藍鯊導讀：中小品牌不要做大而全，要做小而美。

作者 | 魏 強

編輯 | 盧旭成

近期，藍鯊消費碰到很多消費行業(yè)的中小品牌老板，他們都表示壓力山大：

每日四處奔忙、試錯，賣(mài)不掉貨怎么辦？

在競爭激烈的環(huán)境下，各大電商平臺一次次要求他們提供全網(wǎng)最低價(jià)，大品牌還能靠雄厚資本和規模優(yōu)勢，既賺了吆喝又賺了錢(qián)，中小品牌往往陷入有銷(xiāo)量沒(méi)利潤的窘境。中小品牌往往希望“效果為先”，將有限的營(yíng)銷(xiāo)預算花在獲取客戶(hù)線(xiàn)索等方面，但獲客成本越來(lái)越高，用戶(hù)留存率越來(lái)越低。

面對這樣的困局，中小品牌（成長(cháng)品牌）如何找到新的應許之地？

（來(lái)源：小紅書(shū)成長(cháng)品牌大會(huì )現場(chǎng)）

據小紅書(shū)CMO之恒透露，每月有1.2億消費者在小紅書(shū)尋求購買(mǎi)建議，并“一鍵三連”：在哪兒買(mǎi)，求鏈接，多少錢(qián)？據小紅書(shū)和尼爾森的聯(lián)合調研，小紅書(shū)上的用戶(hù)最關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是愉悅自我（情緒價(jià)值），價(jià)格排在第六，品牌放在第七。這意味著(zhù)小紅書(shū)用戶(hù)對新產(chǎn)品、好產(chǎn)品、新品牌接受度很高，對中小品牌而言小紅書(shū)成為不多的有增長(cháng)紅利的平臺。

今年7月，小紅書(shū)上1000個(gè)表現優(yōu)異的單品中，160個(gè)來(lái)自于中小品牌（成長(cháng)品牌）。我們盤(pán)點(diǎn)了它們在小紅書(shū)的“生存經(jīng)驗”，總結出《中小品牌小紅書(shū)生存指南》，希望對廣大中小品牌老板有用。

生存指南1

不要只會(huì )種草建信任，要會(huì )直播促成交

熠品牌創(chuàng )建于1998年，主營(yíng)高端小山羊絨大衣和羊絨衫，長(cháng)期以來(lái)以高端商場(chǎng)（王府井、燕莎、翠微等）和街邊店為主，也有自己的專(zhuān)賣(mài)店，承接國內外高端品牌的貼牌。鼎盛時(shí)期，熠品牌店鋪達300余家，合作客戶(hù)600余家。

（來(lái)源：熠品牌小山羊絨大衣）

熠品牌創(chuàng )始人熠姐曾嘗試在一些電商平臺開(kāi)店，但加盟商會(huì )因為線(xiàn)上發(fā)10-20元的券而不高興，導致沒(méi)完沒(méi)了的沖突，只有關(guān)閉線(xiàn)上店鋪。后來(lái)，熠品牌做過(guò)微信公眾號，文章很好很專(zhuān)業(yè)，但沒(méi)有成交；開(kāi)發(fā)過(guò)APP，每套衣服配精美的插畫(huà)和感人的故事，實(shí)際收益微乎其微。2020年的新冠沖擊，導致熠品牌店鋪紛紛關(guān)閉。

2019年底，熠姐在小紅書(shū)開(kāi)通個(gè)人賬號，分享個(gè)人日常和企業(yè)動(dòng)態(tài)；2020年11月，熠姐受邀參加四川名優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì )，在小紅書(shū)上發(fā)了個(gè)筆記，通知大家來(lái)參觀(guān)。三天博覽會(huì )，熠品牌的展位絡(luò )繹不絕。展會(huì )結束當晚，熠姐將這個(gè)故事分享在小紅書(shū)，第二天早上增加了好幾萬(wàn)粉絲，很多是以前商場(chǎng)的老客戶(hù)和商場(chǎng)管理人員。熠姐意識到，熠品牌要的高品質(zhì)用戶(hù)都在小紅書(shū)！隨后，熠姐選擇了all in小紅書(shū)。

幾萬(wàn)新老粉絲撲面而來(lái)，但新粉絲很難轉化，因為熠品牌的產(chǎn)品比較貴，如果消費者不了解、不信任，很難成交。熠品牌便在小紅書(shū)開(kāi)店，不斷更新筆記，建立信任。

熠姐親自當品牌模特，每天利用飯后10分鐘，睡前半小時(shí)，剪視頻、P圖、寫(xiě)筆記，慢慢歸納出了一套“主理人筆記”公式，有了上千贊的筆記。圖片和視頻的內容能吸引粉絲，但要賣(mài)高客單的產(chǎn)品非常難。小紅書(shū)開(kāi)始有直播的形式后，熠姐決定試一下，招不到主播，自己在家里播；直播間的人不多，就像接待線(xiàn)下客戶(hù)那樣專(zhuān)注地、認真地講解，認真回答每個(gè)客戶(hù)提出的問(wèn)題，慢慢的，直播間人氣就起來(lái)了。

疫情時(shí)期，航空公司停飛，空姐待業(yè)在家，熠姐便組建了一支空姐主播團隊，對她們精心培訓。剛開(kāi)始，直播間賣(mài)的是1000元左右的低客單產(chǎn)品，但熠品牌的核心單品是小山羊絨大衣，在北京的商場(chǎng)單價(jià)超2萬(wàn)元，直播間能否賣(mài)得出去？沒(méi)想到小山羊絨大衣第一次上播，新老朋友如潮水般涌來(lái)，不到1小時(shí)，成交額便達到了100萬(wàn)！“熠”品牌在小紅書(shū)成為小山羊絨大衣品類(lèi)Top1，當年雙十一的GMV突破了1000萬(wàn)元。

生存指南2

不要深陷紅海市場(chǎng)，要抓藍海心智人群

堯光是個(gè)美妝品牌，2021年8月產(chǎn)品上市，前期主做電商平臺，賣(mài)得最好的一個(gè)產(chǎn)品是單價(jià)100多元的遮瑕棒，但它在小紅書(shū)的爆品是一個(gè)單價(jià)300多元的粉底液。

粉底液是一個(gè)非常紅海的賽道，要做到客單價(jià)翻倍，人群選擇很重要。堯光在產(chǎn)品初期就錨定了以?shī)y養膚的賽道。

普通美妝品牌更偏重30歲以下的年輕女性，堯光的定位、特性和價(jià)格，結合小紅書(shū)的工具，洞察用戶(hù)的需求、行為和內容，傾向的人群應該是30歲以上的人群。

前期經(jīng)過(guò)用戶(hù)需求和場(chǎng)景KFS測試投放，最終鎖定了這批藍海人群：30歲以上，生活在一二線(xiàn)城市，有著(zhù)中高消費力的熟齡肌女性。從熟齡肌女性出發(fā)，層層破圈打透高潛人群和品牌需求人群，2024年度GMV已經(jīng)破了千萬(wàn)元。

另一個(gè)新銳品牌Oneup也身處運動(dòng)戶(hù)外紅海市場(chǎng)，但通過(guò)對小紅書(shū)站內趨勢的洞察，敏銳地發(fā)現近四成用戶(hù)會(huì )將運動(dòng)風(fēng)格融入日常穿搭，同時(shí)將目標人群鎖定在26歲以上女性，與小紅書(shū)站內輕奢質(zhì)感人群相吻合。Oneup以機能戶(hù)外褲、防水衛衣作為主推品，利用優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行種草，同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)博主開(kāi)播，GMV快速增長(cháng)，2024年上半年Oneup累計GMV已突破1600萬(wàn)元。

生存指南3

不要只賣(mài)產(chǎn)品功能，要賣(mài)顏值

大部分人買(mǎi)充電寶的時(shí)候選擇是什么？大毫安、高續航、一次能充三部手機，方便出差的時(shí)候帶走。但在小紅書(shū)，大量用戶(hù)在搜索充電寶推薦的同時(shí)，還會(huì )再搜索好看的充電寶，比如誰(shuí)家的充電寶更好看，還有人在評論區曬出自己裝飾的充電寶并互相評價(jià)。

原來(lái)這是女大學(xué)生和初入職場(chǎng)人群的新需求，她們希望充電寶不光實(shí)用，還要顏值高，能提供情緒價(jià)值。

新銳品牌羅馬仕針對這個(gè)新需求，推出了顏值高又實(shí)用的“小雪糕”產(chǎn)品，還做了奶油黃、芋泥紫等熱門(mén)顏色供用戶(hù)選擇，站內NPS（凈推薦值）實(shí)現了超7倍的提升，“小雪糕”在電商平臺沖上熱銷(xiāo)榜Top1。

耳機品牌花再，同樣通過(guò)洞察小紅書(shū)年輕女性的機會(huì )，與平臺共創(chuàng )大單品“喵耳機”，結合優(yōu)質(zhì)內容，通過(guò)投放工具放大人群，實(shí)現了收入與品牌的雙豐收。

生存指南4

不要只追求GMV，要以品牌帶品牌出圈

效果推廣只能找到一次需要它的客戶(hù)，而品牌和種草影響的是下一次或者未來(lái)需要它的客戶(hù)。生意穩定的中小品牌如何在小紅書(shū)打造品牌？

原創(chuàng )家具設計品牌格度，2022年賣(mài)九層糕沙發(fā)的GMV達1200多萬(wàn)元，2023年賣(mài)歐姆休閑椅GMV達1400多萬(wàn)元，成績(jì)很不錯。但屢出爆款產(chǎn)品沒(méi)有讓格度滿(mǎn)足，他們深知家具不是沖動(dòng)型消費，需要長(cháng)期的用戶(hù)教育和種草。

格度的專(zhuān)業(yè)號置頂了兩篇筆記，一篇是格度與米蘭展的故事（來(lái)自創(chuàng )始團隊的一封信），另一篇則是格度的品牌理念（想做你生活最合適的選擇）。

格度在直播間、爆品筆記中、買(mǎi)手合作的內容中，反復傳遞品牌信息和品牌理念，讓選擇格度產(chǎn)品的用戶(hù)，對產(chǎn)品感興趣的用戶(hù)，沉淀成為格度的人群。這些熱愛(ài)生活、熱愛(ài)美學(xué)的人群的擁護，讓格度成為受歡迎的家具品牌。

生存指南5

不要只會(huì )賣(mài)大單品，要會(huì )賣(mài)場(chǎng)景機會(huì )

宋朝香氛處在極卷的香氛賽道，擁有多個(gè)優(yōu)秀大單品，但不知道如何做好品牌破圈。宋朝香氛通過(guò)小紅書(shū)的數據洞察，敏銳地發(fā)現香氛產(chǎn)品在送禮、生活儀式感等場(chǎng)景的機會(huì )。

宋朝香氛通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內容，通過(guò)KFS進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內容的快速放大與心智攔截，推高了品牌的天花板，快速實(shí)現了站內GMV超過(guò)5倍的增長(cháng)。同時(shí)，在小紅書(shū)站內的種草也帶來(lái)比較大的站外溢出效應，在站外某平臺GMV實(shí)現了130%的增長(cháng)。

生存指南6

不要只會(huì )發(fā)筆記，要用好搜索營(yíng)銷(xiāo)

小紅書(shū)用戶(hù)喜歡用搜索來(lái)尋找答案，比如搜索如何通勤穿搭，哪類(lèi)美妝產(chǎn)品更適合自己，什么樣的裝修風(fēng)格適合自己的戶(hù)型，去哪里旅行度假能舒緩身心等。據官方數據，小紅書(shū)日均搜索滲透率達70%，其中88%的小紅書(shū)用戶(hù)會(huì )通過(guò)主動(dòng)搜索尋找答案。

（來(lái)源：小紅書(shū)搜索數據）

井炫成立于2022年，是一家來(lái)自潮州產(chǎn)業(yè)帶的衛浴品牌，主要售賣(mài)衛浴標品。自從成立之初，井炫的生意主要在某電商平臺，后來(lái)發(fā)現行業(yè)越來(lái)越卷，利潤降至冰點(diǎn)，增長(cháng)乏力。來(lái)到小紅書(shū)之后，井炫鉆研品類(lèi)搜索的功能詞、價(jià)格詞，明確用戶(hù)偏好，最后搜索同比提升56倍，并實(shí)現全域ROI的高增長(cháng)。

生存指南7

不要只賣(mài)產(chǎn)品，要靠專(zhuān)業(yè)服務(wù)取勝

減肥是一個(gè)反人性的事情，之前出現過(guò)賣(mài)雞胸肉、蛋白棒等減肥品牌，但都做不大，反而keep靠各種專(zhuān)業(yè)的課程和售賣(mài)自有品牌的產(chǎn)品實(shí)現了上市。

檸檬輕斷食是一款在小紅書(shū)成功實(shí)現人群破圈的減肥app。在小紅書(shū)站內開(kāi)啟投放后，結合產(chǎn)品功能與減肥目標人群，多維度打造專(zhuān)業(yè)號內容；以目標人群圈選搜索關(guān)鍵詞包，實(shí)現內容+搜索跨圈轉化，用戶(hù)數突破500萬(wàn)。

當檸檬輕斷食擁有這些精準的人群后，可以在app內提供精準的服務(wù)，比如減肥餐，專(zhuān)業(yè)的減肥方案等，實(shí)現營(yíng)收的快速增長(cháng)。

生存指南8

不要只會(huì )公域曝光，要深耕私域

據之恒透露，小紅書(shū)平均每一個(gè)私域曝光和公域曝光轉化效率倍數差達300倍，也就是說(shuō)，中小品牌在私域里精準影響一個(gè)用戶(hù)比在公域影響300個(gè)用戶(hù)的轉化效果還要強。

中小品牌在小紅書(shū)上可以不斷積累粉絲，將他們拉入群聊，這是一個(gè)極度高效的轉化人群資產(chǎn)的積累。

諸暨的老周珍珠，入駐小紅書(shū)一年GMV超3.5億元，群聊30天內復購率達70%，平均ROI超100。老周珍珠在私域運營(yíng)上有自己的特色，它有許愿群、直播群、VIP高端定制群等，分別對應有直播間粉絲運營(yíng)，老客戶(hù)運營(yíng)，VIP高端定制群運營(yíng)等私域運營(yíng)策略。當然，老周珍珠也會(huì )在內容上打造個(gè)人IP主賬號和差異化矩陣賬號，直播上提高直播頻次高，推出盲盒玩法，把群聊跟直播打通等，提高轉化率。

小結

中小品牌不要做大而全，要做小而美

藍鯊消費在使用小紅書(shū)過(guò)程中最大的感受是，小紅書(shū)平臺“人”感十足，點(diǎn)贊、評論、跟帖互動(dòng)的用戶(hù)真實(shí)，質(zhì)量高，位置精準。一篇筆記，即便發(fā)布時(shí)間比較長(cháng)，依然能連接到精準的用戶(hù)。小紅書(shū)的這種“人感”，成為中小品牌成長(cháng)的沃土。歐美日等地市場(chǎng)，也有很多百年老店品牌，它們營(yíng)收規模不大，知名度不高，但卻擁有一批忠實(shí)的擁護。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，品牌也會(huì )兩極分化：既會(huì )出現一批類(lèi)似農夫山泉、泡泡瑪特等全球性的品牌，也會(huì )涌現很多只滿(mǎn)足特定人群的中小品牌。

（來(lái)源：小紅書(shū)成長(cháng)品牌大會(huì )現場(chǎng)）

小紅書(shū)基于平臺獨特的“人感”價(jià)值，小紅書(shū)提出一個(gè)概念叫人群品牌——只滿(mǎn)足特定人群的品牌，并對小紅書(shū)的用戶(hù)按生活方式劃分了20大類(lèi)人群，且不斷細分。

藍鯊消費認為，大部分中小品牌要做人群品牌，而不要品類(lèi)品牌（自己代表一個(gè)品類(lèi)，那是大品牌干的事），要做小而美，小而精，不要做大而全。從這個(gè)意義上講，所有中小品牌都可以在小紅書(shū)上找到適配的人群，并基于自己的品牌、供應鏈、設計、運營(yíng)等優(yōu)勢，用好小紅書(shū)種草、群聊、直播等工具，打造屬于自己的“人群品牌”。