三年前，蒙?！昂罃S”30億元認購妙可藍多1.01億股，成為妙可藍多的控股股東。

在蒙牛的設想中，妙可藍多將被打造成旗下奶酪業(yè)務(wù)的上市平臺，幫助奶酪業(yè)務(wù)在2025年時(shí)能成為“百億營(yíng)收板塊”。

然而，設想和現實(shí)往往存在著(zhù)巨大的差距——在蒙牛成為妙可藍多的控股股東后，其業(yè)務(wù)便開(kāi)始觸頂回落。今年上半年，妙可藍多實(shí)現營(yíng)收19.23億，同比下滑6.93%；其中二季度實(shí)現營(yíng)收9.729億，單季度營(yíng)收增速為-6.74%。拉長(cháng)周期來(lái)看，這已經(jīng)是妙可藍多連續第七個(gè)季度營(yíng)收下滑，情況不容樂(lè )觀(guān)。

受業(yè)績(jì)的影響，最近兩年來(lái)，妙可藍多在資本市場(chǎng)上的表現也并不好。截至9月26日收盤(pán)，妙可藍多股價(jià)報收14.29元/股，總市值僅73.2億，和最高點(diǎn)84.5元/股相比，如今妙可藍多的股價(jià)已經(jīng)跌去超過(guò)70%，市值則大幅縮水超300億，蒙牛的這筆股權認購可謂“損失慘重”。

過(guò)山車(chē)式發(fā)展

在2018年之前，國內的奶酪市場(chǎng)幾乎被外資品牌所占據。

據媒體統計，當年國內奶酪消費市場(chǎng)占有率排名前三的均為國外品牌，其中百吉福的市場(chǎng)占有率最高，為28.3%；其次是樂(lè )芝牛，市場(chǎng)占有率為7.7%；最后則是新西蘭恒天然Fonterra的安佳，市場(chǎng)占有率為7%；而還沒(méi)有“冒頭”的妙可藍多，當時(shí)的市場(chǎng)占有率僅為3.9%。

當然，對于國產(chǎn)奶酪品牌而言，奶酪市場(chǎng)被國外品牌占據其實(shí)是一個(gè)好消息——這意味著(zhù)國產(chǎn)奶酪品牌有巨大的發(fā)展空間，尤其是妙可藍多這樣的國產(chǎn)品牌。

而事實(shí)也確實(shí)如此。2019年，妙可藍多開(kāi)始通過(guò)瘋狂的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升品牌力，為了把品牌打透、破圈，妙可藍多將資源重點(diǎn)投放在費用更高的央媒和電梯媒體廣告上。從營(yíng)銷(xiāo)費用來(lái)看——2019到2021年，妙可藍多的銷(xiāo)售費用分別為3.593億、7.105億、11.59億，增速分別為97.75%、63.08%和5.21%。

憑借著(zhù)“狂轟濫炸”的廣告，妙可藍多的市占率迅速提升，最高時(shí)一度超過(guò)30%，成為國產(chǎn)奶酪“一哥”。隨著(zhù)市場(chǎng)占有率的提升，妙可藍多的業(yè)績(jì)和股價(jià)雙雙大漲，業(yè)績(jì)方面——2019到2021年，妙可藍多的營(yíng)收增速分別為42.32%、63.2%和57.31%，凈利潤增速分別為80.72%、208.16%和160.6%；股價(jià)方面，妙可藍多的股價(jià)從2019年最低的7.13元/股飆升至2021年最高的84.5元/股，3年時(shí)間股價(jià)翻了超過(guò)10倍，市值最高則超過(guò)了400億。

妙可藍多的爆發(fā)式增長(cháng)，甚至引來(lái)了乳業(yè)巨頭蒙牛的關(guān)注——2021年7月，蒙?！昂罃S”30億元認購妙可藍多1.01億股，成為公司的控股股東。

不過(guò)，進(jìn)入2022年之后，情況發(fā)生了巨大的變化。一方面，奶酪市場(chǎng)開(kāi)始從高速成長(cháng)期逐步過(guò)渡到穩定增長(cháng)階段。浦銀國際研報數據，國內奶酪行業(yè)經(jīng)歷了連續數年的高增長(cháng)后，在2022年遭遇了明顯的減速，零售市場(chǎng)規模同比增長(cháng)僅達到9%，遠低于過(guò)去五年平均25.6%的增速；另一方面，看到機會(huì )的國產(chǎn)奶酪品牌也開(kāi)始蜂擁而上，除了妙可藍多之外，目前市場(chǎng)上以奶酪棒作為主營(yíng)產(chǎn)品的品牌還有秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、窩小芽、奶酪博士等等，奶酪市場(chǎng)的競爭越發(fā)激烈。

今年上半年，妙可藍多實(shí)現營(yíng)收19.23億，同比下滑6.93%；其中二季度實(shí)現營(yíng)收9.729億，單季度營(yíng)收增速為-6.74%。拉長(cháng)周期來(lái)看，這已經(jīng)是妙可藍多連續第七個(gè)季度營(yíng)收下滑。

老本還能吃多久？

今年上半年，妙可藍多實(shí)現凈利潤7678萬(wàn)，同比大幅增長(cháng)168.77%。

不過(guò)，雖然凈利潤大幅增長(cháng)，但這卻是“降本增效”帶來(lái)的。例如銷(xiāo)售費用方面，上半年妙可藍多的銷(xiāo)售費用為4.365億，同比大幅下滑17.62%；還有管理費用方面，上半年妙可藍多的管理費用為1.069億，相較于去年同期的1.18億減少超過(guò)了1000萬(wàn)，下降比例為9.42%。

從目前來(lái)看，妙可藍多這種保利潤的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，其實(shí)已經(jīng)有了一絲“吃老本”的跡象。當然，當下的奶酪市場(chǎng)也基本處于增長(cháng)“停滯”狀態(tài)——據市場(chǎng)機構尼爾森數據顯示，2020年—2022年，我國奶酪零售端銷(xiāo)售額分別為32.38億元、41.92億元、43.37億元，增速分別為29.5%、3.5%、3.5%，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，妙可藍多不再追求高增長(cháng)其實(shí)也可以理解，但值得思考的是妙可藍多的“老本”，還能吃多久？

上述內容也提到，妙可藍多之所以能夠成功，主要原因在于先發(fā)優(yōu)勢，自2019年開(kāi)始，妙可藍多便通過(guò)瘋狂的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升品牌力。

但是，這種靠營(yíng)銷(xiāo)換來(lái)的優(yōu)勢，顯然并不牢固。從產(chǎn)品的毛利率來(lái)看，近年來(lái)妙可藍多的競爭力其實(shí)明顯下降，上半年妙可藍多的奶酪業(yè)務(wù)毛利率為39.39%，雖然相較于去年年報時(shí)37.01%的毛利率有小幅提升，但和巔峰時(shí)期接近50%的毛利率相比仍有較大的距離。

此外，據侃見(jiàn)財經(jīng)梳理發(fā)現，妙可藍多在今年5月份還因為被質(zhì)疑奶酪棒產(chǎn)品中的“食用油脂制品”的成分是具有危害的“反式脂肪酸”，從而登上熱搜榜。

而根據妙可藍多給出的解釋?zhuān)烊坏氖澄镏幸灿蟹词街舅?，主要?lái)源于反芻動(dòng)物，如牛、羊等的肉、脂肪、乳和乳制品。例如，人類(lèi)母乳中有反式脂肪酸；牛奶中天然含有反式脂肪酸，不過(guò)通常量都很少。當然，從目前來(lái)看，妙可藍多并沒(méi)有出現食品安全的相關(guān)問(wèn)題，但其產(chǎn)品已經(jīng)受到消費者的質(zhì)疑。

實(shí)際上，妙可藍多的核心競爭力本來(lái)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)的，如果不能一直維持較高的營(yíng)銷(xiāo)投入，這種核心競爭力很容易消失。