藍鯊導讀：有錢(qián)，有市場(chǎng)，有空間

作者 | 藍鯊消費

國家統計局公布的數據顯示，今年前三季度，中國社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)3.3%。這個(gè)數據，2019年同期是8.2%，掉了近5%。

某投資人給我們看了美團后臺一些商家數據，除了極少數品牌，大部分都在下滑。

從宏觀(guān)和微觀(guān)看，消費低迷已成共識。

后果也很直接。

據國家統計局數據，2024年前三季度的GDP增速為4.8%，第三季度為4.6%，持續下行。這可以理解，2023年最終消費支出對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率為82.5%，是經(jīng)濟增長(cháng)第一拉動(dòng)力。消費不振，經(jīng)濟就有巨大的挑戰。

格隆匯曾做過(guò)一個(gè)統計，2022年美國、歐盟、日本等主要發(fā)達經(jīng)濟體，消費對GDP的貢獻度都超50%，美國甚至達68.8%；連同為發(fā)展中國家的印度也達60.6%，而中國只有37%。

（來(lái)源：格隆匯）

中國是世界第二大統一消費市場(chǎng)，僅次于美國。

據中國人民銀行數據，2024年前三季度，人民幣存款增加了16.62萬(wàn)億元，住戶(hù)部門(mén)增加了11.85萬(wàn)億元；其中9月增加了3.74萬(wàn)億，住戶(hù)存款增加了2.2萬(wàn)億元，占比近60%。中國住戶(hù)部門(mén)存款余額來(lái)到了149.71萬(wàn)億元，人均超10萬(wàn)元。

中國消費市場(chǎng)很大（第二），中國人有錢(qián)，中國消費對GDP貢獻率偏低——這指向一個(gè)未來(lái)：消費依然有較大的增長(cháng)空間。

向上努力，消費永不眠

如何釋放這個(gè)潛力，國家層面今年出臺了很多政策，做了很多努力：

6月，國家發(fā)展改革委會(huì )同農業(yè)農村部、商務(wù)部、文化和旅游部、市場(chǎng)監管總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于打造消費新場(chǎng)景培育消費新增長(cháng)點(diǎn)的措施》。其中提到的“消費新場(chǎng)景”是消費新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品的系統集成，對促進(jìn)消費提質(zhì)升級，更好滿(mǎn)足人民高品質(zhì)生活具有重要意義。

8月3日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》共計20條，重點(diǎn)提到要培育壯大綠色消費、數字消費、健康消費等新型消費。

9月26日，中共中央政治局會(huì )議指出，要把促消費和惠民生結合起來(lái)，促進(jìn)中低收入群體增收，提升消費結構，要培育新型消費業(yè)態(tài)。

……

國家發(fā)行超長(cháng)期國債，1500億支持消費品以舊換新。

企業(yè)層面，老板們也在做很多努力：

曾被譽(yù)為中國商超旗幟的永輝超市，營(yíng)收從2020年的931.99億元，下滑到2023年的786.42億元；利潤從2020年的17.94億元，下滑到2023年的-13.29億元。

永輝超市管理層并沒(méi)有選擇躺平，反而虛心向體量不如自己的胖東來(lái)學(xué)習，讓胖東來(lái)團隊對永輝進(jìn)行“調改”，核心有幾條：1、取消向品牌商、供應商收取的進(jìn)場(chǎng)費、條碼費、營(yíng)銷(xiāo)費等，改為 品質(zhì)更好的“自選+自營(yíng)”模式；2、給一線(xiàn)員工漲薪，提高服務(wù)積極性；3、改善購物環(huán)境，拓寬動(dòng)線(xiàn)等。

調改成效顯著(zhù)：10月19日，永輝超市學(xué)習胖東來(lái)自主調整的北京首家門(mén)店——石景山喜隆多店調改29天后重新開(kāi)業(yè)，首日客流近5萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額達到170萬(wàn)元，超過(guò)調改前日均銷(xiāo)售的6倍。永輝的股票在10月23日逼近漲停，4天里累計漲幅超過(guò)25%。而此前看到調改成效的名創(chuàng )優(yōu)品，9月23日公告以63億元收購永輝超市29.4%的股權，成為第一大股東。

筆者近期走進(jìn)北京有名的社區餐飲連鎖品牌南城香，發(fā)現它們也進(jìn)行了“調改”——一排電飯鍋做好的大米讓消費者可以隨意添加，每一份快餐（比如黃燜雞）都用小鍋加工好端給消費者，價(jià)格不變，而不像此前是一份“蓋飯”。其實(shí)作為行內人都知道，快餐大部分都是中央廚房預制好的，但直接將料包加熱一下倒在飯上。同樣價(jià)格的餐食，料還是那些料，這樣一改，給消費者現制、鍋氣十足的體驗。這樣努力以消費者為中心，兼顧性?xún)r(jià)比進(jìn)行“調改”場(chǎng)面在米村拌飯、半天妖、西貝等餐飲品牌門(mén)店都能看到。

靠零糖零卡氣泡水出名的消費獨角獸企業(yè)元氣森林，在2年前推出了大單品外星人電解質(zhì)水后，乏善可陳，自稱(chēng)在“向巨頭學(xué)習”，其實(shí)在低調地“努力”著(zhù)，2024年再次冒出了一款年營(yíng)收超10億元的大單品——自在水。

其實(shí)，不僅零售、餐飲、食品等領(lǐng)域的企業(yè)在努力尋找并抓住新的機會(huì )，寵物賽道也發(fā)生類(lèi)似的故事。10月份，金鼎資本的小伙伴告訴藍鯊消費，此前投資的寵物供應鏈企業(yè)帥克拿到了博裕資本等大基金10億元投資，金鼎憑這個(gè)項目就賺了N個(gè)小目標。

近期，藍鯊消費拜訪(fǎng)了做平衡車(chē)出名的上市企業(yè)九號公司，發(fā)現其憑借AI能力在電動(dòng)自行車(chē)上的應用，已成為高端電動(dòng)自行車(chē)的頭部品牌，年賣(mài)超200萬(wàn)臺。

2024年上半年，在伊利、蒙牛營(yíng)收利潤下滑的情況下，第三大乳企新乳業(yè)實(shí)現了營(yíng)收和利潤的雙增長(cháng)，原因是它不怕辛苦，堅持將“鮮”戰略執行到底，讓每個(gè)消費者都能喝到新鮮的乳品。

……

向外看，世界品牌之始

這輪消費低迷終于警醒了大部分消費企業(yè)。

長(cháng)期以來(lái)，中國消費企業(yè)更看重中國消費大市場(chǎng)的機會(huì )，往往把中國市場(chǎng)作為重點(diǎn)，尤其是前幾年有短視頻等紅利時(shí)更如此。但當紅利消失，當中國產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩，當消費者消費意愿和能力下降，每個(gè)細分行業(yè)卷無(wú)可卷的時(shí)候，終于逼迫它們要向外看，甚至有人喊出“不出海就出局”的極端口號。

藍鯊消費看來(lái)，這是中國2021年瘋狂上產(chǎn)能后，宏觀(guān)上需“供全球”做釋放；對企業(yè)而言，中國市場(chǎng)的突然低迷，需在海外市場(chǎng)增加收入，保持增長(cháng)，分擔風(fēng)險。

一批早早向外看的企業(yè)已結出碩果。

2018年，潮玩品牌泡泡瑪特組建海外業(yè)務(wù)部。到2024年底，泡泡瑪特預計海外營(yíng)收將占總營(yíng)收的一半，相當于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特。據其半年報，泡泡瑪特2024年上半年海外營(yíng)收13.5億元，同比增速259.6%。

剛成為永輝超市大股東的名創(chuàng )優(yōu)品，敢于豪賭63億的底氣也是其在海外增長(cháng)很可觀(guān)。據其半年報，名創(chuàng )優(yōu)品上半年營(yíng)收同比增長(cháng)25%至77.6億元，海外業(yè)務(wù)收入突破27億元，占總營(yíng)收的34.8%，同比增長(cháng)43%（是國內增速的1.72倍）。

小佩寵物告訴藍鯊消費，其海外營(yíng)收已占其總營(yíng)收的50%。當大家都以為甜啦啦只是一個(gè)在下沉市場(chǎng)做得很不錯的茶飲品牌，卻沒(méi)想到它出海也是佼佼者。

……

受出海先鋒成功的激勵，這一輪中國消費企業(yè)出海是全方位的：

既有TEMU、TK等中國全球化的電商平臺崛起，帶動(dòng)中國產(chǎn)業(yè)帶和品牌出海，也有SHEIN等中國品牌一路高歌，引來(lái)諸多模仿者，加速中國品牌海外滲透；既有D2C品牌，也有名創(chuàng )優(yōu)品、泡泡瑪特、蜜雪冰城、甜啦啦、霸王茶姬等線(xiàn)下品牌。既有B2B出海，也有讓印尼等國家和地區的當地代理商做經(jīng)銷(xiāo)，鋪設到當地密集渠道售賣(mài)的海天、元氣森林、好麥多等新老產(chǎn)品品牌。既有純產(chǎn)品出海模式，也有輸出供應鏈、工廠(chǎng)、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式的新能源汽車(chē)出海模式，比如哪吒在泰國建廠(chǎng)。既有電動(dòng)助力車(chē)、電動(dòng)摩托車(chē)、泳池清潔機器人等中國遙遙領(lǐng)先的消費電子行業(yè)，也有蚊香、調味品等日用食品行業(yè)。

……

藍鯊消費認為，當勤奮的、經(jīng)過(guò)國內市場(chǎng)內卷廝殺剩下來(lái)的這批消費企業(yè)精英們大踏步走向海外，放眼看去，“都是機會(huì )”，海外動(dòng)輒百分之幾十乃至幾百的增速讓他們心潮澎湃。

屬于中國消費出海的大航海時(shí)代來(lái)了。

如同上世紀80-90年代，中國城市里喝的是可口可樂(lè )、百事可樂(lè )；洗護用的寶潔、歐萊雅，家電買(mǎi)的是索尼、東芝，馬路上跑的是豐田、大眾、通用汽車(chē)……

未來(lái)，我們是否也能在東南亞、中東等城市看到類(lèi)似的場(chǎng)景：路上跑的是比亞迪、吉利、奇瑞等中國牌汽車(chē)，外國人洗護用的是珀萊雅、潤百顏，家電買(mǎi)的是美的、格力、海爾、海信，喝的是元氣森林、農夫山泉……

小結

作為消費行業(yè)的見(jiàn)證、記錄者，陪伴成長(cháng)者，藍鯊消費希望借助一年一度的消費產(chǎn)業(yè)獨角獸峰會(huì )，表彰連鎖餐飲、零售、消費科技、出海、美業(yè)、健康等賽道涌現出的獨角獸和未來(lái)獨角獸公司，以及優(yōu)秀的消費出海品牌、出海服務(wù)商，它們向上努力，同時(shí)向外看，將自己打造成全球化的品牌和企業(yè)。今年，我們將推出六大榜單（見(jiàn)海報），歡迎企業(yè)自薦、推薦報名，也歡迎各大投資機構、行業(yè)媒體等推薦優(yōu)秀企業(yè)參與。