藍鯊導讀：渠道紅利

作者 | 陳世峰
編輯 | 盧旭成

“柴米油鹽醬醋茶”，隨著(zhù)中國人均可支配收入持續增長(cháng)和消費不斷升級，中國廚房主食食品行業(yè)穩步增長(cháng)，涌現出來(lái)不少新品牌。

據弗若斯特沙利文報告，以收入計算，中國廚房主食食品市場(chǎng)規模從2018年的16510億元，增長(cháng)至2022年的18623億元，預期2027年將達到21957億元。

在激烈競爭的中國大米行業(yè)中，既包括金龍魚(yú)、福臨門(mén)、金健米業(yè)等大型集團，也有如同十月稻田這樣的新上市企業(yè)。

然而，據最新公布的財報，做大米生意的上市公司2024年業(yè)績(jì)表現并不如意。金健米業(yè)前三季度財報顯示，公司公司營(yíng)業(yè)收入29.98億元，同比減少18.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤64.92萬(wàn)元，同比減少97.09%。而在今年上半年扭虧為盈的十月稻田，其業(yè)績(jì)增長(cháng)并非依靠自己的大米主業(yè)，而是依靠的雜糧（玉米）、豆類(lèi)及其他產(chǎn)品。

即便如此，依然有如同風(fēng)光里等新品牌接連涌現。這不禁讓人深思：在金龍魚(yú)、福臨門(mén)等巨頭環(huán)伺下，大米賽道有什么魔力？面對具有悠久歷史、豐富業(yè)務(wù)資源的大型集團，新進(jìn)入者有該如何破局？

“跳動(dòng)”的大米

大米，是稻谷經(jīng)清理、礱谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品。據了解，大米含有稻米中近64%的營(yíng)養物質(zhì)和90%以上的人體所需的營(yíng)養元素，同時(shí)是中國大部分地區人民的主要食品，有一個(gè)穩定增長(cháng)的龐大市場(chǎng)。

數據顯示，2023年我國大米市場(chǎng)規模達到7234億元，近五年年均復合增長(cháng)率為1.09%，預計2024年全國大米市場(chǎng)規模將達到7413億元。

（作者拍攝）

大米市場(chǎng)的穩定增長(cháng)，一方面有賴(lài)于產(chǎn)業(yè)端現代農業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，如精準農業(yè)和智能灌溉系統，提高大米的生產(chǎn)效率和質(zhì)量；基因改良技術(shù)正在用于開(kāi)發(fā)抗病蟲(chóng)害和適應氣候變化的大米品種，這些都在一定程度上保證了大米產(chǎn)量以及質(zhì)量的提升。

另一方面，隨著(zhù)人民生活水平的提高，特別是城鎮化的快速發(fā)展，對大米的需求呈現剛性增長(cháng)。同時(shí)，消費者對健康飲食和高品質(zhì)食材的追求，以及大眾口味日益多元化，同樣推動(dòng)了高端大米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而在中間的加工流通環(huán)節，由于傳統大米加工行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，我國大米加工的企業(yè)數量眾多，開(kāi)機率普遍不高，規?；钠放破髽I(yè)較少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品結構單一，過(guò)度集中于產(chǎn)業(yè)鏈低端。因此，大米行業(yè)在品牌整合、高端產(chǎn)品打造等方面有很大的市場(chǎng)機會(huì )。

近年來(lái)，一些區域大米品牌通過(guò)一系列重大營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作在地方市場(chǎng)建立絕對領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，比如五常大米，以其優(yōu)良的品質(zhì)和獨特的風(fēng)味脫穎而出，成為中國大米產(chǎn)業(yè)的明珠，得到越來(lái)越多的消費者認可。在此基礎上，一些加工企業(yè)和品牌通過(guò)利用先進(jìn)的技術(shù)和工藝，比如分子蒸餾、超微粉碎、微膠囊、真空處理、凍結濃縮等讓大米產(chǎn)品向著(zhù)多樣化、系列化、品質(zhì)化的方向發(fā)展，更容易在市場(chǎng)中找到自己的位置，也為中國大米產(chǎn)業(yè)注入新的動(dòng)力。

“突圍”的品牌

根據目前大米加工行業(yè)的特征，頭部品牌如金龍魚(yú)、福臨門(mén)等正在加快品牌運作，行業(yè)集中度正在逐步提升。而很多中小品牌大多依附某個(gè)市場(chǎng)或者巨頭，抗風(fēng)險能力較弱，后續發(fā)展空間有限。

從目前來(lái)看，中小企業(yè)突圍的關(guān)鍵大多集中于兩個(gè)方面：產(chǎn)品差異化和渠道多樣化，由此形成巨大的品牌影響力。十月稻田的崛起，即為其中一例。過(guò)去，市場(chǎng)上的大米多以25Kg到50Kg大包裝或者散裝形式售賣(mài),口感不佳甚至容易出現變質(zhì)事故。十月稻田以此為切入口，將產(chǎn)品定位聚焦于“新鮮”，堅持只賣(mài)新米，現磨現售，做高端大米。

（來(lái)源：十月稻田官網(wǎng)）

新米是指當年10月到下一年10月收割前的米,相較于陳米,新米口感更軟糯,入口甘甜。做新米的成本高,難度大，當時(shí)，不少品牌只是觀(guān)望,不敢嘗試。十月稻田用“新米”構建了自己的競爭壁壘，通過(guò)對產(chǎn)地、品種、制作工藝到包裝倉儲、物流等各個(gè)環(huán)節層層把關(guān),讓新鮮大米走進(jìn)普通消費者餐桌，一舉贏(yíng)得消費者青睞。

在渠道方面，十月稻田入場(chǎng)時(shí)，國內糧油巨頭們的線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)很密，經(jīng)銷(xiāo)商數量龐大,鋪貨率居高不下。十月稻田如果按照它們的路線(xiàn)重走一遍，將產(chǎn)品鋪到線(xiàn)下數百萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)店,已不現實(shí)。

恰逢電商崛起，十月稻田借助電商紅利快速崛起。自2010年入駐京東后，2013年,十月稻田又陸續簽約了1號店、當當網(wǎng)等平臺；2014年,與天貓超市建立銷(xiāo)售自營(yíng)戰略合作關(guān)系；2015年,盒馬剛起步時(shí)，十月稻田就與其建立了合作；同時(shí),陸續簽約順豐優(yōu)選、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、蘇寧易購等多個(gè)平臺，積累了建立品牌的基礎。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，十月稻田成功登陸資本市場(chǎng)，成為眾多后來(lái)者效仿的對象，新進(jìn)入者也正在通過(guò)產(chǎn)品和渠道“突圍”。

比如半天妖餐飲集團旗下品牌——風(fēng)光里，為了保證產(chǎn)品體驗，致力于優(yōu)化一些“無(wú)人在意”的細節，比如免淘洗的大米。在風(fēng)光里的工廠(chǎng)中，每一粒大米均經(jīng)過(guò)嚴苛的篩選與加工，從雜質(zhì)清除、谷糙分離、去糠去皮、糙米精煉，到“三拋三選”精細處理，從而保證了每一粒大米都符合高品質(zhì)、高標準的要求。

值得一提的是，風(fēng)光里的免淘米將大米的清洗過(guò)程前置至生產(chǎn)環(huán)節，極大地減輕了餐飲門(mén)店后廚的工作負擔，解決了煮飯過(guò)程中的費水、費時(shí)、費力問(wèn)題，提高了餐飲服務(wù)的效率。

（來(lái)源：風(fēng)光里五常大米基地）

因而，風(fēng)光里的免淘米天然符合餐飲渠道的需求，一經(jīng)推出便受到眾多連鎖餐飲企業(yè)的追捧，短短半年時(shí)間銷(xiāo)量便達到了2萬(wàn)噸。而風(fēng)光里與半天妖、米村拌飯等連鎖餐飲品牌的戰略合作，一方面成功幫助其從地方市場(chǎng)跨入全國市場(chǎng)，另一方面還進(jìn)一步印證了其產(chǎn)品實(shí)力，有助于推動(dòng)其產(chǎn)品創(chuàng )新。

通過(guò)與連鎖餐飲品牌合作的模式，風(fēng)光里目前已經(jīng)占據整個(gè)五常大米市場(chǎng)的十分之一。從數據來(lái)看，我國餐飲連鎖化水平也在逐年提升。美團數據顯示，我國餐飲行業(yè)的連鎖化率從2018年的12%提高到2023年的21%，尤其是門(mén)店數在100家以上的品牌數占比逐年增長(cháng)。紅餐大數據顯示，與2023年相比，截至2024年9月，門(mén)店數在100~500家以上的品牌數占比提升了1.97個(gè)百分點(diǎn)，門(mén)店數在500家以上的品牌數占比提升了0.38個(gè)百分點(diǎn)。這意味著(zhù)，與連鎖餐飲的綁定合作，將會(huì )讓風(fēng)光里搭上一艘巨大的“貨輪”，目前制約其發(fā)展的可能只有產(chǎn)能。

（作者拍攝）

此外，還有一些大米品牌如喬府大院，在產(chǎn)品上采用“罐裝充氮”的包裝方式，以及“一罐米、一罐水”的全新蒸煮方式，解決了年輕家庭掌握不好米水比例的痛點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)在全國主要城市開(kāi)設線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店和體驗店，喬府大院為消費者提供“知米、品米、購米”的實(shí)體場(chǎng)所，以體驗式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步增強品牌影響力。

小結

綜合來(lái)看，如今的大米行業(yè)是一個(gè)中低端競爭激烈、內卷的紅海市場(chǎng)，而中高端市場(chǎng)穩健增長(cháng)、高端品牌市場(chǎng)正在快速增長(cháng)的藍海市場(chǎng)。

在金龍魚(yú)、福臨門(mén)等巨頭借助企業(yè)整體優(yōu)勢進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額的情況下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始思考將大米從一個(gè)品類(lèi)變成一個(gè)品牌，改變大米產(chǎn)業(yè)“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的現狀，并通過(guò)產(chǎn)品和渠道的適配，一步步擴大在高端市場(chǎng)中的影響力。

這或許是大米產(chǎn)業(yè)一個(gè)不錯的出路，能夠讓大米賣(mài)出更高的溢價(jià)，以“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”跨越品牌的“死亡之谷”。