藍鯊導讀：門(mén)不當，戶(hù)不對

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

脫口秀沒(méi)有帶來(lái)歡樂(lè )，還帶來(lái)新的煩惱。

雙十一前夕，各大平臺賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)，京東請來(lái)了脫口秀演員女演員楊笠來(lái)做代言人，楊笠也在自己的社交媒體上為京東做了宣傳，但京東消費者對此十分反感，結果引發(fā)了大規模的退款潮。

尤其是男性用戶(hù)，感到極度不滿(mǎn)，紛紛要求清退京東會(huì )員，甚至退單退款，京東金融也受到波及，相伴而來(lái)的還有股價(jià)下跌等惡果。

此次請楊笠代言，反而造就了京東在雙十一之際的一次危機，但此次危機完全是可以避免的。在此之前，楊笠已經(jīng)有過(guò)幾次翻車(chē)經(jīng)歷，每次都是滿(mǎn)城風(fēng)雨。她曾經(jīng)代言過(guò)的品牌有英特爾、舍得酒、海瀾之家、小鵬汽車(chē)……這些品牌希望借助她來(lái)提升銷(xiāo)量，但是無(wú)一例外都被罵慘。

在當前的消費市場(chǎng)中，品牌的建立和維護越來(lái)越依賴(lài)于公眾的認知，而自帶流量的各路明星代言人無(wú)疑是最佳的傳播媒介。然而，挑選代言人也是一項謹慎的工作，很多知名大牌都因為代言人而陷入輿論漩渦。

因代言人而“翻車(chē)”

前不久，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)令“陜西第一名酒”西鳳酒再次陷入輿論風(fēng)波，時(shí)至今日，網(wǎng)友在社交平臺上“抵制西鳳”“夾頭酒”的討伐和戲謔仍未平息。

事情的起因源于西鳳酒旗下國花瓷品牌在西安大唐芙蓉園舉辦中秋活動(dòng)，邀請了頗具爭議的網(wǎng)紅司馬南。司馬南在網(wǎng)絡(luò )平臺粉絲量約數千萬(wàn)，但個(gè)人形象及言論極具爭議性。

（來(lái)源：西鳳酒官網(wǎng)）

司馬南最早以“反美人士”人設走紅網(wǎng)絡(luò )，但在2010年被曝出已在美國購置房產(chǎn)，并于去年6月30日收到美國大使館邀請函，參加美國獨立日慶?；顒?dòng)。由此司馬南人設崩塌，被網(wǎng)友指責為言行不一，曾被多個(gè)平臺禁言。

司馬南現身營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，瞬間在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)大量負面評論，甚至有網(wǎng)友稱(chēng)“從此再不喝西鳳酒”，受輿論壓力影響，西鳳官方旗艦店直播間一度關(guān)閉評論。面對突如其來(lái)的輿論危機，西鳳酒緊急撇清關(guān)系，“司馬南不是品牌代言人”。

無(wú)獨有偶，今年七夕，周大福找杜海濤拍攝了一組廣告海報。然而，當杜海濤與沈夢(mèng)辰的珠寶宣傳大片出爐后，迅速在網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。有人調侃說(shuō)：“周大福這是從黃金界的愛(ài)馬仕，一下子變成了黃金界的華萊士??！”還有人說(shuō)：“代言人的名氣還不如品牌大，這是在做逆向宣傳嗎？”

不少網(wǎng)友直言不諱地表示，二人的形象與周大福珠寶的高端、典雅定位不符。周大福一直以來(lái)都是以高端、品質(zhì)著(zhù)稱(chēng)的品牌，而杜海濤給人的印象更多是“諧星”，與珠寶品牌的高端形象有些格格不入。

再加上杜海濤與沈夢(mèng)辰的感情經(jīng)歷也引發(fā)了不少爭議，這與七夕節甜蜜浪漫的主題不太搭調。本來(lái)是為了勾起人們對美好愛(ài)情的向往，結果卻可能適得其反。甚至有人因此產(chǎn)生了對品牌的負面印象，直言“終于明白因為代言人而不想買(mǎi)某一商品的感覺(jué)了”。

面對網(wǎng)友們的批評，周大福很快就刪掉了相關(guān)微博，試圖平息這場(chǎng)風(fēng)波。這次事件對于品牌方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次深刻的教訓。

事實(shí)上，這樣的例子還有不少。比如，梁朝偉曾代言過(guò)小米手機，就曾導致觀(guān)眾不買(mǎi)賬，認為小米是平民手機品牌，與梁朝偉高端的個(gè)人形象不符。

再比如，汪東城代言女性用品姨媽巾，由于男性代言女性產(chǎn)品缺乏說(shuō)服力，被認為不太合適，也是一次失敗的代言。雷佳音代言君樂(lè )寶奶粉也犯了同樣的錯誤，不少消費者對于代言人的選擇表達了質(zhì)疑。

此前，雷佳音代言?xún)?yōu)衣庫，也被人質(zhì)疑其個(gè)人形象與優(yōu)衣庫一貫的年輕時(shí)尚定位不符，導致網(wǎng)友調侃“這是給海瀾之家做的廣告嗎？”。

與代言人“適配”

但也有品牌在選擇代言人方面“眼光獨到”。比如瑞幸憑借著(zhù)“有梗有料”的代言人營(yíng)銷(xiāo)被視為爆款制造機，之前與《玫瑰的故事》聯(lián)名“黃玫瑰拿鐵”借勢邀請與劉亦菲淵源頗深的“編外男主”徐海喬作為品牌形象大使，并配文“這次必須給@徐海喬安排一杯黃玫瑰拿鐵”，通過(guò)“把前夫哥送上桌”的玩梗事件營(yíng)銷(xiāo)，展現了瑞幸在代言人營(yíng)銷(xiāo)上的洞察力。靈敏的營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)堆疊出了話(huà)題度與聲量，自造梗引發(fā)社交話(huà)題和大眾熱議，實(shí)現了二次出圈傳播，品牌與消費者間的互動(dòng)走向了新高度。

（來(lái)源：瑞星咖啡微博）

而在美妝界，高端美妝品牌在選擇代言人越來(lái)越謹慎與“保守”，不再追逐流量明星。比如2023年赫蓮娜官宣了品牌大使郭晶晶，全球先鋒夫人楊紫瓊；2024年海藍之謎官宣了品牌大使周杰倫。

以楊紫瓊與赫蓮娜的合作為例，盡管楊紫瓊在很多人眼中是“過(guò)氣明星”，但登上國際舞臺的楊紫瓊在影片中一直展示了一種“無(wú)畏前行，無(wú)懼挑戰”的信念，這與赫蓮娜“打破時(shí)代桎梏，締造美容傳奇”的精神不謀而合，有助于品牌形象的塑造。

而借助賈玲《熱辣滾燙》的熱播，Lululemon官宣其為品牌大使，雖然在前期也引發(fā)了不少爭議。但在品牌是適配度上，雙方呈現出相得益彰的和諧。Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”和賈玲不服輸、倡導自愛(ài)與生活熱愛(ài)的價(jià)值觀(guān)相輔相成，共同傳遞出一種積極向上的生活態(tài)度。賈玲的故事和影響力也能為L(cháng)ululemon帶來(lái)了新的敘事角度和品牌故事，有助于增強Lululemon在中國市場(chǎng)的影響力。

品牌需要什么樣的代言人？

如今，流量已經(jīng)成為品牌崛起的重要法寶。美國廣告大師喬治·路易斯認為，明星廣告可以大大縮短建立品牌美譽(yù)度的時(shí)間。對于消費者而言，名人效應會(huì )影響其對于產(chǎn)品的判斷，甚至刺激消費者為愛(ài)買(mǎi)單。但品牌選代言人是一個(gè)博弈的過(guò)程，雙方的合作也并非簡(jiǎn)單的“一加一等于二”。

（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )）

在選擇代言人時(shí)，品牌方除了考慮其市場(chǎng)影響力和知名度外，更重要的是要考量代言人是否與品牌的核心價(jià)值觀(guān)、品牌形象相契合。說(shuō)白了，就是品牌和代言人就像“談戀愛(ài)”，首先要保證雙方有共同的價(jià)值觀(guān)。

中國著(zhù)名品牌戰略專(zhuān)家李光斗曾言，代言人和品牌要“門(mén)當戶(hù)對”，他 / 她的氣質(zhì)和品行要符合品牌精神。所謂“門(mén)當戶(hù)對”，原指婚姻雙方的家庭背景、社會(huì )地位相當，而在品牌與代言人的合作中，它則指品牌與代言人之間的形象、價(jià)值觀(guān)等方面的契合度。這種契合度的高低，直接影響著(zhù)品牌形象的塑造和市場(chǎng)推廣的效果。

實(shí)際上，上述不少品牌都犯了同樣的錯誤，比如周大福請杜海濤代言，小米請梁朝偉代言……。

其次，考慮到明星個(gè)人情況的變化可能會(huì )對品牌形象產(chǎn)生影響，所以要選擇聲譽(yù)穩定且有正面社會(huì )評價(jià)的明星來(lái)做代言人，避免那些有爭議或負面新聞纏身的代言人。在代言人的選擇上，不能僅僅追求短期的市場(chǎng)效應和流量紅利，而忽視了品牌長(cháng)期發(fā)展的根本——即品牌形象的塑造和維護。

再者，品牌在選擇代言人時(shí)，要盡量選擇其粉絲群體與潛在客戶(hù)有較高的重合度，以便更有效地觸達目標消費者。具體來(lái)講就是要考慮到地區文化、年齡、性別，甚至職業(yè)等因素的重合度，以更好地滿(mǎn)足細分市場(chǎng)的需求。

但實(shí)際上，代言人營(yíng)銷(xiāo)僅僅是一種手段，對于許多因代言人而首次嘗試產(chǎn)品的新用戶(hù)而言，他們的購買(mǎi)決策通常更多是基于對代言人的喜愛(ài)和認同，而非基于對品牌的深入了解和真正的價(jià)值認同。這種基于代言人的購買(mǎi)行為，雖然能在短期內為品牌帶來(lái)一定的銷(xiāo)售增長(cháng)，但往往缺乏持久性，難以轉化為品牌的長(cháng)期忠誠客戶(hù)。

隨著(zhù)如今消費者獲取信息的便利性，以及購買(mǎi)行為的日趨理性，他們會(huì )越來(lái)越注重產(chǎn)品的實(shí)際功效和自身需求。最終，產(chǎn)品效果會(huì )成為消費者復購的重要依據，產(chǎn)品主義才是品牌崛起的硬實(shí)力。