對話(huà)名創(chuàng )優(yōu)品葉國富：中國有機會(huì )誕生一家世界級零售公司嗎？

藍鯊導讀：成為世界第一的IP設計零售集團。

作者 | 李太清

編輯 | 盧旭成

10月29日下午，名創(chuàng )優(yōu)品以“中國名創(chuàng ) 開(kāi)心世界”為主題，在上海發(fā)布了眾多新數據：

IP產(chǎn)品上，自2016年以來(lái)，已與超150個(gè)全球知名IP開(kāi)展合作，全球IP產(chǎn)品銷(xiāo)售規模突破100億，每年上新超1萬(wàn)款I(lǐng)P產(chǎn)品，歷史累計銷(xiāo)售IP產(chǎn)品超8億件。同時(shí)宣布與IP“哈利波特”合作的聯(lián)名產(chǎn)品將于10月31日全渠道上線(xiàn)。

（名創(chuàng )優(yōu)品2024全球品牌戰略升級成果發(fā)布會(huì )現場(chǎng)圖）

渠道上，全球開(kāi)店超7000家，覆蓋111個(gè)國家和地區。這次名創(chuàng )優(yōu)品對外官宣了七層店態(tài)矩陣，分別為MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦/次主力店、常規店、MINISO GO和快閃店。這分為兩類(lèi)，一類(lèi)以IP場(chǎng)景化呈現，深化“IP聯(lián)名集合店”的定位；另一類(lèi)深耕品類(lèi)場(chǎng)景化。勢能店態(tài)命名為“中國名創(chuàng )”，主題店態(tài)則定位為MINISO FRIENDS，將在城市年輕客群最集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)，圍繞毛絨、盲盒、寵物、二次元四大品類(lèi)打造一系列600-800㎡的專(zhuān)屬主題店。

營(yíng)銷(xiāo)上，名創(chuàng )優(yōu)品全球已有1億注冊用戶(hù)，未來(lái)10年將助力100個(gè)中國IP走向世界。

這是9月23日宣布以63億元的大手筆成為永輝超市第一大股東地位后，名創(chuàng )優(yōu)品最新的一次發(fā)布會(huì )。

名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富在會(huì )上發(fā)表了主題演講，宣布要成為全球第一的IP設計零售集團，并在會(huì )后和包括新華社、中國日報、彭博社、藍鯊消費等在內的國內外媒體、自媒體進(jìn)行了交流。藍鯊消費第一時(shí)間整理出干貨，分享給大家：

過(guò)去幾年，盡管“不確定”成為全球經(jīng)濟常態(tài)，但我們仍然看到中國品牌以非同尋常的韌性和活力，持續在全球市場(chǎng)發(fā)力、創(chuàng )新。世界是不斷變化的。世界有變化就有機會(huì )，有大變化就有大機會(huì )。經(jīng)濟見(jiàn)底的時(shí)候，中國品牌迎來(lái)了一個(gè)非常好的發(fā)展期，中國零售業(yè)迎來(lái)了史無(wú)前例的破局之機。

全球零售業(yè)大洗牌，曾經(jīng)輝煌的品牌開(kāi)始衰落，新的品牌神話(huà)不斷誕生。創(chuàng )新模式層出不窮，改變傳統的消費習慣，刷新大家對消費的認知。山姆會(huì )員店和Costco，所向披靡。胖東來(lái)，中國零售界的神話(huà)，將品質(zhì)零售推到了難以企及的高度，胖東來(lái)正在構建中國新的商業(yè)文明。名創(chuàng )優(yōu)品，一個(gè)高速全球化的中國品牌，憑借IP聯(lián)名的特色，在全球大放異彩。

全球零售業(yè)經(jīng)歷重大變革，這些企業(yè)和品牌，以創(chuàng )新的商業(yè)模式和特色，贏(yíng)得了全球消費者的青睞，成為新的破局者。

在這個(gè)變化當中，中國到底有沒(méi)有機會(huì )誕生一家真正具備全球競爭力和影響力的世界級零售公司？這也是名創(chuàng )優(yōu)品要在這個(gè)窗口期去突破和成就的目標。

中國品牌突圍的好時(shí)機

突破，不僅和全球變革有關(guān)，更取決于我們自身的消費創(chuàng )新。中國的消費正值潮流巨變，它從幾個(gè)維度都在發(fā)生翻天覆地的變化：

消費陣地。我們經(jīng)歷了過(guò)去20年互聯(lián)網(wǎng)電商的大發(fā)展，今天，中國實(shí)體消費將迎來(lái)一個(gè)新的局面。當前，線(xiàn)上不再是一家獨大的局面，消費者也不再只認為互聯(lián)網(wǎng)電商才是創(chuàng )新和時(shí)代的代表。未來(lái)，我們認為一定是以產(chǎn)品創(chuàng )新和消費體驗為核心，以品質(zhì)零售為根本，線(xiàn)上服務(wù)線(xiàn)下的消費模式。零售業(yè)正在回歸，實(shí)體零售通過(guò)不斷的創(chuàng )新和突破，重新靠品質(zhì)和體驗贏(yíng)得了市場(chǎng)。

消費需求。消費需求在最近幾年有一個(gè)非常突出的變化。消費的目的是什么？是開(kāi)心，是美好，更是愉悅的體驗。消費者不只看商品的功能，更會(huì )看重這件商品帶給他情感和情緒上的價(jià)值。我很早就捕捉到了這一趨勢，2020年的時(shí)候，我首次提出興趣消費，我認為，越來(lái)越多的年輕人會(huì )為收獲喜悅和內心滿(mǎn)足而買(mǎi)單。

（名創(chuàng )優(yōu)品2024全球品牌戰略升級成果發(fā)布會(huì )現場(chǎng)圖）

名創(chuàng )優(yōu)品不卷價(jià)格，而是往更高的品質(zhì)去做，往更高的附加價(jià)值做。好的商品不光滿(mǎn)足消費者的功能需求，更能滿(mǎn)足情感需求，我認為這就是興趣消費。興趣消費是大勢所趨，全球都在追趕。開(kāi)啟新的時(shí)代，對中國品牌而言是突圍的好時(shí)機。

首先，中國品牌依托的是全球頂級的全產(chǎn)業(yè)供應鏈，中國供應鏈配套完善，是全世界唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的國家，地位不可撼動(dòng)；

第二，我們依托中國龐大的14億人口構成的消費基礎，能夠敏銳洞察到消費趨勢的演變；

第三，中國人喜歡交朋友。名創(chuàng )優(yōu)品的全球化不僅是把店開(kāi)出去，把貨運出去，更是積極探索全球本土化，走出去與當地商業(yè)和文化融合，展現開(kāi)放和包容的態(tài)度。

圍繞這些新的趨勢洞察，我們去聚焦設計上的創(chuàng )新，聚焦產(chǎn)品上的創(chuàng )新，聚焦更高的品質(zhì)，我們有足夠的信心、有厚積薄發(fā)的力量、有不斷提升的實(shí)力，去引領(lǐng)全球消費潮流。

放眼全球，中國零售業(yè)正在邁入高質(zhì)量發(fā)展的階段，我們要向品質(zhì)零售去轉型，向興趣消費去轉型。這是我最近的思考。

什么是品質(zhì)零售？好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的消費體驗。

做好品質(zhì)零售，首先我們要顛覆自己的認知，改變固有的賣(mài)貨思路，去研究消費者的趨勢變化，用顛覆性的思維去創(chuàng )造新的產(chǎn)品、新的東西、新的需求。

世界級的零售巨頭，我認為必然是融合“必選+可選消費”、覆蓋“中國+全球市場(chǎng)”的特色零售企業(yè)。更重要的是，這也是名創(chuàng )優(yōu)品聚焦零售創(chuàng )新、引領(lǐng)零售變革的關(guān)鍵所在。

隨著(zhù)名創(chuàng )優(yōu)品的全球化高速發(fā)展，我們已經(jīng)實(shí)現了很多超越。

成為世界第一的IP設計零售集團

今年，名創(chuàng )優(yōu)品公布了全新的品牌定位——全球IP聯(lián)名集合店。名創(chuàng )優(yōu)品能走向全球，最核心的原因是開(kāi)創(chuàng )了全球IP聯(lián)名集合店這一新的商業(yè)模式。我們與全球150多個(gè)知名IP合作，設計出極具興趣消費價(jià)值的產(chǎn)品，并在全球進(jìn)行本地化經(jīng)營(yíng)，靠這種創(chuàng )新模式走向世界。

我們的企業(yè)愿景是成為世界第一的IP設計零售集團。在IP設計零售這個(gè)領(lǐng)域，我們致力于構建新高地，深挖護城河，把全球好的IP、新的IP都匯聚到一起。強化創(chuàng )新優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、規模優(yōu)勢，實(shí)現邁向成為世界第一的愿景。

我們的經(jīng)營(yíng)理念，從創(chuàng )立的第一天至今，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，就是如何讓消費者開(kāi)心。消費者開(kāi)心購物，員工開(kāi)心工作，我希望每一個(gè)走進(jìn)名創(chuàng )優(yōu)品的人，都是開(kāi)心而來(lái)，開(kāi)心而歸。

名創(chuàng )優(yōu)品從2015年開(kāi)始出海，過(guò)去8年，我們從中國名創(chuàng )邁向了世界名創(chuàng )。我們用一個(gè)全球通用的美好符號傳遞開(kāi)心，傳遞對美好生活的追求，代表開(kāi)心的“WINK”符號是名創(chuàng )優(yōu)品暢通全球的通行證。

我們的成績(jì)是有目共睹的，過(guò)去一年，我們創(chuàng )造了中國品牌的很多“首個(gè)”。我們是首個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國品牌。今年巴黎奧運會(huì )期間，我們成為首個(gè)入駐法國巴黎香街的中國品牌。今年9月，我們在印尼雅加達，開(kāi)出了全球最大的門(mén)店，占地超3000平米。印尼是全球第四大人口國，注重線(xiàn)下消費。印尼全國平均年齡不到30歲，人口紅利顯著(zhù)，在這個(gè)以年輕人為主的國家，名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)展勢頭非常兇猛。

聚焦全球IP聯(lián)名集合店這一定位，我們打造了名創(chuàng )優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店。我已經(jīng)很多年不參加開(kāi)業(yè)剪彩了，但MINISO LAND全球壹號店我去了，我覺(jué)得這是值得紀念的歷史時(shí)刻。我們把全球頂流的超級IP集合在一起，打造了一個(gè)IP巨星薈萃的樂(lè )園，就像星光燦爛的“奧斯卡”頒獎禮，巨星賽巨星，每一個(gè)IP都是王者。這在全球都是絕無(wú)僅有的，是史無(wú)前例的創(chuàng )舉和創(chuàng )新。

從高速發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展，名創(chuàng )優(yōu)品不斷超越，實(shí)現了從“中國名創(chuàng )”到“世界名創(chuàng )”的邁進(jìn)，實(shí)現了名創(chuàng )品牌戰略升級的落地，實(shí)現了IP設計零售的全球領(lǐng)先優(yōu)勢。我們創(chuàng )造了家喻戶(hù)曉的大品牌，也創(chuàng )造了歷史新高的大業(yè)績(jì)。超越之后，我們將繼續超越。我們堅定地向世界第一邁進(jìn)，除了商業(yè)創(chuàng )新之外，我們還要向世界展示中國品牌的實(shí)力和中國IP創(chuàng )新的能力。

（名創(chuàng )優(yōu)品2024全球品牌戰略升級成果發(fā)布會(huì )現場(chǎng)圖）

今天，我要樹(shù)立一個(gè)更高的目標：未來(lái)十年，名創(chuàng )優(yōu)品要帶領(lǐng)100個(gè)中國IP走向世界！我對中國原創(chuàng )IP的未來(lái)有強烈的信心，因為我們的祖國越來(lái)越強大！我相信名創(chuàng )優(yōu)品能夠助力這些IP走出去，一起成就偉大的版圖！

向中國品牌致敬

今天，我也要向更偉大的中國品牌致敬。邁向全球化的超級品牌，我們有同行者，有學(xué)習標桿，也有合作伙伴，我要向它們致敬！

無(wú)論全球經(jīng)濟格局如何風(fēng)云交替，中國品牌一直在奔跑，一直在突圍，一直勇往直前，抵達更遠的遠方。越來(lái)越多的中國企業(yè)和中國品牌憑借著(zhù)卓越品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng )新，在國際市場(chǎng)上嶄露頭角，成為全球商業(yè)世界角逐的“主力選手”，甚至王者。在這里，我要向華為、比亞迪、小米、字節跳動(dòng)、美的，致敬！它們是名創(chuàng )優(yōu)品的同行者，也是名創(chuàng )優(yōu)品的標桿學(xué)習對象，它們是這個(gè)時(shí)代最偉大的中國品牌！

人類(lèi)發(fā)展的基石已經(jīng)發(fā)生了巨變，在我看來(lái)，新的基石是消費和科技，或者說(shuō)是大消費和高科技。消費致力于服務(wù)全人類(lèi)，滿(mǎn)足人們對于美好生活的向往，這一點(diǎn)始終如一?？萍紕t是繪制人類(lèi)未來(lái)藍圖的關(guān)鍵，這也是我們中國企業(yè)共同追求和努力的方向。

我是一個(gè)扎根一線(xiàn)20年的零售創(chuàng )業(yè)者，大家都在問(wèn)我，零售業(yè)到底還有沒(méi)有大機會(huì )？名創(chuàng )優(yōu)品怎樣才能成為世界第一？我認為，只要持續創(chuàng )新，零售業(yè)總有大機會(huì )，創(chuàng )新就是要回歸零售本質(zhì)，回歸消費者，回歸服務(wù)消費者追求美好生活的初心。只有回歸最本質(zhì)的常識，踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好，才能夠創(chuàng )造偉大的品牌。那些所謂概念型的創(chuàng )新，它們是沒(méi)法持久的，是注定失敗的。

在這里我也提倡一下，零售行業(yè)現在處于一個(gè)很好的發(fā)展新階段。我要向所有的零售人倡議，我們要卷品質(zhì)、卷創(chuàng )新、卷產(chǎn)品，不卷價(jià)格。企業(yè)只有這樣，才能健康穩定地發(fā)展，這樣的企業(yè)才有未來(lái)。長(cháng)期來(lái)說(shuō)，過(guò)低的價(jià)格對社會(huì )、對消費者、對企業(yè)都不利，一味地追求低價(jià)對大家都不負責。沒(méi)有合理的價(jià)格，就沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)的保證；沒(méi)有合理的利潤，企業(yè)的創(chuàng )新難以為繼。

（名創(chuàng )優(yōu)品2024全球品牌戰略升級成果發(fā)布會(huì )現場(chǎng)圖）

未來(lái)，名創(chuàng )優(yōu)品將聚焦興趣消費，持續引領(lǐng)全球消費潮流，和中國品牌們一起重塑全球新的商業(yè)格局。

沒(méi)有勇氣，何來(lái)運氣？

最后，我還有一些話(huà)想跟大家說(shuō)一說(shuō)。最近，全社會(huì )的人都在說(shuō)我運氣很好，每一步都走得很對。我想借此機會(huì )，談?wù)勎覀€(gè)人的一些看法。從10年前一家100平米的小店，到今天2000平方樂(lè )園店的成功開(kāi)業(yè)；從8年前大膽的國際化，到今天海外業(yè)績(jì)突飛猛進(jìn)；從4年前我首次提出興趣消費，到今天的IP店鋪風(fēng)靡全球。我們從可選消費的名創(chuàng )優(yōu)品到必選消費的永輝，如果沒(méi)有每一步大膽的嘗試和創(chuàng )新，何來(lái)今天的成果。

我想告訴大家的是：沒(méi)有勇氣，何來(lái)運氣！

只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性。人生沒(méi)有失敗，只有不斷嘗試。我們共同的目標就是為中國品牌之崛起而奮斗！

（名創(chuàng )優(yōu)品2024全球品牌戰略升級成果發(fā)布會(huì )后采訪(fǎng)）

會(huì )后，包括新華社、中國日報、中新社、藍鯊消費等在內的媒體進(jìn)行了與名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富和名創(chuàng )優(yōu)品副總裁兼CMO劉曉彬進(jìn)行了對話(huà)：

問(wèn)：名創(chuàng )優(yōu)品有哪些全球化的經(jīng)驗值得大家借鑒？

葉國富：創(chuàng )始人要有全球化的視野，這點(diǎn)很重要。

全球化一定要長(cháng)期主義。在有些國家，像印尼市場(chǎng)很好做，一出去當年就賺錢(qián)。我們在美國布局七、八年了，今年才開(kāi)始賺錢(qián)。沒(méi)有長(cháng)期主義精神，短期肯定賺不到錢(qián)。

全球化人員、資源、資金等要無(wú)限傾斜。因為全球化對一個(gè)公司來(lái)講，是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，如果創(chuàng )始人和公司的資源不傾斜，肯定做不好。

我三分之二的時(shí)間都在海外，我本人帶頭長(cháng)期在海外一線(xiàn)帶著(zhù)小伙伴們“打仗”，升職加薪、股權激勵，都傾向于海外。

全球化要先易后難。先易后難，馬來(lái)西亞、印尼、泰國等東南亞做好了之后，再到歐美去，這個(gè)很重要，不要一上來(lái)干美國，一下子干趴下了，再也不敢出國了。我認為全球化最好做的國家應該是馬來(lái)西亞，馬來(lái)西亞三分之一是華人，你不會(huì )英語(yǔ)，到馬來(lái)西亞一樣可以開(kāi)展業(yè)務(wù)，而且馬來(lái)西亞人工等各種成本比中國要便宜。馬來(lái)西亞跟我們很近。如果你連馬來(lái)西亞都做不好，我建議你不要全球化，你的產(chǎn)品、公司能力可能還遠遠不夠。

全球化“少即是多”，要聚焦，不要一下子上太多國家。先聚焦東南亞三五個(gè)國家，做好之后，再輻射中東、拉美、北美、歐洲，不要一下子做太多市場(chǎng)。名創(chuàng )優(yōu)品走到今天，（覆蓋）100多個(gè)國家，用了很多年，很多品牌一上來(lái)速度很快，我認為一定要小心。

一定要準備好國際化的貨盤(pán)，不要貿然拿中國這盤(pán)貨直接（賣(mài)到）海外。

全球化要注意根據不同市場(chǎng)采取差異化的策略。每個(gè)國家IP的熱度都不一樣。在歐美，中國、日本等亞洲的IP非?；?；韓國的IP在拉美比較受歡迎。在北美，我們也跟很多本地供應商合作，很大比例的產(chǎn)品是跟本地供應商合作開(kāi)發(fā)出來(lái)的，這些產(chǎn)品更適合美國消費者。營(yíng)銷(xiāo)差異化，我們在美國用了很多本地的網(wǎng)紅，本地的社交媒體來(lái)影響本地的消費者。人才差異化，在美國，我們公司有1000多個(gè)伙伴，中國派出去的應該不到10個(gè)人，99%都是本地雇傭的人才。

歐美國家用工環(huán)境、產(chǎn)品認證、合規等都是全世界最嚴格的。你只有和本地（合作伙伴）深度合作，才能獲得好的發(fā)展。這很考驗我們國際化水平和能力。一個(gè)國際化的品牌，一定要占領(lǐng)歐美的高地，這是最重要的一步。

問(wèn)：IP在名創(chuàng )優(yōu)品扮演什么樣的角色？

劉曉彬：全球化是名創(chuàng )優(yōu)品的頂層戰略，另外一個(gè)支柱就是IP戰略。名創(chuàng )優(yōu)品就是通過(guò)IP來(lái)做出跟其他零售商的差異化特色。

其他消費品牌做IP，很多時(shí)候把它當作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引眼球，吸引流量。我們本身做的就是IP生意。這幾年不管IP的開(kāi)發(fā)數量和銷(xiāo)售占比都節節攀升，尤其是在海外市場(chǎng)我們也看到很多的數據，這是一個(gè)在全球范圍內有普遍性需求的賽道，中國現在剛剛起步，滲透率還不高，市場(chǎng)天花板很高。

——葉國富補充：全球IP零售一年是2萬(wàn)多億元的市場(chǎng)，名創(chuàng )優(yōu)品做的品類(lèi)是1.8萬(wàn)億元。全球（IP年消費的）平均數字是220多元/人（包括十幾億非洲人，14億印度人等），日本500多元，中國人均才51元，中國現在是日本的十分之一，未來(lái)中國IP消費市場(chǎng)潛力無(wú)比大。）

我們把IP貫穿營(yíng)銷(xiāo)管理的“4P”，落在產(chǎn)品、渠道和跟消費者的溝通上。產(chǎn)品上，通過(guò)IP去給產(chǎn)品賦予不同的設計和內容。渠道上，我們越來(lái)越多的“超級門(mén)店”，通過(guò)IP打出它的差異化。名創(chuàng )優(yōu)品的各種主題店、快閃店，全球的各種“超級門(mén)店”，比如上海南京東路的MINISO LAND，它的門(mén)頭、外立面、店內，都是通過(guò)IP和其他品牌的終端門(mén)店做得不一樣，它有一定的媒體屬性，消費者不但在那兒購物，還可以拍照、打卡、分享。營(yíng)銷(xiāo)上，IP具有天然的粉絲基礎和流量屬性。

名創(chuàng )優(yōu)品2016年開(kāi)始跟三麗鷗的Hello Kitty合作做IP，今年依然有很多Hello Kitty的產(chǎn)品賣(mài)得非?；鸨?。我們跟迪士尼的皮克斯工作室合作四年了，不斷地推陳出新，它依然很受消費者的歡迎。這些是常青款的IP。

還有一些IP它具備非常強的爆發(fā)力，我們基于這么多年IP的資源儲備、商務(wù)能力和迅速的開(kāi)發(fā)能力，可以快速地捕捉到最火熱的，最有潛力的IP。

在IP這件事情上，名創(chuàng )優(yōu)品一定是最專(zhuān)業(yè)的，既有長(cháng)期的、粉絲密度非常大的IP，也會(huì )挖掘發(fā)現很多非常垂的、小眾人群的IP。IP的組合非常多樣，確保我們在這個(gè)賽道上能領(lǐng)先競爭對手。

問(wèn)：名創(chuàng )優(yōu)品IP樂(lè )園店（MINISO LAND，IP聯(lián)名集合店）未來(lái)的擴張計劃是什么？

劉曉彬：IP樂(lè )園店是我們的焦點(diǎn)。葉總之前去了迪士尼樂(lè )園，環(huán)球影城等，發(fā)現這幾十年，它們一直就是擺著(zhù)貨架賣(mài)貨。有沒(méi)有更先進(jìn)的做法，給消費者提供不一樣的零售消費體驗？這才有了名創(chuàng )優(yōu)品在渠道上的創(chuàng )新。

MINISO LAND的店態(tài)上，我們接下來(lái)會(huì )做更多的嘗試，內部定了三個(gè)級別。今天看到的（上海南京路步行街店）是全球壹號店（超2000平米），它是全球級的，同時(shí)還有國家級和城市級的。四季度應該再有5-7家MINISO LAND（開(kāi)業(yè)），我們希望把IP樂(lè )園集合店覆蓋中國一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市，在每個(gè)省會(huì )城市至少都能有個(gè)一兩家這樣的店。

最終，它既能創(chuàng )造大的業(yè)績(jì)回報（上海南京路步行街單店營(yíng)收5000萬(wàn)-1億元），同時(shí)給消費者更好的體驗，又助推了品牌的勢能。品牌勢能提高了名創(chuàng )優(yōu)品在整個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)位。今天來(lái)了不少商業(yè)地產(chǎn)的高層們，他們也被我們的樂(lè )園店所震撼，會(huì )主動(dòng)找到名創(chuàng )優(yōu)品，要給到我們更好的位置、更大的店面空間，希望我們做出跟其他零售品牌不一樣的店態(tài)。