如反映的商品還有庫存，支持消費者退換貨。

多個(gè)知名餐飲品牌被“曝光”存在食品安全問(wèn)題，涉及到中外餐飲巨頭，以及新崛起的網(wǎng)紅品牌。

肯德基，這個(gè)家喻戶(hù)曉的快餐品牌，近日因使用轉基因大豆油而陷入輿論漩渦。據天津日報報道，天津市場(chǎng)監管部門(mén)已經(jīng)有多個(gè)分局發(fā)現轄區內肯德基使用的都是該品牌的轉基因大豆油，且都沒(méi)有向消費者明示。市場(chǎng)執法人員也分別對這一涉嫌違法行為進(jìn)行了立案調查。

另一網(wǎng)紅快餐品牌——塔斯汀則因為漢堡當中的雞肉沒(méi)熟而引發(fā)輿論關(guān)注。10月26日，一位網(wǎng)友在發(fā)布視頻稱(chēng)在塔斯汀購買(mǎi)的漢堡里吃出生肉。涉事門(mén)店回應稱(chēng)，現在店里仍在調查，不知道是員工操作失誤還是油溫不夠，也不確定漢堡是否是自己家的，稱(chēng)此前出了很多單都沒(méi)遇到過(guò)這樣的情況。隨后，該事件沖上微博熱搜。

實(shí)際上，這也并非塔斯汀第一次爆出“生肉”問(wèn)題。在小紅書(shū)等社交平臺已有不少消費者發(fā)出過(guò)類(lèi)似的帖文。從這些發(fā)布內容來(lái)看，其購得的塔斯汀肉品常見(jiàn)炸制程度不高、甚至是生肉的情況，未炸熟的產(chǎn)品包括漢堡肉和雞翅等。

瑞幸咖啡也頻因食品安全引發(fā)各大媒體關(guān)注。黑貓投訴平臺顯示，瑞幸咖啡的相關(guān)投訴信息多達13252條，主要集中為退款難及食品安全問(wèn)題，其中食品安全問(wèn)題中包括“加濃美式里有白色絮狀物”“咖啡里有痰液”“蛋糕發(fā)霉變質(zhì)”“杯蓋有蟲(chóng)子”、“喝一半，發(fā)現有蟲(chóng)子、蒼蠅”等。

會(huì )員零售業(yè)態(tài)的天花板存在——山姆會(huì )員店近日也因為“陰陽(yáng)標簽”被曝光。武漢一位消費者向媒體投訴其在當地山姆會(huì )員超市購買(mǎi)了一盒價(jià)值69.9元的鹵水拼盤(pán)，蓋子上提示在三天內食用完畢。但其回家吃了一半后發(fā)現盒子底部還貼有一個(gè)標簽顯示保質(zhì)期為“12個(gè)月”。

（來(lái)源：山姆APP）

此事曝光后，武漢市市場(chǎng)監督管理局于10月30日啟動(dòng)對山姆會(huì )員超市相關(guān)批次“冷凍鹵菜”的質(zhì)量抽檢程序，明確要求山姆會(huì )員超市將相關(guān)批次帶有正反標簽的鹵水拼盤(pán)全部下架，并對冷鮮熟食的標簽問(wèn)題進(jìn)行限期整改，以確保標簽的明顯性和準確性，避免誤導消費者。

但山姆的食品安全問(wèn)題并非僅此一件。此前，有多位消費者投訴稱(chēng)，在山姆自營(yíng)品牌Members Mark 的牛奶中喝出了豆花狀的沉淀物，牛奶還沒(méi)開(kāi)封就已變質(zhì)且發(fā)臭發(fā)酸。此外，在山姆售賣(mài)的螺螄粉、燕麥、奶粉、零食等品類(lèi)中，多位消費者均表示曾發(fā)現過(guò)蟲(chóng)子或吃出異物。

在多起投訴中，山姆給出的回復一般是與供應商積極展開(kāi)排查，并且對有問(wèn)題批次的產(chǎn)品進(jìn)行下架處理。值得注意的是，根據媒體不完全統計，因虛假宣傳、銷(xiāo)售問(wèn)題食品等原因，近些年山姆至少被處罰20次。

降價(jià)、擴張惹的禍？

產(chǎn)品和服務(wù)屢次出現質(zhì)量問(wèn)題，或許一定程度上也反映了企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中存在“弊病”。

以良品鋪子為例，其所處的零食賽道正在經(jīng)歷激烈的競爭。2023年底，在內部關(guān)店潮、業(yè)績(jì)承壓，外部零食折扣店數量迅猛增長(cháng)、并購潮興起的雙重壓力下，良品鋪子啟動(dòng)了換帥等變革措施——楊銀芬接替楊紅春擔任良品鋪子公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理。

楊銀芬掌舵后的第一個(gè)舉措，就是推動(dòng)公司進(jìn)行了成立以來(lái)最大規模的一次降價(jià)：良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅為45%。此后不到一個(gè)月，良品鋪子又從第一波降價(jià)的300款零食中選出核心品類(lèi)“心智單品”，進(jìn)一步把價(jià)格打低。

而良品鋪子在生產(chǎn)環(huán)節依然采用“代工+貼牌”模式，這意味著(zhù)其可能難以把控上游的生產(chǎn)端，降價(jià)或會(huì )誘發(fā)代工企業(yè)“偷工減料”，由此帶來(lái)批量質(zhì)量問(wèn)題，對良品鋪子可能帶來(lái)巨大的聲譽(yù)損失。

實(shí)際上，“低價(jià)”策略并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量和利潤增長(cháng)。根據最新披露的第三季度財報，良品鋪子2024年前三季度營(yíng)收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬(wàn)元，同比下降89.86%。

作為最早挑起價(jià)格戰的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平價(jià)咖啡”圈下大量消費者，門(mén)店數量突破2萬(wàn)家，躋身連鎖餐飲行業(yè)前三。但如今，瑞幸也正在受到“低價(jià)促銷(xiāo)”的反噬——利潤空間收縮、飲品衛生質(zhì)量屢屢被投訴……

縱觀(guān)前三季度，瑞幸咖啡仍處于增收不增利的狀態(tài)。2024年前三季度，瑞幸咖啡總凈收入248.62億元，上年同期為178.38億元，同比增長(cháng)39.37%；凈利潤20.91億元，上年同期為25.51億元，同比下滑18.07%。

而另一快餐品牌塔斯汀也在遭遇快速擴張帶來(lái)的“陣痛”。窄門(mén)餐眼數據顯示，截至2024年11月4日，塔斯汀擁有8125家門(mén)店，覆蓋26個(gè)省份、295個(gè)城市。而1980年進(jìn)入大陸的麥當勞，現有門(mén)店7187家。相較之下，2012年成立的塔斯汀，其開(kāi)店速度十分驚人。

（來(lái)源：塔斯汀官網(wǎng)）

值得關(guān)注的是，塔斯汀的高速擴張都是集中在近幾年。根據塔斯汀公眾號，2019年塔斯汀全國門(mén)店突破100家，2020年突破500家，2021年為1000余家，而截至2024年3月，塔斯汀全國門(mén)店簽約數已經(jīng)達到了7000家。

有業(yè)內人士認為，在快速擴張的過(guò)程中，塔斯汀可能存在門(mén)店管理不善，包括員工操作不規范、食材管理混亂以及后廚衛生環(huán)境差等問(wèn)題。此前中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也曾指出，塔斯汀作為加盟品牌，食品安全方面存在的問(wèn)題亟需解決，加盟速度也應當慢下來(lái)，這有利于加盟體系的健康、良性、有序發(fā)展。

而用試吃提高客流量，用“窮鬼套餐”留住消費降級的中產(chǎn)，山姆成功地拿捏了中國中產(chǎn)的“錢(qián)包”。在其他零售企業(yè)“不景氣”時(shí)，山姆中國區2023年的營(yíng)業(yè)額就高達800億元。

事實(shí)上，自1996年在深圳開(kāi)出中國首店的山姆，此后的23年陸續在中國開(kāi)出23年門(mén)店。直到2019，山姆開(kāi)店速度明顯加快，以每年近6家新店的開(kāi)店速度狂飆突進(jìn)。但在快速發(fā)展的過(guò)程中，山姆也遇到問(wèn)題，比如一些門(mén)店與代購存在合作關(guān)系，會(huì )安排專(zhuān)人對接代購，趁機將一些臨期特價(jià)產(chǎn)品通過(guò)代購的方式放出去。

有分析人士認為，山姆會(huì )員商店近期發(fā)生的多起食品安全問(wèn)題，暴露出目前在管理環(huán)節存在著(zhù)漏洞，近年來(lái)山姆加快開(kāi)店節奏，存在商品安全把控機制尚不健全的情況。

對于任何消費企業(yè)而言，安全、質(zhì)量問(wèn)題都是“生命線(xiàn)”。在激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境中，不重視產(chǎn)品安全和質(zhì)量的企業(yè)最終會(huì )被消費者“拋棄”。