藍鯊導讀：各有奇招

10月18日，A股三大股指集體低開(kāi)，之后震蕩走高，盤(pán)中拉升，創(chuàng )業(yè)板指一度漲近4%。在A(yíng)股翻紅，消費回暖的重要關(guān)口，史上最長(cháng)的雙11也在前不久拉開(kāi)帷幕。

先是天貓于10月14日率先啟動(dòng)預售，緊接著(zhù)淘寶將在10月20日0點(diǎn)開(kāi)啟“雙11”搶先購預熱，而京東則宣布其活動(dòng)將于10月17日晚8點(diǎn)搶先開(kāi)始，較2023年大幅提前。

而在此之前，拼多多自10月8日起便以百億補貼為策略啟動(dòng)大促，14日0點(diǎn)將全面鋪開(kāi)，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競爭。同時(shí)，抖音電商、快手電商以及唯品會(huì )、小紅書(shū)、得物、B站等平臺也積極備戰。

對此，一些網(wǎng)友卻表示，今年雙11與平時(shí)的大促并沒(méi)有什么區別。實(shí)際上，今年雙11還是有很多與眾不同的亮點(diǎn)，各大平臺都在拿出自己的“殺手锏”，在激烈的交鋒中又有合作，各路商家也早早投入各種資源賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)備貨。

放棄“低價(jià)”競爭，互通互聯(lián)共贏(yíng)

與去年雙11狂卷低價(jià)不同，今年雙11各大平臺都不將“低價(jià)”放在首位。經(jīng)過(guò)近兩年的低價(jià)競爭，各大平臺意識到，卷低價(jià)導致商家利潤空間被大幅壓縮，甚至出現了部分商家為了降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的情況，從而影響到整個(gè)電商生態(tài)。

不過(guò)，今年雙11，各大電商平臺依然配套了一系列優(yōu)惠補貼：比如，淘天相關(guān)負責人表示，今年在官方立減85折，或跨店滿(mǎn)減每300減50活動(dòng)基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。同時(shí)，今年天貓雙11商品界面上只有兩個(gè)價(jià)格：折扣前價(jià)格，以及疊加各種優(yōu)惠后的到手價(jià)格。

而在京東平臺，今年將為所有商家推出滿(mǎn)200元減20元的補貼券。此外，今年雙11，京東直播將新增“直播限時(shí)價(jià)”策略……

然而，在以大促優(yōu)惠吸引消費者的同時(shí)，各大電商更注重品類(lèi)、體驗及服務(wù)優(yōu)勢，并將改善商家生存狀態(tài)等被放在更重要的位置。

今年雙11，京東全面取消了報名環(huán)節，商家只需符合既定規則，即可通過(guò)系統自動(dòng)篩選與打標，輕松獲得會(huì )場(chǎng)內的推廣與搜索流量支持。淘天則宣布，在今年“雙11”期間將投入數百億資金促增長(cháng)、降成本。淘天不再強制開(kāi)運費險，并推出“退貨寶”來(lái)降低商家退換貨成本、免除“先用后付”服務(wù)費等。

有業(yè)內人士表示，這些政策旨在降低商家經(jīng)營(yíng)成本、吸引中小商家入駐，并優(yōu)化平臺生態(tài)。

同時(shí)，為了更豐富的電商生態(tài)，各大平臺依然堅定向產(chǎn)業(yè)帶滲透。比如，淘天在雙11期間組織“TAO產(chǎn)地”專(zhuān)屬溯源活動(dòng)，深入全國各產(chǎn)地，帶來(lái)直擊底價(jià)的優(yōu)惠力度。

針對產(chǎn)業(yè)帶好物，京東則推出“廠(chǎng)貨百億補貼”，為用戶(hù)提供更多產(chǎn)業(yè)帶好物和工廠(chǎng)直供好貨，京喜自營(yíng)已穩定合作了眾多核心產(chǎn)業(yè)帶，并通過(guò)持續推進(jìn)“百億農補”，讓更多用戶(hù)以實(shí)惠的產(chǎn)地價(jià)嘗鮮五湖四海的優(yōu)質(zhì)農特產(chǎn)。

值得一提的是，今年雙11大促也可以稱(chēng)得上是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺“互聯(lián)互通”之后的首屆雙11。

趕在雙11前夕，淘寶天貓已經(jīng)向曾經(jīng)的競爭對手開(kāi)放了諸多服務(wù)：淘寶天貓于9月27日起支持微信支付；同時(shí)，淘寶天貓也將正式接入京東物流，預計于10月中旬上線(xiàn)，此后淘寶天貓商家在系統中選擇商品寄送方式時(shí)，將多一個(gè)京東物流的選項。

京東則在停用支付寶長(cháng)達13年后，計劃將其再度引入平臺，此外，京東還將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站，作為包裹代收站點(diǎn)。

從競爭走向競合，各大電商平臺逐漸打破了各自的藩籬，似乎開(kāi)啟了中國電商的下一個(gè)階段。

有業(yè)內人士表示，互聯(lián)互通有助于提升整個(gè)電商行業(yè)的競爭力和服務(wù)水平。并且，通過(guò)資源整合和優(yōu)勢互補，電商平臺可以為用戶(hù)提供更加豐富、多樣的商品和服務(wù)。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競爭也將促使各平臺不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗。

商家“各出奇招”

各大電商平臺紛紛用拉長(cháng)周期、重構機制、重金補貼等動(dòng)作沖刺雙11，各路商家也積極備戰。

以美妝行業(yè)為例，藍鯊消費在杭州等地了解到，有的美妝品牌，618剛過(guò)就在儲備雙11貨品，迭代新的護膚產(chǎn)品套組，并高效跟進(jìn)產(chǎn)能，提前了半年備戰雙11。還有的美妝品牌說(shuō)從8月開(kāi)始調整貨盤(pán)和儲備包材，本來(lái)覺(jué)得挺早，結果和同行吃頓飯，發(fā)現自己居然晚了？

江浙一帶的不少服飾商家已經(jīng)進(jìn)入全面備戰狀態(tài)，有人備下數十萬(wàn)件毛呢大衣，還備下了超過(guò)去年2倍的面料準備根據情況靈活追單生產(chǎn)。有賣(mài)羽絨服的店鋪為了今年雙11，從盛夏就開(kāi)始預算模型、制定周期表，員工們已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行輪班輪崗輪值，進(jìn)入臨戰狀態(tài)。

一家運動(dòng)品牌CMO把今年雙11比喻為“春晚”，其主場(chǎng)原本在門(mén)店，但今年公司提出了新目標，線(xiàn)上占比要提升到四成左右。

在此形勢下，各路玩家奇招迭出。比如，在美妝護膚賽道，至少有11家上市美妝公司密集選擇李佳琦的首場(chǎng)直播作為營(yíng)銷(xiāo)重地，投放了超過(guò)15個(gè)品牌，商品鏈接數量也破了記錄。比如，水羊股份攜品牌伊菲丹重回李佳琦直播間，上海家化也將雙妹品牌加入了直播行列。

從各家上市公司的財報來(lái)看，大多數美妝品牌其營(yíng)銷(xiāo)推廣費用的增速遠高于收入增速。比如備受關(guān)注的上美股份，其1.2倍的營(yíng)收增長(cháng)，是近1.7倍的營(yíng)銷(xiāo)增速換來(lái)的。

有新銳品牌創(chuàng )始人表示，今年雙11相比以前可以說(shuō)是最慘烈的一年，大品牌預算“神仙打架”，中小品牌無(wú)奈靠邊站也絕不想當炮灰。

對于中小品牌而言，如何把投流費用花在刀刃上提升轉化率才是重要的問(wèn)題。一位中小商家李恒（化名）采取的策略是：在小紅書(shū)上尋找數十位合適的達人進(jìn)行新品筆記的投放，以產(chǎn)品資源置換的方式節省廣告費用。與此同時(shí)，她還計劃合作一些擅長(cháng)做線(xiàn)下活動(dòng)的集合店，通過(guò)策劃好玩的事件來(lái)強化線(xiàn)下曝光度，甚至嘗試做內容IP來(lái)增強粉絲黏性，從而帶動(dòng)線(xiàn)上流量。

小紅書(shū)似乎成為了最大的受益者。從小紅書(shū)品牌投放數據來(lái)看，美妝品牌在雙11節點(diǎn)前期做的營(yíng)銷(xiāo)投放數據十分驚人：近一個(gè)月內，970個(gè)品牌在小紅書(shū)花了2.35億投放費用。玉蘭油、海藍之謎、珀萊雅、歐萊雅、嬌韻詩(shī)等不僅是美妝護膚內容（預估）投放成本最高的品牌，在所有類(lèi)目中也遙遙領(lǐng)先。

值得關(guān)注的是，受到近期小楊哥、東北雨姐等大主播負面輿情影響，李佳琦復出后帶貨額驚人：預售首日，李佳琦直播間“雙11”加購金額同比增長(cháng)超過(guò)20%。但也有中小商家開(kāi)始做私域流量的生意?！艾F在直播帶貨的輿情風(fēng)險變得很高，與其花很多費用進(jìn)入熱門(mén)直播間，還不如嘗試投放粉絲群穩妥。社群推廣的效果是達人直播帶貨的1/3左右，服務(wù)費和傭金也會(huì )低一些，服務(wù)費在5%—10%不等?！?br>

而一些品牌則選擇了小眾的渠道投放。比如護膚品牌溪木源，近年來(lái)致力于在B站運營(yíng)男士產(chǎn)品。在具體運營(yíng)策略上，溪木源不直接投護膚的廣告，也不以花里胡哨的優(yōu)惠政策去吸引，而在男士們的興趣區里，猝不及防的“插入小廣告”，既不影響UP主的主線(xiàn)內容，又推銷(xiāo)了產(chǎn)品。這一系列策略不僅提升了品牌在B站的影響力，更為其帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

寫(xiě)在最后

今年雙11，各大平臺紛紛拋棄低價(jià)，拒絕內卷。經(jīng)歷了兩三年的低價(jià)競爭后，各大電商平臺再次深刻地認識到：如何讓商家掙到錢(qián)，如何讓消費者享受更好的商品和服務(wù)體驗，已經(jīng)成為未來(lái)電商行業(yè)發(fā)展的必由之路。在此過(guò)程中，必要的競爭和聯(lián)合，將有助于電商生態(tài)的健康繁榮。

而對商家來(lái)說(shuō)，既注重銷(xiāo)量，也要能賺到錢(qián)，才是其能夠長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。除了一些頭部玩家依然能夠斥巨資砸營(yíng)銷(xiāo)外，更多的中小商家逐漸拋棄了“賠錢(qián)賺吆喝”的做法，而是逐漸探索私域運營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)的另一條道路。

今年雙11首日過(guò)后，據天貓、京東統計，家電、美妝和服飾品類(lèi)銷(xiāo)售大漲，銷(xiāo)售破億元的多為頭部品牌。直播渠道方面，部分頭部直播間預售首日的加購金額同比增長(cháng)超兩成。

但也有業(yè)內人士認為，盡管大量?jì)?yōu)惠能夠短期刺激消費，但影響更多的還是消費者經(jīng)濟預期與購買(mǎi)愿望的恢復。據一位電商行業(yè)人士透露：“（雙11）第一天第二天還行，從昨天開(kāi)始電商力度不咋行，消費者不愛(ài)買(mǎi)了?！薄昂芏嗥放?1月1日后的后續方案還沒(méi)有定，都準備走一步算一步，有點(diǎn)兒把不準消費者的脈了?！?br>

今年雙11的數據能否超出預期，似乎又變得撲朔迷離。